《人再囧途之泰囧》的微博營銷

【摘 要】近兩年，中國許多中小成本電影取得了不錯的票房成績，微博營銷這一新興的電影營銷方式也逐漸進(jìn)入人們的視野，引起人們的關(guān)注。本文以“電影人再囧途之泰囧官方微博”在新浪微博所發(fā)內(nèi)容為分析文本，研究電影微博營銷的規(guī)律，以期為電影在微博上進(jìn)行更好的營銷提供借鑒。

【關(guān)鍵詞】電影 《人再囧途之泰囧》 微博營銷

一、《人再囧途之泰囧》的走紅

要說2012年中國的電影市場哪部電影最讓人意外，當(dāng)然非小成本喜劇電影《人再囧途之泰囧》（以下稱《泰囧》）莫屬?！短﹪濉飞嫌持螅l頻刷新華語影片紀(jì)錄，成為了華語電影中的一個神話。

2012年的賀歲檔影片之戰(zhàn)一如既往，激烈異常，單是大腕云集、投資過億的影片就有五部上映?！短﹪濉吠顿Y只有3000萬，導(dǎo)演徐崢是導(dǎo)演圈新人，主演黃渤、王寶強(qiáng)以及作為演員身份的徐崢，他們的作品雖然都有不錯的口碑，但都算不上人氣明星，在年輕公眾中的號召力很有限。

就是這樣一部電影，以黑馬之姿，殺出重圍，開始了它的破紀(jì)錄之旅。截止12月27日凌晨，《泰囧》累計票房已達(dá)8.02億，觀影人數(shù)突破2500萬，成為華語電影史上最高票房、最高觀影人數(shù)的創(chuàng)造者，開啟了國片新紀(jì)元。截止2013年1月1日，《泰囧》票房突破10億，成為首部10億量級華語電影，并打破3D版《泰坦尼克號》9.34億的紀(jì)錄，成為年度票房冠軍?！短﹪濉纷詈笙戮€時贏得12.6億的高票房，成為有史以來最賣座的華語電影。

該片在未正式上映之前，便受到了觀眾的大力追捧，積聚了大量的人氣，被譽(yù)為“年度最好笑喜劇”。12月12日，《泰囧》“千呼萬喚始出來”，然后在諸多大片的“圍追堵截”下一路高歌，捧得超高票房。《泰囧》的成功自有其道理。

二、《人再囧途之泰囧》的微博營銷

1、微博營銷的優(yōu)勢

成本低廉。微博營銷是投資少見效快的一種新型網(wǎng)絡(luò)營銷模式，其營銷方式和模式可以在短期內(nèi)獲得最大收益。首先，微博發(fā)布信息的主體無須經(jīng)過繁復(fù)的行政審批，節(jié)約了大量的時間成本。其次，微博營銷的資金成本也遠(yuǎn)小于在傳統(tǒng)媒體上做廣告。微博與傳統(tǒng)的大眾媒體（報紙、電視等）相比受眾同樣廣泛，前期一次投入，后期維護(hù)卻成本低廉，一個賬號、一個頭像、每天幾條內(nèi)容……簡單的過程就會給企業(yè)帶來豐厚的回報率。

覆蓋范圍廣。微博信息通過粉絲關(guān)注的形式進(jìn)行病毒式傳播，影響面非常廣泛，同時，名人效應(yīng)能夠使事件的傳播量呈幾何級放大。

高速度。微博最顯著特征之一就是傳播迅速。一條微博在觸發(fā)微博引爆點(diǎn)后短時間內(nèi)的互動性轉(zhuǎn)發(fā)就可以抵達(dá)微博世界的每一個角落。

立體化。微博營銷借助先進(jìn)的多媒體技術(shù)手段，可以同時使用文字、圖片、音頻、視頻等展現(xiàn)形式對產(chǎn)品進(jìn)行描述，使?jié)撛诘南M(fèi)者能夠接收到更形象更直接的信息。

互動性。官微可以與粉絲即時溝通，及時獲得用戶對信息的反饋。

開放性。微博幾乎是什么話題都可以進(jìn)行探討，拘束少，你只需編好140字以內(nèi)的文案，微博小秘書自會審查。

便捷性。微博信息發(fā)布便捷，一條微博，最多140個字，只需簡單構(gòu)思，就可以完成一條信息的發(fā)布。

親和性。在微博上，美國總統(tǒng)可以和平民點(diǎn)對點(diǎn)交談，政府可以和民眾探討問題，明星可以和粉絲進(jìn)行互動，就企業(yè)微博來說，官微可以將自己擬人化，從而更具親和力。

2、電影微博營銷的主體

《泰囧》微博營銷的主體，包括出品方、制片方、影院、導(dǎo)演、編劇、主演在內(nèi)的與電影有關(guān)的所有組織和個人。

（1）開通運(yùn)營官方微博。影片開拍前，開通一個該影片的官方微博是必要的。官微時不時透露一下影片相關(guān)信息，以此激發(fā)受眾興趣，引導(dǎo)受眾持續(xù)關(guān)注。《泰囧》官方微博（新浪）在2012年8月20日發(fā)布第一條內(nèi)容“《人再囧途之泰囧》已經(jīng)開始進(jìn)入宣傳階段了，敬請關(guān)注”之后，便開始了它的微博營銷之路。影片上映前微博發(fā)布多版預(yù)告片，“《人再囧途之泰囧》終極版預(yù)告：三大囧神牛逼賀歲”。影片上映過程中微博實時更新票房成績，與看過影片的網(wǎng)友進(jìn)行互動，“ #泰囧#將會持續(xù)熱映下去，目前#泰囧#全國的排片量、上座率仍舊高居首位！奇跡仍未止步！親們太給力了。”影片在內(nèi)地影院下線后微博并沒有也隨之下線，“2月份#泰囧#還將在香港和馬來西亞上映。囧遍全球，一路狂歡到底！”不同階段發(fā)布不同內(nèi)容的微博，這樣經(jīng)過四個月的微博高密度互動，影片贏得良好的網(wǎng)絡(luò)口碑，電影營銷價值逐漸達(dá)到最大化。

（2）電影主創(chuàng)宣傳。一部電影的導(dǎo)演、演員都包括在該電影品牌的識別體系之內(nèi)。導(dǎo)演對影片的潛在價值和藝術(shù)風(fēng)格會有非常大的影響。演員是影迷消費(fèi)和追捧的對象，他們的良好形象和出色演技是電影質(zhì)量的保證，也是提升影片號召力的保證。徐崢、黃渤、王寶強(qiáng)是目前國內(nèi)影壇三位非常具有個人特色的喜劇演員。演員身份出道的徐崢首次執(zhí)導(dǎo)電影，處女首秀是好是壞，引發(fā)大眾強(qiáng)烈關(guān)注。徐崢與王寶強(qiáng)先前在《人在囧途》中的合作產(chǎn)生了良好的化學(xué)效應(yīng)，此番二人再度聯(lián)袂出演《泰囧》，跨國演繹囧人囧事，倍受影迷期待。除此之外，金馬影帝黃渤的加入更是為影片錦上添花。

現(xiàn)將徐崢、王寶強(qiáng)、黃渤三位主創(chuàng)在電影上映前后以及上映過程中（2012年08月20日-2013年01月12日）所發(fā)與影片有關(guān)的微博條數(shù)、與影片有關(guān)微博最高轉(zhuǎn)發(fā)量等進(jìn)行了整理：

A、徐崢：擁有299萬粉絲，所發(fā)與影片相關(guān)微博條數(shù)為192條，與影片有關(guān)微博最高轉(zhuǎn)發(fā)量為8446次。

B、王寶強(qiáng)：擁有524萬粉絲，所發(fā)與影片相關(guān)微博條數(shù)為154次，與影片有關(guān)微博最高轉(zhuǎn)發(fā)量為3808次。

C、黃渤：擁有450萬粉絲，所發(fā)與影片相關(guān)微博條數(shù)為46條，與影片有關(guān)微博最高轉(zhuǎn)發(fā)量為4322次。

導(dǎo)演、演員徐崢?biāo)膫€月內(nèi)共發(fā)微博將近200條，平均每天發(fā)微博5條，這是一個相當(dāng)高的頻率。電影上映前，徐崢微博內(nèi)容以轉(zhuǎn)發(fā)媒體所報道《泰囧》新聞、《泰囧》官微所發(fā)布的電影預(yù)告片、海報等為主；電影正式上映后，12月14日和12月21日，徐崢兩次做客新浪微訪談，兩個小時內(nèi)共回答網(wǎng)友68個問題，希望網(wǎng)友走進(jìn)影院觀看電影，這一時期，發(fā)微博的頻率最高；影片放映到后期時，徐崢微博多是轉(zhuǎn)發(fā)的剖析《泰囧》票房一路飆升現(xiàn)象的微博。三位實力派影星每個人都有不少粉絲追捧。他們發(fā)布與影片《泰囧》相關(guān)的微博，時不時@一下對方，評論或轉(zhuǎn)發(fā)對方微博，有意無意進(jìn)行微博互動，既可以擴(kuò)大自己在對方粉絲中的影響力，增強(qiáng)自身人氣，又可以引起粉絲對微博內(nèi)容的關(guān)注。

（3）名人的關(guān)系營銷。微博時代，微博“輿論領(lǐng)袖”的作用值得微博營銷者重視。所謂“輿論領(lǐng)袖”，是指能夠非正式地影響別人的態(tài)度或者一定程度上改變別人行為的個人。輿論領(lǐng)袖通常在購物、時尚以及選看電影等方面發(fā)揮著重要作用。輿論領(lǐng)袖一般都擁有眾多粉絲的支持。微博營銷可以將那些希望受眾關(guān)注或人們原本不大在意的信息通過某些權(quán)威人士和知名人士進(jìn)行發(fā)布，使受眾在關(guān)注名人的同時關(guān)注到所傳播的信息。“當(dāng)你的粉絲超過1百，你就是本內(nèi)刊；超過1千，你就是個布告欄；超過1萬，你就是一本雜志；超過十萬，你就是一份都市報；超過一百萬，你就是一份全國性報紙；超過一千萬，你就是電視臺；超過一億，你就是CCTV了?！狈婚g流傳的幾句話形象地說明了微博的影響力。電影《泰囧》的每位主創(chuàng)都有自己的明星好友，擁有三千萬粉絲的明星主持人何炅、新晉導(dǎo)演李玉、影評人藤井樹等大小明星都曾發(fā)微博稱贊《泰囧》值得一看。由此，《泰囧》的受觀注度得到極大提升。

（4）網(wǎng)民口碑營銷。大眾傳播的受眾并不是完全的被動者，他們中的一些人常常將通過大眾傳播媒介或其他渠道得到的信息用自己的方式主動地向他人進(jìn)行人際傳播，在一定的社會區(qū)域中他們或是輿論領(lǐng)袖。

一份中國微博營銷研究院的研究顯示，92%的消費(fèi)者信任朋友推薦，70%的消費(fèi)者信任網(wǎng)上用戶評論，58%的消費(fèi)者信任報刊雜志編輯的文章及品牌網(wǎng)站。Crowdtap公司做過這樣一項調(diào)查，隨機(jī)采訪1000人，詢問他們過去三個月曾受到哪些因素影響而購買某一產(chǎn)品。高達(dá)70%的人是因為朋友或家人在網(wǎng)絡(luò)上推薦了該產(chǎn)品；61%的人是因為朋友或家人當(dāng)面或電話推薦了該產(chǎn)品；59%的人是因為自己在網(wǎng)上了解到了該產(chǎn)品的相關(guān)信息；49%的人是因為看到了雜志、電視、電臺等媒體做的廣告；32%的人是因為看到他們關(guān)注的但不認(rèn)識的人在網(wǎng)絡(luò)上提到該產(chǎn)品。

結(jié)語

《人再囧途之泰囧》等電影的成功經(jīng)驗告訴我們，微博營銷能夠為電影帶來事半功倍的宣傳效果，為電影帶來意想不到的票房收入。電影微博營銷有很大的發(fā)展前景，在不久的將來，微博與電影營銷在新媒體上的互動實踐將會得到更全面有效的發(fā)揮。但這并不代表，微博營銷適合每一部電影，微博營銷方式也不是完美無缺的。我國的電影營銷應(yīng)當(dāng)以此為契機(jī)，不斷探索適合自己的營銷模式，促進(jìn)電影營銷的多元化發(fā)展。

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（作者：蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院新聞與傳播專業(yè)碩士研究生）

實習(xí)編輯：羅海霞

責(zé)編：姚少寶