讓病毒來得更猛烈些

《病毒循環(huán)》

作者：亞當·潘恩伯格

出版社： 浙江人民出版社出版時間：2013年4月

定價：56.90元

馬克·扎克伯格不是第一個把女生照片放在網(wǎng)上供人們打分的人。早在2000年，就讀于加州大學伯克利分校的詹姆斯·洪和吉姆·楊正就創(chuàng)立了Hot or Not （最初叫Am I Hot or Not），他們的故事和后來《社交網(wǎng)絡》電影中的情節(jié)十分相似，網(wǎng)站剛上線，服務器就被潮水般涌入的用戶搞垮，還有什么比這更激動人心的呢？這個故事也是《病毒循環(huán)》書名最好的詮釋。

《病毒循環(huán)》介紹了形形色色的病毒營銷案例，比如Hotmail。Hotmail是第一項網(wǎng)頁郵件服務，誕生于1996年，其之所以能夠在1997年最后一天以4億美元的價格賣給微軟，并不僅僅因為它是一個偉大的產(chǎn)品，還因為它的營銷策略：病毒式傳播。Hotmail的產(chǎn)品概念是創(chuàng)始人巴提亞、史密斯和他們的投資人德雷帕共同打磨出來的，產(chǎn)品上線后德雷帕提出一個想法—給每封郵件插入一條宣傳語。最終，每條發(fā)自Hotmail的郵件底部都有一句話：“來Hotmail領取免費郵件賬戶吧！”

幾個小時之內(nèi)，Hotmail的增長曲線就急劇拉升，6個月內(nèi)，用戶量達到100萬。巴提亞曾向印度發(fā)過一封郵件，3周后便在那里擁有了10萬名用戶。另外一家電子郵件公司砸了2000萬美元卻毫無成果時，Hotmail用不到一半時間就獲取了超過前者兩倍的用戶。

曾在MySpace等社交網(wǎng)站任職的安德魯·陳認為，病毒循環(huán)是“當今世界上最高級的直接營銷策略”。此外，它從不犯錯。

病毒營銷只能發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)上？并非如此。

線下運用病毒營銷最成功且合法的案例發(fā)生在20世紀40～50年代，塔珀發(fā)明了“多聚T：未來物質(zhì)”（Poly-T： Mateira of the future）。1947年6月2日，塔珀申請了“帶有氣密蓋的廣口容器”這一專利產(chǎn)品，特百惠就此誕生。但這個具有革命性質(zhì)的產(chǎn)品推向市場后并沒有引起轟動，相反，很多消費者無法熟練使用能“鎖住新鮮”的密封蓋，甚至因此退貨。單身母親布朗尼·懷斯（Brownie Wise）出人意料地成了特百惠的救星。在她看來，推銷特百惠塑料容器最好的方式莫過于家庭展示。除非有人能夠演示扣上盒蓋的方法，并解釋其儲存食物、保鮮防腐的作用，否則消費者很難掏錢買單。

1949年，懷斯成立了“多聚T理家會”。每次聚會，她的經(jīng)銷商們大多都能獲得近100美元的毛利，而懷斯太太則每周都能賣出價值約1500美元的特百惠產(chǎn)品。10年間，懷斯太太和她的特百惠太太軍團每年推動了價值數(shù)千萬美元的產(chǎn)品銷售，成為當時最成功的病毒營銷網(wǎng)絡。

最成功但不合法的案例，則是大名鼎鼎的“龐氏騙局”。然而，很多企業(yè)不僅沒有病毒營銷思維，甚至在病毒營銷已形成時還無法接收。2006年，幾個小伙子用200瓶可樂和500顆曼妥思薄荷糖制造了蔚為壯觀的噴泉，短短9天中超過200萬人登錄他們的網(wǎng)站觀看這一視頻，該視頻還在YouTube上瘋傳。但是作為視頻中的主角之一，可口可樂公司并沒有做出積極的回應，反而由一位女發(fā)言人向《華爾街日報》表示：“我們更希望人們能夠把‘健怡可樂作為一種飲料，而不是拿它去做實驗?！?/p>

鑒于泛濫于社交網(wǎng)絡上的娛樂化傾向，這種擔心并非完全沒有必要：1986年“挑戰(zhàn)者號”航天飛船爆炸悲劇最終傳播最廣的竟是一則玩笑。

問：NASA是什么意思？

答：還要7個宇航員（Need Another Seven Astronauts）。

能迅速在互聯(lián)網(wǎng)上廣為流傳的除了惡作劇病毒郵件外，還有各種玩笑、名言、虛假健康警報、詭異的陰謀論、感人肺腑的文章以及它們的綜合體。