網(wǎng)絡(luò)植入廣告形式的創(chuàng)新

【摘 要】微博、微小說、微電影等的出現(xiàn)，標(biāo)志著社會(huì)進(jìn)入了“微”時(shí)代。在這種時(shí)代背景下，微電影這種不同于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)貼片廣告和網(wǎng)游植入廣告的新形式獲得青睞。本文以雪佛蘭推出的一系列微電影為例，著重探討微電影廣告這一網(wǎng)絡(luò)植入廣告的新形式的傳播優(yōu)勢(shì)，并對(duì)其不足之處提出改進(jìn)措施。

【關(guān)鍵詞】植入廣告 微電影 雪佛蘭

一、網(wǎng)絡(luò)植入廣告新形式——微電影

微博、微小說、微電影等的出現(xiàn)，標(biāo)志著社會(huì)進(jìn)入了“微”時(shí)代。在這種時(shí)代背景下，微電影這種不同于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)貼片廣告和網(wǎng)游植入廣告的新形式獲得青睞。

微電影不僅為受眾帶來了清新之風(fēng)，也吸引了品牌企業(yè)的熱情參與。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為2012年是微電影營銷的元年。

微電影相對(duì)于傳統(tǒng)植入影視作品廣告的根本區(qū)別在于：低門檻，廣泛普及性與參與互動(dòng)性。這些特性更好地適應(yīng)了人們的閱讀需求。微電影在呈現(xiàn)產(chǎn)品信息方面要比電視電影植入廣告直觀得多，形象得多。受眾可以結(jié)合劇情，一目了然地看到廣告的訴求點(diǎn)，在生動(dòng)形象的畫面中牢牢記住其中的產(chǎn)品。由于是影像視頻，微電影中包含的信息量遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)的新聞作品。

二、雪佛蘭系列微電影

1、《11度青春系列電影》的走紅

2010年深秋，筷子兄弟的一部《老男孩》走紅網(wǎng)絡(luò)，該片片長43分鐘，短短幾個(gè)月在優(yōu)酷單平臺(tái)的播放量就過9000萬。《老男孩》的爆紅，將雪佛蘭贊助的系列微電影成功地推送到人們的視野中，雪佛蘭科魯茲品牌也深深抓住了“80后”奮斗族的視線。

《老男孩》是《11度青春系列電影》中的一部，也是最成功的一部，其他幾部還有《李雷與韓梅梅》《L.I》《泡芙小姐的金魚缸》《夕花朝拾》《東奔西游》《江湖再見》《阿澤的夏天》《泡芙小姐的沙漏》等，都是大家耳熟能詳?shù)慕?jīng)典微電影作品。《11度青春系列電影》是由中國電影集團(tuán)和優(yōu)酷網(wǎng)聯(lián)合出品，雪佛蘭科魯茲全程支持下推出的，中國電影集團(tuán)保證了其公信力，優(yōu)酷網(wǎng)為其提供了便捷的播出平臺(tái)，科魯茲為其提供經(jīng)費(fèi)支持。

雪佛蘭利用微電影成功的達(dá)到了網(wǎng)絡(luò)廣告營銷的目的，充分展現(xiàn)了微電影植入廣告的優(yōu)勢(shì)：

（1）微電影廣告的傳播基于網(wǎng)絡(luò)這一平臺(tái)，傳播速度更快，傳播領(lǐng)域更廣，傳播不受地域的限制。《11度青春系列電影》就是依托于優(yōu)酷網(wǎng)這一視頻網(wǎng)站，再結(jié)合其他媒體和廣告形式的傳播，使得微電影的點(diǎn)擊率一路攀升。

（2）微電影廣告定位于互聯(lián)網(wǎng)，能更好更準(zhǔn)確的定位目標(biāo)受眾。網(wǎng)絡(luò)用戶多為20-45歲的中青年群體，他們樂于接受新鮮事物，并且接受程度高、接收速度快，微電影廣告滿足了他們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)傳播的要求。《11度青春系列電影》很好地抓住了這一網(wǎng)絡(luò)群體的心理，推出的一系列微電影，雖然風(fēng)格各異，有的懷舊、有的青春、有的憂郁、有的艱辛，但都不約而同的鎖定了一個(gè)主題，那就是“80后”的生存狀態(tài)，在引起受眾共鳴的同時(shí)，也宣傳了科魯茲的品牌文化。

（3）微電影廣告更容易被接受，并且影響更深遠(yuǎn)和潛移默化。微電影是將品牌或企業(yè)文化融入電影情節(jié)中，使受眾對(duì)品牌理念和企業(yè)故事認(rèn)識(shí)更深，然后轉(zhuǎn)化成長時(shí)記憶儲(chǔ)存在受眾的意識(shí)中?！?1度青春系列電影》雖然沒有直接宣傳產(chǎn)品，但是每一個(gè)故事都融入了雪佛蘭科魯茲“未來，為我而來”的理念。在《泡芙小姐的金魚缸》中，科魯茲是都市時(shí)尚白領(lǐng)的座駕；在《老男孩》中，科魯茲是全國選秀大賽的獎(jiǎng)品，科魯茲通過順理成章的情節(jié)安排，不突兀、很機(jī)巧的完成了品牌傳播。

2、雪佛蘭乘勝追擊

《11度青春系列電影》獲得成功之后，雪佛蘭科魯茲并沒有就此打住，緊隨其后展開一系列推廣活動(dòng)。首先是在易車網(wǎng)車友之家論壇、新浪博客、騰訊大楚網(wǎng)速學(xué)院中進(jìn)行了文章推廣，之后與蘇州華勝、華田售后服務(wù)中心聯(lián)合舉辦了一場 “我奮斗我表現(xiàn)”2011雪佛蘭金領(lǐng)結(jié)俱樂部觀影活動(dòng)。5月下旬，深圳雪佛蘭正式向媒體宣布開拍微電影《奮逗-2》，并表示該片與好萊塢大片《變形金剛3》聯(lián)合公映。在開拍微電影《奮逗-2》的同時(shí)，雪佛蘭更推出“奮逗版”科魯茲，接受“奮斗族”們的預(yù)訂。

雪佛蘭在嘗到甜頭后，再次聯(lián)手優(yōu)酷網(wǎng)，出品了一系列微電影作品。

微電影《父親》是《老男孩》的延伸，分為“父子篇”和“父女篇”兩個(gè)系列短片，講述了兩個(gè)家庭關(guān)于父愛、親情、成長中的感人故事。作為這一系列作品的贊助者，雪佛蘭科魯茲并未要求在片中給予足夠多的產(chǎn)品和品牌曝光度，而是給了作者很大的創(chuàng)作自由和空間。雪佛蘭科魯茲真正領(lǐng)會(huì)到了微電影廣告營銷的真諦，那就是不要刻意為之。讓廣告不再是廣告，微電影廣告才能得到更好的發(fā)展。

雪佛蘭不止科魯茲一個(gè)品牌，在與優(yōu)酷網(wǎng)聯(lián)合出品的《泡芙小姐》系列微電影中，推出了品牌斯帕克。泡芙小姐代表了現(xiàn)代女性的新形象，獨(dú)立、自由、時(shí)尚、感性多種特質(zhì)集于一身，很容易引起現(xiàn)代人的共鳴。每一集的劇情都很引人入勝，但又不拖拉，二十分鐘就能將一個(gè)故事講完，符合現(xiàn)代快餐文化的特點(diǎn)。泡芙小姐的時(shí)尚通過光暈效應(yīng)的影響可以延伸到劇外，引發(fā)年輕人對(duì)她的追捧和模仿，她的坐騎——雪佛蘭汽車，便是一個(gè)很好的模仿點(diǎn)和時(shí)尚品。雪佛蘭在《泡芙小姐》中相繼植入科魯茲、斯帕克等品牌，正是看中了這一優(yōu)勢(shì)。

3、取經(jīng)雪佛蘭

（1）植入廣告需要技巧。微電影廣告不僅是廣告片，更多體現(xiàn)的是電影元素以及片子帶來的社會(huì)效應(yīng)。在《老男孩》中，雪佛蘭科魯茲是全國選秀大賽的獎(jiǎng)品，這一安排并不突兀，反而顯得情節(jié)更完整更連貫，巧妙地達(dá)到了品牌傳播的效果。劇中選用火熱的快樂男聲選拔活動(dòng)作為素材，更貼近大眾生活更具有親和力與可視性?？启斊澴鳛閯≈谢顒?dòng)的冠名商，更直接、立體地展示了科魯茲。觀看過影片后，受眾不僅會(huì)對(duì)其中的活動(dòng)、選秀元素記憶尤深，對(duì)充當(dāng)活動(dòng)獎(jiǎng)品的科魯茲也會(huì)印象深刻。正是這樣別出心裁的表現(xiàn)形式讓科魯茲成為《11度青春系列電影》的最大亮點(diǎn)。

（2）線上線下整合營銷。微電影拍攝完成后，借助優(yōu)酷的影響力，雪佛蘭進(jìn)行大力度的影片播放推送動(dòng)作；同時(shí)在各大電影播放平臺(tái)、各大SNS互動(dòng)平臺(tái)、各大汽車傳播平臺(tái)、微博和人氣論壇等相關(guān)主流平臺(tái)上進(jìn)行聯(lián)合推廣，擴(kuò)大影片的推廣力度；在官網(wǎng)上發(fā)起minisite活動(dòng)，引導(dǎo)受眾進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)。

網(wǎng)絡(luò)之外，雪佛蘭開展系列試映會(huì)，邀請(qǐng)專業(yè)影評(píng)人和各類意見領(lǐng)袖觀影并發(fā)表影評(píng)，形成專家話題，引導(dǎo)受眾關(guān)注系列微電影；在傳統(tǒng)媒體上進(jìn)行新聞傳播，央視《新聞周刊》欄目白巖松曾對(duì)短片進(jìn)行了9分鐘的正面報(bào)道評(píng)論。

雪佛蘭還策劃了“參與互動(dòng)贏取科魯茲1.6T大獎(jiǎng)”活動(dòng)、配合網(wǎng)絡(luò)傳播的地面試駕活動(dòng)，在官方網(wǎng)站開設(shè)活動(dòng)專區(qū)和聯(lián)系當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商銷售點(diǎn)等。

（3）淡化產(chǎn)品，突出品牌。雪佛蘭在《11度青春系列電影》中都是以順應(yīng)劇情和故事特點(diǎn)的道具角色出現(xiàn)的，沒有全方位的形象展示，沒有刻意安排的廣告宣傳對(duì)白。在拍攝系列微電影之前，雪佛蘭方面只提了兩點(diǎn)要求：一是有車出現(xiàn)，二是有金魚；影片內(nèi)容和創(chuàng)意上完全不做干涉，這就給了各位導(dǎo)演自由發(fā)揮的空間。

（4）不拘泥形式和題材。從《11度青春系列電影》到《奮逗》再到《父親》，雪佛蘭微電影嘗試了多種電影題材和表現(xiàn)方式，風(fēng)格迥異。這種多樣化能吸引不同的受眾，畢竟眾口難調(diào)。但是，任何微電影的拍攝都要在符合產(chǎn)品和品牌形象的基礎(chǔ)上，采用不同題材和表現(xiàn)形式。

（5）大膽啟用新人。凱迪拉克拍攝的微電影，采用的都是大手筆，一線明星和好萊塢式的拍攝方法。而雪佛蘭則大膽啟用新人，年輕新銳導(dǎo)演、業(yè)余演員，給了他們自由表現(xiàn)的舞臺(tái)，完成后的微電影反而更具有親和力，更貼近現(xiàn)代年輕人生活，更容易獲得認(rèn)可。

三、微電影植入廣告的未來之路

微電影植入廣告已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營銷的新形式，微電影的快速發(fā)展，必然出現(xiàn)作品質(zhì)量良莠不齊的情況，即使是已大獲成功的雪佛蘭微電影系列，依然有可以補(bǔ)充、需要完善之處。

微電影廣告目前還沒有形成規(guī)?；漠a(chǎn)業(yè)鏈，但是SNS、微博等的興起，為微電影的發(fā)展提供了多樣的播放場所和社會(huì)化傳播平臺(tái)，視頻網(wǎng)站可以與微電影攜手打造一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)模式，建立微電影產(chǎn)業(yè)鏈。

微電影廣告的進(jìn)入門檻低，市場上魚龍混雜。低質(zhì)量的微電影會(huì)影響受眾的接受度，影響營銷效果。一些微電影打擦邊球，通過暴力、情色內(nèi)容吸引眼球，產(chǎn)生了嚴(yán)重的負(fù)面影響。相關(guān)的政策和審查機(jī)制必不可少。

微電影廣告篇幅較短，使其不能擁有復(fù)雜的故事情節(jié)，容易導(dǎo)致題材和內(nèi)容的同質(zhì)化。影片內(nèi)容要有創(chuàng)新性，植入廣告要在敘述的故事中加入，不能純粹為了植入廣告而編故事。

微電影本身是一種低投入的營銷方式，但也需要前期宣傳和推廣，還有后期的維護(hù)，這樣成本就會(huì)增加，所以要有效的選擇投放媒體。

微電影的考核標(biāo)準(zhǔn)也有待健全，廣告效果如何需要一些新的標(biāo)準(zhǔn)來衡量，考核范圍可以從單純的點(diǎn)擊量延伸至與受眾的互動(dòng)和評(píng)論等。

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（作者：蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2012級(jí)碩士）

責(zé)編：周蕾