微博時(shí)代公共關(guān)系的變化

【摘 要】公共關(guān)系是指組織與公眾之間的溝通與傳播關(guān)系。在當(dāng)今新媒體發(fā)展迅速的時(shí)代，社會(huì)組織利用新媒體與相關(guān)公眾之間形成雙向交流關(guān)系，而不是其單向宣傳。本文對(duì)微博時(shí)代公共關(guān)系出現(xiàn)的變化進(jìn)行了探討。

【關(guān)鍵詞】微博 公共關(guān)系 公共話語

一、微博影響公共關(guān)系建構(gòu)

1、信息傳播的即時(shí)性

微博以簡短的140個(gè)字的描述展現(xiàn)了事件的發(fā)生、發(fā)展和結(jié)果。它充分利用了網(wǎng)絡(luò)的便捷性，受眾在看到信息的同時(shí)也可以轉(zhuǎn)發(fā)并評(píng)論，這種傳播方式突破傳統(tǒng)媒體的時(shí)間限制，可以保證信息在第一時(shí)間傳播。時(shí)效性上的這種優(yōu)勢(shì)可以實(shí)現(xiàn)公關(guān)信息的及時(shí)發(fā)布，與公眾的及時(shí)溝通。

微博時(shí)代，眾多網(wǎng)友在遇到公共關(guān)系事件后，會(huì)第一時(shí)間通過微博發(fā)布，產(chǎn)生一定的影響力。例如在溫州動(dòng)車事故事件中，微博作為一個(gè)重要的媒體發(fā)布平臺(tái)，令眾多網(wǎng)友關(guān)注事故的發(fā)展以及人員傷亡情況，在事故發(fā)生后還不斷的通過微博發(fā)布賠償狀況以及人們關(guān)注的問題。

2、新聞采寫者的變化

傳統(tǒng)媒體的采寫者是記者，記者在主動(dòng)挖掘新聞的過程中，難免會(huì)有疏忽。在微博時(shí)代，信息傳播者不再只是記者或是特定的人群，人人都可以成為新聞傳播者，只要是微博用戶，就可以隨時(shí)發(fā)布身邊的新聞，人人都是參與者。

在有關(guān)公共事件的發(fā)布者上，越來越多的不是媒體工作者而是公眾。公眾的知情權(quán)與表達(dá)權(quán)體現(xiàn)得更加明顯，這樣，在社會(huì)公共關(guān)系的處理上，個(gè)人不會(huì)盲目的接收組織的信息，自己對(duì)公共關(guān)系事件有著自己的話語權(quán)。

3、信息傳播的交互性

在微博上分享信息、表達(dá)個(gè)人感受，往往都能得到其他網(wǎng)友的反饋。微博不是一對(duì)多的簡單傳播，而是多對(duì)多的復(fù)雜傳播，這種多對(duì)多的復(fù)雜的交互傳播使得微博在傳播方式上有著傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)勢(shì)。它包含了人際傳播、大眾傳播，而微博上的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和私信功能是將各種方式兼容起來，使得微博的信息交流更便利。

正是由于微博傳播信息的交互性，才使得傳播具有更多的角度，人人都在交流，不同的觀點(diǎn)都匯集在同一事件上，使得事件的報(bào)道往往更具多面性。傳受雙方幾乎是沒有時(shí)差的進(jìn)行信息的發(fā)送和反饋，公眾不僅可以自主地選擇信息，更可以進(jìn)一步參與公共關(guān)系活動(dòng)。在互動(dòng)的過程中實(shí)現(xiàn)了公共關(guān)系主體的平等，而主體則可以在雙向溝通中及時(shí)了解公眾的需求，從而調(diào)整服務(wù)策略、改善服務(wù)品質(zhì)、實(shí)現(xiàn)組織與公眾的雙贏。①

4、傳播內(nèi)容的碎片化

微博的傳播量受到限定，因而呈現(xiàn)出“碎片化”特點(diǎn)。微博作為信息交流平臺(tái)，更多的是給草根或平民提供了說話的機(jī)會(huì)，讓他們得到一個(gè)平等的輿論平臺(tái)，他們有權(quán)發(fā)表意見，通過自己的力量形成強(qiáng)大的輿論場(chǎng)。正因?yàn)槲⒉﹤鞑?nèi)容的碎片化特點(diǎn)才使得大眾的聲音得到放大，在眾多的話語中，人們?cè)敢庹f出自己的觀點(diǎn)。在公共關(guān)系事件的處理上，政府或是社會(huì)組織的行為受到眾人的監(jiān)督，公共關(guān)系不再是傳統(tǒng)模式上的處理方式，而是在聽到公眾的聲音后，參考公眾的意見，讓公眾參與社會(huì)公共關(guān)系事件，使社會(huì)公共關(guān)系的處理更加和諧。

二、微博為公共關(guān)系提供正能量

1、微博促進(jìn)政務(wù)信息的公開透明

政府的公關(guān)主要表現(xiàn)在兩方面：一方面是政府政策的發(fā)布，是政治工作的對(duì)外窗口。政務(wù)微博及時(shí)發(fā)布有關(guān)政策法規(guī)，讓微博使用者能夠第一時(shí)間通過微博了解到政府部門的情況；另一方面是微博的輿論監(jiān)督功能，政府處理事件的過程與結(jié)果公布后，公眾有權(quán)了解事件的具體處理情況?，F(xiàn)代社會(huì)，越來越多的人愿意了解國家的政策法規(guī)，而政務(wù)公開透明是民主社會(huì)應(yīng)該有的政治范式。無論是公安部門還是交通部門，都十分重視開通自己的官方微博，特別是對(duì)于重大事件消息的發(fā)布和處理，都在微博上即時(shí)快速的公開，方便民眾了解情況。

在一些危機(jī)事件中，一方面，媒體聯(lián)系民眾，發(fā)布政府處理危機(jī)的各種信息，把政府的聲音及時(shí)、準(zhǔn)確、有效地傳播給公眾，以穩(wěn)定社會(huì)。另一方面，媒體是社會(huì)的穩(wěn)壓器。危機(jī)時(shí)期人心浮動(dòng)，單純靠政府傳播來穩(wěn)定社會(huì)，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。在公共危機(jī)面前，整個(gè)國家、社會(huì)都需要凝聚力量，共同抗擊災(zāi)難。作為公共事務(wù)的管理者，政府的行為代表著國家和人民的利益，面對(duì)公共危機(jī)或?yàn)?zāi)難，政府首先考慮的應(yīng)該是公眾的生命和財(cái)產(chǎn)安全；其次是做好善后工作，吸取教訓(xùn)，以消除或減少災(zāi)難事故的發(fā)生。而這一切都需要大眾媒體的傳播，沒有媒體傳播，政府舉措得不到大眾回應(yīng)，危機(jī)就可能失去控制。②

新媒體時(shí)代，政治不是政治家的舞臺(tái)，而是公眾參與大小事務(wù)的公共場(chǎng)所，人人都有權(quán)去了解政事，公民的知情權(quán)在政府公關(guān)中可謂是第一位的。例如李雙江之子涉嫌輪奸案，微博上眾人議論，因?yàn)槭敲酥?，此類案件在審理上就更要公開透明化。在微博時(shí)代，只有公開、公正、透明處理，才能讓公民更積極參與政治事務(wù)。

2、微博對(duì)社會(huì)關(guān)系的反映與調(diào)整

微博在新時(shí)代的作用不僅是發(fā)表意見，傳播信息，在社會(huì)公共關(guān)系上，能促進(jìn)各方關(guān)系的和諧。當(dāng)下，越來越多的人通過互聯(lián)網(wǎng)了解外面的信息，對(duì)于微博每天發(fā)布的信息越來越重視，甚至在微博上發(fā)展有利于社會(huì)關(guān)系的事業(yè)。例如微博公益事業(yè)的發(fā)展，短短幾年，微博為孩子找回了自己的親人，為貧困的孩子提供了免費(fèi)午餐……這些熱心事件在微博上不斷傳播，由此延伸的社會(huì)公共關(guān)系也在不斷變化，人與人之間的距離在拉近，心里的交互感在增強(qiáng)。

公益事業(yè)在微博平臺(tái)上有了新的立足點(diǎn)。微博不只是分享身邊的趣聞或是報(bào)道時(shí)事的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，越來越多的人在微博上發(fā)揮作用，對(duì)民生事業(yè)的熱忱，對(duì)社會(huì)公益的愛心讓他們?cè)絹碓匠墒斓倪\(yùn)用微博去號(hào)召和感染全民參與，大力推動(dòng)了微博中的公益事業(yè)的發(fā)展。

公益事業(yè)是一個(gè)國家國民素質(zhì)提高和國家社會(huì)力量的體現(xiàn)，做好公益事業(yè)，對(duì)整個(gè)民族的穩(wěn)定和繁榮也是必不可少的。以前傳統(tǒng)的公益模式在現(xiàn)代社會(huì)需要改革，并不是少數(shù)人才能夠去幫助別人，在微博時(shí)代，微小的力量匯聚成民族的大愛。微博上的各種求助、網(wǎng)友們的熱心轉(zhuǎn)發(fā)、記者的熱心組織，微博可以打拐、微博也可以讓更多的孩子得到免費(fèi)午餐、忠塵肺病的工人在大愛中有所安慰……各項(xiàng)公益事業(yè)在微博上都有所建樹。

我們的慈善事業(yè)由慈善家事業(yè)變成了全民事業(yè)，以前慈善會(huì)的開展，慈善家發(fā)表講話的時(shí)代已經(jīng)過去了，慈善機(jī)構(gòu)不再只是單純的接收有錢人的善款了，而是成為公眾與慈善事業(yè)的橋梁。慈善機(jī)構(gòu)開通微博尋求幫助，眾人參與，不是上下級(jí)的關(guān)系，而是平等關(guān)系。慈善機(jī)構(gòu)的工作人員也可以是不固定的，人人都可以是慈善的發(fā)起者和執(zhí)行者，例如記者鄧飛發(fā)起免費(fèi)午餐的號(hào)召。在談到微博對(duì)于這一關(guān)系的改變時(shí)，鄧飛說到微博的發(fā)展對(duì)于傳統(tǒng)公益方式的監(jiān)督，也提到“郭美美事件”確實(shí)會(huì)殃及到整個(gè)慈善行業(yè)。但另一方面，我們也注意到，通過微博的拷問，對(duì)現(xiàn)行的公益事業(yè)也起到促進(jìn)作用。此外，它更加注重與民眾交流、溝通，能起到及時(shí)暴露問題、監(jiān)督問題的作用，方便中央和地方?jīng)Q策層了解輿情民意，做出相應(yīng)對(duì)策。在“免費(fèi)午餐”幫助貧困山區(qū)小朋友的過程中，我們發(fā)現(xiàn)，通過微博激活了無數(shù)人內(nèi)心的善良和正義，每一個(gè)人都可以參與到幫助貧困山區(qū)小朋友的活動(dòng)中，大家相互感染和影響，把微博變成了一個(gè)巨大的磁場(chǎng)，改善了人性和人心。③

參考文獻(xiàn)

①張?jiān)?，《淺析新媒體傳播方式對(duì)現(xiàn)代公共關(guān)系的影響》，《高教論述》，2011（8）

②鄭成武，《政府與大眾媒體公共關(guān)系模式》，《中國行政管理》，2007（11）

③徐艷紅，《微博可以更好地改變中國未來“免費(fèi)午餐”公益活動(dòng)發(fā)起人鄧飛談微博》，《人民論壇》，2011（21）

（作者：安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院2011級(jí)研究生）

實(shí)習(xí)編輯：葉怡靜

責(zé)編：姚少寶