淺析微博沖擊下地方社區(qū)網(wǎng)站的發(fā)展策略

【摘 要】2010年以來，微博以其簡潔、開放與透明的特點，成為家喻戶曉的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品并不斷發(fā)展，對地方社區(qū)網(wǎng)站的瀏覽量帶來了極大的沖擊，僅姑蘇網(wǎng)2012年首頁瀏覽量與2011年相比，就下降了60萬次。因此面對微博的沖擊，地方社區(qū)網(wǎng)站如何謀求自身的長遠發(fā)展就顯得格外重要。

【關(guān)鍵詞】微博 社區(qū)網(wǎng)站 發(fā)展策略

1997年，大陸的BBS論壇發(fā)展火熱，各種BBS網(wǎng)站紛紛涌現(xiàn)。同時，隨著網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展，一些扎根本地的地方論壇也應(yīng)運而生，如姑蘇網(wǎng)等。姑蘇網(wǎng)，原名姑蘇論壇，是蘇州最大社區(qū)門戶，專注于為蘇州家庭提供全面的生活消費向?qū)?。其成長歷程大致為：2004年11月，《姑蘇美食網(wǎng)》正式上線，并推出《美食論壇》；2006年2月《美食論壇》轉(zhuǎn)型《姑蘇生活論壇》；2006年4月，《姑蘇婚慶網(wǎng)》正式上線；2009年2月，《姑蘇生活論壇》全面升級為《姑蘇論壇》，成功轉(zhuǎn)型為蘇州最大網(wǎng)絡(luò)社區(qū)；2012年2月，《姑蘇網(wǎng)》全新整合上線。

進入2010年以后，微博成為家喻戶曉的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，用戶可以通過登錄網(wǎng)站、手機短信（SMS）和外部API接口等多種途徑發(fā)布微博，微博時代由此形成。公眾及明星競相開博，網(wǎng)友可以第一時間了解自己所關(guān)心的領(lǐng)域并知道偶像在做什么；政府官方微博的開啟，使網(wǎng)民可以了解到政府的最新政策；媒體官方微博的開啟，使網(wǎng)民迅速了解到實時新聞。微博以其信息發(fā)布門檻低，信息發(fā)布及時，信息傳播高效透明等特點，給網(wǎng)民帶來便利，而對網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的瀏覽量帶來了極大沖擊，僅姑蘇網(wǎng)2012年首頁瀏覽量與2011年相比，就下降了60萬次。

一、微博與地方社區(qū)網(wǎng)站的比較

1、內(nèi)容

以姑蘇網(wǎng)人氣版塊“愛美食”為例，該版下設(shè)“食客先鋒”、“好吃會做”、“美食寶典”、“異地美食”、“食尚俱樂部”五個小版塊?！笆晨拖蠕h”主要為姑蘇網(wǎng)注冊會員在蘇州市各大小酒店或小商鋪嘗鮮美食后發(fā)的帖，也包括部分版主前往合作商家免費試吃后的匯報廣告帖；“好吃會做”主要是網(wǎng)友注冊會員分享下廚以及嘗試中西方甜點等經(jīng)驗；“美食寶典”更多的是網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)貼一些與食物相關(guān)的新聞或一些網(wǎng)絡(luò)食譜；“異地美食”主要是注冊網(wǎng)友分享去外地旅游時所品嘗的各地風(fēng)味；“食尚俱樂部”主打姑蘇網(wǎng)的招牌“免費FB”活動，即召集網(wǎng)友不定期免費試吃。從內(nèi)容而言，作為社區(qū)網(wǎng)站的姑蘇網(wǎng)，欄目豐富，內(nèi)容較多；作為蘇州最大的互動社區(qū)平臺，為在蘇州市生活的百姓提供全方位的導(dǎo)向。微博更多的是點滴記錄，內(nèi)容散，并且除了轉(zhuǎn)發(fā)抽獎外也無太多活動。

2、時效性

快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中，人們的生活步入碎片化狀態(tài)，在固定的時間內(nèi)集中精力做一件事情已慢慢成為一種奢侈，但人們始終存在表達的欲望。微博的傳播形態(tài)正迎合了這種交流需求，可以用較少的時間實現(xiàn)自我表達、人際交流和形象塑造的目的。另外手機上網(wǎng)功能日益完善強大，為微博的發(fā)展提供更加便捷的條件。例如“動車脫軌”事件、“雷政富”事件，第一條信息都是從微博上發(fā)出。其次，微博滿足了人類天生的“傳播欲”和“好奇心”，每個人都可以是這個時代的記錄者，網(wǎng)民通過微博不僅能發(fā)布自己的觀點看法，還能第一時間了解同事、朋友甚至明星、企業(yè)家們的動態(tài)。在這一方面，地方社區(qū)網(wǎng)站就稍顯遜色，網(wǎng)友在登陸一個社區(qū)網(wǎng)站后，首先關(guān)注的是網(wǎng)站首頁的信息，對于其他信息及突發(fā)事件的接收就會稍慢一步。

3、透明度

網(wǎng)絡(luò)時代，技術(shù)發(fā)展降低傳播門檻，幾乎人人都可以成為信息的傳播者。在近年國內(nèi)一些調(diào)查中我們可以看到，網(wǎng)民年齡分布出現(xiàn)低齡化趨勢，可以說大部分網(wǎng)民還不具備辨別真?zhèn)涡畔⒁约袄硇詫Υ舾惺录哪芰?，他們不僅容易被不良信息誤導(dǎo)，更可能被利用被煽動。與論壇上的信息相比，微博上的信息更新極快，另外微博上沒有網(wǎng)絡(luò)論壇上的專職分版版主，導(dǎo)致微博上更容易出現(xiàn)一些易煽動負面情緒及一些不合時宜的信息。盡管微博管理員會做出刪帖處理，但其傳播速度遠遠快于論壇上帖子的傳播速度。其次，也由于微博的透明性，紀(jì)許光可以與網(wǎng)民一起，在微博上用63小時放倒官居正廳級的雷政富，刷新“中國網(wǎng)絡(luò)反腐的全新紀(jì)錄”。而在姑蘇網(wǎng)，只要一發(fā)現(xiàn)會煽動情緒或政治性等敏感信息，網(wǎng)站各版塊的專職工作人員會在第一時間做出刪除處理。

4、綜合性

社區(qū)網(wǎng)站，以姑蘇網(wǎng)為例，提供的信息涵蓋生活、休閑、資訊及優(yōu)惠。各種信息分門別類，檢索方便，并且定期會有論壇編輯對其進行整合。例如“愛美食”版塊中的“異地美食”子版塊中，在廈門旅游熱門的7月，對以前去過廈門并且發(fā)帖分享廈門美食的帖子進行了整理，為即將去廈門旅游的吃貨網(wǎng)友提供了綜合信息。蘇州電視臺在5月開播一檔《美食一號線》的節(jié)目，節(jié)目中只介紹美食卻不提地址，于是姑蘇網(wǎng)的“愛美食”版塊便在“食客先鋒”子版塊中每期更新所介紹美食與地址，吸引網(wǎng)友持續(xù)關(guān)注。而微博的斷層傳播決定了它無法提供綜合性的整合類的信息，以蘇州電視臺官方微博為例，每一條介紹美食的微博下都有問店家地址的用戶，但由于涉及商業(yè)宣傳等問題，官方微博顯然沒有也不能整理一份完整的地址公開發(fā)放給網(wǎng)友。

二、地方社區(qū)網(wǎng)站發(fā)展策略

1、走差異化與特色化之路

在細分市場中利用當(dāng)前現(xiàn)有資源，為用戶提供更加專業(yè)化的服務(wù)，是提升用戶忠誠度的有效保證。社區(qū)網(wǎng)站要想在微博時代不被微博蠶食，除擴大忠誠度高的用戶群外，差異化與特色化也是必走之路。姑蘇網(wǎng)作為蘇州最大的社區(qū)網(wǎng)站，擁有自己的網(wǎng)站吉祥物“多多貓”，并根據(jù)“多多貓”制作出一系列動畫表情及印有“多多貓”的紀(jì)念臺歷及陶瓷杯等。同時網(wǎng)站管理者根據(jù)需要，經(jīng)常對網(wǎng)站做頁面優(yōu)化。同時，姑蘇網(wǎng)采取登陸首頁模塊化布局，面向受眾展示精選內(nèi)容，圖文并茂，重點突出；網(wǎng)站管理者也及時修改自己的首頁展示內(nèi)容，針對具體情況打造出自己的頁面特色。而且，姑蘇網(wǎng)與公司旗下其他網(wǎng)站互相鏈接，信息量足，尤其是主打的“愛美食”版塊。本地社區(qū)網(wǎng)站發(fā)展進程中，差異化、特色化發(fā)展之路，能有效地為網(wǎng)友提供專業(yè)化的服務(wù)，提升用戶黏著度。

2、打造特色，協(xié)同發(fā)展

地方社區(qū)網(wǎng)站在發(fā)展過程中往往容易出現(xiàn)追求內(nèi)容全面而管理不足的現(xiàn)象，攤子鋪得很大，但能管理到的少。盡管本地社區(qū)網(wǎng)站的管理者想盡快占領(lǐng)市場空間，擴大論壇的內(nèi)容豐富度，但是如果論壇無法全面管理所開通的各種頻道，那么已經(jīng)開通的眾多頻道除了會給網(wǎng)友帶來冷清的印象之外，并無其他用途，如姑蘇網(wǎng)在全面整合升級之前，曾有一個“夕陽紅”版塊，主旨是關(guān)愛老年人，但由于上社區(qū)網(wǎng)站的老年人少，并且年輕人也不會在該網(wǎng)站上查找老年養(yǎng)生的相關(guān)信息，“夕陽紅”版塊一度爆冷。集中精力辦好自己的特色頻道，留住人氣，主打特色，再謀圖其他頻道的共同發(fā)展在姑蘇網(wǎng)的整合發(fā)展上體現(xiàn)得很到位。冷門版塊“房產(chǎn)”在與中國最大的房地產(chǎn)家居網(wǎng)絡(luò)平臺“搜房網(wǎng)”的瀏覽量競爭中顯然處于下風(fēng)，公司采取與搜房網(wǎng)合作的手段，互相置換廣告，獲得雙贏，將更多精力放在發(fā)展其他特色頻道上；主打的“愛美食”版塊中，召集網(wǎng)友免費試吃的“FB活動”一直深受網(wǎng)友關(guān)注；主打的“婚嫁”版塊，與公司旗下的蘇州第一婚慶門戶網(wǎng)站“姑蘇婚慶網(wǎng)”互相鏈接，連續(xù)七年舉辦“最美新娘”大賽，吸引大批網(wǎng)友關(guān)注。

3、活動補充內(nèi)容，內(nèi)容反哺活動

提供更多高質(zhì)量的本地信息，多鼓勵網(wǎng)友發(fā)表原創(chuàng)內(nèi)容，引導(dǎo)網(wǎng)友多發(fā)表能引起共鳴的真實體驗，打造好社區(qū)的本地屬性，讓網(wǎng)友在社區(qū)中有回家的感覺，這應(yīng)該是地方社區(qū)網(wǎng)站良性發(fā)展的正確軌道。本地社區(qū)網(wǎng)站需要做好活動和內(nèi)容的互相配合。只重活動或者只重內(nèi)容，都會使網(wǎng)站發(fā)展不平衡。通過活動吸引網(wǎng)友，通過內(nèi)容留住網(wǎng)友，再用活動維系網(wǎng)友，只有這樣才能盡快爭奪本地受眾。例如姑蘇網(wǎng)中，“潮生活”版塊不定期與星海廣場舉辦線下活動，形式豐富，獎品豐厚，吸引網(wǎng)友踴躍報名；“好吃會做”版塊中有資深老網(wǎng)友不定期分享自己的最新菜式，網(wǎng)站官方不定期舉辦“多多廚房”，召集網(wǎng)友學(xué)做飯店菜式，如邀請合作的干鍋店廚師教網(wǎng)友做干鍋等。配合這些線下活動，既為網(wǎng)站做了宣傳，又以活動補充內(nèi)容，以內(nèi)容反哺活動。同時，線上也會不定期舉行踩樓送禮活動，網(wǎng)友紛紛在帖子里刷起樓來。

4、平臺利用與創(chuàng)新

當(dāng)人們無法在現(xiàn)實社會中有效釋放壓力的時候，虛擬的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成為了人們表達情感的最好的地方，這種需求隨時隨地，無處不在，于是出現(xiàn)微博熱。種種跡象表明，社區(qū)網(wǎng)站中越來越多的用戶在拋棄電腦，而使用移動終端實現(xiàn)互聯(lián)互動。移動終端的發(fā)展，為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者帶來了新一波的機遇，而技術(shù)、資金、平臺化的門檻，是地方社區(qū)難以跨越的?！拔?chuàng)新”是沒有前途的，要顛覆性的創(chuàng)新就要選擇顛覆性的大機會，真正好的想法才能做出大的成就，而平臺化，可能是唯一的機會。而這一點，正是姑蘇網(wǎng)在探索的。值得肯定的是，在不斷探索平臺化創(chuàng)新的同時，姑蘇網(wǎng)正積極有效利用起微博這一平臺，以姑蘇網(wǎng)及旗下多家網(wǎng)站的官方微博實時向網(wǎng)友提供新鮮資訊，并在微博后附上相關(guān)信息的具體論壇地址，利用轉(zhuǎn)發(fā)途徑，吸引新用戶加入。同時，姑蘇網(wǎng)也在積極開發(fā)屬于自己的手機客戶端。

參考文獻

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（作者：西南大學(xué)新聞傳媒學(xué)院2012級研究生）

實習(xí)編輯：葉怡靜

責(zé)編：姚少寶