試論食品安全事件的輿情應(yīng)對(duì)策略

【摘 要】本文以2012年的紅牛添加劑事件為例，分析導(dǎo)致紅?！疤砑娱T(mén)”輿情的原因以及應(yīng)對(duì)策略.只有靠媒體、政府、民眾三方面形成合力，同時(shí)利用好新媒體這個(gè)互動(dòng)平臺(tái)，才能正確引導(dǎo)我國(guó)食品安全事件的輿情。

【關(guān)鍵詞】紅?！疤砑娱T(mén)” 媒體報(bào)道 新媒體

近年來(lái)食品安全問(wèn)題一直是公眾所關(guān)心的熱點(diǎn)，本文以紅牛的“添加門(mén)”為例，分析目前食品安全問(wèn)題輿情出現(xiàn)的原因以及應(yīng)對(duì)策略。2012年2月9日，黑龍江電視臺(tái)法制頻道首先爆出了紅牛的“添加門(mén)”事件，指出紅牛飲料的添加劑中含有與國(guó)家批文不符的成分。

筆者以“紅牛添加劑”為關(guān)鍵詞，利用百度新聞全文進(jìn)行搜索，媒體對(duì)紅?！疤砑娱T(mén)”的關(guān)注度如圖所示，設(shè)置的搜索時(shí)間區(qū)間為2012年2月9日（事件首曝當(dāng)日）到2月17日（當(dāng)日相關(guān)媒體關(guān)注量明顯減少），事件可劃分為：事件曝光、輿論形成、輿論高潮、輿論消退四個(gè)階段。

一、傳播過(guò)程概述

1、第一階段：事件的曝光階段

2012年2月9日，在黑龍江電視臺(tái)法制頻道播出的節(jié)目中，哈爾濱市食品藥監(jiān)管理部分在對(duì)“紅牛”進(jìn)行檢查中發(fā)現(xiàn)，紅牛食品添加劑的標(biāo)注與國(guó)家的相關(guān)批文不符等一系列問(wèn)題。

當(dāng)日19：04分，《財(cái)經(jīng)網(wǎng)》就以“紅牛飲料掛羊頭賣(mài)狗肉 標(biāo)注與批文嚴(yán)重不符”為題，對(duì)紅牛的“添加門(mén)”事件進(jìn)行了綜合報(bào)道，把黑龍江電視臺(tái)法制頻道記者對(duì)紅牛添加劑事件的調(diào)查過(guò)程作了詳細(xì)報(bào)道。當(dāng)晚，《北京商報(bào)》的記者就紅牛添加劑的問(wèn)題采訪(fǎng)紅牛相關(guān)負(fù)責(zé)人，但對(duì)方暫時(shí)沒(méi)有做出任何回應(yīng)。

經(jīng)過(guò)百度新聞搜索，以“紅牛添加劑”關(guān)鍵詞從2月9日的00：01到23：59分為止，媒體的關(guān)于紅牛添加門(mén)的新聞報(bào)道1篇。

2、第二階段：傳統(tǒng)媒體和新媒體迅速關(guān)注，初步形成輿論

紅?！疤砑娱T(mén)”的消息一經(jīng)傳統(tǒng)媒體曝出，就被各大媒體迅速追蹤、轉(zhuǎn)載。以“紅牛 添加劑”為關(guān)鍵詞在百度新聞中從2月10日的00：01到23：59分為止的新聞報(bào)道量為就急劇增加到162條。網(wǎng)上的輿論開(kāi)始形成，議題主要關(guān)注是紅牛飲料涉嫌添加非法添加劑、紅牛官方回應(yīng)稱(chēng)產(chǎn)品安全、上海部分超市下架紅牛飲料。在2月10日下午15：55東方網(wǎng)發(fā)布消息，上海方面已接到總部的通知，為保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益及食品安全，2小時(shí)內(nèi)全面下架紅牛牛黃酸功能飲料。家樂(lè)福表示，經(jīng)證實(shí)，紅牛公司商品包裝上所公布配料成份與其在國(guó)家相關(guān)部門(mén)備案的配料成份不符。①

3、第三階段：事件輿論形成高潮，“添加門(mén)”話(huà)題討論升溫

以“紅牛 添加劑”為關(guān)鍵詞在百度新聞中從2月11日00：01到13日的23：59日為止的新聞報(bào)道量像井噴式的增長(zhǎng)到1070條，其中11日有348條，12日有266條，13日有406條，媒體報(bào)道的議題主要集中在三個(gè)方面：第一是繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)紅牛被爆添加劑違規(guī)使用的報(bào)道力度，在11日達(dá)到一個(gè)高峰，越往后與此相關(guān)的新聞數(shù)量越來(lái)越少，其中2月11日《京華時(shí)報(bào)》的37版以“紅牛被爆添加劑違規(guī)使用家樂(lè)福、卜蜂蓮花啟動(dòng)下架”的新聞被各大媒體轉(zhuǎn)載51次。第二是關(guān)于各地超市紅牛下架的新聞，其中12日的中國(guó)廣播網(wǎng)的“調(diào)查稱(chēng)北京物美超市12日仍售賣(mài)紅牛飲料”的新聞被各大媒體轉(zhuǎn)載19次。第三是對(duì)于“添加門(mén)”整個(gè)事件過(guò)程的報(bào)道，報(bào)道的內(nèi)容側(cè)重于還原事件的“真相”。13日的《人民日?qǐng)?bào)》的“能量飲料被疑含有違規(guī)添加劑 還原紅牛添加劑真相”的新聞被各大媒體轉(zhuǎn)載68次。

4、第四階段：還原事件真相，輿論消退

以“紅牛 添加劑”為關(guān)鍵詞在百度新聞搜索從14日00：01到17日的23：59為止的新聞報(bào)道量為295條，關(guān)于紅牛“添加門(mén)”事件的真相，隨著15日國(guó)家食品安全局根據(jù)4省11批次紅牛抽查的結(jié)果而公布于眾，核查的結(jié)果是：紅牛飲料是1997年申報(bào)批準(zhǔn)的保健食品，保健功能為抗疲勞；紅牛飲料生產(chǎn)企業(yè)在標(biāo)簽標(biāo)識(shí)等方面存在不規(guī)范的問(wèn)題，監(jiān)管部門(mén)已責(zé)令其限期改正。②

到了15日國(guó)家食品安全總局公布的《國(guó)家食品藥物監(jiān)督管理局關(guān)于紅牛飲料檢驗(yàn)結(jié)果的通報(bào)》，媒體與此相關(guān)的報(bào)道才逐步的減少，得到的真相是：事件本身就是一個(gè)“烏龍”。

二、紅?！疤砑娱T(mén)”輿情產(chǎn)生的原因

筆者通過(guò)對(duì)紅?！疤砑娱T(mén)”的傳播過(guò)程進(jìn)行梳理分析發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)致紅?！疤砑娱T(mén)”產(chǎn)生輿情的原因主要是以下三個(gè)方面：

1、大眾對(duì)于食品添加劑問(wèn)題的敏感性

在2011年，非法添加劑問(wèn)題突出，近一半的重大食品安全輿情事件都是由非法添加劑引起，占比達(dá)到50.9%。典型者如瘦肉精、牛肉膏、墨汁粉條、山西陳醋勾兌、毒豆芽、染色劑、毒血旺、水銀刀魚(yú)、味千拉面“骨湯門(mén)”、小肥羊火鍋底料添加劑等③，一系列的非法添加劑安全問(wèn)題頻出，引起了民眾對(duì)事物添加劑的警覺(jué)和注意。

2、媒體集中轟炸式報(bào)道

媒體進(jìn)行議題設(shè)置，然后記者再根據(jù)議題進(jìn)行追蹤報(bào)道，最后引導(dǎo)受眾關(guān)注。媒體關(guān)注的新聞，正是受眾關(guān)心和熱議的焦點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)輿論也是如此，雖然很多事件是經(jīng)由傳統(tǒng)媒體曝光，進(jìn)行深度挖掘。但一旦被網(wǎng)站轉(zhuǎn)載之后，輿論盡可能進(jìn)入到另外的一個(gè)階段——網(wǎng)絡(luò)輿論階段，伴隨著新媒體的出現(xiàn)，一個(gè)事件的曝光到最后形成輿論的時(shí)間會(huì)越來(lái)越短。一天是紅牛添加劑新聞的曝光到形成輿論的時(shí)間。在媒體對(duì)該事件報(bào)道過(guò)程中，可以發(fā)現(xiàn)關(guān)于紅牛被爆違規(guī)添加劑的新聞量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于紅牛公司的發(fā)表聲明堅(jiān)稱(chēng)紅牛產(chǎn)品符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和相關(guān)部門(mén)介入事件調(diào)查并證明紅牛是“清白”的新聞量，紅牛在各地超市下架，跟媒體大量報(bào)道紅牛違規(guī)添加劑有很大的關(guān)系，添增了對(duì)于紅牛企業(yè)的負(fù)面形象。

3、政府和企業(yè)、民眾溝通渠道不暢

紅?！疤砑娱T(mén)”輿論形成的很重要的原因之一就是政府、企業(yè)、民眾的渠道溝通不暢。當(dāng)該新聞被曝出之后，紅牛企業(yè)應(yīng)該在第一時(shí)間通過(guò)媒體發(fā)表聲明，但在9日晚，當(dāng)《北京商報(bào)》記者對(duì)紅牛的相關(guān)部門(mén)進(jìn)行采訪(fǎng)，對(duì)方卻保持沉默，說(shuō)到等到10日下午才發(fā)表聲明，錯(cuò)過(guò)最佳的回應(yīng)時(shí)間。國(guó)家食品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心和哈爾濱藥監(jiān)局都在11日發(fā)布了監(jiān)測(cè)公告和核實(shí)公告，但是都只是登載政府的官網(wǎng)上，很少被傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)載，就很難消除民眾對(duì)紅牛添加劑的質(zhì)疑。在13日，《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)表文章《誰(shuí)來(lái)還原“紅牛添加劑”真相》，被多次轉(zhuǎn)載，報(bào)道中涉及到希望有關(guān)權(quán)威部門(mén)能介入事件進(jìn)行調(diào)查。在該事件的傳播過(guò)程中，民眾、政府、企業(yè)的溝通渠道不暢。

三、應(yīng)對(duì)類(lèi)似紅?！疤砑娱T(mén)”輿情的建議和策略

1、民眾需正確看待添加劑

中國(guó)應(yīng)提高普通民眾的食品安全方面的知識(shí)，需正確的看待添加劑。在2004年，中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)就針對(duì)在飲料中添加苯甲酸鈉和咖啡因是否會(huì)產(chǎn)生安鈉咖做出專(zhuān)題研究，分析認(rèn)為：咖啡因、苯甲酸鈉屬于食品添加劑，不屬于藥品，在飲料中添加咖啡因和苯甲酸鈉是飲料行業(yè)的國(guó)際通行法，其安全性已被世界糧農(nóng)組織（FAO）、世界衛(wèi)生組織（WTO）食品法典委員會(huì)、美國(guó)食品藥品管理局（FDA）等權(quán)威部門(mén)認(rèn)可。④由于缺乏相關(guān)知識(shí)，才引起民眾對(duì)紅牛添加劑的擔(dān)心，作為國(guó)家政府應(yīng)該多開(kāi)展關(guān)于食品安全知識(shí)的演講。紅牛的添加劑的事件被“烏龍”很大程度上源于民眾分不清非法添加劑和合法食品添加劑之間的區(qū)別，近年來(lái)出現(xiàn)的食品的添加劑問(wèn)題，往往是生產(chǎn)者在制作的過(guò)程添加非法的化工原料，所以才引起人們的談“劑”色變。

2、媒體需客觀(guān)公正報(bào)道

真實(shí)性和客觀(guān)性是媒體進(jìn)行新聞報(bào)道的根本原則，媒體要用正確的報(bào)道方式，對(duì)事件進(jìn)行客觀(guān)公正的報(bào)道，在提供信息基礎(chǔ)上引導(dǎo)民眾的輿論，這就對(duì)新聞從業(yè)者專(zhuān)業(yè)性和知識(shí)性做出的嚴(yán)格的要求，需要多涉獵不同類(lèi)型的知識(shí)，成為一個(gè)“雜家”，做好新聞“把關(guān)人”。2008年出現(xiàn)的麥當(dāng)勞的“橡膠門(mén)”事件與紅牛的“添加門(mén)”事件有很多相似之處，導(dǎo)致麥當(dāng)勞“橡膠門(mén)”事件的一個(gè)原因就是國(guó)內(nèi)的媒體對(duì)CNN的報(bào)道進(jìn)行了取舍，才誤導(dǎo)受眾以為麥當(dāng)勞是用化學(xué)的添加劑加入雞塊，引起民眾的恐慌。同時(shí)，媒體要發(fā)揮好教育的功能，配合政府和企業(yè)做好宣傳和普及食品安全常識(shí)的工作，當(dāng)社會(huì)上出現(xiàn)關(guān)于食品安全性的問(wèn)題時(shí)，要事先經(jīng)過(guò)了徹底的調(diào)查，了解了事件的來(lái)龍去脈之后，才能傳播給受眾。當(dāng)社會(huì)中出現(xiàn)謠言時(shí)，要進(jìn)行及時(shí)的干預(yù)和回應(yīng)，向民眾傳播真實(shí)的信息，防止謠言擴(kuò)散。

3、建立多元化的網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)政府與民眾有效雙向的交流

紅牛“添加門(mén)”事件存在很大的不足就是企業(yè)、政府、民眾得不到及時(shí)、有效、暢通的交流，才導(dǎo)致輿論進(jìn)一步擴(kuò)展，因此我們需要構(gòu)建多元化的交流平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)政府、企業(yè)與民眾能得到有效、及時(shí)的交流。企業(yè)、政府利用網(wǎng)絡(luò)新媒體，互動(dòng)性、及時(shí)性、不受時(shí)間與空間的限制的優(yōu)勢(shì)，搭建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，增加食品安全信息的渠道，不再依靠單一的傳統(tǒng)媒體。傳統(tǒng)媒體要和新媒體結(jié)合形成“全”媒體，類(lèi)似可以建立一些官方的全媒體機(jī)構(gòu)，一條新聞信息可以通過(guò)多種途徑進(jìn)行發(fā)布，創(chuàng)建一些針對(duì)食品安全問(wèn)題的專(zhuān)業(yè)性網(wǎng)站。網(wǎng)站是由政府進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，企業(yè)加入其中，是用于普及民眾的食品安全知識(shí)，企業(yè)應(yīng)對(duì)公關(guān)危機(jī)，民眾曝光食品安全問(wèn)題的一種工具。這樣有利于保證政府、企業(yè)、民企溝通的有效性、及時(shí)性和暢通性，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論進(jìn)行控制，引導(dǎo)著輿論的發(fā)展，保證信息的真實(shí)性。

參考文獻(xiàn)

①東方網(wǎng)，《王銘澤：紅牛飲料被指含禁用色素 上海家樂(lè)福已全面下架》，[EB-OL].http：//sh.eastday.com/m/20120210/u1a6356489.html

②《國(guó)家食品藥物監(jiān)督管理局關(guān)于紅牛飲料檢驗(yàn)結(jié)果的通報(bào)》[EB-OL]，http：//www.sda.gov.cn/WS01/CL0051/69055.html

③上海交通大學(xué)輿情研究實(shí)驗(yàn)室：《新媒體與社會(huì)》，上海交大出版社，2006：52-53

④《紅牛“添加劑”事件》[J].《標(biāo)準(zhǔn)生活》，2012（7）

（作者：四川師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院戲劇與影視專(zhuān)業(yè)研究生）

責(zé)編：葉水茂