全球價值鏈視角下的中國廣告產業(yè)升級

【摘 要】本文從國家經濟發(fā)展政策解讀入手，論證中國廣告產業(yè)的發(fā)展契合國家產業(yè)結構調整、轉變經濟發(fā)展方式的經濟戰(zhàn)略。但目前我國廣告產業(yè)的發(fā)展面臨低集中度與泛專業(yè)化兩大問題，要解決這兩大問題，中國廣告產業(yè)必須要實現轉型和升級，其實現路徑就是集群化發(fā)展以及用創(chuàng)意創(chuàng)新廣告活力。

【關鍵詞】產業(yè)結構 廣告產業(yè) 產業(yè)升級

一、中國廣告產業(yè)的發(fā)展契合國家經濟發(fā)展戰(zhàn)略

嚴格意義上說，我國的產業(yè)結構理論研究始于改革開放之后，以西方的產業(yè)結構理論為基點，傳統(tǒng)的農業(yè)、工業(yè)、服務業(yè)三大產業(yè)的劃分是產業(yè)結構分類的一種方法。

改革開放之后，中國學者在借鑒西方產業(yè)結構理論的基礎上，結合中國的產業(yè)實際，不斷深化產業(yè)結構理論研究，如對我國產業(yè)結構存在問題的探討、對產業(yè)政策的研究、對產業(yè)結構調整的研究等。也有學者分析了產業(yè)結構之于經濟發(fā)展的重大意義，甚至在結構主義學派看來，“發(fā)展中國家與發(fā)達國家增長過程的根本區(qū)別就在于產業(yè)結構。”①也有學者認為，產業(yè)結構的“結構紅利”是轉變經濟增長的核心原因，即“投入要素從低生產率或者低生產率增長的部門向高生產率水平或高生產率增長的部門流動可以促進整個社會生產率水平的提高，由此帶來的‘結構紅利’維持了經濟的持續(xù)增長。”②改革開放初期，我國的產業(yè)結構呈現比例失調的現象，產業(yè)結構不合理也一度制約了經濟的增長。越來越多的人認識到，在世界各國紛紛加快產業(yè)結構調整步伐的背景下，中國產業(yè)結構調整的緊迫感越來越強。因此，產業(yè)結構優(yōu)化的概念應運而生。何為產業(yè)結構優(yōu)化？張金海等人在《國家經濟發(fā)展戰(zhàn)略與中國廣告產業(yè)發(fā)展》中提到“產業(yè)結構的優(yōu)化，包括培育新能源、新材料、電子信息、生物醫(yī)藥等新的支柱產業(yè)，以及大力發(fā)展現代服務業(yè)，并通過發(fā)展現代物流、金融保險、信息服務等產業(yè)，形成服務業(yè)與制造業(yè)相互促進的發(fā)展格局等?！雹弁苿蝇F代服務業(yè)的發(fā)展在十八大報告中也再次得到了強調。

廣告產業(yè)從其本質上說是一種信息的傳遞和告知活動，為人們提供的產品是信息服務。它是知識密集、人才密集、技術密集的三密集型產業(yè)，提供的是高智力高技術的服務。因此，發(fā)展廣告產業(yè)是實現產業(yè)結構優(yōu)化的路徑之一。由此可見，廣告業(yè)已成為國家發(fā)展的支柱產業(yè)之一，成為國家經濟發(fā)展戰(zhàn)略的一個重要組成部分。

因此，加快中國廣告產業(yè)的發(fā)展是響應國家經濟發(fā)展戰(zhàn)略的重要方向，廣告學者應該致力于中國廣告產業(yè)的發(fā)展問題研究，服務于國家經濟發(fā)展戰(zhàn)略。

二、中國廣告產業(yè)面臨的現實問題

雖然在改革開放之后，中國廣告市場獲得新的發(fā)展機遇，無論是廣告公司服務的專業(yè)化水平還是服務的獨立化水平都有明顯的提升。但是，中國廣告產業(yè)仍然存在高度分散與弱小的狀況。2011年中國加入WTO，我國尚未完全成熟的本土廣告公司迎來了跨國廣告公司的沖擊，無法適應跨國廣告集團的強勢競爭格局。同時，我國的廣告公司長期依附于媒體，在廣告活動中廣告主占主導地位，導致我國廣告公司長期受媒體和企業(yè)雙重擠壓的局面，在這種擠壓的環(huán)境下生長，我國廣告產業(yè)的持續(xù)良性發(fā)展受到很大限制。由此帶來的廣告產業(yè)“低集中度”和“泛專業(yè)化”成為廣告產業(yè)發(fā)展的兩大頑疾。

1、低集中度與廣告市場的過度競爭

“市場集中度是衡量某一市場競爭程度的重要標志，并且是決定某一市場績效或效率的重要因素?！雹軓哪壳翱色@得的數據得知，我國廣告產業(yè)前四大企業(yè)市場占有率不足30%，我國的廣告產業(yè)是呈典型的原子型結構，整體呈低集中度現狀，廣告公司數量多，但力量弱小。在經歷了30多年開放競爭后，即使是作為一線城市經濟發(fā)達的上海廣告業(yè)中本土廣告公司小規(guī)模、高度分散化的頑疾仍然存在。

廣告市場上，本土廣告公司數量多、規(guī)模小、競爭力弱，這些問題直接導致我國廣告市場存在過度競爭的現象。他們只有通過價格戰(zhàn)，來獲得客戶源，而這種競爭方式直接導致廣告公司盈利能力大大減弱，因而根本無力投入更多的資金、人力和物力用于廣告公司的規(guī)?；l(fā)展，從而無法產生規(guī)模經濟效應。因此，解決中國廣告產業(yè)的低集中度問題，實現中國廣告產業(yè)的內生型增長迫在眉睫。

2、泛專業(yè)化與廣告產業(yè)核心競爭力的消解

廣告產業(yè)的泛專業(yè)化的實質即“非專業(yè)化”。在傳統(tǒng)的營銷傳播環(huán)境下，廣告具有強大的傳播功效，只要通過廣告投放就能夠實現企業(yè)的營銷目標。但隨著營銷環(huán)境的不斷變化，消費者接觸的信息越來越多，使用的終端越多越多樣化，使得廣告進入了“有限效果時期”，單一的廣告已經不能幫助企業(yè)達成營銷目標。于是，廣告公司的功能被逐漸的分化，一些咨詢公司、媒介購買公司等廣告代理公司出現。廣告公司的業(yè)務不斷的拓展到公關、咨詢、媒介等領域，造成廣告業(yè)務領域的泛專業(yè)化，無法形成以創(chuàng)意為核心的競爭力；另外，在媒體和企業(yè)的高壓下，廣告公司生存維艱，出現運作不夠規(guī)范和不專業(yè)的現象。面對廣告產業(yè)泛專業(yè)化的現象，如何提升自身的核心競爭力成為廣告公司急需解決的問題。

廣告產業(yè)低集中度和泛專業(yè)化的兩大頑疾，引發(fā)了中國廣告產業(yè)的的一系列問題，并造成了惡性循環(huán)，阻礙著中國廣告市場的發(fā)展，制約著廣告為國家經濟轉型與經濟發(fā)展的服務功能。

三、中國廣告產業(yè)升級之路

“產業(yè)升級”的概念是從國外演變而來，在20世紀90年代由Gerrifi等人提出。它是指從全球價值鏈（GVC）的視角，由低技術水平、低附加值狀態(tài)向高新技術、高附加值狀態(tài)的演變趨勢。而“價值鏈”是由美國哈佛商學院的教授邁克·波特在其著作《競爭優(yōu)勢》中首次提出的概念。其理論認為企業(yè)的發(fā)展不只是要增加價值，而是要重新創(chuàng)造價值，在價值鏈系統(tǒng)中，不同的業(yè)務單元需要協作，企業(yè)內部各項活動需要優(yōu)化組合與協調，從而為企業(yè)創(chuàng)造更大的價值。參照價值鏈理論，我國廣告產業(yè)的價值鏈是圍繞廣告活動展開的，包含市場調查與分析公司、廣告咨詢公司、廣告策劃與創(chuàng)意公司、廣告設計公司、媒介投放公司等。從整個廣告價值鏈來看，每一個環(huán)節(jié)，我們都分布有相應的廣告代理公司，雖然各類代理公司、策劃公司等數量眾多，但力量弱小。價值鏈理論指出，整個鏈條上的企業(yè)不是單獨的活動，而需要相互聯系，形成整體的競爭優(yōu)勢。所以，集合在廣告公司價值鏈上的所有廣告代理公司，需要將各種力量整合，相互聯系，形成競爭優(yōu)勢，在每一個環(huán)節(jié)發(fā)揮自身的專業(yè)水平，為下一個環(huán)節(jié)做好鋪墊工作，從而突出自身的競爭優(yōu)勢，也能夠提升廣告服務水平。

1、廣告產業(yè)集群化

產業(yè)集群理論是由邁克·波特提出，是指在特定區(qū)域中，具有競爭與合作關系且在地理上集中，由交互關聯性的企業(yè)、專業(yè)化供應商、服務供應商、金融機構、相關產業(yè)的廠商及其他相關機構等組成的群體。而具體到廣告產業(yè)集群，是指大量高度專業(yè)化的廣告公司和營銷傳播公司，以及健全的外圍支持產業(yè)體系（包括大學、科研機構、政府相關職能部門、廣告行業(yè)協會、消費者協會等）在一定空間范圍內的柔性集聚并結合成的一種既競爭又合作的創(chuàng)新型網絡。由此可見，產業(yè)集群內的企業(yè)是一種密切的競爭合作關系。廣告產業(yè)集群內的企業(yè)是整個廣告價值鏈上的企業(yè)，各個環(huán)節(jié)上的廣告代理公司通過專業(yè)化分工，促進每個企業(yè)效率及產業(yè)效率的提高，從而使得整個廣告產業(yè)的效益提高。此外，在廣告產業(yè)集群內，涵蓋不同領域的企業(yè)，他們在業(yè)務交流、知識管理上具有互補和相互學習的優(yōu)勢，企業(yè)的知識會成為集群內企業(yè)的公共知識，這對于廣告公司來說是一種巨大的資源優(yōu)勢。

2、以創(chuàng)意創(chuàng)新廣告產業(yè)活力

新媒體技術的發(fā)展，使得廣告發(fā)布的終端多樣化，廣告的形態(tài)也出現多樣化，而整合營銷傳播觀念在當代的盛行也對廣告創(chuàng)意提出了更高的要求。廣告公司發(fā)展的“非專業(yè)化”一定程度上和廣告公司發(fā)展缺乏創(chuàng)意有關。

中國的市場環(huán)境和傳播環(huán)境的變化，引領了中國市場全面進入創(chuàng)意的時代。營銷人越來越認識到吸引消費者最佳的方式是創(chuàng)意，只有通過好的創(chuàng)意，才能對消費者產生廣泛的影響。此外，網絡時代的到來，使我們身處信息爆炸的世界。如何在信息的汪洋大海中脫穎而出？對于企業(yè)來說，創(chuàng)意顯得尤為重要。

廣告產業(yè)屬于知識、技術、人才密集型的產業(yè)，也是文化創(chuàng)意產業(yè)。在整合營銷傳播時代，廣告創(chuàng)意已不止于廣告整體策劃中的部分，而是貫穿于廣告價值鏈上的全過程。為了增強廣告公司的創(chuàng)新能力，首先廣告產業(yè)需要提升自身的創(chuàng)新意識。其次，需要大量培養(yǎng)創(chuàng)新人才，構建以創(chuàng)意和人才為核心的產業(yè)價值鏈。當企業(yè)之間的產品差異越來越小時，企業(yè)的品牌差異會越來越大，好的創(chuàng)意能夠增加消費者的記憶度，提高與消費者的溝通質量，以較低的成本能夠形成較好的傳播效果。同時，還有利于品牌增值，幫助企業(yè)樹立良好的形象。正如北大陳剛教授說的那樣：“創(chuàng)意真正成為了中國廣告的核心價值，創(chuàng)意的時代已經到來。主宰未來廣告業(yè)的也將除了創(chuàng)意還是創(chuàng)意！”

一方面強調廣告產業(yè)對創(chuàng)意的需求，另一方面也需要正視對創(chuàng)意人才的需求。因此，要發(fā)揮創(chuàng)意在廣告產業(yè)中的核心價值，最根本的還是在于創(chuàng)意人才的培養(yǎng)。這對我國高校廣告人才的培養(yǎng)提出了更高的要求。

結語

中國廣告產業(yè)的發(fā)展肩負國家經濟發(fā)展戰(zhàn)略的使命，面對廣告產業(yè)遇到的眾多問題，盡快實現產業(yè)的升級是必由之路。但是，廣告產業(yè)的升級不是廣告行業(yè)就能夠解決，需要將中國廣告產業(yè)的升級發(fā)展納入到國家的政策和制度層面中。在借鑒其他國家和地區(qū)的廣告發(fā)展模式時，結合中國廣告產業(yè)自身的特點，實現自身的發(fā)展，從而更好地服務國家經濟發(fā)展。

參考文獻

①鄭若谷、干春暉、余典范，《轉型期中國經濟增長的產業(yè)結構和制度效應——基于一個隨機前沿模型的研究》[J].《中國工業(yè)經濟》，2010（2）

②鄭若谷、干春暉、余典范，《中國產業(yè)結構變遷對經濟增長和波動的影響》[J].《經濟研究》，2011（5）

③張金海、黎明，《國家經濟發(fā)展戰(zhàn)略與中國廣告產業(yè)發(fā)展》[J].《廣告大觀（理論版）》，2011（6）

④姚曦，鄧秋菊，《創(chuàng)意經濟與中國廣告產業(yè)的內生型增長》[J].《廣告大觀（理論版）》，2010（5）

（作者：王佳，安徽大學新聞傳播學院2011級研究生；許瑞，安徽師范大學傳媒學院2012級研究生）

實習編輯：韓沂瑾

責編：周蕾