“生動(dòng)力”決定終端生存力

董金鵬

“加多寶”和“王老吉”肩并肩立在很多超市的貨架上。如果對(duì)過(guò)去發(fā)生的激烈商戰(zhàn)未有所耳聞，人們很有可能將兩者誤認(rèn)為是一對(duì)“兄弟”。事實(shí)上，兩家公司為了讓各自的產(chǎn)品被消費(fèi)者注意到，在商超等終端進(jìn)行了并仍在進(jìn)行慘烈的爭(zhēng)奪。

“生動(dòng)化”：加多寶渠道絕活

2013年早春一個(gè)周末的下午，在北京西城區(qū)馬連道附近的家樂(lè)福超市內(nèi)，一位中年男士推著購(gòu)物車穿梭在貨架之間。一個(gè)用100多箱加多寶紅罐涼茶做成的堆頭（商品陳列），在眾多的貨物當(dāng)中顯得格外醒目。這位男士走到堆頭前，停了幾秒后提起一打放入購(gòu)物車。至于他選擇加多寶的原因，則簡(jiǎn)單得可能讓人忽視，他說(shuō)：“湊到手邊了就買點(diǎn)兒。”他還告訴《中外管理》，之前他既沒(méi)有買加多寶的意愿，也沒(méi)有對(duì)各種飲料做對(duì)比，更沒(méi)有偏好。

這無(wú)疑是一次標(biāo)準(zhǔn)的即興沖動(dòng)消費(fèi)，但卻代表了大多數(shù)飲料消費(fèi)的實(shí)際情況。帕克·昂德哈昂，一位消費(fèi)者行為學(xué)研究者，在其著作《顧客為什么購(gòu)買》中寫(xiě)道：“食品行業(yè)（含飲料）是沖動(dòng)消費(fèi)發(fā)生率最高的行業(yè)，沖動(dòng)消費(fèi)在這里占到60%—70%。”而經(jīng)常發(fā)生沖動(dòng)性消費(fèi)的場(chǎng)所主要在小店、餐館和超市，通常也是商家爭(zhēng)奪消費(fèi)者最激烈的地方。

家樂(lè)福超市的堆頭，體現(xiàn)的就是一種爭(zhēng)奪消費(fèi)者的方式——生動(dòng)化陳列。家樂(lè)福是加多寶KA現(xiàn)代渠道的重要客戶，由隸屬于各銷售公司的現(xiàn)代渠道和全國(guó)KA系統(tǒng)渠道事業(yè)部共同維護(hù)。像家樂(lè)福這樣的KA終端，全國(guó)大約有十多家。

包括KA在內(nèi)的五大渠道（KA、批發(fā)、小店、餐飲和特通），加多寶都制定了適合各自渠道的生動(dòng)化策略。比如，適合各渠道的黃金位置和高度都有明確規(guī)定，但總體的要求是：保證加多寶的產(chǎn)品至少要進(jìn)入黃金位置。

如家樂(lè)福等KA渠道，陳列主要集中于人流較多的主副通道交匯處、主通道飲料品類旁和高人流量主通道，還有扶梯出入口、收銀臺(tái)出口。而小店、餐館和特通等渠道，則相對(duì)比較靈活，形式和花樣就更多了。加多寶湖北大區(qū)的一位業(yè)務(wù)員告訴《中外管理》，他日常有一項(xiàng)工作就是商品陳列。2013年春節(jié)，他將100箱的堆頭做進(jìn)了一家餐館。顧客一踏進(jìn)餐館，“加多寶”就能躍入顧客的視線。除了生動(dòng)化陳列，海報(bào)、吊旗等廣告宣傳品的張貼，為終端提供印有加多寶廣告的牙簽筒和菜譜等，都是終端攔截的工作。

加多寶的業(yè)務(wù)員都事先受過(guò)培訓(xùn)，并且人手一冊(cè)生動(dòng)化手冊(cè)，如位置、角度等都有圖例和說(shuō)明。2006年、2007年，加多寶兩度舉辦全國(guó)終端形象創(chuàng)新大賽，征集優(yōu)秀的生動(dòng)化案例，向全國(guó)推廣。其對(duì)經(jīng)銷商也都有生動(dòng)化陳列的考核，比如：在北京王四營(yíng)附近的一家批發(fā)市場(chǎng)，經(jīng)銷商就告訴《中外管理》：生動(dòng)化是季度獎(jiǎng)勵(lì)的重要考核指標(biāo)。有專門(mén)獨(dú)立于市場(chǎng)部和銷售部的督查人員對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行監(jiān)管，對(duì)不按要求布置的經(jīng)銷商和網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人進(jìn)行嚴(yán)厲處罰。

“生動(dòng)化”攔截

好的終端生動(dòng)化展示，能夠讓產(chǎn)品在終端“自我銷售”。終端生動(dòng)化對(duì)飲料銷量的貢獻(xiàn)是最直接的，終端的一個(gè)堆頭和一排冰柜的陳列，其針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的精確度幾乎是100%。終端攔截既提醒了讀者，還是重要的廣告宣傳。

在行業(yè)內(nèi)，加多寶的終端攔截可謂做到了極致。這一最早落地于江西市場(chǎng)的渠道策略，成為加多寶終端推廣的一個(gè)殺手锏，助力加多寶戰(zhàn)勝了眾多競(jìng)品，使加多寶終端形成了病毒式傳播。比如：在2012年品牌切換時(shí)期，賣場(chǎng)里來(lái)勢(shì)迅猛的廣告、陳列和海報(bào)等，讓消費(fèi)者不管走到哪里，總會(huì)知道“銷量領(lǐng)先的王老吉涼茶改名加多寶”了。

然而做到這些，并不是容易的事情。商超等比較大的渠道，入場(chǎng)費(fèi)和陳列費(fèi)是一筆不小的費(fèi)用，均由加多寶統(tǒng)一支付。而小店和餐館，則基本不給陳列費(fèi)用，業(yè)務(wù)員也沒(méi)有什么資源饋贈(zèng)店主，所以基本都要靠“套磁”打動(dòng)店主。終端維護(hù)是營(yíng)銷過(guò)程中最苦、最難的工作，需要業(yè)務(wù)員重復(fù)拜訪積累客情，真可謂“慢工出細(xì)活”，尤其是小店、餐館和特通渠道。

這正是為何廣藥能在“王老吉”廣告上跟隨發(fā)力，但在渠道和終端遲遲跟不上甚至不見(jiàn)動(dòng)靜的緣故。

終端互動(dòng)：“生動(dòng)”升級(jí)版

花樣還不止于此。2012年商標(biāo)案后，網(wǎng)友自發(fā)拍攝加多寶在終端的廣告和陳列，然后發(fā)到微博，后來(lái)出現(xiàn)非?；鸨摹凹佣鄬氹S手拍”活動(dòng)。2013年1月20日，加多寶在北京市朝陽(yáng)區(qū)大悅城上演了一場(chǎng)以“你敢喊，我就敢送”為主題的創(chuàng)意互動(dòng)秀，只需要你對(duì)著機(jī)器喊一句“過(guò)年來(lái)罐加多寶”，機(jī)器立馬給你吐出一罐加多寶涼茶。僅僅8個(gè)小時(shí)，就吸引了現(xiàn)場(chǎng)5000人次參加活動(dòng)。這可不是賠本賺吆喝，加多寶的工作人員把各色人的表情和神態(tài)都記錄在DV里面，通過(guò)視頻剪輯后，發(fā)到了網(wǎng)絡(luò)上。

這兩條看似無(wú)關(guān)的信息，實(shí)際上都指向一點(diǎn)——加多寶的終端互動(dòng)。這些生動(dòng)有趣又接地氣的終端推廣，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式發(fā)起了挑戰(zhàn)。這種終端互動(dòng)，實(shí)際上指向了消費(fèi)者內(nèi)心，在潛移默化中擴(kuò)大影響力。社會(huì)化媒體的崛起不僅使這種終端上的互動(dòng)變得可能，而且通過(guò)終端上的信息，使加多寶元素成為人們的公共話題。

中國(guó)傳媒大學(xué)南門(mén)附近報(bào)刊亭的老板告訴《中外記者》：一年前他被經(jīng)常提醒“銷量領(lǐng)先的王老吉涼茶改名加多寶”了，而這些提醒他的人，竟然一般都是購(gòu)買飲料的消費(fèi)者。據(jù)這些消費(fèi)者介紹，消息來(lái)自微博上其他人的照片和故事。這些照片大多數(shù)正是消費(fèi)者在小店、餐館和超市等地方拍攝的加多寶廣告和生動(dòng)化陳列。

責(zé)任編輯：李 靖