社會非營利組織與媒介的溝通策略

【摘 要】本文探討了社會非營利組織與媒介溝通的概念，分析我國社會非營利組織與媒介溝通的狀況以及其與媒介溝通存在的問題及原因，并針對如何加強我國社會非營利組織與媒介溝通，提出了若干對策和建議。

【關鍵詞】非營利組織 媒介溝通 社會公信力

近年來，社會非營利組織迅速發(fā)展。社會非營利組織在反映公眾訴求、激發(fā)社會活力、推進公益事業(yè)、促進社會公平、緩和就業(yè)壓力、化解社會矛盾等方面起到了不可替代的作用，促進了社會和諧，已成為推進經濟發(fā)展和社會進步不可缺少的力量。

一、社會非營利組織與媒介溝通的概念

社會非營利組織，國際上通常稱為：“志愿者組織”或者“非營利組織”，主要是指以促進國家經濟和社會發(fā)展為己任，不以營利為目的、具有正式的組織形式，且屬于非政府體系的社會組織，相類似的概念還有“第三部門”、“公民社會”、“非政府組織”等①。

根據我國民政部的規(guī)定，社會非營利組織是自然人、法人或者其他組織，以非營利、獨立性和志愿性為特征，為實現(xiàn)特定目標而建立的共同活動的社會群體。按照我國現(xiàn)行法律的規(guī)定，我國的社會非營利組織包括社會團體、民辦非企業(yè)和基金會三類②。

在社會生活中，媒介是指使雙方（人或事物）發(fā)生關系的人或事物。傳播媒介是介于信息傳播過程中傳受雙方之間的中介物，是承載并傳遞信息的物質載體。美國傳播學家施拉姆認為：“媒介就是插入傳播過程之中，用以擴大并延伸信息傳遞的工具。”③媒介溝通是社會非營利組織與公眾之間傳達信息的橋梁，是指向公眾傳播社會非營利組織的宗旨、目標、文化等一系列相關的活動。

一方面，要讓公眾了解，首先得讓媒介了解，社會非營利組織應首先獲取媒介的理解和支持。另一方面，社會非營利組織自身的發(fā)展，需要借助媒介進行“營銷”傳播。一些民間組織，其本身的力量是很微弱的，要想完成自己的使命和傳播自己的理念，其中很重要的途徑之一就是利用媒介的宣傳來放大自己的聲音，以提高自身知名度、謀求廣大群眾的積極支持與參與。而組織舉辦或參與的一些公民參與、表達民間聲音甚至推動制度建設的事件，具有很強的社會意義，這些事件本身也是媒介樂于關注并傳播的。所以，正確處理好社會非營利組織與媒介的關系，成為社會非營利組織發(fā)展的重要因素。

二、社會非營利組織與媒介溝通的重要性

社會非營利組織的發(fā)展也伴隨著媒介環(huán)境而變革。2011年，中國一些社會非營利組織已經利用微博，推動了“免費午餐”、“隨手拍照解救乞討兒童”等公益活動的開展，吸引了公民對該組織及其活動的廣泛關注與參與。社會非營利組織在經濟、政治、文化、社會、教育、科技等各個領域發(fā)揮著積極的作用，成為黨和政府與人民群眾溝通的橋梁紐帶，成為我國經濟社會發(fā)展中的一支重要力量。特別是在2008年汶川特大地震的抗震救災工作和北京奧運會期間，廣大社會非營利組織以前所未有的規(guī)模和聲勢站在了第一線，發(fā)揮了不可替代的作用，充分展現(xiàn)和提升了自身形象，引起國內外普遍的關注和贊譽。

媒介是社會有機體中不可缺少的一部分，它通過傳播信息聯(lián)系上下左右，通過傳播社會文化和價值觀來凝聚社會各方力量。媒介對于社會結構平衡起著重要的溝通、協(xié)調和維護功能?！耙庖婎I袖”一詞又稱“輿論領袖”，源于傳播學者保羅·拉扎斯菲爾德和他的同事所進行的一項研究④。實踐表明，很多人在“意見領袖”那里獲得從事慈善活動的消息后，又會自愿且喜歡把這樣的“正能量”傳遞給其他受眾，這樣就形成“多級傳播”，就像滾雪球一樣，越滾越大，從而產生一定的宣傳效果。例如：“嫣然天使基金”、“壹基金”這樣知名慈善社會非營利組織的成功就在于創(chuàng)辦者李亞鵬、王菲、李連杰本身是知名的藝人。

議程設置理論來自麥德斯韋爾·麥庫姆斯和唐納德·肖的實證研究。議程設置理論的基本思想是媒介報道什么，公眾就關注什么；媒介越是重視什么，公眾就越是關注什么，就像俗語所講的“先入為主”。媒體將社會非營利組織的活動納入報道議程，作為新聞報道的對象。媒體向公眾傳播社會非營利組織的道德價值和行為規(guī)范的范本，喚起公眾的“集體良知”，使社會在關注社會非營利組織的活動并接受組織文化的過程中形成傾向公益事業(yè)、關心社會問題、共建和諧家園的良性發(fā)展狀態(tài)。

三、社會非營利組織與媒介溝通存在的問題及原因

1、社會非營利組織缺乏借助媒介傳播自身的經驗

溝通是任何組織的“生命之源”，一個組織的溝通效果決定了組織的管理效率，在社會非營利組織的有效管理過程中，如果能做好與媒介的有效溝通，對促進組織的目標實現(xiàn)達到事半功倍的效果。

目前，我國社會非營利組織尚處于新生階段，缺乏與大眾媒介溝通的專業(yè)人才，還沒有形成全方位的利用大眾媒介傳播社會非營利組織文化的氛圍，也沒有充分利用現(xiàn)代傳媒技術。

2、社會非營利組織的社會公信力有待提升

公信力是指一定的社會非營利組織在與社會公眾的交往和利益交換中以自己曾經的行為贏得社會的認可和好感后，再次使用社會公眾承認、信任、信賴的征服力量。這種力量表現(xiàn)為公平、正義、人道、民主、責任、效率等社會價值方面的大小、多少和輕重。

社會非營利組織的社會公信力，可以是指社會非營利組織在處理社會公共活動中所具備的為社會公眾所認可和信任的影響力量，表現(xiàn)為普遍認同感、信任度和滿意度，是社會公眾對社會非營利組織的一種評價。社會非營利組織的功能實現(xiàn)必須依賴于社會公信力，公信力是社會非營利組織存在和發(fā)展的社會基礎。

社會非營利組織導致社會公信力危機原因分析：社會非營利組織內部人員道德滑坡缺乏自律引起道德失范。社會非營利組織之所以被社會廣泛接受的重要前提是其“非營利性”、“志愿性”和“公益性”，如果這些質樸的特點被金錢和利益所污染，原本專業(yè)化的社會非營利組織變了味，社會非營利組織的社會公信力就會喪失其賴以生存的土壤。如果組織所做的一些公益項目，給公眾一種無私奉獻、不計得失的美好形象的背后是為了博得公眾的好感和信任，實質是為了企業(yè)盈利拓展市場，變相地為自己做廣告，那么，社會公信力也無從談起。

四、我國社會非營利組織與媒介溝通的策略

1、社會非營利組織與媒介溝通的方法

社會非營利組織的健康運行離不開大眾媒介的宣傳，作為傳播主體的社會非營利組織，應該主動搭建與媒介溝通的橋梁。首先，社會非營利組織對于自身所做的事情應當做到專業(yè)、誠信和務實，以得到媒介的關注，并且站在媒介工作人員的角度看問題，幫助媒介找到合適的切入點，比如：從自己的公益活動吸引公眾參與程度及效果出發(fā)，或以弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為切入點等；同時利用各大節(jié)假日、公益宣傳日、學雷鋒日等，舉行一些小聚會，加強與媒介工作人員的情感溝通，使他們認同本組織的理念并熱心參與，形成良好的互動關系。

充分利用現(xiàn)代傳媒技術，加大社會非營利組織文化的傳播。充分釋放社會非營利組織的正能量，如以發(fā)新聞稿、辦記者會、舉辦活動及公益廣告等形式，加強社會非營利組織的媒介宣傳力度。例如在汶川地震事件中，公益機構壹基金就是借助媒介進行組織傳播的成功典型：在地震發(fā)生后，它有效地通過媒介與社會大眾進行溝通，迅速確立了機構的品牌。壹基金倡導“每1人+每1天+每1元=愛的365天，勿以善小而不為，壹家人互相關愛彼此關懷”的公益互動模式，集合每個人的力量讓小捐款變成大善款，以便幫助需要幫助的人。壹基金結合自身的組織優(yōu)勢，借助媒介，將壹基金“透明、公信力、專業(yè)性、執(zhí)行力”等品牌文化叫得響，傳得廣。

2、提升社會非營利組織公信力的方法

一是提高社會非營利組織成員對社會非營利組織的忠誠度，社會非營利組織成員對組織的忠誠度也是對組織宗旨和目標的認可。首先組織內部的管理者應做到以身作則，當管理者自身端正，作出表率時，不用下命令，成員也就會跟著行動起來。其次加強組織人力資源管理，嚴把招聘入口關，能夠選拔到真正需要的人才，同時要著重提高組織成員的思想道德素質和業(yè)務能力水平，培養(yǎng)其對組織的認同感和歸屬感。二是建立與社會公眾和其他社會非營利組織的和諧關系。保持與公眾的融洽關系，是組織獲得社會支持的最直接的方式。同行業(yè)的認同往往是公信力的最佳表現(xiàn)，通過與同行間的討論和交流形成社會非營利組織間的規(guī)范標準，并互相監(jiān)督。這種同行組織之間的自律有時會產生比其他監(jiān)督方式更為有效的影響。

參考文獻

①夏建中、[美]特里·N·克拉克：《社區(qū)社會非營利組織發(fā)展模式研究》，中國社會出版社，2011：7

②連玉明：《中國社會管理創(chuàng)新報告NO.1》，社會科學文獻出版社，2012：173

③熊澄寧：《媒介史綱》，清華大學出版社，2011：3

④張志剛：《非政府組織文化建設》，人民出版社，2012：242

（作者：南京師范大學新聞與傳播學院新聞學專業(yè)本科生）

實習編輯：羅海霞

責編：姚少寶