淺析大數(shù)據(jù)背景下廣告創(chuàng)意變化趨勢

【摘 要】在大數(shù)據(jù)背景下，對(duì)數(shù)據(jù)的掌握、對(duì)數(shù)據(jù)的分析能力以及對(duì)數(shù)據(jù)的運(yùn)用思維將成為行業(yè)生存的關(guān)鍵。廣告創(chuàng)意是廣告活動(dòng)成功的重要環(huán)節(jié)，因此，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，廣告創(chuàng)意將迎來新發(fā)展。筆者認(rèn)為，大數(shù)據(jù)背景下，廣告創(chuàng)意會(huì)出現(xiàn)以下三種變化趨勢：更注重?cái)?shù)據(jù)的收集與分析；瞄準(zhǔn)小眾群體，細(xì)節(jié)之處見真情；反其道而行之，填補(bǔ)市場空白。

【關(guān)鍵詞】大數(shù)據(jù) 廣告創(chuàng)意 變化趨勢

一、何謂大數(shù)據(jù)

正如美國統(tǒng)計(jì)學(xué)家Nate Silver形容的那樣：“每天，人們?cè)谝幻腌妰?nèi)產(chǎn)生的信息量相當(dāng)于國會(huì)圖書館所有紙質(zhì)藏書的三倍。其中大部分是無關(guān)的噪音。因此，除非你有強(qiáng)大的技術(shù)來過濾和處理這些信息，否則你就會(huì)被他們淹沒?！贝髷?shù)據(jù)開啟了一次重大的時(shí)代轉(zhuǎn)型，這次轉(zhuǎn)型正在改變我們的生活以及我們理解世界的方式，在這場轉(zhuǎn)型中各行各業(yè)都將迎來思維和經(jīng)營上的轉(zhuǎn)變，能否在未來的市場中占領(lǐng)優(yōu)勢地位，對(duì)數(shù)據(jù)的掌握及運(yùn)用成為了致勝的關(guān)鍵。

根據(jù)維基百科的定義，“大數(shù)據(jù)”（Big Data）或稱巨量資料、海量資料，指的是所涉及的資料量規(guī)模巨大到無法透過目前主流軟件工具，在合理時(shí)間內(nèi)達(dá)到擷取、管理、處理、并整理成為幫助企業(yè)經(jīng)營決策更積極目的的資訊?！按髷?shù)據(jù)”是由數(shù)量巨大、結(jié)構(gòu)復(fù)雜、類型眾多的數(shù)據(jù)構(gòu)成的數(shù)據(jù)集合，是基于云計(jì)算的數(shù)據(jù)處理與應(yīng)用模式，通過數(shù)據(jù)的整合共享，交叉復(fù)用，形成的智力資源和知識(shí)服務(wù)能力。自2009年以來，各大咨詢公司、商業(yè)管理刊物以及科學(xué)雜志都對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行了詳細(xì)的介紹。麥肯錫認(rèn)為，“大數(shù)據(jù)”將成為下一個(gè)創(chuàng)新前沿。據(jù)IDC（Internet Data Center互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心）統(tǒng)計(jì)，到2012年，新購存儲(chǔ)中將有超過80%的存儲(chǔ)空間用來存儲(chǔ)大數(shù)據(jù)。DCCI（互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心）創(chuàng)始人胡延平表示，大數(shù)據(jù)是提法，數(shù)據(jù)云是形態(tài)，以實(shí)時(shí)感知、分析、對(duì)話、服務(wù)能力為基礎(chǔ)，讓數(shù)據(jù)流成為商業(yè)、營銷活動(dòng)的核心才是關(guān)鍵。被譽(yù)為“大數(shù)據(jù)時(shí)代的預(yù)言家”的維克托·邁爾·舍恩伯格認(rèn)為：“大數(shù)據(jù)中的‘大’不是絕對(duì)意義上的大，雖然在大多數(shù)情況下是這個(gè)意思。大數(shù)據(jù)是指不用隨機(jī)分析法這樣的捷徑，而采用所有數(shù)據(jù)的方法。”

大數(shù)據(jù)代表著信息技術(shù)未來發(fā)展的戰(zhàn)略走向，將引發(fā)技術(shù)領(lǐng)域跨越式發(fā)展，是繼互聯(lián)網(wǎng)后的又一次信息革命。不僅互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，各行各業(yè)都需要逐步建立真正的數(shù)字商業(yè)神經(jīng)系統(tǒng)。

二、大數(shù)據(jù)為廣告帶來的價(jià)值

根據(jù)IDC和麥肯錫的大數(shù)據(jù)研究結(jié)果的總結(jié)，大數(shù)據(jù)主要能在4個(gè)方面挖掘出巨大的商業(yè)價(jià)值：對(duì)顧客群體細(xì)分；運(yùn)用大數(shù)據(jù)模擬實(shí)境；增強(qiáng)各相關(guān)部門的分享程度；進(jìn)行商業(yè)模式，產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新。對(duì)廣告行業(yè)來說，數(shù)據(jù)是各個(gè)廣告環(huán)節(jié)中不可或缺的重要資源，大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來將為廣告活動(dòng)帶來更多的價(jià)值。

1、方便廣告公司掌握目標(biāo)客戶信息，以便有針對(duì)性地制定廣告策略

云存儲(chǔ)的海量數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)的分析技術(shù)使得廣告公司能夠?qū)οM(fèi)者實(shí)行細(xì)分。美國塔吉特百貨通過數(shù)據(jù)分析建立模型，成功的從孕嬰商店手中搶奪到了大批顧客。而在大數(shù)據(jù)時(shí)代之前，要達(dá)到這樣的效果，得投入驚人的人力、物力、財(cái)力。

2、通過數(shù)據(jù)進(jìn)行情景模擬，方便廣告公司制定廣告計(jì)劃

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，人們每天都會(huì)在日常生活中留下大量的數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)技術(shù)可以把這些數(shù)據(jù)整合起來進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，從而在某些情況下通過模型模擬來判斷不同變量（比如不同地區(qū)不同促銷方案）的情況下，何種方案投入回報(bào)最高。

3、提高各部門的整合度，降低運(yùn)營成本

大數(shù)據(jù)能力強(qiáng)的部門可以把大數(shù)據(jù)成果和大數(shù)據(jù)能力比較薄弱的部門分享，幫助他們利用大數(shù)據(jù)創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值。而在傳統(tǒng)分析法下，可能會(huì)導(dǎo)致過高或過低地評(píng)估某項(xiàng)廣告活動(dòng)的影響力。在大數(shù)據(jù)背景下，通過數(shù)據(jù)整合就可以對(duì)公司各部門的工作進(jìn)行合理的評(píng)估。

4、在大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上制定出創(chuàng)新性的營銷策略

大數(shù)據(jù)技術(shù)使廣告公司可以加強(qiáng)已有的服務(wù)，創(chuàng)造新的服務(wù)。在傳統(tǒng)的情況下，“盲人摸象”式的廣告活動(dòng)非常不利于廣告投放達(dá)到預(yù)期效果。這一情況在大數(shù)據(jù)背景下將有所改觀，廣告公司可以利用來自各方面的信息，從多個(gè)方位對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行調(diào)控，這樣也有利于廣告公司發(fā)現(xiàn)已有工作的弊端，在實(shí)踐中發(fā)展出全新的廣告策略。

在大數(shù)據(jù)推動(dòng)的商業(yè)革命中，要么學(xué)會(huì)使用大數(shù)據(jù)的杠桿創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值，要么就會(huì)被大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的新生代商業(yè)格局所淘汰。成功者將是中國產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的梟雄，失敗者擁有的只有遺憾。

三、大數(shù)據(jù)背景下廣告創(chuàng)意的變化趨勢

維克托·邁爾·舍恩伯格闡述了大數(shù)據(jù)價(jià)值鏈的三大構(gòu)成，分別是：基于數(shù)據(jù)本身的公司、基于技能的公司和基于思維的公司?？梢?，大數(shù)據(jù)能否發(fā)揮價(jià)值需要在收集、分析與創(chuàng)意方面投入更多的關(guān)注。而對(duì)于廣告創(chuàng)意來講，它的變化趨勢也是遵循著收集、分析和創(chuàng)新這樣的思路，由此，筆者認(rèn)為，在新的大數(shù)據(jù)時(shí)代，廣告創(chuàng)意的變化趨勢體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

1、更注重?cái)?shù)據(jù)的收集與運(yùn)用

2013年4月，擁有五家世界頂級(jí)營銷傳播品牌以媒介服務(wù)和營銷傳播為主要經(jīng)營內(nèi)容的安吉斯媒體，宣布與北京創(chuàng)世奇跡廣告公司簽訂協(xié)議，全資收購該公司100%的股權(quán)。創(chuàng)世奇跡在過去的9年中，打造了一個(gè)全方位綜合性的網(wǎng)絡(luò)媒體購買數(shù)據(jù)庫。由此可見，安吉斯對(duì)創(chuàng)世奇跡的收購是其在中國高質(zhì)數(shù)字資產(chǎn)投資策略的重要一步，而加入到安吉斯后的創(chuàng)世奇跡也將獲得更多的資源與機(jī)會(huì)。從這個(gè)案例中我們不難發(fā)現(xiàn)，未來企業(yè)的競爭將首先在數(shù)據(jù)庫的爭奪中展開，更多的企業(yè)將目光瞄準(zhǔn)這一資源，以期在大數(shù)據(jù)時(shí)代創(chuàng)造更好的業(yè)績。

2、瞄準(zhǔn)小眾群體，細(xì)節(jié)之處見真情

案例一：Old Spice肥皂。研究表明，有超過40%的男人堅(jiān)持用肥皂洗澡，但是現(xiàn)實(shí)中有很多男人都有一個(gè)難言之隱就是不得不用女人買回家的沐浴液洗澡，這讓他們感覺自己有點(diǎn)女性化，Old Spice洞察到這一點(diǎn)，推出男士沐浴香皂，幫助男人們找回了在浴室的尊嚴(yán)。

案例二：冠益乳醒了。微博上曾一度盛行“人生五大幻覺”的投票調(diào)查，其中“今晚能早睡”名列投票之首，這反映出在微博用戶中睡眠不足的人占據(jù)很大比例，而微博的主要用戶又以都市白領(lǐng)居多，冠益乳就針對(duì)這些睡眠不足的都市白領(lǐng)，在3月21日“世界睡眠日”當(dāng)天，以輕松詼諧的語言推出了一支“早睡視頻”，視頻表現(xiàn)了都市白領(lǐng)日夜拼搏的形象，使許多網(wǎng)友都產(chǎn)生了共鳴，許多網(wǎng)友都轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論了這條微博，央視財(cái)經(jīng)新聞?lì)l道《第一時(shí)間》欄目還開設(shè)了“今天你睡得好么”的互動(dòng)討論話題。

3、反其道而行之，彌補(bǔ)市場空白

案例一：六神，愛上夏天。六神選擇在冬天推出最新的動(dòng)畫短片《夏天從未離開，We Never Leave》?？此坪翢o章法，但文案的第一句就已經(jīng)為人們解開了謎團(tuán)“當(dāng)你端上一盤西紅柿炒蛋還沒吃就已經(jīng)涼了的時(shí)候，你是否開始懷念夏天”，六神將本產(chǎn)品與夏天的熱聯(lián)系起來，在夏天我們感到的是燥熱，但是在冬天，那種燥熱就會(huì)變成溫暖，選擇在冬天播出這則廣告恰到好處。

案例二：微軟：我們的APP不比別人差。微軟此次的新廣告推廣對(duì)象既不是Windows 8也不是Surface，而是微軟一直被人們?cè)嵅〉亩贪錋PP。除了功能上的展示之外，微軟還用醒目的字幕告訴大家：Windows App商店擁有著超過10億的潛在用戶。眾所周知，蘋果和安卓在APP市場上的地位，微軟作為后起之秀在這方面想要與之前的兩位霸主PK確實(shí)非一朝一夕可以達(dá)到的，但是微軟已經(jīng)開始直面這一問題，有了第一步，至少給消費(fèi)者一個(gè)交代。

結(jié)語

從4P到4C，整個(gè)廣告行業(yè)的理念發(fā)生了質(zhì)的變化，從最開始的廣告主在廣告中喋喋不休地講述自己產(chǎn)品的各種性能，到后來廣告主開始將目光投向消費(fèi)者需要什么，消費(fèi)者的需求成為了一切廣告活動(dòng)的起點(diǎn)。大數(shù)據(jù)為我們更好地了解消費(fèi)者的需求提供了無限的可能性，而在獲得這些數(shù)據(jù)后如何實(shí)現(xiàn)自己的計(jì)劃，創(chuàng)意是不可逾越的一環(huán)。評(píng)價(jià)一個(gè)創(chuàng)意的好壞，現(xiàn)在越來越多體現(xiàn)在能否準(zhǔn)確地抓住消費(fèi)者，廣告的目標(biāo)應(yīng)直指產(chǎn)品的目標(biāo)受眾。大數(shù)據(jù)是我們的一個(gè)好幫手，我們只有通過它們洞察消費(fèi)者究竟在想些什么，才有可能創(chuàng)作出更好的廣告作品，而能否充分有效地利用這些信息將成為創(chuàng)意能否致勝的關(guān)鍵。

參考文獻(xiàn)

①[英]維克托·邁爾·舍恩伯格、肯尼斯·庫克耶：《大數(shù)據(jù)時(shí)代》，浙江人民出版社，2013：39、160

②[美] West Nichols，《傳統(tǒng)廣告已死》，《哈佛商業(yè)評(píng)論》，2013-3

③余艷波，《“廣告創(chuàng)意”與“廣告策劃”概念的演變、關(guān)聯(lián)與差異性》，《湖北大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）》，2009（6）

④連晉波，《迎接“大數(shù)據(jù)”挑戰(zhàn)》，《現(xiàn)代電視技術(shù)》，2012（3）

⑤DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心，《大數(shù)據(jù)時(shí)代的5個(gè)轉(zhuǎn)變》，2012-7

⑥六神花露水廣告：http：//v.youku.com/v_show/id_XNDkzMzMwNzI0.html

⑦微軟APP廣告：http：//v.youku.com/v_show/id_XNDg2ODg2NDQw.html

⑧Old Spice廣告：http：//www.tudou.com/programs/view/RKVEJ_nyxrk/？resourceId=0_06_02_99

⑨廣告門：http：//www.adquan.com/index1.php？cid=0

（作者：史曉冰，江西師范大學(xué)傳播學(xué)院碩士研究生；趙旭東，河南人民廣播電臺(tái)映象網(wǎng)社區(qū)主管）

責(zé)編：周蕾