區(qū)域傳播視域下的東北對(duì)農(nóng)廣播內(nèi)容建設(shè)初探

【摘 要】區(qū)域傳播是指在特定區(qū)域內(nèi)的、具有區(qū)域特色的傳播行為。東北地區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)，深深扎根于這黑土地的東北地域文化，貼近廣大農(nóng)民的生活，容易產(chǎn)生共鳴。本文以區(qū)域傳播理論為指導(dǎo)，分析東北對(duì)農(nóng)廣播應(yīng)如何進(jìn)一步加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)，從而更好的服務(wù)于東北農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】東北 對(duì)農(nóng)廣播 區(qū)域傳播

近年來，隨著“村村通”工程的逐步普及，農(nóng)村的大眾傳播媒介得以進(jìn)一步發(fā)展。按照《國(guó)家“十二五”時(shí)期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》要求，“十二五”時(shí)期我國(guó)將基本實(shí)現(xiàn)廣播電視戶戶通，全國(guó)廣播電視人口綜合覆蓋率要達(dá)到99%。東北地區(qū)是我國(guó)重要的商品糧和農(nóng)牧業(yè)生產(chǎn)基地，也是農(nóng)業(yè)資源稟賦最好、糧食增產(chǎn)潛力最大的地區(qū)。社會(huì)變革和媒體技術(shù)創(chuàng)新使廣播的聽眾數(shù)量呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，廣播在農(nóng)村地區(qū)仍然可以發(fā)揮重要的作用，特別是在田間地頭勞動(dòng)的時(shí)候可以隨時(shí)收聽到廣播節(jié)目。

區(qū)域傳播是指在特定區(qū)域內(nèi)，具有區(qū)域特色的傳播行為。突出共享、互動(dòng)是區(qū)域傳播的基本特征?！皡^(qū)域傳播的構(gòu)成要素分為實(shí)體性要素和非實(shí)體性要素。實(shí)體性要素包括傳播者、傳播媒介和受眾，非實(shí)體性元素指地域文化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、技術(shù)水平以及區(qū)域傳播體制?！雹龠@些要素之間相互影響、相互制約。

一、區(qū)域傳播理論對(duì)東北農(nóng)村廣播節(jié)目的指導(dǎo)意義

1、實(shí)體要素的指導(dǎo)意義

傳播者、傳播媒介和受眾構(gòu)成區(qū)域傳播的實(shí)體要素。這三者之間相互依存。它們也構(gòu)成了廣播媒體的生產(chǎn)鏈和傳播鏈。目前廣播的對(duì)農(nóng)傳播過程中，節(jié)目制作多是從傳播者的視角來進(jìn)行，這就造成了單向度的傳播，影響了對(duì)農(nóng)節(jié)目的傳播效果。對(duì)農(nóng)廣播面對(duì)的受眾是文化水平普遍不高的廣大農(nóng)民，因此必須考慮農(nóng)村受眾的實(shí)際情況，圍繞他們的需求來制作節(jié)目。

在節(jié)目?jī)?nèi)容上創(chuàng)新，要尋找節(jié)目獨(dú)特的切入點(diǎn)和定位。東北地區(qū)土地肥沃、地廣人稀，農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)好，產(chǎn)量高。振興東北老工業(yè)基地需要從振興農(nóng)業(yè)做起，國(guó)務(wù)院2010年出臺(tái)了《關(guān)于加快轉(zhuǎn)變東北地區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展方式建設(shè)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的指導(dǎo)意見》，要求加快轉(zhuǎn)變東北地區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展方式、建設(shè)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，這些都是對(duì)農(nóng)節(jié)目制作中需要考慮的因素。而東北地區(qū)的對(duì)農(nóng)廣播節(jié)目還存在著一些不足之處，沒有與東北振興及發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的政策議程形成互動(dòng)，還需要在以下方面做出改進(jìn)：

（1）擺脫對(duì)農(nóng)業(yè)的狹隘理解，以“大農(nóng)業(yè)”的視角制作節(jié)目。東北地區(qū)農(nóng)業(yè)基地的綜合開發(fā)，就是要在不斷提高種植業(yè)本身生產(chǎn)潛力的基礎(chǔ)上，大力發(fā)展養(yǎng)殖業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)，使農(nóng)產(chǎn)品多層次大幅度升值?！爱?dāng)前農(nóng)村廣播電視節(jié)目的定位范圍顯得狹窄，主要是我們對(duì)農(nóng)業(yè)的理解相對(duì)陳舊，它不僅是狹義上的種養(yǎng)殖農(nóng)業(yè)，還應(yīng)該包括農(nóng)用工業(yè)、農(nóng)用商業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)、農(nóng)村旅游業(yè)、餐飲業(yè)及為農(nóng)業(yè)提供服務(wù)的各種內(nèi)容，比如農(nóng)業(yè)科技、教育、法律、運(yùn)輸、金融等都是大農(nóng)業(yè)概念。”②跳出把農(nóng)業(yè)僅僅理解為年復(fù)一年的播種、插秧、施肥，而是放到更為宏觀的背景中來考察。運(yùn)用“大農(nóng)業(yè)”的視角制作節(jié)目，可以幫助農(nóng)民開拓思維，同時(shí)廣播媒體也可以開拓未知的市場(chǎng)，以推動(dòng)對(duì)農(nóng)廣播頻率經(jīng)營(yíng)活動(dòng)更好的開展。

（2）增加農(nóng)村消費(fèi)報(bào)道，與東北振興的政策議程形成互動(dòng)。占人口絕大多數(shù)的農(nóng)村居民消費(fèi)水平的落后已經(jīng)嚴(yán)重制約了消費(fèi)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的推動(dòng)，發(fā)掘農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的巨大潛力成為擴(kuò)大內(nèi)需的必要之舉。而東北地區(qū)農(nóng)村消費(fèi)普遍節(jié)儉。而東北老工業(yè)基地的振興，需要消費(fèi)的推動(dòng)，以消費(fèi)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。由于對(duì)農(nóng)村消費(fèi)關(guān)注甚少，使很多商家忽視了農(nóng)村市場(chǎng)，不了解開拓農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)自身和國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重大意義。增加農(nóng)村消費(fèi)的報(bào)道，對(duì)于逐漸改變農(nóng)村居民的消費(fèi)觀，拓寬消費(fèi)領(lǐng)域具有重要的意義。如吉林人民廣播電臺(tái)鄉(xiāng)村廣播的《12316新農(nóng)村熱線》作為王牌節(jié)目，經(jīng)常宣傳家電下鄉(xiāng)政策，組織專家解答家電下鄉(xiāng)政策實(shí)施過程中農(nóng)民的問題，為企業(yè)和農(nóng)民之間搭建了一座橋梁，不僅可以指導(dǎo)農(nóng)民的消費(fèi)，而且還推廣了家電下鄉(xiāng)企業(yè)的品牌。

（3）針對(duì)區(qū)域內(nèi)不同層次受眾多樣化的需求來制作節(jié)目。農(nóng)村受眾有著不同的需求，“完全從事農(nóng)業(yè)勞動(dòng)的農(nóng)民與鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)從業(yè)者是兩類不同結(jié)構(gòu)層次的農(nóng)村人，其差異也非常明顯。與農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者相比，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)從業(yè)人員明顯地具備‘文化程度高、收入高、年齡低’的特征?！雹坜r(nóng)村居民接觸媒體是基于特定的需求動(dòng)機(jī)，從而使自己的特定需求得到滿足。但如果在節(jié)目中各類受眾都照顧到，導(dǎo)致的結(jié)果只能是欄目?jī)?nèi)容分散化、個(gè)性不鮮明。“大雜燴”式的節(jié)目無法形成固定的目標(biāo)受眾群。

在致富經(jīng)驗(yàn)的推廣上，東北地區(qū)對(duì)農(nóng)廣播節(jié)目要走出“單打獨(dú)斗”的模式，更多地介紹“集體致富”的模式，東北農(nóng)村經(jīng)濟(jì)以種植業(yè)為主，農(nóng)戶小規(guī)模分散經(jīng)營(yíng)。單個(gè)農(nóng)戶搞某個(gè)項(xiàng)目，除了面臨實(shí)施過程中的技術(shù)、管理困難外，還會(huì)面臨市場(chǎng)銷路等問題，風(fēng)險(xiǎn)大。這種推廣個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的做法顯然不值得提倡。

對(duì)農(nóng)廣播在對(duì)“農(nóng)民工”的關(guān)注上還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在我國(guó)，超過2.5億人的農(nóng)民工大軍，正掀起人類歷史上最大規(guī)模的遷徙潮。“80后”、“90后”正扛起“新生代農(nóng)民工”的稱號(hào)，成為主體。這些“新生代農(nóng)民工”對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)并不感興趣，他們關(guān)心的是如何在陌生的城市中求得生存、如何維護(hù)自身常常被侵犯的權(quán)益。但這些內(nèi)容卻微乎其微，難以滿足需要?；蚴桥c農(nóng)業(yè)節(jié)目混合在了一起，不利于非農(nóng)受眾收聽。

（4）視角跳出農(nóng)村，增加城鎮(zhèn)化報(bào)道。國(guó)務(wù)院頒布的《東北振興“十二五”規(guī)劃》中提出了“十二五”時(shí)期東北地區(qū)城鎮(zhèn)化率將達(dá)到60%的目標(biāo)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃來說，城鎮(zhèn)化是調(diào)整城鄉(xiāng)社會(huì)結(jié)構(gòu)、擴(kuò)大內(nèi)需的步驟之一。在我國(guó)的發(fā)展過程中，出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)相對(duì)過剩、市場(chǎng)持久性疲軟的現(xiàn)象。城鎮(zhèn)化進(jìn)程緩慢是造成這種現(xiàn)象的原因，也造成了農(nóng)村居民收入偏低，消費(fèi)需求相對(duì)減弱的結(jié)果。而如今，一方面，為數(shù)不多的城市化報(bào)道常被眾多的三農(nóng)報(bào)道所淹沒，另一方面，由于報(bào)道數(shù)量少，容易給人造成“城鎮(zhèn)化是政府的事情，與一般群眾沒多大關(guān)系”的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。而意義闡釋不到位，社會(huì)重視程度不夠，就難以將城市化進(jìn)程順利推進(jìn)下去；如果利益分析不清楚，受眾就會(huì)認(rèn)為城市化是政府的事情，對(duì)此不關(guān)心，也并不配合。對(duì)農(nóng)廣播需要在農(nóng)村城鎮(zhèn)化進(jìn)程中發(fā)揮提供信息、闡釋政策等作用。對(duì)于城鎮(zhèn)化的主體人群——農(nóng)民來說，通過哪些渠道進(jìn)城，進(jìn)了城戶口怎么解決，帶進(jìn)城的孩子去哪上學(xué)，家里閑置的土地怎么處理等問題才是最為現(xiàn)實(shí)和迫切想知道的。要實(shí)現(xiàn)城鎮(zhèn)化的目標(biāo)，還應(yīng)當(dāng)在農(nóng)村的宣傳、講解上做更細(xì)致的工作。要推動(dòng)農(nóng)村城鎮(zhèn)化的發(fā)展，對(duì)農(nóng)廣播責(zé)無旁貸。

2、非實(shí)體要素的指導(dǎo)意義

地域文化是非實(shí)體要素中重要的組成部分，對(duì)于區(qū)域傳播同樣有著非常大的指導(dǎo)作用。地域文化直接表現(xiàn)為該地域人們的生活方式，與人們的社會(huì)行為密切相關(guān)。東北地域文化，也被稱為“關(guān)東文化”、“黑土地文化”，指山海關(guān)以外整個(gè)東北地區(qū)的文化。在悠久的歷史中，它與其他地區(qū)的文化相互區(qū)別而又相互影響，東北地區(qū)文化形成了尤其濃烈的地域特色，東北人具有勇敢、直率、坦誠(chéng)、熱情、幽默的個(gè)性。對(duì)農(nóng)廣播節(jié)目在制作過程中要立足于本地文化，開發(fā)一些富有東北鄉(xiāng)村特色的音樂、娛樂及文化節(jié)目。在一定意義上說，音樂形式比其他形式更容易達(dá)到傳播的目的，也更容易讓人接受。另外，農(nóng)村的生活環(huán)境也使農(nóng)村受眾較城市受眾來說接觸娛樂節(jié)目的種類、形式都要少很多，開發(fā)具有東北特色的娛樂節(jié)目，融合“二人轉(zhuǎn)”、鄉(xiāng)村音樂等形式，農(nóng)村觀眾通過自己喜歡的節(jié)目會(huì)得到愉悅。吉林人民廣播電臺(tái)鄉(xiāng)村頻道《二人轉(zhuǎn)風(fēng)云榜》是東北乃至全國(guó)獨(dú)家首創(chuàng)的二人轉(zhuǎn)排行榜形式，以二人轉(zhuǎn)曲目及相關(guān)作品為素材，以推廣地方曲藝和傳播民俗文化為欄目宗旨，通過訪談的方式深入介紹二人轉(zhuǎn)歷史、表現(xiàn)風(fēng)格及其表演形式。二人轉(zhuǎn)語言通俗易懂、內(nèi)容詼諧幽默、唱腔朗朗上口，尤其符合吉林省廣大聽眾和農(nóng)民朋友的愛好取向。遼寧人民廣播電臺(tái)鄉(xiāng)村頻率的文娛性欄目《轉(zhuǎn)迷轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)》、《農(nóng)家樂子笑掉牙》、《小鳳四季歌》等也深受農(nóng)民的喜愛。

東北人的性格在另一方面又表現(xiàn)為“缺乏商業(yè)頭腦和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，缺少由細(xì)微處做起的精明與踏實(shí)?！雹芡瑫r(shí)，“受傳統(tǒng)的資源型經(jīng)濟(jì)和計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，東北人多服從心理、依附意識(shí)和正統(tǒng)情節(jié)，缺乏自主意識(shí)。”⑤這樣在對(duì)農(nóng)節(jié)目中傳播的新觀念、新技術(shù)很可能會(huì)受到封閉保守的地域文化的阻礙，進(jìn)而影響到節(jié)目的傳播效果。此外，“在東北，高不成，低不就，大錢掙不來，小錢不愿掙的現(xiàn)象比較普遍”⑥在對(duì)農(nóng)廣播的致富資訊類節(jié)目中應(yīng)多傳遞自立自強(qiáng)和腳踏實(shí)地的觀念。傳播這些積極的觀念時(shí)，可以把它們嵌入輕松的娛樂信息中。勸服是一種做出積極的努力來改變別人思想的行為。因?yàn)樾睦韺W(xué)家研究勸服過程時(shí)發(fā)現(xiàn)，人們?nèi)绻X察到勸服情境時(shí)，會(huì)對(duì)可能出現(xiàn)的“勸服性內(nèi)容”保持警戒狀態(tài)。娛樂則被視為非勸服情境。如果在娛樂內(nèi)容中置入勸服性信息，往往能達(dá)到比較好的效果。

結(jié)語

對(duì)農(nóng)廣播需要滿足農(nóng)村不同層次多樣化受眾的需求，這就要求節(jié)目的內(nèi)容和形式多樣化。在振興東北農(nóng)業(yè)的過程中，對(duì)農(nóng)廣播的建設(shè)理應(yīng)加強(qiáng)而不應(yīng)被忽視。只要在題材策劃、節(jié)目編排等方面更貼近農(nóng)村生活，農(nóng)村廣播節(jié)目就一定能找到與聽眾之間最佳的“交流點(diǎn)”、“敏感點(diǎn)”，從而發(fā)揮廣播的新優(yōu)勢(shì)，把東北對(duì)農(nóng)廣播頻率做成以新聞、信息為核心，以農(nóng)業(yè)氣象、法律援助、科技推廣、城鄉(xiāng)市場(chǎng)、致富經(jīng)驗(yàn)為架構(gòu)，以二人轉(zhuǎn)、評(píng)書、故事、歌曲、音樂等文藝節(jié)目為依托，以娛樂節(jié)目、情感節(jié)目為紐帶的專業(yè)性頻率。

參考文獻(xiàn)

①周鴻鐸：《區(qū)域傳播學(xué)導(dǎo)論》[M]，中國(guó)紡織出版社，2005：7

②施清，《以大農(nóng)業(yè)概念制作農(nóng)村廣播電視節(jié)目》[J].《青年記者》，2011（7）

③方曉紅：《大眾傳媒與農(nóng)村》[M].中華書局，2002：28

④⑤劉國(guó)平、楊春風(fēng)，《當(dāng)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展世界中的東北地域文化》[J].《社會(huì)科學(xué)戰(zhàn)線》，2003（9）

⑥邵紅俠，《東北經(jīng)濟(jì)振興的地域文化障礙及對(duì)策研究》[J].《大慶師范學(xué)院學(xué)報(bào)》，2008（3）

（作者：中國(guó)傳媒大學(xué)電視與新聞學(xué)院2012級(jí)碩士生）

實(shí)習(xí)編輯：韓沂瑾

責(zé)編：周蕾