淺談垂直網(wǎng)站沖擊下綜合性門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)之道

【摘 要】本文根據(jù)當(dāng)前我國(guó)綜合性門(mén)戶(hù)網(wǎng)站與垂直網(wǎng)站的現(xiàn)狀，結(jié)合受眾分化的時(shí)代背景來(lái)闡述垂直網(wǎng)站對(duì)綜合性門(mén)戶(hù)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的沖擊。并依據(jù)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站定位、特點(diǎn)提出綜合性網(wǎng)站發(fā)展的應(yīng)對(duì)策略。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò) 媒體 門(mén)戶(hù)網(wǎng)站 垂直網(wǎng)站

一、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站與垂直網(wǎng)站

門(mén)戶(hù)網(wǎng)站譯自英文“Portal”，而“Portal”是從拉丁文“Porta”演變而來(lái)的。“Porta”與“gate”同義，是指事物可通過(guò)“Porta”而到達(dá)另一地方。通常人們對(duì)門(mén)戶(hù)的理解是，門(mén)戶(hù)不是最終的目的地，而是為用戶(hù)到達(dá)目的地提供便利。①因此，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站早期的含義便是人們上網(wǎng)的入口。經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站擺脫了基礎(chǔ)的搜索業(yè)務(wù)，其業(yè)務(wù)范圍得到了巨大的拓展，現(xiàn)如今一個(gè)典型的綜合性門(mén)戶(hù)網(wǎng)站主要提供新聞資訊、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)郵箱、在線游戲、移動(dòng)增值、電子商務(wù)、解決方案等服務(wù)，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)在于其較長(zhǎng)歷史下聚集的巨大人氣和網(wǎng)站本身的品牌價(jià)值，使其在業(yè)務(wù)拓展、整合營(yíng)銷(xiāo)上具有更大的資本和潛力。

如今，中國(guó)國(guó)內(nèi)已有四大綜合性門(mén)戶(hù)網(wǎng)站。截止到2013年2月，專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站排名發(fā)布公司Alexa的最新數(shù)據(jù)顯示，四大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站排名第一位的是騰訊網(wǎng)，其次是新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)和網(wǎng)易。目前這四大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站各有其所擅長(zhǎng)的領(lǐng)域及特色化產(chǎn)品。

和綜合性門(mén)戶(hù)網(wǎng)站不同，垂直網(wǎng)站注意力集中在某些特定的領(lǐng)域或某種特定的需求，提供有關(guān)這個(gè)領(lǐng)域或需求的全部深度信息和相關(guān)服務(wù)。垂直門(mén)戶(hù)專(zhuān)注于某一領(lǐng)域如IT、娛樂(lè)、體育，力求成為關(guān)心某一領(lǐng)域內(nèi)容的人上網(wǎng)的第一站。垂直網(wǎng)站是伴隨著受眾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)使用程度的提升而興起的，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的初期，人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)缺乏了解，綜合性門(mén)戶(hù)網(wǎng)站起到了很好的導(dǎo)航作用，但隨著網(wǎng)民的成熟，人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息的需求逐步細(xì)分，從早期大而全轉(zhuǎn)化為專(zhuān)業(yè)化、個(gè)性化、地域化，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)分眾市場(chǎng)進(jìn)行爭(zhēng)奪成為互聯(lián)網(wǎng)新一輪的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)。②所以說(shuō)垂直網(wǎng)站受追捧并非偶然，一方面，垂直網(wǎng)站站點(diǎn)符合社會(huì)分工原理；另一方面，垂直網(wǎng)站概念也正好符合資本的概念——贏利為王。③

相對(duì)于綜合性門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，垂直網(wǎng)站是專(zhuān)業(yè)性和行業(yè)性很強(qiáng)的網(wǎng)站。垂直網(wǎng)站更多地關(guān)注某個(gè)專(zhuān)業(yè)或者某個(gè)領(lǐng)域的信息內(nèi)容，其網(wǎng)站受眾也是關(guān)注這個(gè)專(zhuān)業(yè)或領(lǐng)域的人。由于具有以上特點(diǎn)，加之互聯(lián)網(wǎng)本身追求的規(guī)模效應(yīng)，可以想象得到，雖然垂直網(wǎng)站的用戶(hù)群相比較會(huì)小，但是單個(gè)用戶(hù)價(jià)值卻會(huì)變得更高。

目前國(guó)內(nèi)大概有1000多個(gè)行業(yè)性的垂直網(wǎng)站，用戶(hù)人群較大、用戶(hù)需求量較多的垂直網(wǎng)站大概可分為以下幾種：IT類(lèi)（中關(guān)村在線、太平網(wǎng)電腦網(wǎng)）、房產(chǎn)類(lèi)（搜房網(wǎng)、安居樂(lè)等）、時(shí)尚女性類(lèi)（Only Lady、Yoka時(shí)尚網(wǎng)）、汽車(chē)類(lèi)（汽車(chē)之家、愛(ài)卡）

二、國(guó)內(nèi)垂直網(wǎng)站對(duì)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站發(fā)展運(yùn)營(yíng)的沖擊

根據(jù)以上論述可知，垂直網(wǎng)站的主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就在于行業(yè)性?xún)?nèi)容生產(chǎn)的深度和廣度。內(nèi)容是網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)發(fā)展的保障，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能提供更加專(zhuān)業(yè)的服務(wù)，增強(qiáng)受眾的粘性、選擇精準(zhǔn)度也較高，在分眾市場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)規(guī)模效應(yīng)方面顯現(xiàn)出更大存在價(jià)值。

以IT類(lèi)垂直網(wǎng)站為例，中關(guān)村在線目前為國(guó)內(nèi)第一IT垂直網(wǎng)站。該網(wǎng)站下的日均流量、訪問(wèn)量數(shù)據(jù)比騰訊、網(wǎng)易、新浪、搜狐四大門(mén)戶(hù)相關(guān)科技頻道日均流量、訪問(wèn)量數(shù)據(jù)的總和還多。究其原因：第一，就IT類(lèi)產(chǎn)品而言，產(chǎn)品更新速度快，產(chǎn)品型號(hào)、種類(lèi)數(shù)量龐大。門(mén)戶(hù)網(wǎng)站因其所擁有的分類(lèi)頻道繁多，數(shù)據(jù)庫(kù)、運(yùn)維等技術(shù)條件、編輯人員投入成本有限，導(dǎo)致在IT產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù)方面相比較IT垂直網(wǎng)站拉開(kāi)了較大的差距；第二，各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的新聞消息、內(nèi)容來(lái)源多為垂直網(wǎng)站產(chǎn)出，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站編輯只是對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)載和再加工，在內(nèi)容生產(chǎn)上也有較大差距；第三，各大IT垂直網(wǎng)站為了獲取更多的效益及廠商的認(rèn)可度，在對(duì)于廠商新產(chǎn)品、行業(yè)新動(dòng)態(tài)的實(shí)時(shí)內(nèi)容報(bào)道方面，追求速度、質(zhì)量、專(zhuān)業(yè)度、觀點(diǎn)性上，可謂極具專(zhuān)業(yè)職業(yè)媒體特點(diǎn)。加之垂直網(wǎng)站用戶(hù)在相關(guān)領(lǐng)域具有較高的認(rèn)識(shí)和媒介素養(yǎng)，使得IT垂直網(wǎng)站編輯對(duì)于自身文章的要求、精確程度、觀點(diǎn)性也是不斷的提高。一旦受眾對(duì)于某一垂直網(wǎng)站的內(nèi)容熟悉、認(rèn)可之后，這一網(wǎng)站就自然會(huì)成為受眾的首選，而不太會(huì)選擇專(zhuān)業(yè)性相對(duì)較弱的綜合性門(mén)戶(hù)網(wǎng)站。

在商業(yè)經(jīng)營(yíng)上，垂直網(wǎng)站與本領(lǐng)域相關(guān)的廠商合作無(wú)疑更為密切，也更容易得到廠商的一手信息和產(chǎn)品，廠商也更為樂(lè)意在垂直網(wǎng)站上投放回報(bào)更優(yōu)的廣告，這是一種互惠互利、符合市場(chǎng)原則的合作。隨著垂直網(wǎng)站更加健康、迅速地發(fā)展，垂直網(wǎng)站對(duì)于門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的沖擊會(huì)越來(lái)越大。

三、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站面對(duì)沖擊的應(yīng)對(duì)策略

1、大力拓展門(mén)戶(hù)明星業(yè)務(wù)

門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的服務(wù)雖然覆蓋面很廣，但多年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下來(lái)還是能在某個(gè)領(lǐng)域形成一些優(yōu)勢(shì)的明星業(yè)務(wù)，如網(wǎng)易的游戲、郵箱業(yè)務(wù)；新浪的博客、微博業(yè)務(wù)；搜狐的游戲、視頻業(yè)務(wù)以及騰訊的即時(shí)通訊、增值服務(wù)業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)是各個(gè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的核心產(chǎn)品，也是獲得收入的主要來(lái)源，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站擁有大量的相關(guān)的免費(fèi)業(yè)務(wù)，其目的即是為了增加用戶(hù)粘性，保持用戶(hù)忠誠(chéng)度，穩(wěn)定付費(fèi)用戶(hù)的人數(shù)。這些明星產(chǎn)品是一般的垂直網(wǎng)站所不能匹敵的，因此在保證網(wǎng)站正常運(yùn)轉(zhuǎn)的同時(shí)，應(yīng)把更多的人力和資源投入明星業(yè)務(wù)中，形成網(wǎng)站切實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)力。

2、與垂直網(wǎng)站在內(nèi)容上錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)

垂直網(wǎng)站多為行業(yè)性網(wǎng)站，如汽車(chē)、房產(chǎn)、女性等等，資訊服務(wù)也相對(duì)專(zhuān)業(yè)，而綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站很多時(shí)候是作為一種大眾媒體而存在，其內(nèi)容包括新聞的報(bào)道、公益的推廣、增值業(yè)務(wù)的發(fā)展等，這些內(nèi)容即是門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的內(nèi)容的錯(cuò)位優(yōu)勢(shì)。以網(wǎng)易為例，在大量網(wǎng)站同時(shí)涉足的網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道競(jìng)爭(zhēng)中，網(wǎng)易打出“有態(tài)度的新聞門(mén)戶(hù)”的口號(hào)，對(duì)此進(jìn)行了大規(guī)模的線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，并推出了“聚合閱讀”、“網(wǎng)易看客”等新聞聚合、視覺(jué)影像類(lèi)的新聞專(zhuān)題，促進(jìn)新聞專(zhuān)題的品牌化發(fā)展；在突發(fā)新聞和大型主題報(bào)道中，更會(huì)形成整版策劃，對(duì)新聞進(jìn)行全方位解讀，雖然由于政策原因，在新聞自采上面還有缺陷，但這代表著網(wǎng)絡(luò)報(bào)道發(fā)展的正確方向，也是門(mén)戶(hù)網(wǎng)站進(jìn)行新聞報(bào)道的最大優(yōu)勢(shì)所在。在此基礎(chǔ)上，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站可以聚攏大量人氣，并促使用戶(hù)形成觀看習(xí)慣。

3、在垂直領(lǐng)域做大力嘗試

垂直門(mén)戶(hù)是網(wǎng)絡(luò)分眾化的發(fā)展方向，但并不意味著綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站就已喪失存在的必要性和反擊的力量。門(mén)戶(hù)網(wǎng)站在橫向擴(kuò)張的同時(shí)，也可以順應(yīng)潮流，在垂直深度上進(jìn)行挖掘。當(dāng)前大的綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站也正趨向利用其品牌、用戶(hù)以及平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，向垂直門(mén)戶(hù)過(guò)渡，開(kāi)拓更加多元化的收入來(lái)源。如新浪與中國(guó)房產(chǎn)信息集團(tuán)（CRIC）合資建立新浪樂(lè)居，其影響力目前已從一線城市擴(kuò)張到二三線城市，同時(shí)也提高了新浪整個(gè)網(wǎng)站的知名度和威信度。新浪與CRIC合作對(duì)于房地產(chǎn)垂直門(mén)戶(hù)的戰(zhàn)略布局，充分展現(xiàn)了拆分融合大于整體的價(jià)值升華。④

除了抓住形勢(shì)做大做強(qiáng)自己的垂直分支以外，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站還可以利用其強(qiáng)大的品牌價(jià)值和一些垂直網(wǎng)站展開(kāi)多方面的戰(zhàn)略合作，例如騰訊、新浪等門(mén)戶(hù)都與垂直網(wǎng)站“易車(chē)網(wǎng)”有著深度的合作，形成一種“門(mén)戶(hù)頻道+垂直網(wǎng)站”的抱團(tuán)優(yōu)勢(shì)，與“汽車(chē)之家”等行業(yè)大佬網(wǎng)站進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，有利于多方的業(yè)務(wù)發(fā)展。

4、注重互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)

創(chuàng)新是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展的源動(dòng)力，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站擁有大量的專(zhuān)業(yè)人才和資金實(shí)力，在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。以新浪微博為例，在Twitter火爆后，大陸地區(qū)也曾出現(xiàn)過(guò)類(lèi)似的產(chǎn)品，例如飯否等，但終因財(cái)力以及政策的原因而失敗。新浪并不是第一個(gè)做微博的，卻取得了最大的成功，其門(mén)戶(hù)的背景優(yōu)勢(shì)無(wú)疑起著重要作用：新浪本身即為一個(gè)新聞資訊為主的網(wǎng)絡(luò)媒體，其快捷海量的信息都可以通過(guò)官方的賬號(hào)同步到微博進(jìn)行二次傳播；新浪可以利用多年經(jīng)營(yíng)博客的基礎(chǔ)，把一系列著名博主吸引到微博上來(lái)；新浪還可以利用其在娛樂(lè)圈的影響力，邀請(qǐng)明星用戶(hù)開(kāi)通微博，吸引大量的普通受眾。微博的壯大無(wú)疑會(huì)帶動(dòng)新浪其他業(yè)務(wù)的發(fā)展，促使新浪完成自我定位的轉(zhuǎn)型，使其更具競(jìng)爭(zhēng)力。

此外，諸如郵箱、輸入法、網(wǎng)游等業(yè)務(wù)，也需要大量人力和資本的投入才能慢慢擠占市場(chǎng)，例如搜狗輸入法的壯大，搜狐和網(wǎng)易游戲的發(fā)展，都已成為一個(gè)成熟的產(chǎn)品，并能在一定程度上帶動(dòng)即有產(chǎn)品的融合和衍生產(chǎn)品的發(fā)展，相信未來(lái)還會(huì)有更多的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品問(wèn)世，這也是門(mén)戶(hù)網(wǎng)站未來(lái)發(fā)展的核心。

門(mén)戶(hù)網(wǎng)站作為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的伊始，作為網(wǎng)絡(luò)媒體的重要組成部分，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展經(jīng)歷了從成長(zhǎng)到高速發(fā)展的過(guò)程。在不斷發(fā)展與更新的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，沒(méi)有誰(shuí)是永遠(yuǎn)的領(lǐng)導(dǎo)者，無(wú)論是綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站還是垂直網(wǎng)站，都需要大力創(chuàng)新，努力引領(lǐng)發(fā)展方向，尤其是在分眾化越來(lái)越明顯的背景下，綜合性門(mén)戶(hù)網(wǎng)站更應(yīng)居安思危，充分利用品牌優(yōu)勢(shì)，準(zhǔn)確定位、差異競(jìng)爭(zhēng)、做大做強(qiáng)。

參考文獻(xiàn)

①毛晶瑩，《門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的概念與類(lèi)型分析》，《管理學(xué)報(bào)》，2005（7）

②鐘瑛，《我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀及其競(jìng)爭(zhēng)格局》，《新聞與傳播研究》，2006（4）

③汪媛，《垂直門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的區(qū)域經(jīng)營(yíng)之道》，《青年記者》，2008（8）

④李敏，《綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站與垂直門(mén)戶(hù)網(wǎng)站盈利模式比較——以三大綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站與優(yōu)秀垂直網(wǎng)站代表為例》，《會(huì)計(jì)之友》，2012（6）

（作者：中國(guó)傳媒大學(xué)電視與新聞學(xué)院傳播學(xué)2011級(jí)研究生）

責(zé)編：周蕾