蘋果的道歉

呂靜

自3月15日媒體曝光蘋果在中國售后問題后，一封道歉信終于在4月1日到來。蘋果公司官網(wǎng)在當日發(fā)布落款為蘋果CEO蒂姆·庫克（Tim Cook）的致消費者公開信，信中對此前由于溝通不足導致的顧慮或誤會表示歉意，并宣布根據(jù)前段時間央視曝光的問題，針對中國區(qū)售后服務做出四項重大調(diào)整。

4月1日，蘋果股票下跌3.11%，報收428.91美元，這意味著蘋果市場值一天內(nèi)蒸發(fā)129億美元。

蘋果失去的不僅僅是市值那么簡單，喬布斯時代的王者氣質(zhì)和精致風格被這封遲來的道歉信砸得支離破碎。

渠道下沉：中低端客戶更容易受新聞和主流媒體影響

蘋果的出路之一是進行市場下沉。之前，蘋果已經(jīng)決定推出廉價手機。

蘋果發(fā)布的道歉信共呈現(xiàn)了4個內(nèi)容：改進iPhone4和iPhone4S維修政策；在蘋果官網(wǎng)上明確產(chǎn)品的保修期和保修政策；加大力度監(jiān)督和培訓蘋果授權(quán)服務提供商；確保消費者能夠便捷地聯(lián)系蘋果以反饋服務的相關問題。

針對中國市場存在的iPhone4和iPhone4S維修不公的待遇給出了改進方法，從2013年4月起，蘋果將會為出現(xiàn)故障且無法通過更換部件維修的iPhone 4及iPhone 4S，直接更換為一部全新iPhone，并重新計算一年的保修期。在此之前，蘋果采用保留后蓋、更換官方翻新機的維修策略，保修期并不會重新計算，而是采用原有1年保修期的剩余時長或是90天的保修期，以最長時限為準。

這封看起來還算坦誠的道歉信并未能安撫中國用戶的情緒，社交媒體上很多人的評價是：“這么晚才道歉又有何用?！?/p>

此事如果放在其他企業(yè)，只是一次高調(diào)的公關危機。但這次的主人公卻是蘋果，它的創(chuàng)始人喬布斯號稱從來沒在企業(yè)戰(zhàn)略上犯過錯誤。

“沒有及時面對負面消息是蘋果這次犯的最大錯誤?！睜I銷專家、西北工業(yè)大學教授馬元青告訴記者。

這是蘋果公司在中國的一貫作風，幾乎從未滿足過媒體的采訪需求，中國也從未在蘋果產(chǎn)品的第一批發(fā)布國家名單中出現(xiàn)。

但“此蘋果非彼蘋果”。喬布斯時代蘋果所擁有的是：喬布斯的光環(huán)、完美工業(yè)設計的產(chǎn)品、讓消費者神魂顛倒的饑餓營銷和智能機市場的領袖地位。正是在這些光環(huán)的照耀下，蘋果和喬布斯傲慢的壞脾氣才顯得可愛而個性?？扇缃襁@些優(yōu)勢都已漸漸散去，傲慢足以讓消費者憤怒和急躁。

事實上，蘋果的這次國內(nèi)危機會影響其整個公司的發(fā)展。

首先，中國是蘋果除美國外全球第二大消費市場，負面消息會直接影響其出貨量。

其次，蘋果的高端化隨著其工業(yè)設計的弱化，優(yōu)勢正在不斷失去。尤其在國內(nèi)的一線市場，高端智能機和追捧機型已經(jīng)慢慢被三星取代。

精品路線可是蘋果的“命根”。憑其一年一機緩慢的新品上市節(jié)奏，高端精品化是其被市場關注的唯一理由。

“就蘋果產(chǎn)品來說，國內(nèi)市場對其的忠誠度遠比歐美市場高，蘋果在國內(nèi)形象的跌落，對其在全世界的品牌都是致命的打擊?！辟惖项檰柗治鰩焺⒃f。

蘋果的出路之一是進行市場下沉。之前，蘋果已經(jīng)決定推出廉價手機，供應中低端市場。但國內(nèi)的中低端市場競爭更加激烈，諾基亞有長達十幾年的經(jīng)驗和成熟渠道，像華為、中興這樣的國產(chǎn)品牌有著運營商的渠道扶持。事實上，全世界任何一個國家的中低端市場都是競爭最全面的地方。

“二﹑三線和中低端市場用戶比較欠缺產(chǎn)品忠誠度和黏性，更加容易受新聞和主流媒體的影響?！眲⒃f。

變身普通企業(yè)：單一產(chǎn)品思維要向多角度戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變

比如與消費者互動、營銷、建立合理渠道等。當然也不能放棄曾經(jīng)讓蘋果輝煌過的創(chuàng)新基因。

庫克從上任伊始就努力擺脫喬布斯的影子，可如今的蘋果卻特色不明顯。

福布斯中文網(wǎng)刊登的一篇名為“2012年庫克搞砸蘋果十法”的文章談到，庫克會犯的10大錯誤，包括：1.不能留住最聰明的員工； 2.只發(fā)布一臺iPhone4S，而不是iPhone6 ； 3.發(fā)布一款糟糕的Apple TV ； 4.雇錯了人去跑零售 ； 5. iCloud停滯； 6.分拆或者回購股票； 7.讓iPad維持原狀； 8.讓世界上所有的果粉抓狂； 9.讓安卓變得越來越強大； 10.錯過下一波發(fā)展大浪潮。如今看來，第8項和第9項已經(jīng)應驗。

據(jù)了解，iPhone5的市場表現(xiàn)低迷，2013年1～3月份iPhone5顯示屏訂單被大幅削減一半，iPhone5在美國等8個國家發(fā)售低于預期。沒有亮點的設計的確讓所有的果粉抓狂，而蘋果現(xiàn)在最大的麻煩還不僅是自己，而是日益強大甚至可與其平起平坐的競爭對手。

美國花旗集團分析師格林發(fā)布的一份研究報告稱，倘若蘋果損失50%的中國市場，年營收將縮水131億美元。

倫敦研究公司Strategy Analytics 數(shù)據(jù)顯示，三星已經(jīng)超越蘋果成為世界上最大的智能手機生產(chǎn)商，就在2012年，三星超過諾基亞成為全球最大的手機生產(chǎn)商。

2012年三星第一季全球手機發(fā)貨量是9350萬部，占全球市場25.4%；蘋果發(fā)貨量為3510部，占全球市場9.5%。

“蘋果的危機讓競爭對手加速發(fā)展?！眲⒃f。

更何況，安卓并不是只有三星。據(jù)了解，安卓陣營中還云集了包括摩托羅拉、HTC、LG、華為、中興、酷派等三十多家終端企業(yè)。就在喬布斯離世后幾天，這些企業(yè)的股價也都呈現(xiàn)上漲態(tài)勢。

電信觀察家項立剛表示，谷歌的摩托羅拉生態(tài)鏈擁有一個強大的手機操作系統(tǒng)：手機研發(fā)、生產(chǎn)、銷售能力和一個完善的手機應用商店，除此，還有一個谷歌地圖這樣遍及世界的應用體系，在產(chǎn)品的完善度上已超過蘋果。

劉元認為，蘋果必須走下神壇，褪去身上所有的光環(huán)，從以前只關注產(chǎn)品的單向思維，轉(zhuǎn)變成普通企業(yè)關心的多角度戰(zhàn)略思維，比如與消費者互動、營銷、建立合理渠道等。當然，也不能放棄曾經(jīng)讓蘋果輝煌過的創(chuàng)新基因。