從受眾心理看《一站到底》的成功之處

【摘要】針對(duì)電視熒屏上節(jié)目的同質(zhì)化和媚俗化傾向，2011年10月廣電總局出臺(tái)了“限娛令”。此后，各大衛(wèi)視紛紛對(duì)節(jié)目進(jìn)行整改，新的節(jié)目形態(tài)不斷出現(xiàn)。其中江蘇衛(wèi)視推出的一檔新型的益智類(lèi)答題節(jié)目《一站到底》不僅得到了社會(huì)的廣泛好評(píng)，同時(shí)它的成功推廣也使沉寂熒屏多年的益智類(lèi)答題節(jié)目順利逆襲，在全國(guó)刮起了一陣“全民答題風(fēng)”。本文運(yùn)用傳播學(xué)中的“使用和滿足”理論，從受眾心理需求角度來(lái)分析《一站到底》節(jié)目的成功之處。

【關(guān)鍵詞】《一站到底》 益智類(lèi)節(jié)目 使用和滿足 受眾心理

20世紀(jì)40年代，廣播媒介漸漸普及于美國(guó)家庭。當(dāng)時(shí)收聽(tīng)率最高的除了肥皂劇外，還有就是以猜謎、游戲?yàn)橹鞯膴蕵?lè)節(jié)目。針對(duì)這種現(xiàn)象，美國(guó)學(xué)者赫卓格從“使用和滿足”角度進(jìn)行了分析和研究，最終發(fā)現(xiàn)受眾喜愛(ài)知識(shí)競(jìng)賽節(jié)目背后存在三種基本的心理需求，分別是獲得新知的需求，自我評(píng)價(jià)的需求以及競(jìng)爭(zhēng)心理需求。雖然隨著時(shí)代的發(fā)展，電視節(jié)目幾經(jīng)變革，形態(tài)也千變?nèi)f化，但可以看到，正是這些心理訴求點(diǎn)保證了益智類(lèi)答題節(jié)目始終在電視熒屏上占有一席之地。

由于益智類(lèi)答題節(jié)目“益智”的特性，因而在內(nèi)容上很難有太多新意，只能在節(jié)目形式上推陳出新。中國(guó)益智類(lèi)答題節(jié)目從二十幾年前就誕生了《正大綜藝》，此后央視推出的《幸運(yùn)52》和《開(kāi)心辭典》將這類(lèi)節(jié)目形態(tài)推向高潮。李詠的機(jī)智幽默、王小丫的親切隨和都讓大家至今仍然記憶猶新。但數(shù)年之后，電視熒屏的半壁江山被真人秀節(jié)目侵占，益智類(lèi)答題節(jié)目每況愈下，似乎前途堪憂。而江蘇衛(wèi)視的《一站到底》就是在這樣的背景下使益智類(lèi)答題節(jié)目再度歸來(lái)，成為廣電總局2012年上半年重點(diǎn)推薦的創(chuàng)新節(jié)目?！兑徽镜降住吩?013年春節(jié)期間推出的“諸神之戰(zhàn)”特別節(jié)目更是創(chuàng)下收視新高，可謂順利逆襲。通過(guò)對(duì)《一站到底》多期節(jié)目的分析，可以看出《一站到底》在滿足受眾收看節(jié)目的心理需求上主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。

一、使用“娛樂(lè)化”元素——滿足受眾情感宣泄

盡管通常益智類(lèi)答題節(jié)目本身應(yīng)該是比較嚴(yán)肅的，但《一站到底》仍然試圖采用多種方式為節(jié)目營(yíng)造一種溫馨、充滿趣味性的氛圍。首先，《一站到底》在節(jié)目類(lèi)型上雖然不是首創(chuàng)，但江蘇衛(wèi)視在宣傳時(shí)依舊打出了“第一”的招牌，即全國(guó)第一檔夫妻同臺(tái)主持的節(jié)目。且不說(shuō)這個(gè)噱頭最初是為了節(jié)目宣傳還是炒作，單說(shuō)每期節(jié)目中曉敏和李好主持時(shí)的相互抬杠和調(diào)侃，帥氣的李好偶爾的醋意，高挑的曉敏時(shí)不時(shí)小女人的模樣，都讓受眾在收看時(shí)會(huì)心一笑，釋放了生活中的壓力，滿足了受眾消遣娛樂(lè)和情感宣泄的需要。

其次，《一站到底》把娛樂(lè)元素最大化的地方是通過(guò)節(jié)目形式或者說(shuō)節(jié)目規(guī)則表現(xiàn)的。與傳統(tǒng)意義上主持人作為考官和挑戰(zhàn)者以電腦為載體的答題方式不同的是，《一站到底》采用讓1位挑戰(zhàn)者通過(guò)“選人”和周?chē)?0位守擂者展開(kāi)PK的答題模式。贏的人繼續(xù)，輸?shù)娜说粝挛枧_(tái)。這個(gè)新奇的規(guī)則包含了許多趣味性的娛樂(lè)元素供受眾消遣。比如，守擂者如何選人，會(huì)不會(huì)用免答權(quán)，究竟能不能一站到底、甚至包括每一個(gè)選手掉下去之前的姿態(tài)等。這里的娛樂(lè)化的營(yíng)造使答題模式更趨向游戲化——贏的人獲得家電大獎(jiǎng)，輸?shù)娜私邮堋暗湮枧_(tái)”的殘酷懲罰，這種游戲化的模式會(huì)使受眾產(chǎn)生一種心理上的相對(duì)優(yōu)越感。即受眾在替輸?shù)膮⑴c者遺憾的同時(shí)，也會(huì)從他們的失敗中獲得一種快感。在看別人的弱、差、丑中，受眾獲得了看別人笑話的滿足感。正因?yàn)槟敲x手沒(méi)有按照受眾心理對(duì)他的預(yù)期回答才導(dǎo)致失敗，這說(shuō)明受眾是聰明的，選手是愚蠢的。同時(shí)這種相對(duì)優(yōu)越感會(huì)使受眾淡化自己目前生活遇到的困境，置身于節(jié)目創(chuàng)造的安全感中，從而使自身的壓力得到釋放，獲得一份精神的慰藉和勇氣來(lái)回到自己面臨的殘酷現(xiàn)實(shí)中。

此外，《一站到底》中選手的個(gè)性和才藝展示也極具娛樂(lè)性。比如有一期主持人問(wèn)“春天，孔雀經(jīng)常開(kāi)屏是為了什么？”，選手竟然回答：“吃飯！”再比如《一站到底》中名校研究生檀越憑借謙遜的人格魅力以及博學(xué)多識(shí)的才華成為年度站神后，成功征服了廣大受眾。有網(wǎng)友甚至改編出“信檀越，不掛科”，“檀越，你怎么看”這種流行語(yǔ)來(lái)推崇檀越，可見(jiàn)受眾十分關(guān)注節(jié)目中選手自身個(gè)性的張揚(yáng)，而這同樣也是節(jié)目的娛樂(lè)性所在。這樣的優(yōu)秀選手，再加上題目本身的趣味性，甚至節(jié)目標(biāo)識(shí)——一雙腳丫等各種娛樂(lè)元素的融入都使受眾在觀看節(jié)目時(shí)既可以消遣時(shí)光，獲得輕松感，也借此對(duì)自己當(dāng)前的緊張生活做以調(diào)整，滿足了受眾的心緒轉(zhuǎn)換。

二、走大眾路線——滿足人際關(guān)系和競(jìng)爭(zhēng)的心理需求

受眾是為了滿足自身各方面的需求才愿意參與接觸媒介的活動(dòng)，因而如果媒介呈現(xiàn)給受眾的是游離于受眾生活之外的，自然就無(wú)法激起受眾使用媒介的需求?！堕_(kāi)心辭典》當(dāng)年的火爆是利用一人闖關(guān)、完成家庭夢(mèng)想的形式滿足大眾普遍參與的心理。如今《一站到底》在前者的基礎(chǔ)上可謂更甚一籌。

首先，它的主持陣容采用的是夫妻搭檔。夫妻搭檔產(chǎn)生了一種“擬態(tài)”的人際關(guān)系，這種隱性的大眾路線使受眾對(duì)這對(duì)夫妻主持有一種“熟人”或“親人”的感覺(jué)，受眾和主持人的距離感減弱，受眾就更樂(lè)意收看節(jié)目。

其次，目前很多人對(duì)于《開(kāi)心辭典》的記憶都只停留在王小丫的招牌笑容上，而對(duì)其中的參賽者毫無(wú)印象。而《一站到底》作為新型益智類(lèi)節(jié)目，主打的則是平民草根牌。即把參與者當(dāng)做節(jié)目的主角，主持人和題目退居其次。在節(jié)目中，每位選手都有自己的專(zhuān)屬標(biāo)簽，受眾不僅能見(jiàn)證選手的答題過(guò)程，同時(shí)也可以聆聽(tīng)到他們背后的故事以及人生感悟。雖然《一站到底》是引進(jìn)國(guó)外版權(quán)，但和原版相比，節(jié)目還是進(jìn)行了很多創(chuàng)新。制作人薛巍曾談到過(guò)，母本“Who's still standing”只是單純的答題，而《一站到底》關(guān)注更多的是選手與選手之間以及選手和受眾之間的關(guān)系問(wèn)題。同時(shí)，薛巍也提到對(duì)于每期的選手，欄目組會(huì)花費(fèi)大量時(shí)間精力去尋找、篩選。我們可以看出，《一站到底》對(duì)于滿足受眾的人際關(guān)系需求做了很大努力。節(jié)目希望營(yíng)造的是一臺(tái)平民和平民的對(duì)抗盛宴，這種人和人的較量，不僅讓整個(gè)節(jié)目充滿了未知性，而且極大的提高了受眾的參與度即受眾和節(jié)目的互動(dòng)性。因?yàn)樽屪鳛槠矫裆矸莸膮⑴c者成為主角，由他們來(lái)構(gòu)成節(jié)目的主要擬態(tài)人際關(guān)系，這種形式本身就非常大眾化、平民性。比如當(dāng)節(jié)目中選手之間進(jìn)行較量時(shí)，受眾會(huì)進(jìn)行角色認(rèn)同，通過(guò)搶先猜測(cè)答案使自己和參與者處于一種競(jìng)賽比拼的狀態(tài)，享受由此帶來(lái)的樂(lè)趣；而當(dāng)這些草根逆襲成為站神后，受眾會(huì)認(rèn)為自己就是節(jié)目中的人物，通過(guò)角色置換獲得某種不真實(shí)的成就感，從而也實(shí)現(xiàn)了目前盛行的草根逆襲的心理訴求。此外節(jié)目還設(shè)置了網(wǎng)絡(luò)版《一站到底》和手機(jī)游戲《一站到底》，使全民參與答題競(jìng)爭(zhēng)，更加擴(kuò)大了節(jié)目的影響，提高了節(jié)目的收視率。

第三，《一站到底》走大眾路線來(lái)滿足受眾競(jìng)爭(zhēng)心理的一個(gè)重要表現(xiàn)是題目的通俗化。益智類(lèi)節(jié)目如果題目設(shè)置過(guò)分高端專(zhuān)業(yè)，就會(huì)提高參與的門(mén)檻，不能較好的滿足受眾積極參與的心理。因而題目最好能具有娛樂(lè)性和常識(shí)性?！兑徽镜降住穼?duì)于題目設(shè)置的定位則充分體現(xiàn)了它的大眾路線，即沒(méi)有深度，只有廣度。節(jié)目的題庫(kù)雖然涉獵文史、娛樂(lè)、體育、地理等各個(gè)方面，但更多是跟廣泛的受眾能接觸的生活息息相關(guān)，同時(shí)也極具趣味性。比如：節(jié)目中曾出現(xiàn)“用來(lái)測(cè)量鉆石重量的單位是？”“《還珠格格》中紫薇的母親叫什么？”之類(lèi)的問(wèn)題。雖然讓人有點(diǎn)哭笑不得，但正是這樣大眾化的題目才能激起受眾普遍參與競(jìng)爭(zhēng)的心理從而獲得滿足感。《一站到底》希望提供一個(gè)平民化的舞臺(tái)，選手參與節(jié)目更重要的是享受博弈、挑戰(zhàn)的樂(lè)趣，并不一定是高智商、高學(xué)歷才能一站到底，更多情況下，我們看到的是具有豐富生活閱歷和知識(shí)儲(chǔ)存的草根贏得了大獎(jiǎng)。就像制作人薛巍說(shuō)的，如果題目太難就會(huì)降低受眾的參與度，只有容易的題目占多數(shù)，才能讓電視機(jī)前的受眾跟著一起博弈，從而更有親臨現(xiàn)場(chǎng)、一試身手的沖動(dòng)。

此外，這種題目的趣味性和常識(shí)性常常會(huì)使受眾忽視了節(jié)目中的軟植入廣告。將廣告融入題目雖然是“限娛令”下的無(wú)奈之舉，但這種形式卻取得了良好的廣告效應(yīng)。這也是大眾路線下，受眾對(duì)于媒介接受度和認(rèn)可度提高的表現(xiàn)。

除了新型娛樂(lè)元素和大眾路線的使用，和所有益智類(lèi)答題節(jié)目一樣，《一站到底》在滿足受眾的心理訴求點(diǎn)上還體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。首先由于節(jié)目中題目涉及了天文、地理、時(shí)事、體育、娛樂(lè)、生活百科等各個(gè)領(lǐng)域，因而受眾可以通過(guò)觀看節(jié)目獲得新的知識(shí)來(lái)充實(shí)自己。這對(duì)于希望積極進(jìn)取、不斷提高自己的受眾來(lái)說(shuō)是一個(gè)良好的契合點(diǎn)。其次通常益智類(lèi)答題節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)猶如為受眾搭建的一個(gè)模擬考場(chǎng)，受眾就是考生，在和選手一起參與答題的過(guò)程中，受眾可以對(duì)個(gè)人知識(shí)的積累程度有一個(gè)判斷，從而對(duì)現(xiàn)有能力進(jìn)行自我評(píng)估。在觀看選手的優(yōu)劣時(shí)，可以引起受眾與參與者進(jìn)行對(duì)比，進(jìn)而使受眾反省自身，并在此基礎(chǔ)上協(xié)調(diào)自己的觀念和行為。可見(jiàn)，益智類(lèi)答題節(jié)目的受眾訴求點(diǎn)并非是單一的，而《一站到底》的逆襲也為這類(lèi)節(jié)目找到了更多的突破口。

雖然目前看來(lái)《一站到底》取得了不俗的收視成績(jī)，也為益智類(lèi)答題節(jié)目吹來(lái)了一股春風(fēng)，但它未來(lái)依然有很長(zhǎng)的路要走。迄今為止《一站到底》的多次改版也表明制作人員在不斷探索新的出路使節(jié)目規(guī)則更加公平，節(jié)目?jī)?nèi)容更能滿足受眾的需求。比如：針對(duì)很多網(wǎng)友提出的“題目有關(guān)國(guó)家大事、近現(xiàn)代時(shí)事和科學(xué)技術(shù)類(lèi)題目偏少，怪題以及泛娛樂(lè)化的題目過(guò)多”的問(wèn)題，《一站到底》節(jié)目組就迅速做出回應(yīng)，繼續(xù)走大眾路線面向全社會(huì)發(fā)出邀請(qǐng)，征集更適合節(jié)目需要的題目。此外，《一站到底》如果想走得更遠(yuǎn)，培養(yǎng)一批忠實(shí)的受眾群，還需要在每期節(jié)目之間的連續(xù)性上下功夫。僅僅依靠年底的諸神之戰(zhàn)并非長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。節(jié)目組可以嘗試實(shí)行擂主制，讓上一期的站神變成下一期的挑戰(zhàn)者，或讓上一期答題最多、表現(xiàn)出眾的選手直接進(jìn)入下一期的挑戰(zhàn)。這樣可以形成每期都有少量選手是受眾熟悉的，同時(shí)這些選手也是具有獨(dú)特個(gè)性和較高人氣的，更容易引起受眾的追看，而且節(jié)目?jī)?nèi)在的連續(xù)性也有利于培養(yǎng)受眾對(duì)該節(jié)目的收視慣性。

但對(duì)于整個(gè)益智類(lèi)答題節(jié)目來(lái)說(shuō)，要想和近幾年火爆熒屏的真人秀節(jié)目PK，單依靠自身內(nèi)部的改革是不夠的。目前可以看到，國(guó)內(nèi)益智類(lèi)答題節(jié)目形式已經(jīng)越來(lái)越多樣化。比如《一站到底》為了保持節(jié)目的互動(dòng)性，可以借鑒選秀節(jié)目中對(duì)選手實(shí)行票選的形式：即讓受眾通過(guò)微博、短信、現(xiàn)場(chǎng)等渠道復(fù)活一些參與者，這種形式不僅可以增加節(jié)目和選手之間的互動(dòng)性，也可以滿足受眾收看節(jié)目的心理需求；江蘇衛(wèi)視的《芝麻開(kāi)門(mén)》中一人答題、一人游戲的形式則是在益智類(lèi)節(jié)目中融合了游戲競(jìng)技模式來(lái)增強(qiáng)節(jié)目的可看性；同樣江蘇衛(wèi)視還有一檔互動(dòng)直播模式的益智類(lèi)答題節(jié)目《好好學(xué)習(xí)》則憑借網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的互動(dòng)性和參與的便捷性將益智類(lèi)答題節(jié)目的全民化推向巔峰；再比如浙江衛(wèi)視新推出全民情智游戲類(lèi)節(jié)目《王牌碟中諜》，也明顯借鑒了真人秀節(jié)目中更注重對(duì)情商考驗(yàn)的新奇模式。

這些都說(shuō)明在如今媒介系統(tǒng)不斷融合，節(jié)目形式的界限越來(lái)越模糊的背景下，當(dāng)其它綜藝節(jié)目開(kāi)始借鑒益智類(lèi)節(jié)目中“益智”和“博弈”的元素時(shí)，益智類(lèi)答題節(jié)目同樣也需要進(jìn)行調(diào)整。這種調(diào)整不僅僅是適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，更是對(duì)受眾心理訴求的迎合。因?yàn)槭鼙娫谑湛匆嬷穷?lèi)節(jié)目時(shí)不僅僅是滿足獲得新知的需求，更希望實(shí)現(xiàn)自身心理綜合訴求的達(dá)成。

因而今后益智類(lèi)答題節(jié)目要想取勝，也需要在節(jié)目中融合談話、游戲、真人秀等多元化的形式，這可能是益智類(lèi)答題節(jié)目的未來(lái)走向。但不管怎樣，以《一站到底》為代表的益智類(lèi)答題節(jié)目的成功給我們最重要的啟示就是：一檔成功的電視節(jié)目，必須充分挖掘受眾的心理訴求點(diǎn)，進(jìn)而通過(guò)形式的革新來(lái)使受眾獲得最大的滿足。

參考文獻(xiàn)

①郭慶光：《傳播學(xué)教程》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999

②宗匠：《電視娛樂(lè)節(jié)目：理念、設(shè)計(jì)與制作》，中國(guó)廣播電視出版社，2003

③鄭興東：《受眾心理與傳媒引導(dǎo)》，新華出版社，2004

④雷蔚真：《電視策劃學(xué)》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2008

⑤尼爾·波茲曼 著，章艷 譯：《娛樂(lè)至死》，廣西師范大學(xué)出版社，2004

（作者單位：渤海大學(xué)文學(xué)院）

責(zé)編：周蕾