新舊媒體交互背景下企業(yè)公共關(guān)系探析

【摘 要】在經(jīng)歷了單向度的強(qiáng)力說服到雙向度的溝通對話再到成為維系與公眾之間信任感的一門管理藝術(shù)，公共關(guān)系一百多年的發(fā)展史見證了現(xiàn)代社會的政治和經(jīng)濟(jì)的變遷。如今，作為一門社會科學(xué)的公共關(guān)系在理論方面已形成了較為完整的體系，這當(dāng)然離不開公共關(guān)系實(shí)踐的促進(jìn)與推動。本文結(jié)合筆者在合肥某星級酒店（簡稱H）公關(guān)部門的實(shí)習(xí)經(jīng)歷，探索在新舊媒體交替背景下企業(yè)公共關(guān)系的現(xiàn)狀，尤其是微博作為傳播工具在公共關(guān)系實(shí)踐中的運(yùn)用。

【關(guān)鍵詞】企業(yè) 媒體 公共關(guān)系

公共關(guān)系（Public Relations）是一種有組織、有計(jì)劃、有一定規(guī)模的信息交流活動。它的主要目的是溝通傳播者與公眾之間的信息聯(lián)系，使組織在公眾中樹立良好的形象。在這里首先要做一個(gè)界定，在企業(yè)中，公共關(guān)系更多指的是組織與公眾之間的外部關(guān)系，而非組織與員工的內(nèi)部關(guān)系，因?yàn)楹笳咄ǔＪ怯扇肆Y源部進(jìn)行管理的。

公共關(guān)系傳播有著多種途徑和渠道，比如SMS，實(shí)體促銷活動，節(jié)日宴請等，但基于龐大的人口數(shù)字，成本控制，以及傳媒業(yè)相對最大范圍的信息擴(kuò)散能力等多方面考量，目前國內(nèi)企業(yè)在進(jìn)行公共關(guān)系的維系時(shí)，多數(shù)情況下還是利用媒體，因?yàn)槠髽I(yè)只要遵循大眾傳播媒介及其傳播活動的規(guī)律，便可以借助大眾傳播的傳播力作用于社會。

傳統(tǒng)媒體時(shí)代的公共關(guān)系

新媒體尚未充分發(fā)展之前，企業(yè)公共關(guān)系維持的渠道已經(jīng)比較充裕，報(bào)紙、廣播、電視、印刷DM等都是可供選擇的對象。以H酒店為例，這是一家融合了餐飲、住宿與休閑等諸方面的商務(wù)酒店，在合肥已有7年的運(yùn)營時(shí)間，并在同行業(yè)中維持了較為高端的跨國企業(yè)品牌形象。酒店的公關(guān)部綜合考慮了成本、媒體定位以及消費(fèi)群體的分布等因素，在報(bào)紙、廣播、電視等三大塊各選擇了1—2家媒體進(jìn)行廣告的投放，其中報(bào)紙2家（一家是合肥本地都市類報(bào)紙，另一家是國際性的綜合報(bào)刊）；廣播1家（省內(nèi)的交通廣播）；電視媒體1家（本市的電視欄目）。其內(nèi)容主要是產(chǎn)品的宣傳信息，單向度的強(qiáng)力說服色彩較重。

目前，很多企業(yè)仍然會選擇傳統(tǒng)媒體進(jìn)行公關(guān)傳播，輻射面廣，受眾群體多是企業(yè)考慮傳統(tǒng)媒體最主要的原因。但隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體的出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體的劣勢開始慢慢顯現(xiàn)。成本是企業(yè)進(jìn)行公共關(guān)系管理時(shí)必須考慮的因素，傳統(tǒng)媒體資源的相對有限不僅導(dǎo)致較大的使用成本，而且所購買的時(shí)間和空間也相對有限。那么，要最大程度上使用這有限的資源，企業(yè)只能選擇傳播最需要傳播的信息——廣告——以期達(dá)到銷售商品的直接利益。

然而，公共關(guān)系更長遠(yuǎn)的目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是維持組織與公眾相互信任的良好關(guān)系，而非只是簡單的銷售商品。美國營銷大師阿爾·里斯就曾說過，公共關(guān)系的核心是品牌塑造。通過管理讓公眾了解企業(yè)，對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、經(jīng)營觀、價(jià)值觀等產(chǎn)生認(rèn)同，為企業(yè)的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，這才是公共關(guān)系維系的最大價(jià)值。因而，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，建立在直接促進(jìn)商品銷售層面上的活動尚屬淺層公關(guān)，關(guān)系的維系很難達(dá)到理想的層次。

新媒體時(shí)代的公共關(guān)系

信息時(shí)代的到來，促使傳媒不斷地變革，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)（PR on net）也由此衍生出來。很多學(xué)者將網(wǎng)絡(luò)公關(guān)稱為線上公關(guān)或e 公關(guān)，它利用互聯(lián)網(wǎng)的高科技表達(dá)手段營造企業(yè)形象，為現(xiàn)代公共關(guān)系提供了新的思維方式、策劃思路和傳播媒介。尤其是新近崛起的微博，更使得企業(yè)公關(guān)的自主性得到了極大程度的提高。

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的優(yōu)勢其實(shí)很大程度上就是互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢。首先，它擁有更強(qiáng)的互動性，摒棄了傳統(tǒng)媒體單向度的信息傳遞，網(wǎng)媒將自身的平臺作用發(fā)揮出來，縮小了公眾與企業(yè)之間的距離，公眾可以更為便捷的對信息作出反饋，企業(yè)也可根據(jù)真實(shí)的反饋考慮接下來的傳播。其次，新媒體公關(guān)傳播受局限的程度大大降低。報(bào)紙可能受到版面的限制，廣播、電視則受時(shí)間的限制，時(shí)空上相對自由的發(fā)揮使得網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動更容易受關(guān)注。再者，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播形式多元，綜合性強(qiáng)，宣傳文字、廣告圖片結(jié)合視頻制作能將信息全方位立體式的展現(xiàn)給公眾，視覺傳播效果優(yōu)于傳統(tǒng)媒體。

還是以H酒店為例，該企業(yè)的公關(guān)部較早就捕捉到了網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的價(jià)值，與若干網(wǎng)絡(luò)媒體簽約，其中多數(shù)是在線分銷商，如攜程、到到、藝龍等，這些分銷商的實(shí)質(zhì)就是利用互聯(lián)網(wǎng)及其相關(guān)技術(shù)，提供充分信息來拓寬銷售渠道；除此之外，還有兩家網(wǎng)媒（一家是合肥本土綜合性門戶網(wǎng)站，百度權(quán)重為6；另一家是合肥本土的BBS，百度權(quán)重為4），它們提供各種有關(guān)企業(yè)信息的最新資訊，如產(chǎn)品推薦、促銷，公益活動策劃，酒店專題類的報(bào)道等。

網(wǎng)絡(luò)媒體給企業(yè)的公關(guān)已經(jīng)帶來了便利，而近年來微博的出現(xiàn)和風(fēng)行更是為企業(yè)公共關(guān)系發(fā)展提供了重要力量。對于微博公關(guān)來說，最重要的特性便是自主性的提高。低門檻的準(zhǔn)入讓每個(gè)組織都可以參入其中，這使得傳播不再只是媒體單位的特權(quán)，信息的發(fā)布權(quán)更加平等，信息的內(nèi)容也更為自由，可以多角度、全方位地展現(xiàn)企業(yè)自身形象。

目前國內(nèi)用戶最多的新浪微博針對企業(yè)的公關(guān)需求增開了微博企業(yè)版（用戶特征為藍(lán)色加V），其模塊的設(shè)置與專業(yè)的數(shù)據(jù)分析為企業(yè)自主地進(jìn)行公關(guān)活動設(shè)置了便利的條件：焦點(diǎn)圖、焦點(diǎn)視頻、公告欄、地址欄、友情鏈接等區(qū)塊的設(shè)置使得公眾通過主頁便可及時(shí)搜尋到企業(yè)最重要的信息；后臺操作有數(shù)據(jù)中心的支持，此中心包括輿情監(jiān)控、影響力分析、粉絲分析以及微博頁面分析，用線性圖表顯示企業(yè)使用微博進(jìn)行公關(guān)活動的效果。雖然這樣的分析不免有程式化的嫌疑，但這些詳細(xì)的數(shù)據(jù)分析畢竟是客觀的、科學(xué)的，企業(yè)憑借此數(shù)據(jù)更容易尋找到契合公眾關(guān)注的公關(guān)形式。

H酒店在新浪微博注冊了實(shí)名的企業(yè)微博，并申請了認(rèn)證。筆者對該企業(yè)所發(fā)布的4500條微博進(jìn)行歸納總結(jié)，可以大致分為以下幾類：

1、產(chǎn)品宣傳

這是微博中發(fā)布條數(shù)最多的，從餐飲到客房甚至是有獎轉(zhuǎn)發(fā)，每一條都會針對商品進(jìn)行詳細(xì)的信息描述，運(yùn)用生動的文字和形象的圖片渲染商品的優(yōu)點(diǎn)，激發(fā)公眾的消費(fèi)欲望。

2、實(shí)體活動

利用微博宣傳與酒店有關(guān)的活動，以內(nèi)部員工活動和公益活動為主，如企業(yè)年會、員工知識競賽、企業(yè)獲獎，給五保戶送溫暖、光盤行動、地球一小時(shí)等。這類微博目的是為了塑造企業(yè)形象，建立在人文關(guān)懷基礎(chǔ)上的實(shí)體活動更易博得公眾對組織的親切感。

3、社會關(guān)注

對時(shí)下的一些備受關(guān)注的社會事件發(fā)表簡單評價(jià)。由于企業(yè)的特殊立場，這類微博多涉及的是社會事件，如高考、春運(yùn)、神九發(fā)射等，以塑造有社會責(zé)任感的企業(yè)形象。

4、適度轉(zhuǎn)發(fā)

在該企業(yè)微博中，轉(zhuǎn)發(fā)的微博所占比例較少，主要包含兩大方面，一是他人對組織產(chǎn)品及形象的贊譽(yù)，二是和酒店有合作關(guān)系的企業(yè)發(fā)布的相關(guān)活動情況。這類微博能加強(qiáng)企業(yè)與公眾的互動，雙向的交流更利于公共關(guān)系的維持。

微博作為新媒體中的佼佼者，具有強(qiáng)大公關(guān)潛力可以挖掘，在企業(yè)危機(jī)公關(guān)時(shí)尤是如此。盡管微博增加了公共關(guān)系管理的難度——這種自媒體能使分眾迅速聚集迸發(fā)出驚人的力量，也會讓危機(jī)迅速爆發(fā)與傳播——但是相應(yīng)的，它也給予了企業(yè)一個(gè)平等的發(fā)聲渠道，企業(yè)要利用好這個(gè)渠道，真誠的面對公眾，同時(shí)也要對公眾開展情感引導(dǎo)，塑造品牌形象。

結(jié)語

在這個(gè)新舊交互的時(shí)代里，各種媒體憑借著自身的優(yōu)勢，在公共關(guān)系的范疇內(nèi)發(fā)揮著舉足輕重的作用。在這樣的大背景下，企業(yè)需要繼續(xù)保持對傳統(tǒng)媒體的關(guān)注，同時(shí)也要增強(qiáng)新媒體意識，提高駕馭新媒體的能力。不過縱使技術(shù)有更新?lián)Q代、系統(tǒng)升級，媒介終歸還是工具，本著真誠的態(tài)度建構(gòu)企業(yè)與公眾相互理解與信任氛圍才是維持公共關(guān)系的最終目的。

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（作者：均為安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院2011級研究生）

責(zé)編：周蕾