淺析社會化媒體時代品牌營銷的創(chuàng)新策略

【摘 要】社會化媒體給傳統(tǒng)的單向廣告營銷帶來前所未有的挑戰(zhàn)。2012年社會化媒體發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，新的營銷渠道與方式不斷滿足受眾的各種服務(wù)需求，品牌的理念以更精準(zhǔn)、更人性化的方式向受眾傳播。本文從2012年品牌利用社會化媒體成功營銷的案例出發(fā)，分析在社會化媒體的背景下，品牌營銷的可行性策略。

【關(guān)鍵詞】社會化媒體 品牌營銷 策略

社會化媒體是區(qū)別于傳統(tǒng)主流媒體（報紙，雜志，電視，廣播）的一種新型媒體，主要通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)信息的分享、傳播，通過不斷的交互和提煉，對觀點或主題達(dá)成深度或者廣度的傳播，其影響力不容小覷。

一、社會化媒體時代營銷的特點

據(jù)CNNIC發(fā)布的《第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截止2012年12月，中國網(wǎng)民人群已經(jīng)達(dá)到5.64億規(guī)模，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%，社會化媒體人群所占國內(nèi)網(wǎng)民的比例也在逐年上升。

Web2.0時代所催生出的社會化媒體，表達(dá)形式與平臺極為豐富，賦予每個人創(chuàng)造并傳播內(nèi)容的能力，這就為傳統(tǒng)的廣告營銷帶來了挑戰(zhàn)。

1、低成本病毒式傳播

在web2.0時代，互聯(lián)網(wǎng)的開放平臺為每一個能夠接觸到互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民提供了發(fā)布、傳播、反饋、在線推薦信息等的平等機(jī)會，信息的傳播無論是從深度還是廣度上都實現(xiàn)了極大的突破。社交類網(wǎng)站、百科、即時通訊、電子商務(wù)的相應(yīng)發(fā)展，尤其是新浪、騰訊、搜狐等微博平臺的相繼建立，使社會化媒體的格局逐漸清晰起來，在這一系列開放平臺上，企業(yè)可以利用社交媒體用戶的強(qiáng)黏著度進(jìn)行免費營銷。

“魔獸貼吧”一則“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”的帖子，在短短幾個小時內(nèi)創(chuàng)造近40萬的流量，近萬名網(wǎng)友的跟帖。如今在新浪微博上，這類奇跡每天都在發(fā)生，依賴公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，“讓大家告訴大家”，營銷信息會像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，形成低成本大范圍的病毒式傳播。

2、“單向式營銷”轉(zhuǎn)為“對話式營銷”

“用戶創(chuàng)造內(nèi)容”和“消費者產(chǎn)生的媒體”是社會化媒體較為顯著的兩個特點，用戶有權(quán)選擇信息來源，消費者也傾向于信賴“自己人”。營銷模式不再是傳統(tǒng)的“一對多”單項廣告?zhèn)鬏?，以關(guān)系為基礎(chǔ)的人際網(wǎng)絡(luò)中，企業(yè)被具象為一個社會化媒體“用戶”并以這樣的身份與消費者建立聯(lián)系，實現(xiàn)即時充分的溝通與互動，增強(qiáng)與消費者的親近感。

開放的技術(shù)造就開放的思維，社會化媒體的營銷是一種對話，企業(yè)在與客戶的深入互動中才能達(dá)到有效溝通，建立與消費者間良好的信任關(guān)系，使消費者對品牌產(chǎn)生歸屬感和認(rèn)同感，進(jìn)而提升用戶的忠誠度。

3、深入互動，精準(zhǔn)定位

如前所述，社會化媒體為品牌和消費者之間提供了一個對話的渠道，了解消費者真實的喜好的渠道。營銷的本質(zhì)就是與消費者的溝通，社會化媒體為營銷所帶來的這種即時互動使得商家與客戶更為熟悉，從而針對客戶需求，制定產(chǎn)品推送計劃，提供更加精準(zhǔn)的服務(wù)與產(chǎn)品，商家甚至可以讓消費者與自己一起，參與企業(yè)運(yùn)營及營銷活動的各個環(huán)節(jié)，降低用戶對廣告的反感。

二、社會化媒體營銷的創(chuàng)新策略

2012年是社會化媒體營銷方式不斷創(chuàng)新的一年，成功的社會化媒體營銷實踐越來越多，越來越多的品牌將自己的營銷戰(zhàn)場轉(zhuǎn)入社會化媒體領(lǐng)域，現(xiàn)對這些成功的案例進(jìn)行分析，進(jìn)一步探討社會化媒體的發(fā)展給品牌營銷帶來的創(chuàng)新。

1、注重強(qiáng)關(guān)系鏈基礎(chǔ)上的口碑營銷

被稱之為國民喜劇的《泰囧》上映5天票房突破3億元，創(chuàng)造華語片首周票房紀(jì)錄，上映一個月票房達(dá)到12億元，觀影人次超過3600萬，是2012年當(dāng)之無愧的票房黑馬，也是華語影壇里程碑式的傳奇電影。然而這部小成本電影的奇跡般的票房創(chuàng)造，除去主創(chuàng)人員精湛的演技和真正接地氣的搞笑劇情外，宣傳團(tuán)隊借助于社會化媒體的成功的口碑營銷，也是功不可沒。

讓我們來看看各大社交平臺的數(shù)據(jù)：“泰囧”在QQ空間里被提及1600 多萬條，新浪微博800 多萬，騰訊微博300 多萬，豆瓣電影評價20 多萬，人人網(wǎng)15 萬多。在上映階段，其社會化營銷就一直貫穿始終，精彩視頻片段、臺詞、觀眾影評、截圖惡搞等充斥著QQ 空間等各大社交網(wǎng)絡(luò)，引發(fā)了大量用戶的關(guān)注和分享，并產(chǎn)生了良好的互動效應(yīng)。

社交媒體時代，鋪天蓋地的廣告視頻和段子已經(jīng)不能達(dá)到營銷的目的，互聯(lián)網(wǎng)中的冗余信息不計其數(shù)，要想真正抓住觀眾的眼球，真正帶來客戶的消費行為，就要重視口碑營銷，依托用戶自發(fā)產(chǎn)生的口碑傳播是品牌信息保持鮮活的源泉，也是社會化媒體背景下，強(qiáng)關(guān)系鏈發(fā)展的必然趨勢。

2、微電影植入式廣告滿足用戶情感訴求

互聯(lián)網(wǎng)時代，微電影的產(chǎn)生是電影發(fā)展史上的一件大事，這一短小簡潔、成本可控的視頻拍攝手段為越來越注重對受眾情感營銷的廣告商提供了一個在社會化媒體平臺上推廣產(chǎn)品的絕佳方式。如今這一營銷手段已被很多品牌采用，且力作頻出。

2012年益達(dá)口香糖“要兩粒在一起才是最好”令其銷量大增，這一廣告語來自于益達(dá)歷時三年的微電影短片《酸甜苦辣》，該片邀請形象清新的桂綸鎂與彭于晏為產(chǎn)品代言人，兩人一段引人向往的旅途愛情故事，使“吃完喝完嚼益達(dá)”的理念深入人心。該片經(jīng)剪輯在電視媒體投放，完整版則通過微博、人人、QQ空間等社會媒體平臺轉(zhuǎn)載播出，觀眾甚至還會期待短片的情節(jié)發(fā)展。益達(dá)實現(xiàn)口碑銷量雙豐收，可謂商業(yè)微電影營銷的新標(biāo)桿。類似的廣告微電影在2012年的品牌營銷中并不少見，國美電器《我的1876》，德芙新晉小清新情侶廣告（郭采潔、房祖名），百事可樂《把樂帶回家》系列，海爾高端casarte品牌互動微電影《密語》、《獨家》等等都成功地在微電影中植入品牌理念，滿足用戶情感訴求，極大地提升了品牌的認(rèn)知度與美譽(yù)度。

3、移動APP成品牌營銷主要戰(zhàn)場

據(jù)CNNIC發(fā)布的《第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截止2012年底，我國手機(jī)網(wǎng)民的規(guī)模已經(jīng)超過4億，移動媒體網(wǎng)民的激增，使得移動智能手機(jī)APP成為品牌營銷的又一主要戰(zhàn)場。

承擔(dān)阿迪達(dá)斯2012全年互動營銷的im2.0互動營銷公司為阿迪開拓了打通市場的新渠道。2012年4月11日，阿迪達(dá)斯發(fā)布了2012全新ClimaCool清風(fēng)系列跑鞋，與此同時，im2.0互動營銷為阿迪達(dá)斯開發(fā)的手機(jī)游戲App“奪寶奇冰”正式上線。兩天后，即取得蘋果App Store體育類免費游戲榜第2名、免費游戲軟件總榜第48名的優(yōu)異成績。為與“跑出趣”的品牌理念達(dá)成一致，im2.0將GPS實時定位和LBS功能植入App中，在真實城市地圖中呈現(xiàn)全城玩家的實時位置，讓玩家們既能與虛擬人物和物品互動，也可以追趕附近的真實玩家。同時，im2.0還將道具搶奪的競爭機(jī)制植入其中，并搭配時下最流行的SNS分享功能，充分激發(fā)App本身的游戲體驗，為新產(chǎn)品造勢。

能夠享受優(yōu)惠的亞馬遜查價App，甚至為用戶尋找?guī)男l(wèi)生紙廠商的APP等等，換個角度做營銷，用戶得到實惠的同時，企業(yè)也借平臺推廣了自己的產(chǎn)品。移動終端的市場亟待挖掘。

4、即時傳播，借勢造勢

社會化媒體的實時性與飛速傳播的特征，使得很多營銷機(jī)會可能轉(zhuǎn)瞬即逝，相對來說，品牌營銷團(tuán)隊的即時快速反應(yīng)就顯得尤為重要。2012年的倫敦奧運(yùn)會在向觀眾呈現(xiàn)了精彩紛呈的體育賽事之外，也讓受眾在強(qiáng)大的社交媒體上參與了各運(yùn)動品牌的營銷大戰(zhàn)。

耐克官方微博的“偉大”系列背后就有一支由耐克數(shù)字營銷和品牌傳播部門，以及韋柯（W+K）、睿域（Razorfish）、雅酷（AKQA）、佳艾（CIC）和傳立（Mindshare）等公司共同組成的高效營銷團(tuán)隊。這個團(tuán)隊每天24小時緊密關(guān)注倫敦賽事，任何熱點，無論是獲勝還是失利，都會成為其創(chuàng)意的素材。他們會在最短時間內(nèi)，將最關(guān)鍵的要點轉(zhuǎn)換為品牌的傳播點。

陳一冰錯失金牌時，半小時之內(nèi)耐克官方發(fā)布了“沒有絕對的公平，但有絕對的偉大”微博，并在25分鐘之內(nèi)被轉(zhuǎn)發(fā)2萬多次；還有男子1500米自由泳賽后的“偉大就是讓世界紀(jì)錄追趕你”以及羽毛球男單決賽之后的“偉大在球場兩邊”等等，幾乎每一次耐克的微博都會迅速被網(wǎng)民轉(zhuǎn)發(fā)和評論。這一系列的策劃，甚至導(dǎo)致37%的人認(rèn)為耐克是本屆奧運(yùn)會贊助商。劉翔摔倒事件，舉國震驚，NIKE幕后團(tuán)隊再次發(fā)力，在十幾分鐘內(nèi)便快速整出了一張文案為“誰敢拼上所有尊嚴(yán)？誰敢在巔峰從頭來過？哪怕會一無所獲！誰敢去闖？誰敢去跌？偉大敢！”的稿子，讓人啼笑皆非的是，杜雷斯竟也借此玩了個嚴(yán)肅又非常有內(nèi)涵的二次傳播，“最快的男人并不是最好的，堅持到底才是真正強(qiáng)大的男人?！辈坏貌徽f，如果能夠掌握社會化媒體的營銷之道，任何事件都能成為品牌前進(jìn)的跳板。

5、社會化媒體成企業(yè)危機(jī)公關(guān)的新平臺

社會化媒體在給企業(yè)帶來無限發(fā)展空間的同時也可以成為企業(yè)遇到危機(jī)時與用戶真切溝通的平臺，為企業(yè)提供更多的渠道來化解難題。如果說過去企業(yè)化解公關(guān)危機(jī)的焦點在紙媒的話，那么現(xiàn)在的企業(yè)公關(guān)危機(jī)的第一焦點，應(yīng)該是社會化媒體與社交網(wǎng)絡(luò)，麥當(dāng)勞3·15危機(jī)的化解為我們提供了一個值得借鑒的樣本。

央視在“3·15”晚會上曝光麥當(dāng)勞問題一個小時之后，麥當(dāng)勞官方微博就以誠懇的態(tài)度發(fā)表博文，作出回應(yīng)，獲得傳統(tǒng)媒體與部分民眾的理解，同時伴隨微博轉(zhuǎn)發(fā)與用戶評論的推動，被央視曝光的負(fù)面危機(jī)影響就最大程度上弱化了。

抓住社會化媒體帶來的機(jī)遇，融入社會化媒體之中，才能把握與每個利益者的直接溝通機(jī)會，才能提升企業(yè)魅力，才能在危機(jī)面前從容應(yīng)對，化危為安。

參考文獻(xiàn)

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②榮振環(huán)，《社會化媒體時代的紅與黑——以微博營銷為例》，《創(chuàng)意傳播》，2011（3）

③葛洪波，《三屏聯(lián)動——社會化媒體新營銷傳播模式研究》，《新聞界》，2012（1）

④董旭，《社會化媒體營銷：困境與機(jī)遇同在》，《創(chuàng)意傳播》，2012（1）

⑤張文閣、趙闖，《關(guān)注社會化媒體營銷 搶得營銷3.0 先機(jī)》，《世界電信》，2011（7）

⑥趙苑君，《社會化媒體的品牌營銷》，《信息通信》，2011（3）

（作者：中國傳媒大學(xué)新聞與傳播專業(yè)碩士研究生）

實習(xí)編輯：羅海霞

責(zé)編：姚少寶