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    試析學(xué)科館員服務(wù)特征及營銷策略

    2013-04-29 00:44:03陳漪紅楊志萍田雅娟
    現(xiàn)代情報(bào) 2013年5期
    關(guān)鍵詞:學(xué)科館員服務(wù)營銷

    陳漪紅 楊志萍 田雅娟

    〔摘要〕本文以中國科學(xué)院國家科學(xué)圖書館開展的學(xué)科館員營銷服務(wù)為案例,分析了學(xué)科館員營銷服務(wù)的特點(diǎn),據(jù)此提出營銷服務(wù)策略。

    〔關(guān)鍵詞〕學(xué)科館員;學(xué)科化服務(wù);服務(wù)營銷

    DOI:10.3969/j.issn.1008-0821.2013.05.014

    〔中圖分類號〕G250〔文獻(xiàn)標(biāo)識碼〕A〔文章編號〕1008-0821(2013)05-0060-02

    網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)改變了圖書館用戶獲取信息的習(xí)慣和行為。根據(jù)聯(lián)機(jī)計(jì)算機(jī)圖書館中心OCLC的相關(guān)調(diào)查報(bào)告,自網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn),用戶利用圖書館的整體趨勢在減弱,大部分用戶會選擇使用搜索引擎查找信息,圖書館的讀者大量流失。面對如此嚴(yán)峻的形勢,國內(nèi)外許多圖書館開始引入了市場營銷理念,希望運(yùn)用企業(yè)管理中的營銷策略以擺脫危機(jī)[1]。國際圖聯(lián)于1997年成立了管理與市場營銷委員會(Management and Marketing Section),并于2001年啟動了國際圖聯(lián)營銷獎(International Marketing Award)[2]。國內(nèi)圖書館引入營銷理念,并開展了積極的營銷實(shí)踐。清華大學(xué)圖書館是國內(nèi)最早設(shè)置學(xué)科館員崗位的圖書館,他們開展了大量的營銷活動,榮獲2012年第10屆IFLA國際營銷大獎。中國科學(xué)院國家科學(xué)圖書館(以下稱“國科圖”)于今年7月,在學(xué)科館員中特別增設(shè)了“用戶服務(wù)營銷”崗位,其目的是研究制訂個(gè)性化用戶營銷服務(wù)策略,并在學(xué)科化服務(wù)中廣泛使用,以提高服務(wù)廣度和深度。

    1學(xué)科館員營銷特性分析

    營銷(Marketing)一詞來自營利組織,是關(guān)于需求和市場的學(xué)問,著名營銷學(xué)家菲利普·科特勒(Philip Kotler)教授的定義是“營銷是通過交換滿足需求和欲望的社會和管理過程”[3]。那么,圖書館作為非營利組織的營銷應(yīng)該是:為了達(dá)到組織的目的,對組織、收益群體及需求進(jìn)行分析,把服務(wù)推向用戶的過程。學(xué)科館員的服務(wù)營銷也就是把圖書館推向用戶的過程,其營銷特征有著與商品營銷的不同之處。

    11營銷目的:用戶滿意

    商品營銷,多以營利為目的,營銷人員的考核一般也是依據(jù)營銷的數(shù)量為主要依據(jù)。而學(xué)科館員的服務(wù)營銷,不是以營利為目的,而是以追求用戶滿意度為目標(biāo)。國科圖的學(xué)科館員會經(jīng)常性地到自己的責(zé)任研究所,為科研人員和研究生提供各類信息服務(wù),包括答疑解惑、輔導(dǎo)培訓(xùn)等,更重要的是了解用戶的需求,針對他們的研究情況,提供深層次的知識化服務(wù),比如,課題的跟蹤服務(wù)、課題平臺建設(shè)、課題情報(bào)調(diào)研、分析報(bào)告等。國科圖領(lǐng)導(dǎo)對學(xué)科館員的考核一方面根據(jù)服務(wù)的覆蓋面、服務(wù)的內(nèi)容、服務(wù)的深度等服務(wù)指標(biāo),另一方面,也是更重要的方面是根據(jù)用戶的反饋意見對學(xué)科館員作出評價(jià),最終目標(biāo)是獲得用戶的信任和支持。

    12營銷對象:相對固定

    學(xué)科館員的營銷對象一般相對固定,高校的學(xué)科館員可能是負(fù)責(zé)的院系師生,國科圖的學(xué)科館員則是自己責(zé)任研究所的科研人員和研究生,雖然研究所的每年會有新生、新員工加入,還會從其他機(jī)構(gòu)引入一些高層次人才,但與商品營銷流水一樣的用戶相比,學(xué)科館員營銷的對象相對固定。相對固定的用戶群,對學(xué)科館員的服務(wù)營銷工作提出了更高的要求,需要學(xué)科館員不斷地開拓新的服務(wù)內(nèi)容,不斷地深化服務(wù)層次。在相對固定的用戶群中開展?fàn)I銷,機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)共存。一次好的服務(wù)營銷,可能讓學(xué)科館員獲得用戶的認(rèn)可,并在用戶群中得以傳播,提高學(xué)科館員的美譽(yù)度,獲得更多用戶的支持;另一方面,一次不成功的營銷,可能導(dǎo)致學(xué)科館員得不到用戶的承認(rèn),甚至在研究所內(nèi)造成一些負(fù)面的影響,給學(xué)科館員以后的工作帶來困難。

    13營銷產(chǎn)品:專業(yè)服務(wù)

    學(xué)科館員營銷的不是有型的產(chǎn)品,而是專業(yè)的服務(wù)。服務(wù)是一種行動、過程和表現(xiàn)[4],他具有無形性、差異性、不可存儲性等特點(diǎn)[5]。學(xué)科館員服務(wù)營銷的是以用戶為中心的專業(yè)的學(xué)科化服務(wù),要讓用戶對學(xué)科館員、對圖書館產(chǎn)生信任,獲得他們所希望的文獻(xiàn)情報(bào)的有力支撐。國科圖學(xué)科館員需要為用戶提供一系列專業(yè)服務(wù),他們需要把國科圖提供的各類資源、服務(wù)和工具送達(dá)到用戶桌面,同時(shí),聽取他們的反饋,改善圖書館的工作,提升圖書館的服務(wù)能力和水平。專業(yè)化的服務(wù),對學(xué)科館員提出了更高的要求,他們不僅需要具備豐富的圖書館情報(bào)知識,還需要有一定的學(xué)科專業(yè)背景,并具有良好的服務(wù)精神。

    2學(xué)科館員服務(wù)營銷策略

    由上述分析得知,學(xué)科館員的服務(wù)營銷與商品營銷有一些不同之處,而學(xué)科館員的營銷則更具有其獨(dú)特性,針對這些特點(diǎn)開展?fàn)I銷,學(xué)科館員應(yīng)注意掌握一些服務(wù)營銷的策略。

    21有形展示策略

    服務(wù)是無形性,對無形事物的營銷不僅難度大,也很難讓用戶在心理上感覺能夠把握,因此,學(xué)科館員在營銷時(shí),要盡可能將服務(wù)有形化。在面對用戶的時(shí)候,盡量展示圖書館的有型內(nèi)容,傳達(dá)圖書館的形象,比如,使用帶有圖書館LOGO的文具、書包等,甚至可以向用戶贈送帶有圖書館LOGO的小禮品(如:便簽紙、簽字筆等)。學(xué)科館員在與用戶交流的時(shí)候,也要盡可能表現(xiàn)出有形的、可識別的專業(yè)形象,這要求學(xué)科館員有較高的專業(yè)素養(yǎng)。學(xué)科館員還應(yīng)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候展示以往的工作成效。國科圖的學(xué)科館員為用戶做了大量的工作,可以將已完成的工作編制成產(chǎn)品目錄展示給用戶,把服務(wù)同易于讓用戶接受的有形物體聯(lián)系起來,讓用戶感知到服務(wù)產(chǎn)品的存在、提高享用服務(wù)產(chǎn)品的利益過程。

    22服務(wù)過程策略

    在學(xué)科館員的服務(wù)的過程中,要使用戶獲得良好的服務(wù)感受,達(dá)到營銷目的,學(xué)科館員需要對整個(gè)服務(wù)過程進(jìn)行設(shè)計(jì)。從與用戶的接觸,服務(wù)產(chǎn)品的說明,到意愿的達(dá)成,后期的反饋跟蹤,服務(wù)過程的品質(zhì),直接影響用戶對服務(wù)的體驗(yàn)。其中,特別需要注重細(xì)節(jié)的完美?;蛟S很多人都聽說過“魔鬼藏在細(xì)節(jié)里”這句話,但不是所有人都理解了這話的含有,其實(shí),這句話是實(shí)務(wù)歷煉下的濃縮精華,是每一個(gè)學(xué)科館員在做服務(wù)營銷時(shí)必須注意的。國科圖學(xué)科館員面對的是中國科學(xué)院的科研工作者,他們都承擔(dān)了大量的工作任務(wù),面對面接受學(xué)科館員服務(wù)的時(shí)間有限。試想,當(dāng)百忙中的用戶放下手中的試驗(yàn),準(zhǔn)備看學(xué)科館員對某個(gè)文獻(xiàn)分析工具進(jìn)行演示的時(shí)候,學(xué)科館員打開筆記本才發(fā)現(xiàn)沒電了。一次成功的營銷也許就在這樣的細(xì)節(jié)中宣告失敗,甚至影響到與這位用戶對學(xué)科館員的看法,使以后的工作難以開展。

    23互動營銷策略

    服務(wù)與被服務(wù)者是不可分離,利用這一特點(diǎn)開展互動營銷。也就是學(xué)科館員在服務(wù)營銷過程中注重用戶的參與和反饋,充分利用用戶的意見和建議,充分考慮用戶的需求,以期圖書館的各類工作更容易讓用戶接受和使用。學(xué)科館員可以利用網(wǎng)絡(luò)媒介、舉辦活動、信息提供、互動體驗(yàn)等方式讓用戶參與到圖書館服務(wù)和信息產(chǎn)品的開發(fā)中來,使用戶成為圖書館的一部分,形成用戶與圖書館的良性互動,實(shí)現(xiàn)信息接收與反饋的同步雙向溝通,從而改變用戶行為,真正將圖書館植入到用戶心中。在國科圖學(xué)科館員的服務(wù)營銷實(shí)踐中,學(xué)科館員應(yīng)用Blog、Wiki、虛擬社區(qū)、電子布告欄、電子郵件舉辦“咨詢?nèi)铡被顒拥榷喾N方式,不斷激發(fā)用戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的互動意愿,采納用戶的意見。互動營銷還能夠促進(jìn)學(xué)科館員和用戶的相互學(xué)習(xí)、相互啟發(fā)、彼此改進(jìn),尤其是通過換位思考會帶來全新的觀察問題的視角。

    24內(nèi)部營銷策略

    圖書館內(nèi)部營銷是一種把館員當(dāng)成用戶的策略,它通過一系列活動提高館員的服務(wù)能力,調(diào)動館員的積極性并促進(jìn)各部門人員之間的協(xié)調(diào)與合作,激發(fā)他們?yōu)橛脩籼峁﹥?yōu)質(zhì)的服務(wù)。在國科圖,每年會有定期的學(xué)科館員培訓(xùn),各部門之間的交流、培訓(xùn)活動更是多不勝數(shù)。這些交流、培訓(xùn)活動可以幫助學(xué)科館員提升服務(wù)水平,盡可能消除過大服務(wù)差異給用戶帶來的困惑,同時(shí)也是各部門相互協(xié)調(diào)的營銷活動。通過這樣的活動,是為了培養(yǎng)館內(nèi)職工的合作精神,增強(qiáng)部門間協(xié)作,消除各部門之間、上下級之間、館員之間的矛盾和沖突,在國科圖內(nèi)形成用戶服務(wù)鏈,保證國科圖對用戶需求的快速反應(yīng),從而在國科圖內(nèi)部塑造一種以服務(wù)為導(dǎo)向的文化氛圍,使全體職工都成為具有用戶意識和服務(wù)導(dǎo)向的服務(wù)人員,從根本上提高學(xué)科館員的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平。

    25整合營銷策略

    整合營銷是從用戶或潛在用戶的立場出發(fā),把各個(gè)獨(dú)立地產(chǎn)品及營銷傳播方式整合在一起,以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng),達(dá)到更好地服務(wù)效果。對學(xué)科館員服務(wù)營銷而言,整合營銷就是一種將所有與圖書館服務(wù)有關(guān)的信息來源加以管理的過程,使現(xiàn)有及潛在用戶接觸統(tǒng)合的信息,并產(chǎn)生利用行為。如前所述,學(xué)科館員是圖書館的服務(wù)一線,他們的服務(wù)營銷工作離不開其他部門的支持與配合,各部門職能不同,產(chǎn)品各異,學(xué)科館員應(yīng)該將圖書館的各種資源、服務(wù)、工具、產(chǎn)品和各種營銷、傳播手段(如網(wǎng)頁公告、郵件通知、QQ群公告、講座培訓(xùn)等)整合在一起,進(jìn)行服務(wù)營銷。以期使用戶獲得更大的滿足,提升用戶的忠誠度。

    26服務(wù)品牌策略

    如何讓用戶在眾多的產(chǎn)品中很快尋找到適合自己的有用產(chǎn)品呢?最佳的途徑、最有效的策略就是打造自身的產(chǎn)品品牌,通過強(qiáng)勢品牌取勝。國科圖的學(xué)科館員應(yīng)充分利用好“國科圖”這個(gè)良好的服務(wù)品牌,將國科圖的產(chǎn)品統(tǒng)一到這個(gè)品牌下,讓用戶聽到“國科圖”覺得親切、信賴,使其感到“國科圖”的產(chǎn)品的知識含量高,獲取方便。同時(shí),學(xué)科館員應(yīng)該具備一定的塑造品牌的服務(wù)能力[6]。學(xué)科館員的工作實(shí)質(zhì)在于服務(wù),服務(wù)是塑造品牌的重要手段,學(xué)科館員面對用戶的時(shí)候代表的是圖書館,而不僅僅是學(xué)科館員個(gè)體。一葉落而知秋,通常某個(gè)個(gè)體學(xué)科館員的服務(wù)質(zhì)量優(yōu)劣,就會影響整個(gè)團(tuán)隊(duì),甚至全館的服務(wù)形象。因此,國科圖的學(xué)科館員在充分利用“國科圖”這一品牌開展服務(wù)營銷的時(shí)候,還要極力維護(hù)品牌,甚至提升品牌的影響力。

    3結(jié)束語

    商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代,現(xiàn)代市場營銷理念不僅成為贏利性企業(yè)經(jīng)營管理的指導(dǎo)思想,也被一些非營利組織所采用,以此來提高非營利組織的服務(wù)效率和公眾形象。中國科學(xué)院國家科學(xué)圖書館引入現(xiàn)代市場營銷理念,并將這種理念貫徹到學(xué)科館員的學(xué)科化服務(wù)實(shí)踐中,提高了學(xué)科館員的服務(wù)能力,增加了用戶的信任,提升了國科圖的美譽(yù)度,對國科圖的創(chuàng)新服務(wù)發(fā)展注入了新的活力。

    參考文獻(xiàn)

    [1]王笑輝,張海游.基于營銷的高校圖書館主頁內(nèi)容建設(shè)研究[J].圖書館事業(yè),2012,(1):15-18.

    [2]吳立奇,王巧玲.國際圖聯(lián)營銷獎及其對我過圖書館營銷的啟示[J].新世紀(jì)圖書館,2011,(8):60-62.

    [3]馮煒,孟雷.非營利組織營銷[M].北京:學(xué)科出版社,2009:21.

    [4]瓦拉瑞爾A澤絲曼爾.服務(wù)營銷[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2001:2.

    [5]張明霞.從圖書館的服務(wù)特性談圖書館服務(wù)營銷[J].現(xiàn)代情報(bào),2009,(10):49-52.

    [6]陳漪紅,等.學(xué)科化服務(wù)工作中營銷策略的應(yīng)用[J].現(xiàn)代情報(bào),2008,(4):18-19.

    (本文責(zé)任編輯:王涓)

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