淺談內(nèi)容與版式的關(guān)系

【摘 要】?jī)?nèi)容與版式是每個(gè)媒體人都津津樂(lè)道且越辨越新的話題，孰輕孰重也是眾說(shuō)紛紜。內(nèi)容與版式的關(guān)系就像貨品與貨架的關(guān)系，貨品本身的質(zhì)量和擺放在貨架上的位置直接關(guān)系到銷售的效果，筆者試從國(guó)內(nèi)外幾家媒體的改版案例探討一二。

【關(guān)鍵詞】?jī)?nèi)容 版式 關(guān)系 媒體

一、內(nèi)容與版式的關(guān)系

在弄清報(bào)紙內(nèi)容與版式的關(guān)系之前，我們首先要弄明白一個(gè)問(wèn)題，就是報(bào)紙靠什么東西吸引讀者？筆者認(rèn)為報(bào)紙最吸引讀者的首先是“說(shuō)什么”，也就是提供的內(nèi)容?！皟?nèi)容為王”是每個(gè)報(bào)人都能脫口而出的理念，所以我們經(jīng)常說(shuō)閱讀率，不管是在零售市場(chǎng)還是訂閱數(shù)量的反映上，我們都要強(qiáng)調(diào)閱讀量，說(shuō)明這個(gè)理念并沒(méi)有過(guò)時(shí)。但如今僅僅是這樣想，就會(huì)陷入誤區(qū)，以為內(nèi)容好了，就一定有人看。一份報(bào)紙就好比一個(gè)姑娘，如果她長(zhǎng)的很丑，即便她再有內(nèi)涵，人家第一印象也是不好的，那么別人就沒(méi)有想去深入了解她的欲望了；如果她長(zhǎng)的很好看，那么人人都想接近她，自然就對(duì)她越來(lái)越了解。因此，決定報(bào)紙能不能被讀者接受和喜歡，內(nèi)容是第一位的，但版式也越來(lái)越凸顯其重要性了，內(nèi)容和版式實(shí)際上是不可分割的關(guān)系。在西方新聞界，有人把內(nèi)容和版面比喻成商品與貨架的關(guān)系。大家進(jìn)入超市買東西，商品是怎么擺放的，需要貨架展示商品，它是提供服務(wù)的基本框架。如果貨架比較美觀、方便，貨品擺放的位置也比較合理、固定，可能我們?cè)谫?gòu)買商品的過(guò)程當(dāng)中會(huì)節(jié)省不少時(shí)間和成本，心情就會(huì)感到比較愉悅。如果貨架很亂，不斷改變貨物擺放位置，今天面包擺在這里，明天肥皂擺在那里，讓顧客滿超市去找東西，那樣的話可能會(huì)讓顧客的心情很不愉快，浪費(fèi)大量的時(shí)間。所以西方學(xué)者用了一個(gè)這樣的比喻來(lái)說(shuō)明內(nèi)容與板式的關(guān)系，是有一定的道理。

二、媒體的特質(zhì)和受眾結(jié)構(gòu)決定了內(nèi)容與版式的關(guān)系比重

專業(yè)性強(qiáng)的媒體/高端的媒體——文化素養(yǎng)高的受眾——穩(wěn)定的版式——內(nèi)容為本

大眾性的媒體/都市性的媒體——一般受眾——新潮的版式——形式也很重要

這里以一份國(guó)外報(bào)紙和兩份國(guó)內(nèi)報(bào)紙——《華爾街日?qǐng)?bào)》、《南方周末》和《南方都市報(bào)》為例?！度A爾街日?qǐng)?bào)》是美國(guó)的一家百年老報(bào)，創(chuàng)刊于1889年，著重于財(cái)經(jīng)新聞的報(bào)道?！度A爾街日?qǐng)?bào)》前兩年做了個(gè)讀者調(diào)查，數(shù)據(jù)顯示其讀者群主要為政治、經(jīng)濟(jì)、教育和醫(yī)學(xué)界的重要人士，金融大亨和經(jīng)營(yíng)管理人員以及股票市場(chǎng)的投資者，其中包括20萬(wàn)名董事長(zhǎng)、總經(jīng)理。它的版面百余年來(lái)保持不變，以現(xiàn)在的眼光來(lái)看很不漂亮甚至很丑陋，但是銷量很大，而且擁有忠實(shí)、高端的讀者群。所以他們的編輯很高傲，口號(hào)是“我們的報(bào)紙永遠(yuǎn)不靠漂亮的版面來(lái)吸引讀者，因?yàn)槲覀兊淖x者是最有錢的人，他買的就是我的內(nèi)容，這個(gè)話有一定的道理?！钡堑搅?003年的時(shí)候《華爾街日?qǐng)?bào)》也不得不改版，因?yàn)槟贻p的一代容易被電視和其他媒體吸引，想讓年輕的新貴們還要接著喜歡《華爾街日?qǐng)?bào)》一點(diǎn)不變也不行。因此報(bào)紙最后不得不決定做一些改變，但是也只是改了一點(diǎn)點(diǎn)。

歐美很多報(bào)紙都是采取靜態(tài)式設(shè)計(jì)，《華爾街日?qǐng)?bào)》也不例外。那什么是靜態(tài)式設(shè)計(jì)？在我們慣常的思維里，報(bào)紙的設(shè)計(jì)是版面編輯的事，美術(shù)編輯的事，等記者的稿子寫(xiě)完了以后才進(jìn)入這個(gè)環(huán)節(jié)，先寫(xiě)稿，再根據(jù)稿子的情況調(diào)整版面，但是在靜態(tài)式設(shè)計(jì)的理念下就恰恰把這個(gè)顛覆了。他們認(rèn)為報(bào)紙的設(shè)計(jì)不是版面編輯和后期做的事，而是事先將報(bào)紙的版式設(shè)計(jì)好，固定下來(lái)位置，記者就按照這個(gè)固定的版面位置寫(xiě)稿，每個(gè)稿件就是做填空。靜態(tài)式設(shè)計(jì)要求欄目固定，字體固定，標(biāo)題字號(hào)固定，文題位置固定，色彩固定。這種設(shè)計(jì)理念要是放在國(guó)內(nèi)估計(jì)絕大多數(shù)人都接受不了，數(shù)十年如一日，眼睛都看出老繭來(lái)了，但是《華爾街日?qǐng)?bào)》這樣做了，而且直到2003年來(lái)看都還是挺成功的。

再看國(guó)內(nèi)的報(bào)紙，《南方周末》是個(gè)很典型的例子，從創(chuàng)刊到現(xiàn)在，《南方周末》的版式變化的頻率很低，變化的程度也不高。因?yàn)樗亩ㄎ缓汀度A爾街日?qǐng)?bào)》非常相似——高端，高層，所以它的讀者群體也是很穩(wěn)定的，無(wú)需大的變化也能保持長(zhǎng)盛不衰，高端的報(bào)紙是內(nèi)容為王的成功實(shí)踐者和衛(wèi)道士。《南方周末》編輯部對(duì)報(bào)紙的定位就是面向知識(shí)型讀者的，這里我查到了2010年《南方周末》做的一個(gè)讀者群調(diào)查。2008年中國(guó)傳媒大學(xué)做了一個(gè)品牌媒體的評(píng)選，《南方周末》位居第一，第二是《參考消息》，《參考消息》的版式大家應(yīng)該是有目共睹的，不需要我多說(shuō)了。而同是南方報(bào)業(yè)集團(tuán)的《南方都市報(bào)》則不一樣，它的讀者群據(jù)他們自己描述是這樣的：高等學(xué)歷、社會(huì)精英階層及白領(lǐng)；他們更注重生活品質(zhì)，看重品牌，追求高檔生活；他們?nèi)粘ＯM(fèi)積極，對(duì)房地產(chǎn)、汽車領(lǐng)域關(guān)注度高，消費(fèi)旺盛。他們也做過(guò)讀者調(diào)查。明眼人一看就知道這類讀者群對(duì)報(bào)紙的審美需求要多元得多，他們選擇報(bào)紙的動(dòng)機(jī)可能很多——版式的美觀、報(bào)道內(nèi)容的趣味性、知識(shí)性都有可能讓他們閱讀這份報(bào)紙。以《南方都市報(bào)》為例，它的版式設(shè)計(jì)就非常新穎，南方報(bào)業(yè)有自己專門的視覺(jué)設(shè)計(jì)研究院，160多人的規(guī)模，所以他們的版式都是經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)的，閱讀起來(lái)賞心悅目。

再說(shuō)《今日美國(guó)》報(bào)創(chuàng)刊前的一個(gè)故事，《今日美國(guó)》創(chuàng)刊之前，美國(guó)有幾家非常牛的報(bào)紙：《華爾街日?qǐng)?bào)》、《華盛頓郵報(bào)》、《芝加哥郵報(bào)》，這些報(bào)紙當(dāng)時(shí)的定位都很高端，版式也很呆板，基本都是黑白的?！督袢彰绹?guó)》的創(chuàng)刊人叫艾爾·努哈斯，他眼光獨(dú)特，當(dāng)發(fā)現(xiàn)這里頭有市場(chǎng)空擋，他就想做一份通俗化、市民化的報(bào)紙，于是他就招聘了一批人，做了幾期試刊，出來(lái)的報(bào)紙油頭粉面，花花綠綠的。他把報(bào)紙分別送給《華爾街日?qǐng)?bào)》、《紐約時(shí)報(bào)》同行和普通讀者看，然后收集他們的評(píng)價(jià)。這兩波人的打分結(jié)果非常有意思，可以說(shuō)是霄壤之別，同行的人打分很低，他們諷刺說(shuō)這就像是麥當(dāng)勞的漢堡包，看起來(lái)很漂亮，但是沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，內(nèi)涵是很低的。而普通讀者的評(píng)價(jià)卻很高，他們就說(shuō)：我們從來(lái)沒(méi)有看到過(guò)這樣一份報(bào)紙，如果真的發(fā)行，我愿意花錢來(lái)買。努哈斯雖然被同行貶得一文不值，但是他特別高興，因?yàn)橥械馁H低恰恰說(shuō)明了他的報(bào)紙與他們的不一樣，而老百姓喜歡，就說(shuō)明他創(chuàng)辦的報(bào)紙是有受眾喜歡的。

所以說(shuō)，變還是不變，好還是不好，內(nèi)容與版式到底如何結(jié)合，這需要根據(jù)報(bào)紙的定位，報(bào)紙的特質(zhì)和受眾的結(jié)構(gòu)、受眾的偏好來(lái)進(jìn)行取舍，而不是用我們想象中的讀者代替現(xiàn)實(shí)生活中的讀者。

（作者：馬鞍山市《皖江晚報(bào)》副刊?？恐魅危?/p>

實(shí)習(xí)編輯：葉怡靜

責(zé)編：姚少寶