新媒體時代的電視品牌傳播

【摘 要】新媒體時代下，微博已經(jīng)成為最重要的媒體平臺之一。微博的快速發(fā)展使得我國的電視媒體受到了巨大的沖擊。電視媒體紛紛開設衛(wèi)視微博，希望利用微博這一新媒體促進電視品牌的傳播。本文以湖南衛(wèi)視新浪微博作為研究對象，分析湖南衛(wèi)視新浪微博的使用現(xiàn)狀，探討如何利用微博更好的擴大湖南衛(wèi)視的品牌效應。

【關鍵詞】微博 品牌傳播 湖南衛(wèi)視

2013年1月15日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）在京發(fā)布《第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》。截至2012年12月底，我國微博用戶規(guī)模為3.09 億，較2011 年底增長了5873 萬，網(wǎng)民中的微博用戶比例較上年底提升了六個百分點，達到54.7%。相當一部分用戶訪問和發(fā)送微博的行為發(fā)生在手機終端上，截至2012 年底手機微博用戶規(guī)模達到2.02 億，即高達65.6%的微博用戶使用手機終端訪問微博。①由這些數(shù)據(jù)可以看出，微博目前已經(jīng)成為最重要的媒體平臺之一。微博的快速發(fā)展使得我國的電視媒體受到了巨大沖擊。在新媒體時代下，融合是趨勢所向。電視媒體應該主動與微博相融合，利用微博的病毒式傳播、互動性強、信息發(fā)布快等特點擴大自身的影響力，推動電視品牌的傳播。

根據(jù)DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)，新浪微博目前在中國的微博市場占有率達到了87.57%，已經(jīng)成為我國的主流微博平臺。截止到2013年4月5日，我國內(nèi)地共有42家衛(wèi)視開通了新浪微博。其中西藏衛(wèi)視、寧夏衛(wèi)視暫時還沒有開通新浪微博，這主要是由于當?shù)氐慕?jīng)濟條件相對比較落后、電視臺的品牌傳播意識薄弱、衛(wèi)視收視率較低等因素造成的。不僅各衛(wèi)視開通官方微博，衛(wèi)視的欄目也開通微博、主持人也相應開通微博，互相之間進行傳播，形成一個龐大的微博網(wǎng)絡。

根據(jù)新浪微博2013年4月發(fā)布的媒體影響力榜的結果，湖南衛(wèi)視名列第三位，前兩位分別是央視新聞和鳳凰衛(wèi)視。所以本文以湖南衛(wèi)視新浪微博作為研究對象，分析湖南衛(wèi)視新浪微博的使用現(xiàn)狀，探討如何利用微博更好的擴大湖南衛(wèi)視的品牌效應。

一、多原創(chuàng)的預告信息推送

通過對湖南衛(wèi)視新浪微博1000條博文的分析，湖南衛(wèi)視新浪微博的內(nèi)容主要可以分為：人生哲理、節(jié)目預告、節(jié)目回顧、有獎互動、節(jié)目視頻、生活提示、社會重大新聞、社會知識。湖南衛(wèi)視新浪微博的博文基本都是原創(chuàng)，除了轉(zhuǎn)發(fā)欄目和主持人微博，少有轉(zhuǎn)發(fā)其他微博傳播的信息。原創(chuàng)微博一定程度上保證了衛(wèi)視微博的新鮮性，也推動了電視的品牌傳播，在受眾心中留下原創(chuàng)性強的印象。針對微博博文字數(shù)少、更新快、同一時間有諸多微博發(fā)布信息、微博信息紛繁復雜等特點，為了讓自身的重要微博信息不被忽視、能夠廣泛傳播，湖南衛(wèi)視在每一條微博博文前都加上了特殊標志，即湖南衛(wèi)視的“芒果”標識。除此之外，湖南衛(wèi)視新浪微博注意盡量保證每條微博的博文內(nèi)容做到精致、創(chuàng)新、貼近。在形式上引人注目之外，湖南衛(wèi)視新浪微博大部分的博文內(nèi)容都是節(jié)目預告，通過節(jié)目預告宣傳節(jié)目內(nèi)容，吸引受眾注意。

但是湖南衛(wèi)視新浪微博缺乏互動性，唯一的互動就是轉(zhuǎn)發(fā)欄目或者主持人的博文?；有允俏⒉┻@種新型傳播平臺一個重要的特征，互動傳播是提升衛(wèi)視微博影響力的一個重要途徑。衛(wèi)視的微博互動主要有兩種，一種是與受眾的互動，關注受眾的博文并加以評論。另一種是衛(wèi)視微博內(nèi)的互動，衛(wèi)視微博與欄目微博、主持人微博、明星微博等之間的互動，衛(wèi)視微博既可以轉(zhuǎn)發(fā)他們的微博，也可以進行評論或私信。這兩種互動最直接的影響就是加快裂變式傳播的速度，推動微博博文的傳播量，擴大其覆蓋面，進而促進電視品牌的傳播。所以，加強互動性是湖南衛(wèi)視新浪微博迫切需要解決的問題。

二、隨性的信息發(fā)布

湖南衛(wèi)視新浪微博一般情況下微博信息的發(fā)布時間是從早上8：30開始一直到晚上21：40，信息發(fā)布的條數(shù)不固定，少則幾條多則幾十條，各類信息發(fā)布的時間也不太固定，隨性而發(fā)。在特殊情況下，湖南衛(wèi)視新浪微博的信息發(fā)布還是相對比較及時全面的。在對于2013年4月20日發(fā)生的雅安地震的信息發(fā)布上，湖南衛(wèi)視新浪微博全程發(fā)布地震博文、暫停了一切原計劃博文，而且全天候發(fā)布信息，這一點彰顯了湖南衛(wèi)視的社會責任感，樹立了良好的形象，促進了其品牌的傳播。

雖然在特殊情況下，湖南衛(wèi)視新浪微博的信息發(fā)布相對合理，在平時湖南衛(wèi)視新浪微博的信息發(fā)布還是稍有欠缺。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的統(tǒng)計，每天9：00-11：59和19：00-23：59是兩個比較活躍的時間段，用戶發(fā)表微博的時間集中在17：00-次日11：59；轉(zhuǎn)發(fā)則主要在9：00-11：59和19：00-23：59進行；評論行為相對而言在14：00-16：59和19：00-23：59更為明顯；而回復他人相對于其它微博使用行為而言，在12：00-13：59午間休息時間較為明顯；瀏覽行為在12：00-18：59整個午休及下午時間段相對其它行為略顯明顯②。如果湖南衛(wèi)視新浪微博能夠分析互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的這些數(shù)據(jù)，重視微博發(fā)布的時間、內(nèi)容規(guī)律，對于提升其品牌的傳播是有好處的。

三、與衛(wèi)視品牌形象不符的頁面布局

在電視媒介中，電視包裝是媒介傳遞美感的重要通路，也是媒介實現(xiàn)“隱性”信息傳播的手段③。在微博中亦是如此，衛(wèi)視微博的整體布局對于受眾的印象判斷至關重要。湖南衛(wèi)視在頻道的包裝上別出心裁、新穎出色，但是其微博卻略顯平淡，不管是在色彩還是版塊設置、空間都和普通微博用戶沒有太大區(qū)別，吸引力不夠，不夠精致出色。

湖南衛(wèi)視新浪微博的頁面布局很簡單。左側(cè)一欄是臺標，臺標下面是衛(wèi)視的簡介—快樂中國，青春向上。簡介的下方則是湖南衛(wèi)視的三個友情鏈接，主頁鏈接、呼啦主頁鏈接、貼吧鏈接。微博界面的中間部分，最上面的是每晚7：30分播出的熱播劇視頻，視頻下方則是微博的發(fā)布區(qū)。微博的右側(cè)一欄是芒果主持人的微博鏈接以及欄目的微博鏈接。與央視新聞、鳳凰衛(wèi)視的新浪微博相比，湖南衛(wèi)視新浪微博顯得樸實無華，央視新聞和鳳凰衛(wèi)視的新浪微博布局形象感強、設計獨特、背景大氣，整體布局與其電視品牌相得益彰。湖南衛(wèi)視新浪微博在頁面布局上面需要加以重視，當微博的頁面布局所傳達的形象感與電視品牌的形象感相符合時，衛(wèi)視的品牌傳播才能得到進一步的發(fā)展。

四、品牌提升：傳播意識與傳播策略的結合

傳播意識是衛(wèi)視利用新媒體技術提升品牌影響力的基礎，傳播意識對于電視品牌的傳播具有重要作用。湖南衛(wèi)視在利用微博提升電視品牌形象方面雖然走在國內(nèi)的前列，但因為對于微博這一新媒體提升品牌傳播力方面的意識并不到位，沒有充分意識到微博的傳播作用。只有當這一方面得到改進，微博的傳播意識真正確立，而且上升到衛(wèi)視形象傳播的重要地位之后，衛(wèi)視在品牌傳播方面才能做得更好。

傳播策略對衛(wèi)視利用新媒體技術提升品牌傳播影響力起著不容忽視的輔助作用。在這一方面，湖南衛(wèi)視需要多加改進。提升互動性，加強和受眾、衛(wèi)視微博內(nèi)部的互動，利用好病毒式傳播、擴大傳播的影響力與覆蓋面。此外，適當考慮博文的內(nèi)容，把握好各種內(nèi)容的比例，多增添一些教育性、常識性的博文，傳播傳統(tǒng)文化。把握好微博的內(nèi)容與時間的規(guī)律，按規(guī)律進行編排，促進博文的傳播影響力。最重要莫過于合理布局微博版面。恰當?shù)囊?guī)劃設置微博版面，突出衛(wèi)視口號、衛(wèi)視中節(jié)目理念、衛(wèi)視中王牌欄目以及衛(wèi)視壓軸點。內(nèi)容上既合乎微博用戶需求又有利于提升自身影響力。形式上既新穎創(chuàng)新又合乎美學觀念、突出衛(wèi)視特點。制定詳盡的版面方案盡量營造一種積極向上、青春正能量的氛圍，做到版面布局與衛(wèi)視品牌形象保持一致性。

衛(wèi)視微博要有社會責任意識，要具備社會責任感。微博世界，各種信息紛繁復雜，湖南衛(wèi)視新浪微博作為傳統(tǒng)媒體在新媒體時代下融合的產(chǎn)物，具有著衛(wèi)視本身的公信力與社會責任感，需要為自己的微博信息負責任，同時也需要對微博世界中的微博進行仔細甄別，選出符合社會發(fā)展、對微博用戶有利的信息，發(fā)揚傳統(tǒng)美德，在新媒體上彰顯湖南衛(wèi)視這一傳統(tǒng)媒體的社會責任感。

在新媒體時代下，衛(wèi)視與微博的融合創(chuàng)新所衍生出來的衛(wèi)視微博最重要的目的還是提升電視品牌傳播，通過對湖南衛(wèi)視新浪微博的分析可以啟示我國其他衛(wèi)視微博。只有一切合乎微博這一新生媒體的規(guī)律，加強傳播意識、創(chuàng)新傳播策略，衛(wèi)視才能擁有更強的競爭力，在新媒體時代下，電視品牌才能得到更好的傳播。

參考文獻

①中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）：《第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，2013-1-15

②常宇峰，《媒體官微構建探究》，《中國傳媒科技》，2012（10）

③歐陽婧怡、周琳達、廖俊云，《微博中的電視媒體運營分析》，《南方論壇》，2011（3）

（作者：河北大學新聞傳播學院學生）

責編：劉冰石