基于長(zhǎng)尾理論的電子商務(wù)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)特性研究

徐雪娟 郭進(jìn)利

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)在企業(yè)間的滲透率愈來(lái)愈高，日益改變?nèi)藗兊南M(fèi)模式。本文選擇蘇州婚紗產(chǎn)業(yè)的電子銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)為研究樣本，使用長(zhǎng)尾理論分析商品的銷(xiāo)售量分布。結(jié)果顯示，整個(gè)行業(yè)、單件商品以及單家店鋪的商品銷(xiāo)量都呈現(xiàn)出冪律分布，大量的非熱門(mén)產(chǎn)品組合起來(lái)，可以形成與熱門(mén)市場(chǎng)相匹敵的大市場(chǎng)。結(jié)合無(wú)標(biāo)度網(wǎng)絡(luò)的特征分析，電子銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的形成遵循增長(zhǎng)、擇優(yōu)連接的機(jī)制，體現(xiàn)出對(duì)隨機(jī)攻擊的魯棒性和對(duì)惡意攻擊的脆弱性。此外，消費(fèi)者的群體在線購(gòu)物行為時(shí)間間隔呈現(xiàn)出冪律分布，表現(xiàn)出長(zhǎng)久的靜默和短暫的爆發(fā)。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；長(zhǎng)尾理論；銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)；冪律分布；行為動(dòng)力學(xué)

一、 引 言

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的繁榮和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)已經(jīng)走進(jìn)大眾的生活中，越來(lái)越多地改變?nèi)藗兊南M(fèi)方式。據(jù)艾瑞咨詢(xún)公司的檢測(cè)報(bào)告顯示：2011年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到7665.8億元，與2010年相比增長(zhǎng)了66.3%，在社會(huì)零售總額中占比4.2%。從宏觀角度來(lái)看，2011年我國(guó)電子商務(wù)總體市場(chǎng)交易規(guī)模為6.3萬(wàn)億元，年增長(zhǎng)32.4%，在GDP總額47.2萬(wàn)億中占比13.4%。因此，制造商在維護(hù)傳統(tǒng)零售渠道的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)電子商務(wù)銷(xiāo)售渠道，已經(jīng)成為必然的選擇。那么，對(duì)電子商務(wù)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)特性和消費(fèi)者的行為動(dòng)力學(xué)進(jìn)行研究，就有了實(shí)際價(jià)值。

本文選擇了蘇州婚紗市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)作為樣本。蘇州婚紗市場(chǎng)發(fā)展成熟，虎丘擁有國(guó)內(nèi)著名的婚紗禮服生產(chǎn)基地，整個(gè)產(chǎn)業(yè)共有1200余家婚紗店，婚紗加工總量占到了全國(guó)總量的70%左右。產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)世界30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，婚紗年銷(xiāo)售額約15億元?；⑶鸹榧喍Y服企業(yè)主要以來(lái)圖來(lái)料加工、外貿(mào)定單加工、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售、實(shí)體店面銷(xiāo)售為主。數(shù)據(jù)顯示，截止2012年12月，在淘寶上銷(xiāo)售婚紗的蘇州市店鋪一共有1682家，月銷(xiāo)量達(dá)164469件。因此，對(duì)蘇州婚紗產(chǎn)業(yè)的電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行研究分析，窺一斑可見(jiàn)全豹，能夠?yàn)楣?yīng)鏈環(huán)節(jié)中的制造商、中間商、零售商和消費(fèi)者等提供參考價(jià)值。

二、 長(zhǎng)尾理論發(fā)展歷程

“長(zhǎng)尾”的概念最早由《連線》雜志主編克里斯·安德森于2004年10月在《長(zhǎng)尾》一文中提出，用來(lái)描述亞馬遜和Netflix等互聯(lián)網(wǎng)公司的商業(yè)和盈利模式。長(zhǎng)尾理論認(rèn)為：隨著成本的降低和效率的提高，當(dāng)商品存儲(chǔ)流通展示的場(chǎng)地和渠道足夠?qū)拸V，商品的生產(chǎn)成本和銷(xiāo)售成本都急劇下降時(shí)，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有賣(mài)，都會(huì)有人買(mǎi)。這些需求和銷(xiāo)量都不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場(chǎng)份額，可以和主流產(chǎn)品的市場(chǎng)份額相抗衡，甚至更大。下面介紹長(zhǎng)尾理論的發(fā)展歷程和與“二八原則”之間的聯(lián)系。

新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)遵循80/20法則，以稀缺為常態(tài)，重視創(chuàng)造出80%財(cái)富的那20%的產(chǎn)品[1]。二八原理在企業(yè)管理[2]、個(gè)人職業(yè)規(guī)劃[3]、甚至系統(tǒng)測(cè)試[4]等各個(gè)方面被廣泛運(yùn)用，其冪律分布曲線體現(xiàn)在諸多事情上，從企業(yè)的利潤(rùn)分布到人口統(tǒng)計(jì)數(shù)字。

長(zhǎng)尾理論并非否定傳統(tǒng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)學(xué)，只是不愿意被80/20法則統(tǒng)治。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，電子貨架的邊際成本微乎其微，商家可以提供更多的商品。此外，在購(gòu)物網(wǎng)站上，產(chǎn)品能夠更容易地被搜索到，銷(xiāo)售額在大熱門(mén)和小市場(chǎng)之間的分配更加均勻。因?yàn)榇尕洺杀竞土魍ǔ杀緲O低，海量的非熱門(mén)產(chǎn)品集合起來(lái)，就能夠創(chuàng)造出與熱門(mén)市場(chǎng)相抗衡的大市場(chǎng)[5]。長(zhǎng)尾理論實(shí)際上是品種經(jīng)濟(jì)學(xué)，當(dāng)大規(guī)模生產(chǎn)滿足了人們基本的生存和發(fā)展需求以后，人們的選擇就會(huì)更加多樣性，長(zhǎng)尾由此產(chǎn)生。成功的長(zhǎng)尾既要關(guān)注無(wú)數(shù)的小市場(chǎng)，也需要大熱門(mén)。其實(shí)質(zhì)結(jié)論在于：少量的大熱門(mén)產(chǎn)品和海量的利基產(chǎn)品同時(shí)存在，后者地位日益提高。

三、 電子商務(wù)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)特性的實(shí)證研究

本文選擇了蘇州婚紗產(chǎn)業(yè)在淘寶網(wǎng)上的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)作為研究的樣本，首先，用實(shí)證的方法分析了行業(yè)整體銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的特性，并闡述了銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的形成機(jī)制和網(wǎng)絡(luò)特性。之后，分析了單件商品的銷(xiāo)售規(guī)律分布，同時(shí)還深入挖掘了2家店鋪的銷(xiāo)售信息，以期能夠多角度分析問(wèn)題。

（一）行業(yè)電子銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)特性實(shí)證研究

截止2012年12月16日，在淘寶上銷(xiāo)售婚紗的蘇州市店鋪一共有1682家，一個(gè)月之內(nèi)的總銷(xiāo)售量為164469件。將所有的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)從大到小排列進(jìn)行分析，其中銷(xiāo)量排名前十的店鋪見(jiàn)表1。在1682家店鋪中，共有33家店鋪的月銷(xiāo)售量超過(guò)1000件，這33家店鋪的總銷(xiāo)售量占到了整體銷(xiāo)量的47.23%。從圖1-a中可以更直觀地看出銷(xiāo)售量的分布狀況，有630家店鋪的銷(xiāo)量為0件，81家店鋪的月銷(xiāo)量為1件，55家的銷(xiāo)量為2件等等，這些數(shù)據(jù)表明，盡管少數(shù)的店鋪擁有極大的銷(xiāo)售量，但是91.14%的店鋪銷(xiāo)量不到200件（與排名第一的銷(xiāo)量19922件相比較，月銷(xiāo)量200件可以看作是非熱門(mén)的店鋪），這些構(gòu)成了銷(xiāo)售曲線中長(zhǎng)長(zhǎng)的尾巴。通過(guò)計(jì)算，這些月銷(xiāo)量低于200件的非熱門(mén)店鋪的總銷(xiāo)量占到了行業(yè)銷(xiāo)量的21.51%。對(duì)于制造商而言，低廉的銷(xiāo)售成本和廣闊的貨架空間使得他們沒(méi)有理由放棄這部分利基市場(chǎng)。圖1-b畫(huà)出了所有店鋪的銷(xiāo)量排行，從右上角的小圖可以看到，店鋪銷(xiāo)量呈現(xiàn)出典型的冪律分布，擬合的冪律函數(shù)為y=13000x-0.8。電子商務(wù)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的此種特性類(lèi)似于無(wú)標(biāo)度網(wǎng)絡(luò)中的度分布，即網(wǎng)絡(luò)中存在著少量度很大的節(jié)點(diǎn)，但是大部分節(jié)點(diǎn)的度都很小[6]。那么此類(lèi)網(wǎng)絡(luò)具有哪些特性呢？

（二） 電子商務(wù)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的形成機(jī)制

為了研究銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的特性，首先要分析一下電子商務(wù)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的形成機(jī)制。根據(jù)前面所述的冪律曲線的形成條件和無(wú)標(biāo)度網(wǎng)絡(luò)的形成機(jī)制，我們借以分析消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)的選擇動(dòng)機(jī)，解釋銷(xiāo)售長(zhǎng)尾的形成動(dòng)因。

（1）增長(zhǎng)：對(duì)于制造商而言，企業(yè)商品的銷(xiāo)售渠道分為實(shí)體銷(xiāo)售和網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售。在電子商務(wù)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)中，不斷會(huì)有新的賣(mài)家加入，也會(huì)有新的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。那么，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)就處于不斷增長(zhǎng)的過(guò)程。

（2）擇優(yōu)增長(zhǎng)：在淘寶網(wǎng)站購(gòu)物的消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為有一個(gè)明顯的特性，那就是人們會(huì)選擇信譽(yù)度高、銷(xiāo)售量大的賣(mài)家進(jìn)行合作。這是因?yàn)椋M(fèi)者在購(gòu)物商品時(shí)，面對(duì)諸多選擇，人們會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、售后和店家的服務(wù)態(tài)度等指標(biāo)進(jìn)行考核，而這些指標(biāo)最終都可以體現(xiàn)在產(chǎn)品的銷(xiāo)量上面。也就是說(shuō)，商品的銷(xiāo)量可以看作一個(gè)綜合的指標(biāo)來(lái)評(píng)價(jià)商品。銷(xiāo)量越高的店鋪和商品，被再次購(gòu)買(mǎi)的概率越大。這體現(xiàn)了銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)增長(zhǎng)過(guò)程的擇優(yōu)連接，是銷(xiāo)售長(zhǎng)尾即冪律曲線形成的動(dòng)因。

（三） 銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)特性研究

上面的數(shù)據(jù)分析顯示，店鋪的銷(xiāo)售量呈現(xiàn)出長(zhǎng)尾分布（冪律分布），此銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)出無(wú)標(biāo)度網(wǎng)絡(luò)的典型特性，即對(duì)隨機(jī)攻擊的魯棒性和對(duì)惡意攻擊的脆弱性。惡意攻擊是指行業(yè)中銷(xiāo)售量極大的商家由于惡意競(jìng)爭(zhēng)或者利益的驅(qū)使，退出市場(chǎng)，那么行業(yè)整體的銷(xiāo)量就會(huì)急劇降低。隨機(jī)攻擊是指零售商因?yàn)槭袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)而自由流動(dòng)，有的退出市場(chǎng)，有的賣(mài)家新加入市場(chǎng)。從整個(gè)行業(yè)的角度來(lái)分析，如圖2所示，圖中兩條曲線分別表明了當(dāng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)受到惡意攻擊和隨機(jī)攻擊時(shí)行業(yè)整體銷(xiāo)量的變化。惡意攻擊假設(shè)行業(yè)中銷(xiāo)量最高的店鋪遭到攻擊，退出市場(chǎng)，橫坐標(biāo)表示的是依據(jù)銷(xiāo)量從大到小被排擠出行業(yè)的店鋪數(shù)量。隨機(jī)攻擊是假設(shè)隨機(jī)性地將一家家店鋪從行業(yè)中剔除出去，圖表的縱坐標(biāo)表示了行業(yè)中剩余店鋪的總體銷(xiāo)量。當(dāng)然，我們只是將每家店鋪的上月銷(xiāo)售量近似地看作其出局以后對(duì)行業(yè)整體銷(xiāo)量的影響，實(shí)際上，這將是一個(gè)動(dòng)態(tài)演變的過(guò)程。當(dāng)一家店鋪退出市場(chǎng)以后，短時(shí)間內(nèi)會(huì)對(duì)行業(yè)的整體銷(xiāo)售量產(chǎn)生一定的不良影響，尤其是在受到惡意攻擊的時(shí)候。但隨著時(shí)間的推移，網(wǎng)絡(luò)仍然會(huì)遵循增長(zhǎng)、擇優(yōu)連接的機(jī)制進(jìn)行演變，形成新的冪律曲線。

（四）單件商品的銷(xiāo)量分布規(guī)律研究

在購(gòu)物網(wǎng)站的商品銷(xiāo)售過(guò)程中，不管是整個(gè)店鋪的銷(xiāo)售量還是單件商品的銷(xiāo)售，都呈現(xiàn)出相同的增長(zhǎng)機(jī)制。消費(fèi)者面對(duì)諸多選擇，可以十分透明地知道所有產(chǎn)品的信息，那么“富者愈富”的現(xiàn)象就會(huì)顯現(xiàn)出來(lái)。歷史銷(xiāo)量高的店鋪會(huì)吸引更多新的消費(fèi)者，而銷(xiāo)量高的產(chǎn)品也會(huì)在消費(fèi)者的選擇過(guò)程中脫穎而出。下面，我們選擇特定一件商品，對(duì)在線銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的形成動(dòng)機(jī)和特性進(jìn)行驗(yàn)證，并從另一個(gè)角度研究電子商務(wù)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。

在淘寶搜索“白色抹胸蓬蓬裙婚紗”，地區(qū)為“蘇州”，結(jié)果顯示，一共有22419件符合條件的婚紗正在出售中。使用相同的方法進(jìn)行研究，將所有婚紗的銷(xiāo)售量從大到小排序整理，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，畫(huà)出圖3-a和圖3-b。在22419件符合條件的商品中，排名前五的銷(xiāo)售量分別為：2143、1864、823、539和447件，共有28件商品的月銷(xiāo)量超過(guò)了100件，這28件商品的銷(xiāo)量之和就占到了總銷(xiāo)量的52.07%。同時(shí)，根據(jù)（圖3-a），銷(xiāo)量為1～5件的符合條件的商品數(shù)量分別為：1103、305、117、87和56件。這表明，網(wǎng)絡(luò)中存在著少部分銷(xiāo)量極大的商品，即所謂的熱門(mén)產(chǎn)品。但大部分商品的銷(xiāo)售量都比較低，這些產(chǎn)品構(gòu)成了銷(xiāo)售曲線（圖3-b）中的長(zhǎng)尾部分，擬合的冪律方程為：。將銷(xiāo)量低于50件的所有商品月銷(xiāo)量求和（與排名第一的2143件相比，銷(xiāo)量50可以看作是非熱門(mén)商品了），結(jié)果占到了總體銷(xiāo)量的38.47%。這部分商品雖然銷(xiāo)售量不高，但是將所有的非熱門(mén)產(chǎn)品集合起來(lái)，就能形成可與熱門(mén)產(chǎn)品相抗衡的新市場(chǎng)。

四、 結(jié)論與建議

隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電子商務(wù)在企業(yè)間的滲透率越來(lái)越高。電子商務(wù)的發(fā)展，使得企業(yè)提供服務(wù)的地理界線被打破，制造商在原有傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道的基礎(chǔ)上，需要開(kāi)發(fā)電子銷(xiāo)售渠道，實(shí)施雙渠道策略是企業(yè)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的正確選擇。本文使用長(zhǎng)尾理論對(duì)電子商務(wù)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，不管是從行業(yè)整體角度還是單件商品的銷(xiāo)售，銷(xiāo)售量排行都呈現(xiàn)出長(zhǎng)尾分布。此銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)對(duì)隨機(jī)攻擊具有魯棒性，而在遭受惡意攻擊時(shí)則很脆弱。

在銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)中，大量的非熱門(mén)產(chǎn)品（銷(xiāo)售曲線的長(zhǎng)尾）組合在一起，可以形成一個(gè)堪與熱門(mén)市場(chǎng)相匹敵的大市場(chǎng)。兩者并非是對(duì)立的關(guān)系，成功的制造商應(yīng)該兼顧銷(xiāo)售量大的關(guān)鍵店鋪（大熱門(mén)）和大量銷(xiāo)量低的店鋪（曲線長(zhǎng)尾），并在利益分配上有所側(cè)重，制定不同的策略，并靈活看待兩者之間的轉(zhuǎn)化關(guān)系。此外，購(gòu)物網(wǎng)站中的零售商需要遵循“富者愈富”原則，努力打造熱門(mén)產(chǎn)品。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)中的信息都是透明公開(kāi)的，只有優(yōu)質(zhì)并高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品才會(huì)得到傳播，因此，商家應(yīng)該提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，多方面改善消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

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基金項(xiàng)目：國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目（批準(zhǔn)號(hào)：70871082），上海市研究生創(chuàng)新基金項(xiàng)目（JWCXSL1202）