新媒體時代中國紀(jì)錄片的生存與發(fā)展

【摘 要】中國紀(jì)錄片在50多年的發(fā)展歷程中道路曲折。但是近年來，隨著新媒體的迅猛發(fā)展，中國紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)開始發(fā)力。在與新媒體的聯(lián)姻中，紀(jì)錄片的網(wǎng)絡(luò)化生存呈現(xiàn)出一片欣欣向榮之景。本文通過梳理新媒體時代中國紀(jì)錄片的網(wǎng)絡(luò)崛起之路，闡述了新媒體如何為紀(jì)錄片開辟了新的生存空間，并對如何促進(jìn)紀(jì)錄片在新媒體時代的發(fā)展提出建議。

【關(guān)鍵詞】新媒體 紀(jì)錄片 傳播 發(fā)展

1958年6月1日，北京電視臺播放的中國第一部電視紀(jì)錄片《英雄的信陽人民》揭開了中國紀(jì)錄片發(fā)展的序幕。但是，在傳統(tǒng)的電視、影院時代，紀(jì)錄片卻一直被視為帶著高雅藝術(shù)光環(huán)的精英化作品。①長期以來，它的發(fā)展似乎一直處于困局之中。近年來，隨著新媒體的迅猛發(fā)展，中國紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)開始發(fā)力。中國紀(jì)錄片的網(wǎng)絡(luò)化生存與發(fā)展逐漸受到關(guān)注與熱捧，多家電視臺與網(wǎng)站也進(jìn)行了摸索與嘗試。

一、中國紀(jì)錄片的網(wǎng)絡(luò)崛起之路

2008年以前：初步試水階段。2008年之前，紀(jì)錄片與網(wǎng)絡(luò)視頻的合作形式僅限于單一的欄目播出形態(tài)，基本上處于零星狀態(tài)。2008年7月，專注于紀(jì)錄片領(lǐng)域的垂直門戶“良友紀(jì)錄”網(wǎng)正式開通，不僅為廣大紀(jì)錄片愛好者和紀(jì)錄片從業(yè)人員提供類型豐富、題材多樣的紀(jì)錄片資源，而且還搭建起一個服務(wù)于紀(jì)錄片的文化交流平臺。截至2013年6月，良友紀(jì)錄片庫共有片源3988部，吸納了86923名論壇會員。

2009-2010年：大力崛起階段。2009年7月，中國首部手機(jī)版文獻(xiàn)紀(jì)錄片《新中國日志》正式發(fā)行，標(biāo)志著文獻(xiàn)紀(jì)錄片與移動手機(jī)視頻業(yè)務(wù)的首次結(jié)合。2009年8月，搜狐視頻推出國內(nèi)首個高清紀(jì)錄片頻道。12月底，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺正式開播，依靠中央電視臺的大量正版節(jié)目資源，開辟紀(jì)實頻道。此外，紀(jì)實臺還推行臺網(wǎng)聯(lián)動，跟進(jìn)重點紀(jì)錄片的拍攝，展現(xiàn)動態(tài)過程。隨后，鳳凰網(wǎng)、愛奇藝、網(wǎng)易視頻、騰訊視頻等視頻網(wǎng)站也紛紛開啟紀(jì)錄片頻道。截至2010年12月，國內(nèi)共有8家知名網(wǎng)站開辟了紀(jì)錄片頻道，對紀(jì)錄片的上載分享高達(dá)上萬條。

2011年至今：品牌競爭階段。2011年，中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場競爭達(dá)到白熱化階段，更多的視頻網(wǎng)站開辦了紀(jì)錄片頻道。搜狐、中國網(wǎng)絡(luò)電視臺、鳳凰網(wǎng)、愛奇藝等發(fā)展較為成熟的紀(jì)錄片頻道在頻道建設(shè)上更是加大了投入，找尋差異化生存空間。如搜狐視頻的《搜狐大視野》開創(chuàng)了自制紀(jì)錄片的先河；愛奇藝致力于精品大片的收購和播放，并嘗試進(jìn)行會員制收費模式；中國網(wǎng)絡(luò)電視臺在提供豐富的片源外，打造“微紀(jì)實”、“名人工作坊”等板塊。這一時期的紀(jì)錄片頻道百花齊放，競爭激烈，在品牌的打造方面下足了功夫。

二、新媒體為中國紀(jì)錄片開辟新的生存空間

1、基數(shù)龐大的網(wǎng)民是紀(jì)錄片的潛在受眾

作為“電影的長子，故事片的窮兄弟”，一直以來，紀(jì)錄片被視為高品位的影視形態(tài)，它給人的感覺是曲高和寡、小眾傳播。②盡管中國紀(jì)錄片在市場化的探索過程中，嘗試以平民化視角，“講述老百姓自己的故事”，力圖表現(xiàn)人文精神，但是它的收視情況并未得到改善，熱衷于紀(jì)錄片的仍然還只是“小眾群體”。但是，在新媒體環(huán)境下，這種狀況似乎得到了些許改觀。

據(jù)CNNIC 數(shù)據(jù)，截至2012年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.64億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量為4.2億。值得關(guān)注的是，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶達(dá)到3.72億，占網(wǎng)民的65.9%，手機(jī)視頻用戶為1.34 億，使用率達(dá)到32%。③此外，有視頻調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)民最期待看到的視頻內(nèi)容中，“紀(jì)錄片”以高達(dá)35%的投票率排名第一，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了28%的美劇、22%的日韓劇等。④可見，中國紀(jì)錄片的網(wǎng)絡(luò)化將吸納更多網(wǎng)民前來觀看，而基數(shù)龐大的網(wǎng)民正是中國紀(jì)錄片的潛在受眾，暗含著紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)廣闊的市場前景。

2、新媒體有助于紀(jì)錄片更好滿足受眾需求

以手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體顛覆了傳統(tǒng)媒體“一對多”的單向信息傳播模式。受眾不再只是被動地接受由媒體“推”過來的信息，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使受眾根據(jù)自己的需要“拉出”信息成為可能。新媒體在紀(jì)錄片和受眾之間搭建了一個平臺：紀(jì)錄片不用苦苦尋覓受眾，而受眾也不用被動坐等。受眾可以根據(jù)自己的需求自主選擇看什么、不看什么。并且，新媒體打破了傳統(tǒng)媒體的線性傳播，使受眾隨時隨地觀看紀(jì)錄片成為可能。此外，受眾在收看的過程中，還可以參與評論、交流和分享。這為那些更加小眾的紀(jì)錄片開辟了生存空間。

無疑，市場是檢驗紀(jì)錄片質(zhì)量的最好標(biāo)尺。新媒體的開放性與包容性，使紀(jì)錄片作品的競爭更加公平。一方面，制作方可根據(jù)受眾對作品的反饋提高作品的內(nèi)容質(zhì)量；另一方面，可進(jìn)一步挖掘受眾需求，為更精準(zhǔn)的受眾服務(wù)，這正是新媒體的意義所在。

3、新媒體的碎片化特征促發(fā)紀(jì)錄片新樣態(tài)

在當(dāng)前媒介融合時期，作為紀(jì)錄片的主要傳播載體，電視媒介面臨著全新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)——新媒體正在逐步改變著紀(jì)錄片的生產(chǎn)、傳播、營銷過程。⑤新媒體最明顯的特征之一就是碎片化，即受眾對信息的消費日趨碎片化，愈發(fā)趨于利用碎片化的時間來捕捉信息。由此促生了紀(jì)錄片的新樣態(tài)——微紀(jì)錄片。微紀(jì)錄片時長約為5-25分鐘，是用微電影的語言，紀(jì)錄現(xiàn)實社會生活的片段或再現(xiàn)真實的歷史。相較于傳統(tǒng)紀(jì)錄片，微紀(jì)錄片的突出特征是“短”，也正是這個特征使之可以迅速完成對社會熱點事件的記錄與傳播。微紀(jì)錄片逐漸受到業(yè)界、學(xué)術(shù)界的關(guān)注與重視，并已取得初步成績，如《故宮100》贏得了受眾的喜愛與業(yè)界的好評。

三、新媒體時代中國紀(jì)錄片的發(fā)展

1、鼓勵原創(chuàng)自制，避免同質(zhì)化

新媒體的競爭進(jìn)入白熱化階段，各大視頻網(wǎng)站紛紛高價購買電視劇、紀(jì)錄片。但是，這樣導(dǎo)致的直接后果就是內(nèi)容同質(zhì)化。要想在眾多視頻網(wǎng)站中脫穎而出，就要避免同質(zhì)化，找尋自身的差異性。網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶多為年輕受眾，如何捕捉住他們的喜好，吸引這部分用戶，是紀(jì)錄片在新媒體時代得以生存和發(fā)展的關(guān)鍵。因此，應(yīng)該鼓勵各視頻網(wǎng)站原創(chuàng)自制，投入資金進(jìn)行紀(jì)錄片創(chuàng)作。原創(chuàng)自制不僅可以擺脫“買劇價格戰(zhàn)”的惡性循環(huán)，節(jié)約很大部分成本，而且還可以激發(fā)創(chuàng)作者的熱情。

此外，隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，UGC（用戶自制內(nèi)容）不再是一個陌生的詞匯。如今，我國可創(chuàng)作視頻硬件設(shè)施普及率不斷提高，手機(jī)多帶有攝像功能。人們便可以利用這類手機(jī)將拍攝的紀(jì)錄片第一時間上傳到視頻網(wǎng)站和廣大用戶分享，如優(yōu)酷網(wǎng)在2011年8月上線的紀(jì)錄片頻道。新媒體不僅為人們提供了創(chuàng)作與表達(dá)的平臺，也拓寬了視頻網(wǎng)站與主流媒體找尋優(yōu)秀紀(jì)錄片創(chuàng)作的渠道，為豐富中國紀(jì)錄片庫奠定基礎(chǔ)。

2、開發(fā)APP軟件，多渠道進(jìn)行傳播

近年來，“蘋果”公司的產(chǎn)品對中國市場的占領(lǐng)，使APP成為新媒體中不可缺少的一部分。鑒于蘋果系統(tǒng)與安卓系統(tǒng)的手機(jī)日益成為主流，以及平板電腦的盛行，不論平面媒體、電視媒體抑或廣播媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體，都紛紛投入到APP的開發(fā)應(yīng)用之中。許多視頻網(wǎng)站，如搜狐視頻、騰訊視頻、樂視網(wǎng)等的APP中，都設(shè)有紀(jì)錄片頻道。但是，卻只有愛奇藝一家視頻網(wǎng)站開發(fā)了只針對紀(jì)錄片的APP軟件——愛奇藝紀(jì)錄片。APP之所以受到熱捧，源于每一個APP軟件可以很好地迎合受眾需求，致力于服務(wù)更小眾、更細(xì)化的受眾。無疑，受眾目標(biāo)越明晰，就越能領(lǐng)會到精確受眾的需求，在用戶體驗的設(shè)計方面也將更加完善。隨著新媒體的發(fā)展，紀(jì)錄片必然會成為其傳播的主要內(nèi)容，因此，各大視頻網(wǎng)站不妨也投入資金對紀(jì)錄片的APP進(jìn)行研發(fā)，或許能夠獲得意想不到的驚喜。

3、善于利用社交媒體

近幾年，社交媒體迅猛發(fā)展，國外的推特（twitter）、臉譜（facebook）以及國內(nèi)的微博、微信等社交媒體的出現(xiàn)引發(fā)了一場微革命。截止到2012年底，新浪微博的注冊用戶總數(shù)達(dá)到5.03 億，全年增長率為73%。⑥騰訊微博注冊賬戶數(shù)已達(dá)到5.4億，微信與“WeChat”的注冊賬戶總數(shù)已超過3億。⑦

在此不得不提《舌尖上的中國》的成功微博營銷：通過微博中網(wǎng)友的熱議，產(chǎn)生良好的口碑傳播。據(jù)中國傳媒大學(xué)輿情口碑研究所與艾利艾咨詢在2012年5月14-28日的調(diào)查，對微博2305 條樣本分析中，對于《舌尖上的中國》的正面評價44.34%，對其負(fù)面評價4.86%，中性評價50.8%。⑧從正面評價和負(fù)面評價的數(shù)據(jù)懸殊可以看出《舌尖上的中國》在新媒體中贏得了受眾的青睞。

在微博之后發(fā)展起來的微信也不失為中國紀(jì)錄片傳播的新途徑。不同于微博“面向公眾”的傳播方式，微信致力于打造朋友圈社交，旨在朋友圈中產(chǎn)生影響力。一方面，用戶可以將紀(jì)錄片相關(guān)信息分享到朋友圈中，或發(fā)送給指定朋友，引起關(guān)注與互動；另一方面，紀(jì)錄片的內(nèi)容制作方、媒體及運營商還可以在微信上開設(shè)公眾賬號，只要用戶關(guān)注該公眾賬號，便可定期向用戶推介相關(guān)信息，這個方法順應(yīng)了新媒體的“推介”文化，即根據(jù)用戶的個性化需求提供信息內(nèi)容，以獲得良好的用戶體驗。

結(jié)語

中國紀(jì)錄片自1958年誕生以來，發(fā)展歷程較為艱辛，一直處在邊緣化的狀態(tài)中。但是，隨著新媒體的崛起，紀(jì)錄片開始摸索其新的生存方式與發(fā)展空間。我國網(wǎng)民基數(shù)大、新媒體具有互動性、開放性、碎片化的特點，因此，新媒體為紀(jì)錄片開辟了一條發(fā)展道路。各大視頻網(wǎng)站紛紛進(jìn)行紀(jì)錄片的網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)：一方面，進(jìn)一步完善網(wǎng)站的紀(jì)錄片頻道；另一方面，順應(yīng)媒體融合趨勢，研發(fā)微紀(jì)錄片這一新樣態(tài)。但是，互聯(lián)網(wǎng)的資源爭奪戰(zhàn)已進(jìn)入白熱化階段，因此，應(yīng)當(dāng)鼓勵紀(jì)錄片制作方和廣大網(wǎng)友進(jìn)行紀(jì)錄片的原創(chuàng)自制，謀求差異化生存，同時，最大化利用新媒體時代的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品——APP軟件和社交媒體，以實現(xiàn)紀(jì)錄片在新媒體時代的飛躍。

參考文獻(xiàn)

①徐展，《當(dāng)紀(jì)錄片遇見新媒體——解讀紀(jì)錄片的跨媒體生存》，《聲屏世界》，2013（1）

②牛廣夏，《中國紀(jì)錄片的網(wǎng)絡(luò)化生存與發(fā)展》，《青年記者》，2013（4）

③《第 31 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，2013-1-15

④搜狐：《高質(zhì)量高品位視頻內(nèi)容凸顯商業(yè)價值》，http：//corp.sohu.com/20090904/n280345304.shtml

⑤何蘇六，《2012中國紀(jì)錄片行業(yè)盤點》，《電視研究》，2013（4）

⑥新浪2012年第四季度財報

⑦騰訊2012年第四季度財報

⑧何蘇六 主編：《中國紀(jì)錄片發(fā)展報告（2012）》，社科文獻(xiàn)出版社，2012：361

（作者：中國傳媒大學(xué)電視與新聞學(xué)院研究生）

責(zé)編：周蕾