城市營銷方式初探

【摘 要】隨著全球化的發(fā)展和中國城市化進程的推進，城市之間為爭奪有限的資源和發(fā)展空間，展開了競爭。城市營銷作為發(fā)展經(jīng)濟、擴張市場中一項重要手段，在提升城市實力方面有著重要作用。近年來，西方城市營銷觀念也在中國多個城市引起熱潮，成都就是其中較早實施城市營銷的城市之一。如今的成都不僅擁有自己的一套營銷系統(tǒng)和營銷理念，還建立起成都自己的品牌和管理機制。2008年，新浪網(wǎng)絡(luò)盛典城市類評選中，成都被評為“2008年度品牌城市”。本文對成都的營銷方式進行了分析。

【關(guān)鍵詞】成都 城市營銷 形象推廣

城市與城市營銷

亞里士多德曾說：“人們?yōu)榱嘶钪奂诔鞘?；為了活得更好，而居留于城市。”為了使生活越來越好，就必須進行城市規(guī)劃和城市建設(shè)。中國現(xiàn)代城市化始于20世紀80年代，2010年，中國城市化率達到47%，到2015年，中國城市數(shù)量將突破1000個。中國作為世界上人口最多的發(fā)展中國家，在未來的20年里，中國的城市化進程將對全球發(fā)展產(chǎn)生深刻影響，許多國外學者把中國的城市化與美國的高科技并列為影響21世紀人類發(fā)展進程的兩大關(guān)鍵因素。①根據(jù)世界城市發(fā)展規(guī)律，當一個國家的城市化達到30%時，城市將進入高速發(fā)展時期；在城市化升到30%至70%之間時，城市處在一個飛躍發(fā)展時期。而今天，中國數(shù)以百計的城市都將進行一個跳躍式的發(fā)展，自身定位、戰(zhàn)略思想、戰(zhàn)術(shù)修訂都是將要面臨的問題。

城市營銷作為發(fā)展經(jīng)濟、擴張市場的一項重要手段，在提升城市實力方面有著重要作用。城市營銷起源于20世紀30年代的歐洲。七八十年代，城市間的勾心斗角加劇，單一的營銷活動已經(jīng)不能吸引企業(yè)的注意，系統(tǒng)化、專業(yè)化的營銷戰(zhàn)略成為城市發(fā)展的新戰(zhàn)術(shù)。九十年代以來，城市不再要求自身“全面”發(fā)展，而是挖掘極具潛力的市場，實現(xiàn)“術(shù)業(yè)有專攻”。

著名社會營銷學家菲利普·科特勒在《國家營銷》一書中提到，力求將城市視為一個企業(yè)，將某城市的各種資源以及所提供的公共產(chǎn)品或服務(wù)以現(xiàn)代市場營銷的方法向購買者兜售。②在《科特勒看中國與亞洲》一書中，科特勒認為城市營銷主要包括以下五個部分：地方審核、愿景和目標、戰(zhàn)略框架、確定執(zhí)行戰(zhàn)略所需采取的特定行為、執(zhí)行和控制。只有先了解城市的優(yōu)缺點，目前所處的狀況，或機遇，或威脅，我們想把城市建設(shè)成什么樣子，才能制定一個完整的作戰(zhàn)計劃，最后只需要認真執(zhí)行就能達到目標。

有了西方理論為基礎(chǔ)，我國學者也提出本土化闡釋。我國“地方營銷”理論和實踐的倡導者楊開忠說，“地方營銷”也稱為“營銷地方”，就是將地方視為一個企業(yè)，將地方的未來發(fā)展視為產(chǎn)品，分析它的內(nèi)部和外部環(huán)境，揭示它在全球性競爭中的強項與弱項以及面臨的機遇和威脅，確定它的目標市場，包括目標人口、目標產(chǎn)業(yè)以及目標區(qū)域，并針對目標市場進行創(chuàng)造、包裝和行銷的過程。所謂“地方”就是實施管理的地理空間。由于具體的地理空間不同，營銷地方相應(yīng)的有營銷城市等不同類型的具體方面。③

城市定位與推廣方式

城市營銷的首要任務(wù)就是確定該城市的形象，并做出正確的定位。形象定位是指某地在某一事務(wù)或活動方面對于其自身在區(qū)域內(nèi)、國內(nèi)的及國際范圍內(nèi)所處地位的認識，或某地在與其他地方就某一特定場地功能、吸引力強度進行替代性分析中對于其自身競爭力強弱和地位優(yōu)劣勢的判斷。

例如，成都一直以來都是以“休閑、娛樂之都”自稱，據(jù)不完全統(tǒng)計：

飯館：成都5312家、北京2646家、上海2642家，成都=北京+上海，是杭州的6倍多；

茶館：成都4786家、北京3245家、上海1458家，成都≈北京+上海；

酒吧：成都746家、香港773家，成都≈香港。

取名為“熱門成都”、“成都好吃團”、“成都潮流”的微博中標榜，“成都，吃吃喝喝就是工作，耍耍達達就是生活。一座你來了就很沉迷的城市?！?000年9月《新周刊》雜志第一次賦予成都“第四城”的頭銜，2002年《新周刊》再次評價成都是繼北京、上海、廣州，中國三個城市之后當之無愧的“第四城”。之后有網(wǎng)友評價道：“北京有大城之美，上海有時尚之美，廣州有創(chuàng)富之美，成都則有生活之美；城市可以復制，時尚可以追趕，財富可以累積，而生活方式卻有著獨一無二的城市競爭力?！雹?012年的成都已從“第四城”躍升為“幸福第一城”。《新周刊》總主筆肖峰認為，人是城市最初也是最終的衡量標準。人舒服了，城市就舒服了?！暗谒某恰敝荚趶娬{(diào)成都這個天府之都的休閑氣質(zhì)和人文特點，有別于京滬穗的生活方式——在經(jīng)濟指數(shù)排名上成都并非“第四”，成都之“第四”代表了生活方式的另一種形態(tài)。⑤

在有了正確的符合大眾心意的城市定位之后，就要選擇正確的形象推廣方法。

1、形象營銷

一個地方的形象即人們對這個地方的信念、觀點和印象的總和。菲利普·科特勒提出，“戰(zhàn)略形象管理是一個不間斷的過程，在此過程中人們首先研究這個地方在受眾心中的各種形象；然后，對其特定形象和人口統(tǒng)計意義上的受眾群體進行細分和鎖定，進而對地方目標利益進行定位，或是鞏固已有的形象，或是創(chuàng)建新的形象；最后把這種形象傳遞給目標受眾?！雹?/p>

北京是中國的首都、政治文化中心；上海是中國經(jīng)濟、金融中心；深圳是中國第一個經(jīng)濟特區(qū)。這都是著名城市在人們心中留下的印象，但是由于經(jīng)濟的發(fā)展和整體環(huán)境的變遷，原有的城市定位對于不斷變化和發(fā)展的城市就顯得不合適且不足以包容了。因此，許多城市不得不尋求新的形象定位，為城市發(fā)展開辟更廣闊的空間。形象管理就是這種研究形象變化并盡力理解其變化動力的過程。

成都作為中國著名的古都，歷史文化積淀深厚，自然風景宜人，但是身處內(nèi)陸，經(jīng)濟發(fā)展受阻，為改變這種狀態(tài)，形象營銷中采用了形象宣傳片。2005年張藝謀指導拍攝《成都，一座來了就不想離開的城市》的形象宣傳片，成為了成都形象營銷的開端。汶川大地震一個月后，成都推出了以《I Love This City》為主題的宣傳片。而這并非是一次簡單的城市宣傳片，而是汶川大地震后一部成功的危機公關(guān)，在大災(zāi)大難面前展現(xiàn)給世人一座仍然美麗、平靜、安定、充滿生機的成都。

2008年，賈樟柯用《二十四城》展現(xiàn)成都的變化；吳宇森的《赤壁》把武侯祠帶給觀眾；張國立帶著《大生活》，表現(xiàn)了寬窄巷子里成都的市井人生……這些非純粹的形象宣傳片，也把成都的人文氣息、自然風光都呈現(xiàn)到世人面前。

2、活動營銷

大多數(shù)形象展示活動都借助吸引人的口號、廣告和錄像來進行。但形象同樣可以通過一些事件和行動被人們接受。城市的活動主要包括會展、論壇、民俗活動、交易會、體育盛會等等，成都每年春季都會舉行糖酒會、車展，七月份成都舉辦的“2013財富全球論壇”更是成為宣傳成都的好機會，并打出新的宣傳語，“財富之城、成功之城”。同時成都周邊也有不少活動，例如，新津梨花會、柚花會、荷花會節(jié)、龍泉驛區(qū)的桃花節(jié)、中國西部論壇、中法經(jīng)濟論壇、國際人居大會、溫江的花博會。

成都目前擁有展（場）館面積10余萬平方米，注冊會展的企業(yè)30余家。每年舉辦大中型會展150余次，參加會展的外地嘉賓、客商40余萬人，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加消費100億元。⑦

3、網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)快速發(fā)展的今天，消費者價值觀的不斷改變，激烈的商業(yè)競爭等環(huán)境因素促使網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生、發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段，利用其數(shù)字化、互動性來幫助實現(xiàn)營銷目標的一種新型的市場營銷方式。

2008年8月1日，成都開城市網(wǎng)絡(luò)營銷先河，全國首個以整體城市為定位的全球在線營銷正式啟動。成都文旅集團和谷歌展開廣泛而長期的合作，充分運用谷歌國際化的搜索引擎體系、全球化的內(nèi)容聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)平臺、先進的技術(shù)手段和豐富的產(chǎn)品資源，面向全球各主要入境客源國及地區(qū)市場，全面啟動在線網(wǎng)絡(luò)營銷，打造城市品牌、振興成都旅游。而在細節(jié)創(chuàng)意上，又與多年來的合作方德安杰顧問集團聯(lián)手，推出針對性的創(chuàng)新傳播攻勢。⑧

4、偶像營銷

在一系列的傳播過程中，我們不難發(fā)現(xiàn)人際傳播的效果相當顯著，這就不得不說到名人效應(yīng)，也就是“意見領(lǐng)袖”的作用。傳播學者拉扎斯菲爾德在20世紀40年代提出“意見領(lǐng)袖”的概念，“意見領(lǐng)袖”在大眾傳播效果的形成過程中起著重要的中介或過濾的作用，他們將信息擴散給受眾，形成信息傳遞的兩級傳播。

在成都的營銷中，有邀請張藝謀拍攝形象宣傳片，有邀請龍應(yīng)臺做城市訪問，有邀請張靚穎出演形象片中的女一號；2005年李宇春出現(xiàn)在《時代周刊》，世界認識了超女李宇春，同時也知道了成都……

5、其他營銷

當然，每一次城市營銷計劃不僅包括以上四種形式，還摻雜著其他的方式。有些是各地都可以采用的手機推送報、戶外廣告、人際交往中的口口相傳等形式，而有些是成都市采用的較好的方法，如旅游優(yōu)惠、美食、中國文化遺產(chǎn)“金沙遺址”、描寫成都的暢銷文學作品……

由于當下人們對于手機媒體等產(chǎn)生了生理和心理的依賴，即德弗勒和鮑爾·洛基奇提出的媒介依賴理論，受眾以媒介提供的信息去滿足他們的需求并實現(xiàn)他們的目標，⑨所以推送手機短息成為一種新的宣傳攻勢，很多網(wǎng)站以此方法增加點擊量。

戶外廣告種類多、面積大、很容易吸引眼球，也適合現(xiàn)在都市環(huán)境美化要求。2013年成都財富全球論壇就在市區(qū)多個墻面采用戶外宣傳墻的廣告效應(yīng)。

2009年成都向省外游客發(fā)放了1500萬張熊貓金卡，向省內(nèi)游客發(fā)放了500萬張熊貓銀卡，通過旅游優(yōu)惠活動，一方面降低門票價格，另一方面吸引了大量游客觀光，獲得好評，是一種“無心插柳柳成蔭”的宣傳方法。

參考文獻

①嚴書翰：《中國城市化進程》，中國水利水電出版社，2006（2）

②[美]菲利普·科特勒 著，俞利軍 譯：《國家營銷》，華夏出版社，2003

③楊開忠，《像營銷企業(yè)一樣營銷地方》，《領(lǐng)導決策信息》，200（36）

④成都客，《第四城：中國城市營銷史上的經(jīng)典》，《鳳凰財經(jīng)·城市》，2009（4）

⑤《〈新周刊〉再議成都——中國幸福第一城》，西部頻道·焦點新聞，2009-9

⑥[美]菲利普·科特勒 著，翁瑾、張惠俊 譯：《地方營銷》，上海財經(jīng)大學出版社，2008

⑦李新、左仁淑，《成都會展與城市營銷》，《西南民族大學學報》，2005（1）

⑧張笑，《成都文旅集團攜手谷歌 全球營銷初見成效》，搜狐IT，2008-9

⑨邱霞，《試析現(xiàn)代社會的網(wǎng)絡(luò)依賴現(xiàn)象》[J].《改革與開放》，2010（9）

（作者：四川大學2012級新聞學研究生）

實習編輯：葉怡靜

責編：姚少寶