淺析CIS在媒介品牌塑造中的應(yīng)用

【摘 要】當(dāng)前各省級衛(wèi)視之間的競爭已然呈白熱化狀態(tài)。如何應(yīng)對日趨激烈的競爭，在電視媒體行業(yè)中占有一席之地，是各省級衛(wèi)視都在不斷探索的熱點(diǎn)問題。部分省級衛(wèi)視以CIS為突破口，獲得了較高的收視率，也贏得了良好的口碑。本文以浙江衛(wèi)視為例，從理念識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)、視覺識別系統(tǒng)、聽覺識別系統(tǒng)四個(gè)方面入手，探討CIS在塑造媒介品牌中的應(yīng)用。

【關(guān)鍵詞】CIS 品牌塑造 浙江衛(wèi)視

目前各省級衛(wèi)視之間的競爭日益加劇，呈現(xiàn)白熱化狀態(tài)，品牌競爭呼之欲出。如何提高媒介產(chǎn)品質(zhì)量，有效制造差異化，提升競爭優(yōu)勢，是各省級衛(wèi)視在塑造媒介品牌時(shí)亟待解決的問題。

CIS是英文corporate identity system的縮寫，意為企業(yè)識別系統(tǒng)。CIS旨在把企業(yè)形象作為一個(gè)整體進(jìn)行建設(shè)和發(fā)展。一個(gè)好的CIS戰(zhàn)略將成為協(xié)助企業(yè)長期開拓市場的利器。CIS戰(zhàn)略實(shí)質(zhì)上是企業(yè)形象的差別化戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)信息傳達(dá)的效率化、標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一化的差別，并使企業(yè)產(chǎn)品的使用者及相關(guān)者明確企業(yè)的社會(huì)定位及存在意義，并加以認(rèn)同，還使企業(yè)的視覺符號如企業(yè)標(biāo)志、名稱、商標(biāo)、色彩等被公眾認(rèn)識、依賴及產(chǎn)生好感。CIS系統(tǒng)包括3個(gè)子系統(tǒng)：理念識別（MI）、行為識別（BI）、視覺識別（VI）。近年來，CIS系統(tǒng)又延伸開發(fā)了另一個(gè)子系統(tǒng)，那就是聽覺識別（HI）。

CIS戰(zhàn)略的應(yīng)用非常寬泛，不僅僅局限在企業(yè)管理中，還運(yùn)用在公共關(guān)系上。傳媒業(yè)也開始全面導(dǎo)入CIS。目前，CIS可以說是電視行業(yè)塑造媒介品牌的重要手段。筆者現(xiàn)以浙江衛(wèi)視為例，從理念識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)、視覺識別系統(tǒng)、聽覺識別系統(tǒng)四個(gè)方面入手，探討CIS在塑造媒介品牌中的應(yīng)用。

1、理念識別系統(tǒng)（MI）

媒介品牌理念是指媒介組織品牌形象的內(nèi)涵，是指媒介組織在生產(chǎn)制作、形象傳播、經(jīng)營管理等活動(dòng)中堅(jiān)持的基本信念，包括媒介的定位策略、內(nèi)容的風(fēng)格、個(gè)性形象等。其中最重要的一點(diǎn)就是媒介組織等經(jīng)營理念通過個(gè)性化的形式表現(xiàn)出來。

浙江衛(wèi)視“浙江衛(wèi)視中國藍(lán)”的理念響徹大江南北?！爸袊{(lán)”蘊(yùn)含著“藍(lán)無界，境自遠(yuǎn)”的意味?！八{(lán)”的內(nèi)涵廣博而深遠(yuǎn)，既象征著沉穩(wěn)的內(nèi)涵，也包涵著厚積薄發(fā)的力量?！八{(lán)”與浙江的地理位置相關(guān)聯(lián)，“春來江水綠如藍(lán)”，藍(lán)是江南文化品質(zhì)的本色。此外長三角時(shí)代，浙江軍團(tuán)展現(xiàn)了雄厚的經(jīng)濟(jì)人文力量，為“和諧社會(huì)”的締造增彩添翼，顯示出“藍(lán)”色姿態(tài)與視界。地球上最大面積是藍(lán)色的，海闊天空，“藍(lán)”象征著生生不息、波瀾壯闊和放眼天下。

浙江衛(wèi)視“中國藍(lán)”這一理念識別系統(tǒng)不僅僅只有口號，更在于它深入到具體的頻道和欄目的制作上，堅(jiān)持在節(jié)目中注入現(xiàn)代人文理念，凸顯地域特色。正是因?yàn)檫@樣，浙江衛(wèi)視“中國藍(lán)”這一理念識別才在受眾心中定立了它的品牌形象。

理念識別是CIS的中心和依據(jù)，媒介經(jīng)營理念和戰(zhàn)略的確定是塑造媒介品牌的關(guān)鍵，理念的優(yōu)劣直接關(guān)系到媒介未來的發(fā)展。

2、行為識別系統(tǒng)（BI）

行為識別系統(tǒng)（BI）是理念識別系統(tǒng)（MI）的外化和表現(xiàn)。它包括對內(nèi)的組織管理及規(guī)范教育，對外的公共關(guān)系和交流活動(dòng)等。浙江衛(wèi)視通過精心打造一系列的王牌節(jié)目來詮釋媒介的行為識別系統(tǒng)。

《中國夢想秀》打破了公益等于捐款捐物的套路，用精神的感召和承諾給人們帶去精神上的感染和鼓勵(lì)。沒有海選，沒有PK，一線明星為有夢想的普通人甘當(dāng)綠葉，讓舞臺上所有光芒都聚集在這些平凡大眾身上，彰顯出關(guān)愛、真誠、平凡、幸福的節(jié)目宗旨。浙江衛(wèi)視總監(jiān)夏陳安說“我們決不為娛樂而娛樂，我們要讓觀眾在娛樂中有所感動(dòng)和感悟，進(jìn)而謳歌人間真善美?！比绱诉@般以“草根圓夢”的特殊視角，以“明星幫助民星成為名星”的方式為《中國夢想秀》贏得了較高的收視率和良好的口碑?！吨袊寐曇簟吩诟璩愓嫒诵愎?jié)目幾近泛濫的背景下異軍突起，觀照現(xiàn)實(shí)、注重品質(zhì)，獲得國家廣電總局的表揚(yáng)?！吨袊寐曇簟费垊g、那英、庾澄慶、楊坤四位國內(nèi)著名歌手作為導(dǎo)師以轉(zhuǎn)椅形式進(jìn)行盲選。無論選手是什么長相、什么背景，只要選手有一副好嗓子，就能獲得導(dǎo)師青睞?！吨袊寐曇簟窂拈_播起一直是收視長虹，為浙江衛(wèi)視實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙贏?！吨袊翘S》是繼《中國夢想秀》、《中國好聲音》之后，浙江衛(wèi)視2013年傾力打造綜藝“中國三部曲”之第三部收官之作，由跳水王子田亮擔(dān)任明星領(lǐng)隊(duì)，國家跳水總領(lǐng)隊(duì)周繼紅擔(dān)當(dāng)總顧問。節(jié)目針對明星特點(diǎn)，對其進(jìn)行全封閉的魔鬼訓(xùn)練，完成最后的跳水動(dòng)作，樹立中國勵(lì)志類節(jié)目的新標(biāo)桿。《中國星跳躍》播出后，收視飄紅，也獲得了線上線下的一致好評。但我們不能忽略的是此節(jié)目與江蘇衛(wèi)視的《星跳水立方》的同質(zhì)化競爭，如何更勝一籌，恐怕是浙江衛(wèi)視必須不斷探索的問題。

浙江衛(wèi)視正是靠這些王牌節(jié)目深入人心。提起《中國夢想秀》，大家想到的是浙江衛(wèi)視；提起《中國好聲音》，大家想到的也是浙江衛(wèi)視；提起《中國星跳躍》，大家會(huì)想到的還是浙江衛(wèi)視。浙江衛(wèi)視成功地實(shí)施了行為識別戰(zhàn)略，將形象牢牢鎖定在觀眾心里。

行為識別系統(tǒng)側(cè)重于行為活動(dòng)的過程，受眾對其認(rèn)識需要一定的時(shí)間，而且隨著時(shí)代的變化，媒介行為識別的內(nèi)容要不斷調(diào)整，才能保持媒介的活力與生機(jī)，才能延展媒介品牌的生命力。

3、視覺識別系統(tǒng)（VI）

VI設(shè)計(jì)，是媒介組織樹立品牌必須做的基礎(chǔ)工作，它使媒介組織的形象高度統(tǒng)一，使媒介組織的視覺傳播資源充分利用，達(dá)到最理想的品牌傳播效果?，F(xiàn)以“藍(lán)莓臺”的頻道VI和其它優(yōu)秀欄目VI進(jìn)行分析。

很多人都知道湖南衛(wèi)視的頻道昵稱是“芒果臺”，殊不知浙江衛(wèi)視也有一個(gè)頻道昵稱——藍(lán)莓臺。這一昵稱立足于臺標(biāo)顯目的“藍(lán)色”。藍(lán)色是江南的特質(zhì)——雨水充沛，纏綿悱惻，用藍(lán)色作為背景色具有明快清新的地域特色。中間白色的曲線形似漢語拼音字母“Z ”，而“Z”是浙江的“浙”的拼音首字母，很好地代表了浙江。此外這曲線還代表了浙江的母親河——錢塘江。這臺標(biāo)對浙江人來說是歸屬感的體現(xiàn)，對于外地人來說，則是認(rèn)識浙江的一個(gè)小窗口。這就很好地體現(xiàn)了視覺資源的傳播效用。

另外，每個(gè)優(yōu)秀欄目都有自己獨(dú)具特色的VI設(shè)計(jì)。例如《中國好聲音》的LOGO設(shè)計(jì)頗有特色。筆者將《中國好聲音》的LOGO和《The voice 》、《Voice of Holland 》進(jìn)行了比較。《中國好聲音》在創(chuàng)作上應(yīng)用徽標(biāo)文字（包括中英文）縱向搭配組合的表現(xiàn)手法進(jìn)行創(chuàng)作，立體化銀色手持麥克風(fēng)的logo圖案在表現(xiàn)手法和logo的搭配組合方式并沒什么新意。亮點(diǎn)在于英文部分的字體設(shè)計(jì)比較醒目易識別，有設(shè)計(jì)感，而且立體V字形的手勢在節(jié)目現(xiàn)場和節(jié)目片花中也得到了很好的延展應(yīng)用，頗具力量感。

視覺識別系統(tǒng)在CIS所有活動(dòng)中效果最直接，在短期內(nèi)表現(xiàn)出的作用也最明顯。統(tǒng)一的VI設(shè)計(jì)可以在媒介對外宣傳和媒介識別上獲得最有效最直接的具體效果。成功的VI設(shè)計(jì)是塑造媒介品牌的關(guān)鍵一環(huán)。

4、聽覺識別系統(tǒng)（HI）

媒介品牌的聲音識別系統(tǒng)是在品牌的視覺識別系統(tǒng)的基礎(chǔ)上加入聲音元素，應(yīng)用現(xiàn)代媒體的傳播和手段，使媒介品牌的識別系統(tǒng)更能為公眾所知。

2009年，浙江衛(wèi)視在推出吉祥物藍(lán)巨星的同時(shí)邀請劉德華創(chuàng)作并唱響臺歌《海闊天空，一路是藍(lán)》。劉德華富有磁性的嗓音和安逗、黑仔兩個(gè)可愛小孩子的稚嫩的聲線共同唱響的《海闊天空，一路是藍(lán)》別有一番味道。

2012年3月，推出了“第一夢想頻道”概念，希望將夢想嵌入中國藍(lán)的浙江衛(wèi)視，又邀請了華語歌壇最具影響力的歌手陳奕迅演唱新臺歌《夢想天空分外藍(lán)》。浙江衛(wèi)視看中了陳奕迅歌曲中體現(xiàn)出的浪漫和時(shí)尚，而這些特質(zhì)與頻道很接近，這也是當(dāng)初浙江衛(wèi)視總監(jiān)夏陳安想要達(dá)到的效果。

聽覺識別系統(tǒng)的成功運(yùn)用可以提升媒介品牌的識別度，加深受眾對于該媒介的印象。所以在塑造媒介品牌時(shí)不能忽視聽覺識別系統(tǒng)的合理運(yùn)用。

結(jié)語

目前來看，我國省級衛(wèi)視中，浙江衛(wèi)視與湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視已然形成了三足鼎立的局面。他們之所以取得成功，與科學(xué)合理運(yùn)用CIS塑造自己的媒介品牌密不可分，但是不能忽略的是我國電視媒體的整體水平還有待提高。希望其它衛(wèi)視能從浙江衛(wèi)視的發(fā)展中得到啟發(fā)，在理論和實(shí)際操作層面熟練運(yùn)用好CIS戰(zhàn)略，迎來屬于自己的“藍(lán)天”，從而迎來中國電視媒體行業(yè)的“藍(lán)天”。

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（作者：中國地質(zhì)大學(xué)新聞傳播系學(xué)生）

實(shí)習(xí)編輯：葉怡靜

責(zé)編：姚少寶