以阿里巴巴誠信通為例淺析傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)軍B類市場的運(yùn)營思路

劉佳俊

毫無疑問，進(jìn)入新市場是每家公司所面臨的最重要、最艱難的決定之一。想在新的市場立足，首先需要大量的投資，更不用說克服政治、經(jīng)濟(jì)、文化、法制和技術(shù)等其他可能成為障礙的因素了。

如何了解目標(biāo)市場是否足夠大，我們的產(chǎn)品能否在這里獲得成功？

目標(biāo)市場的規(guī)模有多大？

如何讓目標(biāo)市場了解我的產(chǎn)品？

怎樣才能以最佳方式推銷我的產(chǎn)品？

是否應(yīng)對我的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行調(diào)整以滿足目標(biāo)市場的需求，如果需要，如何調(diào)整？

在新市場中，最好采用什么樣的定價(jià)策略？

我可以通過哪些途徑進(jìn)入市場？我應(yīng)如何進(jìn)入市場？

如何才能最好地利用這次機(jī)會(huì)？我們應(yīng)設(shè)立代表處、分公司，建立合資企業(yè)還是利用本地分銷網(wǎng)絡(luò)？

大多數(shù)傳統(tǒng)行業(yè)做電商都會(huì)遇到的五大困境：

1.沒有電子商務(wù)經(jīng)驗(yàn)、投入和試錯(cuò)成本高：都是摸著石頭過河，經(jīng)常走錯(cuò)路、走彎路

2.你想有一套專屬的電子商務(wù)運(yùn)營方案，投入大量的資金，網(wǎng)店卻毫無起色，甚至連續(xù)虧損：滿懷憧憬地投入大量資金，結(jié)果得不到理想的銷售業(yè)績

3.你想得到專業(yè)的店鋪診斷咨詢，招人難、留人難、員工不夠?qū)I(yè)：沒有完善的管理體系，不知道怎么招人、用人，員工效能普遍不高

4.你想擁有一套快速提升團(tuán)隊(duì)能力和戰(zhàn)斗力的方法，電商平臺(tái)越來越多，競爭日趨激烈，對此你卻束手無策：想嘗試全網(wǎng)營銷，又不懂平臺(tái)規(guī)則

5.你想得到專家手把手的指導(dǎo)，不會(huì)制定銷售策略，銷售業(yè)績不穩(wěn)定：業(yè)績時(shí)好時(shí)壞，不能穩(wěn)定增長，不會(huì)數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)營銷，你需要專屬的數(shù)據(jù)專家

其實(shí)，跟線下交易一樣，要把網(wǎng)上的生意做好，跟兩個(gè)因素有直接關(guān)系，新客戶的接觸，老客戶的維護(hù)。而對于剛剛在B2B領(lǐng)域起步的絕大多數(shù)傳統(tǒng)行業(yè)的商家而言，無法接觸到新客戶是發(fā)展過程中碰到的第一個(gè)，也是最大的一個(gè)難題，而這個(gè)問題細(xì)化開來又可以大致分為兩點(diǎn)：讓客戶看到；讓客戶認(rèn)可。

第一，讓客戶看到。

現(xiàn)在的市場競爭非常激烈，早已不是那個(gè)酒香不怕巷子深的年代，想在這個(gè)新的平臺(tái)上立足，首先需要的就是通過一切手段獲得跟客戶接觸的機(jī)會(huì)，簡單地說就是提升客流量，提高展現(xiàn)量之后再提升點(diǎn)擊率可以獲得最大化的客流量。阿里巴巴上引入的客流量主要分站內(nèi)引入和站外引入兩個(gè)方面。

而主要流量來源是站內(nèi)，站內(nèi)流量可以分兩塊：站內(nèi)搜索引擎流量和活動(dòng)流量。兩者的不同之處在于，站內(nèi)搜索的流量相對比較穩(wěn)定，大致與現(xiàn)在的行業(yè)走勢相近，而活動(dòng)流量則可控性不那么強(qiáng)，會(huì)受到很多因素影響，在活動(dòng)當(dāng)天流量會(huì)非常大，但活動(dòng)畢竟只是帶來短期的流量，起的是錦上添花的效果。

那么，我們該怎么做呢？

排名：說到排名，我們就不得不提到一個(gè)概念：“關(guān)鍵詞”。關(guān)鍵詞選取的好壞可以說會(huì)直接左右曝光量的多少。那么，如何選取合適的關(guān)鍵詞就顯得至關(guān)重要。

阿里后臺(tái)有個(gè)應(yīng)用叫選詞助手，可以用來查詢與一類產(chǎn)品相關(guān)的各種詞的搜索熱度，用做選詞參考，同時(shí)，阿里指數(shù)和淘寶指數(shù)這兩個(gè)工具網(wǎng)站也是很好的選詞參考。

標(biāo)題要在30個(gè)字內(nèi)，盡可能包含產(chǎn)品的基本屬性特征，盡量找出所有和產(chǎn)品相關(guān)性高的詞整合在標(biāo)題內(nèi)，像促銷、一件代發(fā)、包郵等特殊字眼也可以加在標(biāo)題內(nèi)，在保證自己利潤的情況下盡可能多地滿足各類客戶的需求。

選詞選好之后我們需要考慮的就是如何讓這些詞被客戶搜索到，即產(chǎn)品如何能夠更容易地讓客戶看見，那么主要就是提升排名以及上一些特殊的展位。主要可以通過兩種途徑來達(dá)到這個(gè)目的：

1.付費(fèi)推廣

基本以網(wǎng)銷寶為主，網(wǎng)銷寶是以點(diǎn)擊付費(fèi)的形式把產(chǎn)品投放在一些比較顯眼的位置，有效提升產(chǎn)品排名以及公司庫排名，考慮到熱門詞的利用率較低，可以選一些精準(zhǔn)詞，以達(dá)到最高性價(jià)比。還有一種比較特殊的付費(fèi)推廣模式，就是標(biāo)王，標(biāo)王是一項(xiàng)固定排名服務(wù)。每個(gè)關(guān)鍵詞僅開放一個(gè)位置，成為標(biāo)王后供應(yīng)產(chǎn)品的將獲得在阿里巴巴對應(yīng)關(guān)鍵詞搜索結(jié)果首頁第一位展示一個(gè)月的權(quán)利。能夠搶到標(biāo)王的話無疑可以獲得全網(wǎng)最高的搜索曝光量，所以熱門詞的標(biāo)王也成為眾多運(yùn)作能力較強(qiáng)的商家紛紛爭搶的目標(biāo)，隨著電子商務(wù)的普及，阿里巴巴大環(huán)境的持續(xù)升溫，炙手可熱的熱門詞標(biāo)王價(jià)格已經(jīng)十分昂貴，5000～13000之前的屢見不鮮，甚至還會(huì)更高。所以如果考慮到節(jié)約成本的話可以選一些精準(zhǔn)詞和長尾詞。

2.免費(fèi)推廣

阿里巴巴搜索出來40個(gè)常規(guī)商品的位置中除了第一個(gè)標(biāo)王，二三四網(wǎng)銷寶之外，其余的36個(gè)位置都是自然排名，那么，這些自然排名就是我們可以通過一些技術(shù)手段來優(yōu)化可以有機(jī)會(huì)爭取到的，一些非熱門詞可以比較容易地做到很靠前的位置，這就需要操作人員對阿里巴巴的搜索排序規(guī)則有一定的了解了。

在常規(guī)排名以外，還有一些其他的展現(xiàn)形式也是那些愁銷量的廠家可以考慮的，比如入駐阿里的各個(gè)入口，像產(chǎn)業(yè)帶，vip批發(fā)中心，定制加工，樣品中心等，都可以獲得更多的與目標(biāo)客戶接觸的機(jī)會(huì)，還有各種網(wǎng)站主辦的促銷活動(dòng)，也都可以帶來不俗的流量，如果這些都做到位了，那么展現(xiàn)量就不成問題了。

展現(xiàn)量問題解決以后，我們還需要考慮的就是點(diǎn)擊量，點(diǎn)擊量可以說基本就看首圖和標(biāo)題以及標(biāo)價(jià)。

首圖尤為重要，為了能夠吸引客戶的眼球，首圖必須能表現(xiàn)出產(chǎn)品的特性，賣點(diǎn)。

標(biāo)題需要能夠抓住客戶心理，盡可能多地包含客戶想要的內(nèi)容。

說到標(biāo)價(jià)，這就不得不提到之前的一個(gè)定價(jià)策略了，科學(xué)系統(tǒng)的定價(jià)策略可以在保證自己一定利潤率的情況下獲得最佳的效益。不同價(jià)位不同檔次的產(chǎn)品擁有不同的市場，所以銷量沒有什么可比性，就目前市場而言，阿里上各種產(chǎn)品的主流銷量還是以低檔和中低檔為主，所以其他定位的商家不必太過在意自己的產(chǎn)品銷量，市場如此，也不用去拼價(jià)格，永遠(yuǎn)有比你便宜的，此時(shí)應(yīng)當(dāng)通過其他途徑強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的價(jià)值。

第二，讓客戶認(rèn)可。

客戶進(jìn)到店鋪里來之后最直觀能看到的就是店鋪展示的頁面設(shè)計(jì)，產(chǎn)品的形象、銷量、評價(jià)等方面。

而我們需要提升的也主要從店鋪優(yōu)化的專業(yè)程度以及企業(yè)資質(zhì)入手。店鋪的專業(yè)程度主要以提升客戶體驗(yàn)度為核心理念。

首先需要有一個(gè)看起來較為專業(yè)的門面，讓客戶進(jìn)到店里來之后有一個(gè)較好的視覺感受，與實(shí)體店一樣，華麗的門面可以彰顯實(shí)力，合理的布局讓客戶能夠第一時(shí)間找到自己所需要的產(chǎn)品，同時(shí)再減少由于采購的繁瑣步驟中循環(huán)往復(fù)造成的疲倦，有效提起客戶的興趣。

店鋪的勛章，客戶的評價(jià)，商品的銷量等因素對于客戶對自己商品的認(rèn)可程度影響也會(huì)非常大，所以我們可以用各種手段來提升這些數(shù)據(jù)，比如參加樣品中心或是其他一些扶持新用戶的入門級(jí)別的活動(dòng)來提升。

做好了這兩點(diǎn)之后，有了流量，有了轉(zhuǎn)化率，那么就會(huì)有一定的詢盤或是靜默轉(zhuǎn)化。對于詢盤，需要客服對自己的產(chǎn)品有足夠的了解，了解自己產(chǎn)品的優(yōu)勢以及賣點(diǎn)，以及相對優(yōu)勢。有了眾多的客戶來詢價(jià)，才能從中挑出屬于自己的目標(biāo)客戶。

與淘寶的零售運(yùn)營理念不同，阿里巴巴是一個(gè)B2B的批發(fā)平臺(tái)，面對的客戶大多不是最終消費(fèi)者，而是中間商，相對而言，中間商的購買行為較最終消費(fèi)者而言其可控性以及可預(yù)測性更加強(qiáng)烈，最終消費(fèi)者對同款重復(fù)購買的可能性不大，而中間商采購的商品如果銷量好則很可能重復(fù)采購。

接下來，擺在面前的一個(gè)問題就是維護(hù)老客戶，在老客戶不流失的情況下，再源源不斷地有新客戶加入，這樣產(chǎn)品銷量就可以穩(wěn)步提升蒸蒸日上了。做生意都是二八原則，大約20%的優(yōu)質(zhì)客戶維護(hù)好，促成重復(fù)采購，接下來再從不斷加入的新客戶中找出那些優(yōu)質(zhì)的客戶重點(diǎn)維護(hù)，縮短二次購買時(shí)間，提升二次購買率以及客單價(jià)。

那么，傳統(tǒng)企業(yè)剛剛進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域的話要做到以上幾點(diǎn)都不容易，正如之前所述：沒時(shí)間、沒經(jīng)驗(yàn)、沒人才。面對這樣的窘境，那么大家需要的就是：有人能夠教你做；有人能夠幫你做。而大多數(shù)中小型企業(yè)也都不具備組建一個(gè)專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的條件，因此性價(jià)比較高的阿里巴巴服務(wù)商也就應(yīng)運(yùn)而生，供應(yīng)商可以以合同的方式，委托第三方服務(wù)運(yùn)營商來為其提供信息服務(wù)，運(yùn)營推廣以及品牌建設(shè)等電子商務(wù)方面的服務(wù)，這樣對企業(yè)的好處主要有三點(diǎn)：縮短企業(yè)電商學(xué)習(xí)過程，加速企業(yè)發(fā)展進(jìn)程；提高效率，提升企業(yè)電子商務(wù)產(chǎn)能；減少企業(yè)人員配置，降低成本。

總之，跟著規(guī)則走會(huì)讓你飛得更高。

（作者單位 浙江中醫(yī)藥大學(xué)）