視覺文化背景下的產(chǎn)品造型研究

【摘 要】我們生活在一個(gè)視覺的世界，其中電影、電視及相關(guān)媒體占據(jù)了視覺世界的統(tǒng)治地位。但視覺圖像其實(shí)并不僅存在于新聞媒體中，事實(shí)上，它們每天存在于我們的生活中，鈔票、廣告、建筑、產(chǎn)品包裝中都有圖像的身影。本文通過對(duì)視覺文化與產(chǎn)品造型之間關(guān)系的梳理，指出在視覺文化背景下追求產(chǎn)品的造型美一方面能夠刺激消費(fèi)，滿足人們的物理、心理消費(fèi)需求；另一方面也容易造成產(chǎn)品過分追求感官享樂，盲目跟進(jìn)潮流，失卻產(chǎn)品的個(gè)性文化與認(rèn)可度。

【關(guān)鍵詞】視覺文化 產(chǎn)品造型 造型符號(hào)

面對(duì)琳瑯滿目、形態(tài)各異的商品，相當(dāng)多的人或許會(huì)產(chǎn)生“選擇困難癥”。在競爭日趨激烈的商業(yè)大潮中，重視產(chǎn)品的造型設(shè)計(jì)與開發(fā)對(duì)提升產(chǎn)品的辨識(shí)度、品牌的影響力具有很重要的作用，這是廣大的商家早已有的共識(shí)。對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行精心的造型不但是種商業(yè)現(xiàn)象，也是一種心理現(xiàn)象、傳播現(xiàn)象、社會(huì)文化現(xiàn)象，將其置于多重社會(huì)場域之下進(jìn)行觀照，無論對(duì)產(chǎn)品的開發(fā)還是對(duì)大眾的消費(fèi)心理、審美觀念的探索都大有裨益。

一、產(chǎn)品造型的發(fā)展概說

伴隨著時(shí)代的前進(jìn)、技術(shù)水平的發(fā)展與人們審美觀念的提高與變化，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)逐漸地從以功能消費(fèi)為主轉(zhuǎn)向以造型消費(fèi)為主，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品也以能提供更好的物質(zhì)與精神享受為目標(biāo)來吸引消費(fèi)者。產(chǎn)品造型也即是對(duì)產(chǎn)品外觀形象的設(shè)計(jì)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行造型設(shè)計(jì)是一種主體主動(dòng)進(jìn)行的創(chuàng)造性活動(dòng)，它與人類的視覺及其觀念的發(fā)展有著密不可分的關(guān)系。人類的進(jìn)化發(fā)展是一個(gè)漫長的歷史過程，從無意識(shí)的使用天然器物到有意識(shí)的制造和使用工具，人類的生命意識(shí)在不斷增強(qiáng)。

隨著生產(chǎn)力水平的不斷提升，人們的物質(zhì)需求得到一定的滿足之后對(duì)精神的需求便變得強(qiáng)烈起來，最早的產(chǎn)品設(shè)計(jì)也隨著各方面條件的逐步成熟而出現(xiàn)了，時(shí)間大概是在距今一萬多年前的新石器時(shí)期，標(biāo)志是陶器的發(fā)明。人們通過色彩、條紋以及人面魚紋、獸面紋樣等裝飾性圖案的視覺造型符號(hào)對(duì)陶器進(jìn)行外觀上的美化，也就是說陶器除了滿足先人們的的物質(zhì)使用需求外，先人們還通過視覺符號(hào)賦予了陶器以審美、象征的精神功能，即能夠與人的情感、思維相交流，陶器這種產(chǎn)品于是便成為一種類似于語言的具有傳達(dá)、象征作用的媒介?！笆聦?shí)上，我們是通過視覺形象用腦在觀察世界?！雹儆纱耍a(chǎn)品在從簡單的物質(zhì)功能載體向融物質(zhì)與精神功能邁進(jìn)時(shí)，除了起決定性作用的生產(chǎn)力發(fā)展水平以外，視覺符號(hào)所建構(gòu)的視覺文化也是重要的推力。

二、視覺文化背景下的產(chǎn)品造型追求形式美

“我們正面臨著一個(gè)以視覺占主導(dǎo)地位的文化?！雹谶@種文化形式即是視覺文化，其特征是追求視像、圖像等視覺性符號(hào)帶來的直觀的、當(dāng)下的、刺激性的生理、心理體驗(yàn)，尋求視覺快感，并在視覺性因素主導(dǎo)下衍生出了明顯受到視覺文化有力影響的關(guān)于視覺愉悅的見解、價(jià)值、信仰。視覺文化的興盛與攝影、電影等的技術(shù)發(fā)展有著密切的聯(lián)系。在電影或者攝影作品前，大眾通過視覺形象來體驗(yàn)各種或激昂或靜謐或躍動(dòng)的心緒與情感起伏，通過借由各種視覺形象所建構(gòu)的世界，大眾體驗(yàn)到了完全不同于現(xiàn)實(shí)世界的刺激與興奮。由是，結(jié)果便是長期處于視覺浸潤中的人們逐漸地建構(gòu)出一套一切以視覺形象為主導(dǎo)的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，從而作用于視覺的媒介在傳遞信息方面的功用超越了文字媒介，文字淪為視覺圖像的注腳，視覺圖像便順理成章地成為了具有“霸權(quán)”性質(zhì)的媒介。

當(dāng)圖像的“霸權(quán)”投射到工業(yè)產(chǎn)品上時(shí)，傳統(tǒng)社會(huì)的“商品拜物教”便轉(zhuǎn)化成為“圖像拜物教”。拜物教本是一種具有宗教性質(zhì)的對(duì)無生命的、物質(zhì)性的事物的崇拜，它將事物神秘化，賦予事物以魔力。馬克思曾對(duì)拜物教做了政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的批判，認(rèn)為拜物教既具有意識(shí)形態(tài)特征，又有遮蔽性與虛假性。當(dāng)商品崇拜轉(zhuǎn)變?yōu)樾蜗蟪绨輹r(shí)，圖像便被賦予種種超乎尋常的魔力或者魅力，它左右人們的消費(fèi)行為，影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)可度，甚至消費(fèi)者依據(jù)圖像來建構(gòu)自己的身份、性別、群體的認(rèn)同。也就是說在“圖像拜物教”的影響下，人們對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)已不再單純地局限于對(duì)產(chǎn)品的占有，也不僅僅是消費(fèi)產(chǎn)品的使用價(jià)值，視覺文化之下的消費(fèi)，正如本雅明所說，也是在實(shí)現(xiàn)消費(fèi)產(chǎn)品符號(hào)性的“展示價(jià)值”，即人們對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)主要以形象消費(fèi)為主，并且產(chǎn)品的造型形象成為制約人們消費(fèi)的重要因素。

這樣一來就使得處于視覺文化背景下的產(chǎn)品設(shè)計(jì)也更講求充分運(yùn)用各種視覺符號(hào)來突出產(chǎn)品的形式美。產(chǎn)品具有形式美，是說產(chǎn)品能夠契合人們的審美心理，能夠激起人們的情感想象，所以說到底，它也是指產(chǎn)品所具有的人性化的情感體驗(yàn)。追求產(chǎn)品的形式美也是追求產(chǎn)品的內(nèi)涵與獨(dú)特性，產(chǎn)品的形式美感是設(shè)計(jì)者在審視消費(fèi)社會(huì)中受到視覺文化影響下的消費(fèi)者的消費(fèi)心理以及審美心理之后生發(fā)出的一種對(duì)產(chǎn)品形象進(jìn)行有力傳達(dá)的方式。這種傳達(dá)一方面可以滿足人們?cè)谝曈X文化作用之下的審美心理、消費(fèi)心理，同時(shí)也能夠?qū)⑵髽I(yè)的文化內(nèi)涵、品質(zhì)追求有效地予以傳播，當(dāng)然，對(duì)于產(chǎn)品來說更重要的是通過形式美感促使消費(fèi)者的購買行為的產(chǎn)生。當(dāng)然“美”的標(biāo)準(zhǔn)不是靜止的，會(huì)隨著思想、技術(shù)的發(fā)展而改變，所以，對(duì)形式美的追求也是無止境的。以移動(dòng)電話為例，伴隨著科學(xué)技術(shù)水平的不斷進(jìn)步，基于科技帶來的新的功能之上的手機(jī)造型也更加的花樣繁多，形態(tài)上大致有平板、滑蓋之分，圖案、顏色也各有千秋，并且根據(jù)不同的消費(fèi)者定位，專為特殊人群定制的如老人機(jī)、兒童機(jī)也隨之出現(xiàn)。某些造型款式通過商業(yè)廣告的運(yùn)作甚至也與諸如“成功人士必備”之類的符號(hào)意義粘連在一起，透過形象手機(jī)似乎在向人們?cè)S諾說擁有此款手機(jī)，幸福生活也就會(huì)向其招手。

三、解讀造型視覺符號(hào)

面對(duì)一件產(chǎn)品，人眼首先會(huì)通過對(duì)其快速掃描而進(jìn)行基本的視覺意象聯(lián)想，如果這意象聯(lián)想正好符合“人體的生理、心理節(jié)律，在視覺上產(chǎn)生快感，促使情感產(chǎn)生?！雹勰敲丛摦a(chǎn)品就更可能會(huì)促使消費(fèi)者的購買行為的發(fā)生，最終使產(chǎn)品達(dá)到物質(zhì)與精神功能的完美統(tǒng)一。也就是說，作為一件產(chǎn)品，它的視覺造型符號(hào)如功能、造型、顏色等除了滿足視覺觀感、完成使用功能的物質(zhì)屬性外還具有承載視覺情感形態(tài)的精神屬性，因此視覺符號(hào)在產(chǎn)品造型中的作用是不可忽視的。

1、功能因素

不論何種產(chǎn)品其目的都是為了滿足人們的需要，而不管何種需要都是建立在最基本的功能基礎(chǔ)之上的，所以產(chǎn)品的造型與功能是緊密關(guān)聯(lián)的。造型首先應(yīng)該滿足產(chǎn)品的使用價(jià)值，并將“功能作為語言，以視覺符號(hào)的形式傳達(dá)給受眾。”④

2、色彩線形

色彩線形作為承載一定信息的視覺符號(hào)在產(chǎn)品造型中也具有舉足輕重的地位，他們既能夠起基本的區(qū)分作用也可表情達(dá)意。在色彩心理學(xué)中，不同色彩給人以不一樣的心理感受，同一顏色在不同場合也會(huì)有不一樣的感受，快餐店的裝潢一般以橘黃色或者紅色為主，因?yàn)樵谶@樣的顏色氛圍中，可以使人的心情愉悅，乃至食欲大增；病房顏色則最好是冷色調(diào)，使人忘記時(shí)間的長短。作為在產(chǎn)品中最先作用于視覺的色彩符號(hào)來說，如果處理得好，會(huì)對(duì)產(chǎn)品起到錦上添花之效，反之，則會(huì)影響產(chǎn)品的整體造型美。同樣對(duì)于線條來說，粗線具有堅(jiān)強(qiáng)有力之感，細(xì)線則會(huì)有纖細(xì)的感覺，曲線與直線之別也會(huì)給人以圓潤光滑與單調(diào)、中規(guī)中矩的不一樣的感受。合理地將不同色彩、線形進(jìn)行搭配，不僅可使產(chǎn)品的形式優(yōu)美，還能夠傳達(dá)不同的韻味與情感。

3、裝飾性因素

裝飾性視覺符號(hào)是產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)中比較靈動(dòng)的要素，利于推動(dòng)產(chǎn)品造型文化的多樣性，而且通過這些視覺符號(hào)能夠傳遞一定的有關(guān)個(gè)人的審美情趣、生活價(jià)值。如青花瓷圖案所傳遞的是典雅、素凈的傳統(tǒng)中國元素的審美趣味，而字母卡通圖案則流露出可愛童真的意蘊(yùn)，通過這些裝飾性符號(hào)能夠激發(fā)消費(fèi)者的情感想象，誘導(dǎo)其購買行為。在設(shè)計(jì)過程中，根據(jù)造型的需要，選擇恰當(dāng)?shù)囊曈X裝飾元素，可令產(chǎn)品增色不少。

4、文化風(fēng)格因素

基于地域、歷史傳統(tǒng)、日常生活審美體驗(yàn)之上體現(xiàn)不同文化風(fēng)格的視覺符號(hào)在造型中具有獨(dú)特的藝術(shù)表現(xiàn)力與別致的審美體驗(yàn)和較強(qiáng)的感染力。代表不同文化風(fēng)格的視覺符號(hào)一般來說有兩個(gè)層面，即可感知的表面的造型層面與符號(hào)所代表的更為深層的理念、主張，也即符號(hào)學(xué)里所講的能指與所指這兩個(gè)層面。如中國傳統(tǒng)視覺符號(hào)里的祥云、魚、鴛鴦、石榴等形象，不僅具有別具一格的深刻寓意，而且能夠傳達(dá)與體現(xiàn)深厚的中華文化積淀。

5、形態(tài)因素

任何產(chǎn)品都是以三維立體的形式存在的，這些立體式的存在一方面是為了滿足不同的使用功能，但有時(shí)形式因素也有著更為積極、主動(dòng)的意義，它引導(dǎo)人們透過形態(tài)去體驗(yàn)包裹在形式之內(nèi)的產(chǎn)品的象征意義，以達(dá)到心理層次的共鳴，從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生功能之外的偏愛。以水杯為例，市面上的水杯形狀可謂是五花八門，圓柱形的，瘦腰修長型的，下窄上寬錐形的，有蓋的沒蓋的，帶把或者不帶把的，還有各種創(chuàng)意十足的水果杯等等，不同的形狀除了實(shí)現(xiàn)使用價(jià)值以外，還給人們不一樣的審美感受，簡約或者繁瑣，普通又抑或是個(gè)性，不同的形態(tài)傳遞著不一的情感。

6、材質(zhì)因素

在產(chǎn)品的造型設(shè)計(jì)過程中，材質(zhì)也屬于一個(gè)重要的視覺符號(hào)，因?yàn)椴煌牟馁|(zhì)在滿足產(chǎn)品本身的功能設(shè)計(jì)外，它本身也具有不一樣的情感形象。木質(zhì)具有復(fù)古厚重的感覺，金屬質(zhì)地又充滿了時(shí)代感，當(dāng)然不同的金屬又各具個(gè)性。同時(shí)材質(zhì)的肌理光澤也能表現(xiàn)不同的情感想象，鋼質(zhì)帶有冰冷的感覺，而質(zhì)地柔軟的棉毛則會(huì)帶給消費(fèi)者溫馨的情懷。所以準(zhǔn)確把握材質(zhì)帶來的視覺情感并將之合理運(yùn)用，會(huì)加深使用者對(duì)產(chǎn)品本身以及產(chǎn)品品牌文化的認(rèn)可度。

完形心理學(xué)認(rèn)為：部分之合不等于整體，而整體大于部分之合。產(chǎn)品造型的設(shè)計(jì)也講求通過對(duì)不同造型元素的組合、排列，創(chuàng)造出大于各視覺要素的具有視覺寓意的產(chǎn)品，從而在滿足使用者最基本的功能需求時(shí)能夠準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品的審美、象征意義。

結(jié)語

隨著生產(chǎn)工藝的不斷進(jìn)步，產(chǎn)品的日益豐富，產(chǎn)品本身生命周期的不斷縮短，并且在以圖像為核心的視覺文化影響之下，產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)作為人與產(chǎn)品之間的橋梁與紐帶，在吸引消費(fèi)者、增加企業(yè)的辨識(shí)度方面的作用日益凸顯。這也集中顯現(xiàn)為一種視覺消費(fèi)現(xiàn)象，在視覺消費(fèi)過程中產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者不僅是物理、心理的滿足，重要的是通過造型產(chǎn)生的一種視覺快感的滿足，一種經(jīng)由視覺形象產(chǎn)生的自我認(rèn)同的滿足。產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)是建立在技術(shù)基礎(chǔ)之上的，其目的是為人類的生活服務(wù)，核心是功能與形式的完美結(jié)合。造型符號(hào)不僅是一種形式美的手段，而且能夠體現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者的最終對(duì)話方式。正如有些產(chǎn)品被認(rèn)定為是“小資”或者“白領(lǐng)”的專屬，是通過其外在造型符號(hào)與符號(hào)的所指意義傳達(dá)的某種認(rèn)同歸屬感來實(shí)現(xiàn)的。所以，產(chǎn)品的附加象征價(jià)值是透過產(chǎn)品的視覺造型來實(shí)現(xiàn)的。然而長期生活在圖像浸潤中的人們不可避免地滋生了貪圖感官享受的風(fēng)尚，這樣一來，產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)的人性化原則直接或間接地就顯現(xiàn)為對(duì)人追求感官刺激的欲望的滿足，在這樣的背景之下，我們有必要深入思考產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)的意義究竟是什么，很顯然，它不是單純的滿足需求的手段，而是人類生命力量的彰顯，是情感訴求的體現(xiàn)，它記錄著人類的審美轉(zhuǎn)向。因此，我們也必須清楚地認(rèn)識(shí)到在視覺文化背景之下的產(chǎn)品造型中存在的片面追求感官享樂的問題，這種傾向會(huì)造成人們盲目跟進(jìn)所謂的流行潮流，最終導(dǎo)致千家一面，失卻了產(chǎn)品的個(gè)性文化與認(rèn)可度。

參考文獻(xiàn)

①田崴：《思維設(shè)計(jì)：造型藝術(shù)與思維創(chuàng)意》[M].北京：北京理工大學(xué)出版社，2005：12

②周憲，《視覺文化與消費(fèi)社會(huì)》[J].《福建論壇》，2001（2）

③寧紹強(qiáng)，穆榮兵，《關(guān)于產(chǎn)品造型的視覺情感形態(tài)——未來設(shè)計(jì)的重點(diǎn)話題》[J].《桂林電子工業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)》，1997（2）

④喬美玲、董繼先，《產(chǎn)品造型中的視覺符號(hào)淺析》[J].《陜西科技大學(xué)學(xué)報(bào)》，2009（3）

（作者：陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2012級(jí)傳播學(xué)碩士）

責(zé)編：周蕾