營銷家 能否變成產(chǎn)品家？

和陽

杜國楹當(dāng)初因為忽略產(chǎn)品質(zhì)量而招致公司死亡，他個人為此負(fù)債2700萬元。那是上世紀(jì)末的事情。最遲在2003年，杜國楹就萌動了“做個持續(xù)增長的企業(yè)”的念頭。這番念頭越來越堅決。做產(chǎn)品意味著投入，意味著在企業(yè)尚屬弱小時就得冒險。杜踐行自己的產(chǎn)品家理想時，時常面臨選擇：更安全一點呢？還是更激進(jìn)一點？

在或許應(yīng)該偏執(zhí)的關(guān)頭，杜國楹和他的伙伴們一再妥協(xié)。

1.低估了做技術(shù)的難度。2003年年中，杜認(rèn)為電子詞典這玩意兒沒啥技術(shù)含量。他把產(chǎn)品交給代工廠，自己和蔣宇飛則把精力投入到廣告大戰(zhàn)。杜之所以妥協(xié)，因為他是新人，他不得其所。再者，賺錢還2700萬債務(wù)的壓力大于對產(chǎn)品的追求。

2.想去別人的地盤做產(chǎn)品。2003年底，杜國楹做了個事后看來堪稱遺憾的選擇。杜對媒體說，2003年9月起要給自己的團(tuán)隊“植入真正優(yōu)異的產(chǎn)品基因”。但他大概又覺得，做產(chǎn)品太危險了吧？所以他要加入大公司“好好做產(chǎn)品”。不幸的是，他和蔣宇飛加入了缺乏產(chǎn)品基因的橡果國際。2013年，杜和蔣又要加入同方這個大公司，不知結(jié)局會如何？

3.賣自己都不認(rèn)可的產(chǎn)品。杜國楹將E人E本前三代產(chǎn)品（T1-T3）評為不及格，產(chǎn)品上市時他甚至不敢公開露面。但此前沒接受過VC的杜國楹心里發(fā)慌。他把聯(lián)想領(lǐng)投的1800萬元視為債務(wù)。他要給投資人歐陽翔宇釋放“我們能干好”的信號。他竟然產(chǎn)生了T1不上市，公司以后可能“揭不開鍋”的恐懼。而且，杜覺得生態(tài)系統(tǒng)不成熟，再等三個月也不會有多大改善，不如投放市場看看用戶的實際反饋。他們至今在為這決定買單。

4. 關(guān)鍵環(huán)節(jié)舍不得投入。E人E本前四代產(chǎn)品T1-T4的核心部件能力不足。比如它一直用飛思卡爾的芯片。這是一個用戶都看不懂的選擇：E人E本那么貴，還自稱高端，就用個性能低下、一顆10美元的飛思卡爾？喬布斯不會用飛思卡爾。雷軍恐怕也不會用飛思卡爾。答案有三：高通“不搭理”壹人壹本；iPad刻意便宜；杜國楹“小氣”。高通的入門費就是100萬美元，它還要按銷售額抽傭，除了這些，它另外還有兩道費用。

杜身家至少數(shù)千萬元，壹人壹本前后融資額超過1.3億元，公司賬上還長期保持巨額現(xiàn)金——數(shù)千萬元到一億元。E人E本的研發(fā)投入在中國的創(chuàng)業(yè)公司當(dāng)中已屬難得一見。但是，在一些應(yīng)該果斷投入的環(huán)節(jié)，杜顯然不夠堅決。

5.進(jìn)入強(qiáng)敵環(huán)伺的行業(yè)。杜國楹和蔣宇飛說，壹人壹本一不小心就活在了蘋果的陰影之下。蘋果發(fā)布iPad之前，他們根本不知道蘋果要出如此革命性的產(chǎn)品。實際上，真正熟悉這個行業(yè)的人，多少會對蘋果出平板電腦之事有所耳聞。此外，杜國楹和蔣宇飛從喬布斯傳記中發(fā)現(xiàn)了Frog Design的名字，然后找到這家給蘋果做過設(shè)計的公司。這個故事一方面說明他們的勤奮和敏銳，另一方面或許也說明他們對業(yè)界缺乏足夠了解——找設(shè)計公司都要靠一本傳記。

慘敗的事實比起慘敗的原因在杜國楹身上留下了更深的刻痕。十年來，他經(jīng)常將公司死亡的恐懼感置于產(chǎn)品追求之上，“零銷售額的前提下，壹人壹本所有部門能運轉(zhuǎn)一年半時間”才意味著安全。但是，產(chǎn)品沒做好，沒贏得消費者，談何公司的安全感？

《創(chuàng)業(yè)家》：國內(nèi)做平板，誰能做得比你好？

杜國楹：比我更偏執(zhí)的人。在這樣的品類和定位上，比我更堅持的人。

杜國楹十幾年的老搭檔蔣宇飛或許不會鼓勵他偏執(zhí)。這倆人均生于草根，起于營銷。杜自稱現(xiàn)實的理想主義者。蔣自稱理想的現(xiàn)實主義者。在蔣看來，杜對產(chǎn)品的追求、投入已經(jīng)夠極端了。在決策層的會議上，蔣有時是更傾向于規(guī)避風(fēng)險的人。

不過，杜、蔣向產(chǎn)品家的轉(zhuǎn)型并非口號。

1.創(chuàng)始人勤于學(xué)習(xí)。壹人壹本的核心高管間疑似形成了學(xué)習(xí)型組織的形態(tài)。這么多年來，CTO周佳從低級編程語言開始學(xué)習(xí)Java，而且花一半的精力學(xué)習(xí)營銷；杜國楹則花80%的精力學(xué)習(xí)產(chǎn)品和技術(shù)；蔣宇飛仍然喜歡廣告，但他也認(rèn)同“產(chǎn)品是道，營銷是術(shù)”。只有創(chuàng)始人以身作則才能在組織內(nèi)構(gòu)筑學(xué)習(xí)的氛圍。杜說自己“攝取大量行業(yè)資訊，跟一線研發(fā)人員和管理人員保持溝通。每次出差，看的幾乎全是科技資訊?！?/p>

2.研發(fā)投入比較大。好記星后期的研發(fā)投入占比保持在5%左右。這仍低于廣告投入。壹人壹本的研發(fā)投入占比為13%。杜國楹說，若算上樣機(jī)、外協(xié)等投入，三年三億研發(fā)費用，已經(jīng)與廣告投入打平。壹人壹本約75%的員工為研發(fā)人員。

3.的確懂用戶需求。從背背佳到好記星，產(chǎn)品好壞不論，他們確實迎合了用戶需求。杜、蔣相信中國存在大批習(xí)慣“圈、閱”手寫的1975年前生人。他們給領(lǐng)導(dǎo)裝可以電子簽名的永中Office，他們預(yù)裝大批軟件。周佳談到E人E本的外觀設(shè)計，“政府官員如果在會場拿出一個IPAD來，可不是鬧著玩的事。但他拿出E人E本來，看上去就是個黑色的筆記本。領(lǐng)導(dǎo)拿著筆，點點，這跟現(xiàn)場環(huán)境非常融洽?！?/p>