主流新聞網(wǎng)站的“移動(dòng)化傳播”初探

【摘 要】以智能手機(jī)為代表的移動(dòng)終端帶來(lái)了一股巨大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒介的融合將引領(lǐng)新媒介的未來(lái)。面對(duì)機(jī)遇與挑戰(zhàn)，主流新聞網(wǎng)站要加速融入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，深入了解移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，把握移動(dòng)傳播的變化與趨勢(shì)，拓展新聞信息傳播渠道，探索出一條適合自己的移動(dòng)傳播之路。

【關(guān)鍵詞】移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 新聞網(wǎng)站 移動(dòng)傳播

以PC客戶端為主要傳播載體的網(wǎng)絡(luò)媒體，日益受到以智能手機(jī)、平板電腦為主要載體的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端帶來(lái)的巨大壓力。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一場(chǎng)從網(wǎng)絡(luò)傳播到移動(dòng)傳播的變革正在發(fā)生，如何拓寬和延伸新聞信息傳播渠道，是主流新聞網(wǎng)站必須正視的課題。

一、移動(dòng)浪潮席卷互聯(lián)網(wǎng)

看新聞收郵件查資料，掛QQ刷微博聊微信，購(gòu)物訂餐訂票……這一切，只需一部智能手機(jī)，隨時(shí)隨地，就可以輕輕松松搞定。最近幾年，以ios、android等操作系統(tǒng)為主流的移動(dòng)終端帶來(lái)了一股巨大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)主要用于智能手機(jī)、平板電腦等終端。什么是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)？有人說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是“移動(dòng)+互聯(lián)網(wǎng)”，將互聯(lián)網(wǎng)從PC機(jī)延伸至智能手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備上；也有人說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是“移動(dòng)×互聯(lián)網(wǎng)”，兩者并不是簡(jiǎn)單地相加，而是繼承基礎(chǔ)上的創(chuàng)新。無(wú)論是加法還是乘法，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的巨大價(jià)值，都不僅僅局限于互聯(lián)網(wǎng)和電信在技術(shù)層面的互通，更深遠(yuǎn)的意義在于，它對(duì)人們的生活、工作方式產(chǎn)生了不可估量的影響。

與PC端互聯(lián)網(wǎng)相比，移動(dòng)性作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的最大特色，完美地解決了電腦通過(guò)網(wǎng)線才能上網(wǎng)的弊端，盡可能地利用了人們?cè)谝苿?dòng)中產(chǎn)生碎片化時(shí)間，滿足了人們隨時(shí)隨地上網(wǎng)的需求。不論是乘車(chē)、聚會(huì)，還是走路、等電梯，移動(dòng)網(wǎng)民比比皆是，他們或是瀏覽新聞，或是上社交網(wǎng)絡(luò)，也可能與朋友們?nèi)毫摹?/p>

在2009年的首屆全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，曾有人預(yù)言：“手機(jī)將取代個(gè)人電腦，成為最普及的終端”，這個(gè)預(yù)言已是現(xiàn)實(shí)。從全球范圍看，2011年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端的銷(xiāo)售量已經(jīng)超過(guò)了PC機(jī)（包括臺(tái)式機(jī)和筆記本電腦）的銷(xiāo)售量。截至 2013 年3月，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的人均上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)超過(guò)PC互聯(lián)網(wǎng)后延續(xù)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，兩者的差距擴(kuò)大到了29%。截至5月底，固定互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入用戶達(dá)到1.79億戶，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)高達(dá)8.13億戶，其中，手機(jī)上網(wǎng)用戶7.83億戶，占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的96.3%。

隨著移動(dòng)3 G網(wǎng)絡(luò)、WiFi的普及以及4G網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)發(fā)應(yīng)用，PC互聯(lián)網(wǎng)加速向移動(dòng)端遷移，移動(dòng)手機(jī)超越PC成為接入互聯(lián)網(wǎng)的最主要途徑，表現(xiàn)出無(wú)可比擬的巨大潛力。

二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)傳播渠道變革

美國(guó)媒介理論家保羅·萊文森認(rèn)為，“人在媒介演化過(guò)程中進(jìn)行著理性選擇：任何一種后繼的媒介都是一種補(bǔ)救措施，都是對(duì)過(guò)去的某一種先天不足的功能的補(bǔ)救和補(bǔ)償”。仔細(xì)梳理日常新聞信息的主要來(lái)源渠道會(huì)發(fā)現(xiàn)，報(bào)紙、電視的受眾逐漸減少，PC機(jī)更多地用于內(nèi)部處理辦公事務(wù)，智能手機(jī)在人們的信息獲取中扮演著越來(lái)越重要的角色。當(dāng)移動(dòng)技術(shù)帶領(lǐng)人們進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代時(shí)，一場(chǎng)從網(wǎng)絡(luò)傳播到移動(dòng)傳播的變革也已發(fā)生。

面對(duì)移動(dòng)浪潮，搶灘移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為趨勢(shì)。2012年第四季度《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，47.8%的網(wǎng)站提供了手機(jī)適配的移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)，16.9%的網(wǎng)站資源開(kāi)發(fā)有APP（智能手機(jī)第三方應(yīng)用程序）。在ios、android應(yīng)用軟件市場(chǎng)，新聞APP均數(shù)以萬(wàn)計(jì)，紙媒、電臺(tái)、電視臺(tái)、門(mén)戶網(wǎng)站，新聞聚合類(lèi)應(yīng)用應(yīng)有盡有。遺憾的是，排在新聞APP下載前列的，多是新浪、搜狐、網(wǎng)易等商業(yè)門(mén)戶網(wǎng)站的新聞客戶端，而人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等主流新聞網(wǎng)站的客戶端鮮有下載應(yīng)用。在新聞APP的角逐中，絕大多數(shù)新聞網(wǎng)站起步晚、步伐慢，適用性差，再難發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)世界新聞傳播的主導(dǎo)性作用。

在移動(dòng)傳播領(lǐng)域，新聞網(wǎng)站受到?jīng)_擊的不止新聞客戶端這一項(xiàng)，微博、微信等社交媒介的爆發(fā)增長(zhǎng)，大大消弱了新聞網(wǎng)站的影響力。新浪微博延續(xù)了PC端的態(tài)勢(shì)，繼續(xù)在移動(dòng)端發(fā)力；微信作為騰訊移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的重要一環(huán)，以雷霆之勢(shì)崛起，再次驗(yàn)證了“微力量”的強(qiáng)大。微博、微信等傳播媒介如日中天，以實(shí)時(shí)、互動(dòng)、自主為主要特征，形成了獨(dú)有的“裂變式”傳播模式，并藉以有效破除了傳統(tǒng)媒體話語(yǔ)權(quán)的壟斷，拓展了草根話語(yǔ)權(quán)空間。在“微力量”的沖擊下，主流新聞網(wǎng)站傳播力銳減，這是網(wǎng)絡(luò)媒體不得不共同面對(duì)的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)。

三、主流新聞網(wǎng)站發(fā)展移動(dòng)傳播的幾點(diǎn)思考

美國(guó)微戰(zhàn)略公司的董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官邁克爾·塞勒認(rèn)為：移動(dòng)技術(shù)和社交網(wǎng)絡(luò)的影響力將不斷增強(qiáng)，并將最終改變商業(yè)、工業(yè)以及整個(gè)經(jīng)濟(jì)。移動(dòng)浪潮來(lái)襲，如果沒(méi)有做好沖浪的準(zhǔn)備，那么你將會(huì)被一場(chǎng)從根本上改變世界的巨變卷走。毫無(wú)疑問(wèn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒介的融合將引領(lǐng)新媒介的未來(lái)。順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展潮流，積極探索新聞的移動(dòng)化傳播路徑，拓寬和延伸新聞信息的傳播渠道，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播生態(tài)體系中占有一席之地，是主流新聞網(wǎng)站必須思考的問(wèn)題。

1、熟悉移動(dòng)傳播規(guī)律，建立互動(dòng)傳播新模式

移動(dòng)、交互是移動(dòng)新聞傳播生態(tài)的最大特點(diǎn)。主流新聞網(wǎng)站要利用好原有的媒體資源優(yōu)勢(shì)，遵循移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播機(jī)制，做好自己的特色內(nèi)容，設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)出不可替代的拳頭產(chǎn)品。

新華社作為國(guó)家通訊社，過(guò)去給公眾的印象是權(quán)威而帶有神秘感，如今，拿出手機(jī)，下載“我報(bào)道”客戶端，發(fā)送圖片、視頻或文字，就可以成為中國(guó)國(guó)家通訊社的“公民記者”。“我報(bào)道”在以遍布全球的新華社新聞信息采集傳播網(wǎng)絡(luò)做后盾的同時(shí)，鼓勵(lì)“公民記者”從新聞現(xiàn)場(chǎng)報(bào)料，將“草根聲音”融入專(zhuān)業(yè)傳播，突出用戶參與，讓每個(gè)人都有機(jī)會(huì)成為新聞報(bào)道的生產(chǎn)者，充分體現(xiàn)了移動(dòng)傳播的互動(dòng)性。

2、重視社交媒介平臺(tái)，善用微博、微信

從傳播形態(tài)來(lái)看，微博和微信存在一定差異，微博像是大眾化的“媒體”，微信則更強(qiáng)調(diào)朋友圈的溝通。但兩者作為社交媒介平臺(tái)，都可以通過(guò)關(guān)注各大公眾賬號(hào)接收感興趣的資訊內(nèi)容，也都可以通過(guò)人際傳播形成民間輿論場(chǎng)。面對(duì)各自擁有幾億用戶的微博和微信平臺(tái)，主流新聞網(wǎng)站要有危機(jī)感，積極搶占新的媒介陣地，消除不同媒介之間的傳播斷層，在移動(dòng)傳播社交媒介平臺(tái)上不斷釋放、擴(kuò)大自己的聲音，繼續(xù)發(fā)揮主流媒體的引導(dǎo)作用。

3、以用戶需求為核心，開(kāi)發(fā)個(gè)性化的新聞產(chǎn)品

“今日頭條”是北京字節(jié)跳動(dòng)科技有限公司于2012年8月開(kāi)發(fā)的一款新聞APP，從上線到擁有1000萬(wàn)用戶只用了90天，長(zhǎng)期位列ios系統(tǒng)新聞APP下載排行榜首位。當(dāng)用戶用新浪微博或者騰訊微博等賬號(hào)登錄后，“今日頭條”只需5秒就可以采集、判斷出用戶的閱讀習(xí)慣，自動(dòng)為用戶推送感興趣的新聞資訊，真正實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化的定制服務(wù)。

新聞APP是主流新聞網(wǎng)站必爭(zhēng)之地，但缺乏創(chuàng)新甚至照搬網(wǎng)站新聞的APP注定無(wú)人問(wèn)津。從“今日頭條”的成功看，主流新聞網(wǎng)站最需要學(xué)習(xí)的是：以用戶需求為核心，針對(duì)用戶的個(gè)性化、差異化需求，完善用戶體驗(yàn)。

4、利用新技術(shù)，實(shí)現(xiàn)PC終端和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端的互聯(lián)互通

新聞APP盛行，并不意味可以忽視移動(dòng)端的網(wǎng)頁(yè)瀏覽。許多移動(dòng)網(wǎng)民基于PC端的使用習(xí)慣，仍然習(xí)慣于通過(guò)瀏覽器登錄網(wǎng)站閱讀信息。主流新聞網(wǎng)站要不斷利用新技術(shù)，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)終端的無(wú)障礙上網(wǎng)，給用戶提供最好的閱讀體驗(yàn)。

網(wǎng)站提供二維碼登錄渠道。手機(jī)輸入網(wǎng)址，需要多次轉(zhuǎn)換觸摸鍵盤(pán)，方能輸入英文字母、標(biāo)點(diǎn)、特殊符號(hào)，多有不便。而將智能手機(jī)等移動(dòng)終端的攝像頭對(duì)準(zhǔn)網(wǎng)站二維碼拍照，移動(dòng)用戶就可以快速登錄網(wǎng)站，解決了手機(jī)輸入網(wǎng)址不方便的問(wèn)題。目前，人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、中新網(wǎng)等都在網(wǎng)站上使用了二維碼技術(shù)，不僅提高了用戶體驗(yàn)，網(wǎng)站還可以通過(guò)二維碼跟蹤和分析用戶的閱讀習(xí)慣，更好地對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行用戶體驗(yàn)的優(yōu)化和升級(jí)。

采用響應(yīng)式網(wǎng)站設(shè)計(jì)。PC機(jī)、手機(jī)等不同終端屏幕大小不一，不少網(wǎng)站除原有的PC網(wǎng)頁(yè)外，針對(duì)手機(jī)等移動(dòng)終端另行設(shè)計(jì)版本，不僅加大日常維護(hù)成本，也影響用戶的閱讀感受。響應(yīng)式網(wǎng)站設(shè)計(jì)，可以自動(dòng)識(shí)別屏幕寬度并做出相應(yīng)調(diào)整的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)，在不同的終端訪問(wèn)網(wǎng)頁(yè)時(shí)實(shí)現(xiàn)“一次設(shè)計(jì)，普遍適用”。其提出者美國(guó)網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)師Ethan Marcotte制作了一個(gè)范例，里面是六個(gè)人物頭像，屏幕寬度大于1300像素時(shí)，6張圖片并排在一行，當(dāng)寬度如小于400像素時(shí)，則分成三行，很好地實(shí)現(xiàn)了PC端和移動(dòng)終端的互聯(lián)互通。

參考文獻(xiàn)

①中華人民共和國(guó)工業(yè)和信息化部網(wǎng)站，《2013年5月份通信業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況》，http：//www.miit.gov.cn

②百度文庫(kù)：《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》，http：//developer.baidu.com/report

③[美]邁克爾·塞勒：《移動(dòng)浪潮：移動(dòng)智能如何改變世界》[M].中信出版社，2013

（作者單位：新華社安徽分社）

實(shí)習(xí)編輯：羅海霞

責(zé)編：姚少寶