對地方電臺醫(yī)藥保健類節(jié)目的思考

【摘 要】醫(yī)藥保健節(jié)目是電臺的主要節(jié)目類型之一，該類節(jié)目以增強聽眾保健意識、提升全民身體素質(zhì)為目的。隨著國家廣電總局、工商管理局的不斷整頓、規(guī)范，這類節(jié)目的畸形發(fā)展得到了抑制，并逐漸走上正軌。然而，在地方電臺，虛假的醫(yī)藥保健類節(jié)目的發(fā)展依然如火如荼，假借專家問診，實則推銷藥品、保健品的節(jié)目依舊存在，似乎并沒有受到影響?；谶@樣的背景，本文對此現(xiàn)象的成因加以探討，并提出相關(guān)對策，以期能

醫(yī)藥保健類節(jié)目一直是廣播電臺的主要節(jié)目類型之一，并在電臺的生存發(fā)展過程中扮演了重要角色。該類節(jié)目的存在是為了不斷增強聽眾對于健康的正確認知，并指導(dǎo)其保持良好的身體素質(zhì)。如今，隨著新媒體的蓬勃發(fā)展，電臺等傳統(tǒng)媒體面臨著極大的生存壓力。令人奇怪的是，一些地方臺的此類節(jié)目卻沒有受到大的影響，在醫(yī)藥保健類節(jié)目發(fā)展日益畸形，并受到各界的抵制后，仍然是電臺節(jié)目的主力軍，發(fā)展仍如火如荼，這一現(xiàn)象不得不引起我們的關(guān)注。

從現(xiàn)有的文獻資料來看，學(xué)界對電臺醫(yī)藥保健類節(jié)目的研究數(shù)量較多，但研究主題與方向比較單一。

在對電臺醫(yī)藥保健類節(jié)目的研究中，絕大多數(shù)學(xué)者的研究主題都是分析國內(nèi)電臺現(xiàn)有醫(yī)藥保健類節(jié)目的現(xiàn)狀，并提出該類節(jié)目存在的問題，就這些問題提出相關(guān)的解決方案。此外，研究的另一個重點集中在了飽受詬病的“醫(yī)療熱線”類節(jié)目上。在該節(jié)目的定義方面，諸多學(xué)者達成了共識，即“針對人們普遍關(guān)注的健康問題，采用直播形式進行雙向交流，聽眾坐在家里可以用電話向直播室里的醫(yī)生求醫(yī)問藥?！雹龠@類節(jié)目發(fā)展至今，產(chǎn)生了諸多問題，而學(xué)者對其研究的方向也主要集中在指出該類節(jié)目發(fā)展的問題所在，并提出解決方案。

無論是關(guān)于醫(yī)藥保健類節(jié)目，還是關(guān)于“醫(yī)療熱線”類節(jié)目的研究，都沒有具體劃分電臺的層級，這些研究都是將醫(yī)藥保健類節(jié)目作為一個整體，分析它存在的問題并提出解決方案。即使有少數(shù)文章研究了地方電臺醫(yī)藥保健類節(jié)目，但其研究也不完整，在很大程度上并沒有考慮到地方電臺的特殊性，所總結(jié)出來的問題也并沒有切中要害。在現(xiàn)實操作過程中，地方電臺的發(fā)展面臨的問題比國家級、省級電臺更多、更復(fù)雜。因此，對地方電臺的醫(yī)藥保健類節(jié)目的研究具有重要意義。

一、地方電臺醫(yī)藥保健類節(jié)目的亂象

隨著全國各界興起的對電臺虛假藥品廣告、醫(yī)藥熱線等節(jié)目的聲討，以及國家廣電總局、工商部門對于醫(yī)藥保健類節(jié)目的內(nèi)容、形式做出的整頓、規(guī)范，醫(yī)藥保健類節(jié)目的發(fā)展已日漸趨于規(guī)范。但是，在不少地方電臺中，卻依然存在著在醫(yī)藥保健類節(jié)目中肆意銷售藥品、聘請假專家或假學(xué)者坐臺進行“空中門診”、在熱線電話環(huán)節(jié)中找“托兒”的亂象。此外，面對這類虛假的醫(yī)療保健類節(jié)目，仍有許多聽眾對其保持著高度的信任，不僅購買節(jié)目推薦的產(chǎn)品，甚至參與到節(jié)目當中成為吸引其他受害者的誘餌。

地方電臺的醫(yī)藥保健類節(jié)目往往與國家級、省級電臺的節(jié)目形式并不一樣，這類節(jié)目的內(nèi)容更偏向于藥品的營銷與推廣，即打著“為廣大聽眾身體健康著想”的旗號，公然兜售藥品。在節(jié)目過程中還會邀請所謂的專家、學(xué)者、藥品代理商進行現(xiàn)場電話咨詢，為聽眾解答疑惑、提供信息。這些藥品是否具有真正的功效我們無從得知，但這種形式的醫(yī)藥保健類節(jié)目無疑是一種公開的欺騙行為。

二、地方電臺醫(yī)藥保健類節(jié)目亂象的成因

地方電臺的醫(yī)藥保健類節(jié)目受到聽眾的信任與歡迎必然有其原因，本文從電臺自身、受眾、醫(yī)療體制、監(jiān)管部門等方面進行分析。

1、地方電臺“利”字當頭

與國家級、省級電臺追求的品牌形象、影響力不同，地方電臺追求的是“生存”。面對著新興媒體的強勢發(fā)展與上級電臺的壓力，地方電臺的生存空間日益狹窄，“生存”成了最大的問題。而醫(yī)藥保健類節(jié)目能夠為電臺帶來快速的創(chuàng)收，也是地方電臺收入的重要來源。多數(shù)地方電臺的思維存在著誤區(qū)，少數(shù)地方電臺在“利益”與“公益”之間首先選擇了“利益”。這也讓醫(yī)藥銷售商與廣告商看到了商機，由此產(chǎn)生了不利于聽眾的虛假醫(yī)藥保健類節(jié)目。

2、聽眾的盲目信任

虛假的醫(yī)藥保健節(jié)目想要真正地實現(xiàn)其賣假藥、欺騙聽眾的目的僅靠電臺與商家的一廂情愿是不夠的，地方聽眾的盲目信任與購買需求才是這類節(jié)目長久不衰的真正原因。不法商家利用聽眾對于一些疑難雜癥、慢性病、甚至是一些難以啟齒的病癥的恐懼與無知，在節(jié)目中大肆銷售所謂的良藥。當然，具備相關(guān)常識的聽眾會對此保持客觀冷靜的態(tài)度，但是在地方電臺的聽眾中，相當多的老年人是廣播的忠實聽眾。他們的收聽時間長而且穩(wěn)定，具有一定的消費能力，于是不法商家便利用老年人體弱多病、對醫(yī)藥健康知識不了解和容易上當?shù)奶攸c，大肆發(fā)布虛假醫(yī)藥廣告。顯然，地方聽眾的盲目信任與無知助長了虛假醫(yī)藥保健節(jié)目的發(fā)展，同時也使自己成為了受害者。

3、醫(yī)療體制本身的缺陷

目前，看病難、看病貴仍然是社會發(fā)展過程中較突出的問題之一，對一些經(jīng)濟狀況不樂觀的人來說情況更是如此。在醫(yī)院的消費遠遠超出了他們的能力范圍，相反醫(yī)藥保健類節(jié)目所推薦的藥品在價格上相對低于醫(yī)院看病的錢，兩者對比之下，他們大多會選擇購買電臺醫(yī)藥保健類節(jié)目推薦的藥品。

4、監(jiān)管機構(gòu)的不作為

早在2006年，國家廣播電影電視總局與國家工商總局就發(fā)布了《關(guān)于整頓廣播電視醫(yī)療資訊服務(wù)和電視購物節(jié)目內(nèi)容的通知》，對廣播電視醫(yī)療資訊服務(wù)節(jié)目的內(nèi)容、真實合法性、播放形式、廣告插播、播放監(jiān)管等進行了嚴格的規(guī)范。明確規(guī)定“以醫(yī)生、藥師、專家等專業(yè)人士作為特約嘉賓進行健康講座的，不得在此類節(jié)目中宣傳治愈率、有效率；不得宣傳未經(jīng)醫(yī)療界普遍認定和采用的醫(yī)療方法；不得播出專家或醫(yī)生與患者或家屬現(xiàn)場或熱線溝通、交流的內(nèi)容?！雹诘敲鎸@些法律法規(guī)，藥品商家、地方電臺為了自身的利益，無視相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定，仍在廣告中以患者或者醫(yī)生的名義推薦藥品、誤導(dǎo)聽眾。此外，在懲處力度上，法律法規(guī)也顯得有些無力。多數(shù)處罰方式都是以停止發(fā)布違法廣告為主，情況嚴重者處以相應(yīng)的罰款，但與廣播相對低廉的廣告費用以及藥品銷售的高利潤相比，這樣的處罰就顯得十分軟弱。當然，各級工商管理部門對地方電臺該類節(jié)目的監(jiān)管不嚴也是導(dǎo)致虛假醫(yī)療衛(wèi)生保健類節(jié)目激增的重要原因。

三、整治地方電臺醫(yī)藥保健類節(jié)目亂象的對策

1、做真正的醫(yī)藥保健類節(jié)目

精選節(jié)目主題，不斷豐富節(jié)目內(nèi)容，增強節(jié)目的可聽性，多關(guān)心聽眾在健康、衛(wèi)生方面的真正需求，避免流于形式的專家坐診、藥品推薦。對節(jié)目的內(nèi)容進行聽眾調(diào)查，詳細了解聽眾對節(jié)目的要求與建議，可采用多媒介結(jié)合的方式，如開通微博或在網(wǎng)站上征詢節(jié)目主題等形式。此外，可適當增加一些生活常識、小竅門等環(huán)節(jié)，避免節(jié)目形式、內(nèi)容單一的問題。

2、在“利益”與“公益”之間尋求平衡

面對不法商家，地方電臺要勇于拒絕，在“利益”與“公益”之間，地方電臺要擦亮雙眼，拒絕不法商家的誘惑，真正承擔起媒介的社會責任，為聽眾的利益服務(wù)，不能被利益所惑。與合法、正規(guī)的醫(yī)院、專家、商家結(jié)成合作關(guān)系，定期與醫(yī)療機構(gòu)、醫(yī)生、研究人員、合法藥品廠商聯(lián)系，避免不法商家有機可乘。

3、聽眾做自己的“把關(guān)人”

面對地方電臺的醫(yī)藥保健節(jié)目存在的問題，不僅需要地方電臺、不法商家自身的反省、改善，還需要聽眾自身的警惕。聽眾做自己的“把關(guān)人”，對所接收到的信息進行分析、過濾和篩選，對其有效性和真實性進行驗證，不能盲目信任節(jié)目所推薦的藥品、保健品，杜絕不法商家的欺騙。

4、地方電臺主動接受并邀請相關(guān)部門、聽眾的監(jiān)督

地方電臺可邀請工商、衛(wèi)生等部門全程參與節(jié)目并監(jiān)督整個過程，及時聽取監(jiān)管部門的建議并進行整改。同時可以在聽眾中建立評審小組，定期召開座談會，聽取評審小組對于節(jié)目的建議與要求，堅持把社會效益放在第一位。

結(jié)語

為了追求生存，醫(yī)藥保健節(jié)目中的貓膩便成了地方電臺心照不宣的秘密?！袄妗迸c“信任”之間存在誤區(qū)，聽眾的盲目信任是因為相關(guān)醫(yī)療保健知識的缺失和對健康的渴求。在這些因素的作用之下，不法商家才有機可乘，最終傷害了多方的利益。但是，地方電臺必須承擔其社會責任，不能為了自身的利益而影響聽眾對其的信任。

因此，我們需要從地方電臺本身、節(jié)目內(nèi)容、聽眾自身以及監(jiān)管機構(gòu)多方面出發(fā)，尋求真正的解決之道。地方電臺要拒絕不法商家的誘惑，與正規(guī)、合法的醫(yī)院、專家、廠商達成合作；節(jié)目的主題、內(nèi)容要完善，避免流于形式，積極、及時征詢聽眾的意見；聽眾要做自己的“把關(guān)人”，不能盲目信任醫(yī)藥保健類節(jié)目的內(nèi)容，要保持謹慎、客觀的態(tài)度；相關(guān)監(jiān)管部門要承擔起責任，嚴格監(jiān)管節(jié)目錄制的全過程，并對節(jié)目存在的問題提出整改意見并督促地方電臺進行改正。這樣，健康的醫(yī)藥保健節(jié)目才能在地方電臺得到發(fā)展。

參考文獻

①宋慶文，《電臺醫(yī)療熱線節(jié)目存在的問題與思考》，《新聞窗》，2011（1）

②《廣電總局、工商總局召開新聞通氣會，就整頓廣播電視醫(yī)療資訊服務(wù)和電視購物節(jié)目內(nèi)容做說明》，《中國廣播》，2006（9）

（作者單位：南京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

實習(xí)編輯：葉怡靜

責編：姚少寶