美國(guó)《SELF》：堅(jiān)持做最好的自己

香江波

美國(guó)女性健康生活類雜志《SELF》（美國(guó)版《悅己》）創(chuàng)辦于1979年，與《Vogue》《GQ》這些知名雜志品牌一樣，《SELF》也是康泰納仕旗下的一員“猛將”。該雜志以倡導(dǎo)女性健康的生活方式為宗旨，鼓勵(lì)并引導(dǎo)女性尋找自身的最佳狀態(tài)。雜志內(nèi)容貼近都市職業(yè)女性的真實(shí)生活，涵蓋女性健康、營(yíng)養(yǎng)、健身、美容和生活等多個(gè)方面。它憑借清晰的讀者定位，優(yōu)質(zhì)的雜志內(nèi)容，不僅在美國(guó)，而且在全球多個(gè)國(guó)家都出版發(fā)行了不同的語(yǔ)言版本，都深受讀者歡迎。其中，美國(guó)版《SELF》是出版歷史最長(zhǎng)的。

盡管近兩年來(lái)，全球的廣告市場(chǎng)持續(xù)衰退，美國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境也在惡化，同類雜志市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，然而，2011年，美國(guó)《SELF》雜志卻成為全美女性健康、生活類雜志中唯一發(fā)行量出現(xiàn)增長(zhǎng)的刊物。2011年發(fā)行量為155萬(wàn)冊(cè)，每期刊物的平均閱讀人數(shù)為6.46萬(wàn)人。進(jìn)入21世紀(jì)后的十年間，《SELF》因其精彩的編輯內(nèi)容獲得了27次大獎(jiǎng)，其主編露西（Lucy Danziger）備受業(yè)內(nèi)推崇，2012年被推選為美國(guó)雜志編輯協(xié)會(huì)的主席。此外，在新的數(shù)字出版領(lǐng)域中，《SELF》也憑借其數(shù)字產(chǎn)品屢獲殊榮。筆者在訪問(wèn)《SELF》雜志之后，深刻的感覺(jué)到，其成功的秘訣在于：無(wú)論時(shí)代如何變遷，技術(shù)怎樣發(fā)展，雜志始終堅(jiān)持以讀者為核心，提供最好的內(nèi)容與最具特色的讀者服務(wù)。

編輯內(nèi)容：讓讀者為編輯“瘋狂”

當(dāng)你打開(kāi)《SELF》在臉譜（Facebook）上的雜志主頁(yè)時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)雜志的臉譜“粉絲”超過(guò)了21萬(wàn)人；當(dāng)你在維特（Twitter）中輸入“Self magazine”時(shí)，你會(huì)看到《SELF》的關(guān)注者超過(guò)了13萬(wàn)人……而這一切僅僅始于兩三年前。在這些社交媒體網(wǎng)站上，讀者不僅能夠看到最新鮮的雜志內(nèi)容（不過(guò)，如果你想看詳細(xì)的內(nèi)容，還得點(diǎn)擊鏈接訪問(wèn)《SELF》自己的網(wǎng)站self.com），還能暢所欲言，與他們心中的“偶像”——《SELF》的編輯進(jìn)行直接的溝通和交流?！禨ELF》放在臉譜網(wǎng)頁(yè)上的所有的內(nèi)容，幾乎都能得到讀者的反饋——簡(jiǎn)單喜歡的讀者直接點(diǎn)擊 “喜歡（like）”就可以，超級(jí)喜歡的讀者則忍不住寫下“用戶評(píng)論（comment）”。在市場(chǎng)部的工作人員向筆者展示雜志在臉譜上的頁(yè)面時(shí)出現(xiàn)的一幕曾讓筆者一度懷疑是不是有人在給網(wǎng)站“做托”：主頁(yè)上剛放上沒(méi)多久的一張“富含維A與維C的小甜點(diǎn)”精美照片，很快就在照片下面出現(xiàn)了用戶評(píng)論，而且出現(xiàn)的還不止兩三條，也不是簡(jiǎn)單的“喜歡”，而是“用戶評(píng)論”。對(duì)筆者的質(zhì)疑，這位工作人員說(shuō)，雜志當(dāng)然沒(méi)有這樣做，這是因?yàn)殡s志的讀者信賴雜志內(nèi)容，所以時(shí)刻關(guān)注雜志內(nèi)容更新的結(jié)果。而且，讀者不單單關(guān)注雜志內(nèi)容，他們更是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)“瘋狂”的關(guān)注、崇拜著制作這些內(nèi)容的編輯。因?yàn)樽x者信任《SELF》的內(nèi)容，所以他們極度認(rèn)可制作這些內(nèi)容的編輯。

康泰納仕旗下的雜志，一直秉承雜志內(nèi)容與廣告分離的原則，《SELF》也不例外。所以《SELF》內(nèi)容的客觀、可信讓雜志的編輯們?cè)谧x者的心中樹(shù)立了很高的威信。讀者們關(guān)注這些編輯，他們“信奉”編輯們的一言一行和編輯們做出的產(chǎn)品與服務(wù)選擇，而網(wǎng)絡(luò)恰恰提供給他們了解與聯(lián)絡(luò)編輯的平臺(tái)；編輯們也珍視讀者對(duì)他們的信任，在雜志內(nèi)容方面，掌握著絕對(duì)的“生殺大權(quán)”，甚至可以干涉廣告頁(yè)面的編輯內(nèi)容。如果雜志的廣告促銷頁(yè)面制作的與雜志正文過(guò)于雷同，或者在設(shè)計(jì)方面出現(xiàn)不符合讀者閱讀習(xí)慣的問(wèn)題，即使這一制作已經(jīng)獲得了廣告商的認(rèn)可，編輯也有權(quán)要求廣告部門重新設(shè)計(jì)制作。至于這種做法是否會(huì)引起廣告商的不快時(shí)，《SELF》的主編露西認(rèn)真地說(shuō)：“我們銷售的是讀者群，不是雜志內(nèi)容?！?/p>

《SELF》在內(nèi)容制作中，很好地利用了社交網(wǎng)絡(luò)這一平臺(tái)，積極與讀者溝通。雜志在臉譜上經(jīng)常向讀者就最新的健身、美容和健康趨勢(shì)提出問(wèn)題，打通雜志的讀者與雜志編輯、專家分享彼此的想法和觀點(diǎn)的渠道，然后《SELF》的編輯、專家們梳理好讀者們的需求、想法，放到新一期雜志的內(nèi)容中去。這樣，也許在下一期的雜志中，讀者就可以看到自己想看的內(nèi)容，聽(tīng)到自己的聲音了。這也從另一個(gè)角度解釋了讀者為何鐘情于這本雜志、對(duì)雜志編輯信賴有加的原因。

雜志廣告：為廣告商與讀者建立緊密的聯(lián)系

《SELF》的廣告部門分為銷售和創(chuàng)意兩個(gè)部分，銷售部門顧名思義，而創(chuàng)意部門則又細(xì)分為營(yíng)銷部、市場(chǎng)部、推廣部和藝術(shù)部四個(gè)部門。其中營(yíng)銷部門專門負(fù)責(zé)廣告項(xiàng)目的創(chuàng)意，設(shè)計(jì)廣告方案；市場(chǎng)部負(fù)責(zé)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查；推廣部負(fù)責(zé)雜志品牌與廣告活動(dòng)的實(shí)施；而藝術(shù)部則負(fù)責(zé)廣告的設(shè)計(jì)。雖然廣告部門的一切活動(dòng)都是圍繞“賺錢”展開(kāi)的，但所有活動(dòng)的目的都是要為廣告商與讀者建立緊密的聯(lián)系。這些與讀者建立緊密聯(lián)系的活動(dòng)包括：

宣傳推廣活動(dòng)。每年雜志宣傳推廣活動(dòng)的重頭戲包括名為“公園運(yùn)動(dòng)（Workout in the park）”的女性健身活動(dòng)、鼓勵(lì)女性投身慈善事業(yè)的“為善女性（ Women doing good）”、為女性提供現(xiàn)場(chǎng)時(shí)尚和美容建議的“我型我塑（I curate my style）”等等。多年來(lái)，這些活動(dòng)的成功舉辦為消費(fèi)者提供了一個(gè)在真實(shí)生活中與雜志互動(dòng)的機(jī)會(huì)，讓《SELF》的形象牢牢地扎根在讀者心中。同時(shí)，這些活動(dòng)也成功地吸引了大量的廣告商，他們?yōu)榛顒?dòng)提供紀(jì)念品、贊助、特別產(chǎn)品服務(wù)，這樣就擴(kuò)大了產(chǎn)品或服務(wù)的知名度，緊密地聯(lián)系到了消費(fèi)者。而讀者又成為這些廣告活動(dòng)的直接受益者。

社交網(wǎng)站。《SELF》通過(guò)臉譜（21萬(wàn)粉絲）、維特（13萬(wàn)關(guān)注者）、Pinterest（圖片分享網(wǎng)站，1萬(wàn)關(guān)注者）、Instagram（圖片分享網(wǎng)站，1.7萬(wàn)關(guān)注者）、Tout（視頻分享網(wǎng)站，97.6萬(wàn)關(guān)注者）等社交網(wǎng)站與讀者進(jìn)行互動(dòng)交流，同時(shí)這些網(wǎng)站也為雜志自己的網(wǎng)站www.self.com帶來(lái)了訪問(wèn)量。在一項(xiàng)名為“數(shù)字產(chǎn)品功能指數(shù)研究中（Digital IQ Index Study）”中，《SELF》因其紙質(zhì)產(chǎn)品與臉譜內(nèi)容的“無(wú)縫”結(jié)合，在87個(gè)不同產(chǎn)品品牌中名列第三。

二維代碼/編輯標(biāo)簽（2D codes/editorial tag）。讀者在《SELF》每期的雜志中都看到一些二維碼標(biāo)識(shí)，這是雜志通過(guò)二維碼向讀者提供的一些特別內(nèi)容。讀者在用手機(jī)拍攝下這些二維碼之后，可以觀看相關(guān)視頻、獲得獎(jiǎng)品或廣告商的特別產(chǎn)品或服務(wù)。這種方式也因此深受讀者喜愛(ài)。

特有的原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)體活動(dòng)?！禨ELF》通過(guò)類似于“減掉10磅之飲食（Drop 10 diet）”計(jì)劃這樣的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)體活動(dòng)，讓有此愿望的讀者參與其中，與雜志編輯和其他讀者共同分享他們的瘦身訣竅和方法，互相幫助。

社交游戲。2012年4月，《SELF》利用其最知名的品牌活動(dòng)“公園運(yùn)動(dòng)（Workout in the park）”在社交媒體網(wǎng)站上開(kāi)發(fā)了一款同名的“Self Workout in the Park”的游戲。這款游戲?yàn)樽x者提供了個(gè)性化體驗(yàn)，在通過(guò)互動(dòng)娛樂(lè)方式增強(qiáng)用戶之間交流的同時(shí)，也為用戶提供了最新的健身、營(yíng)養(yǎng)、健康等方面的信息。游戲由雜志的出版人勞拉 （Laura McEwen）親自捉刀開(kāi)發(fā)，目的在于充分把握不斷膨脹的社交游戲廣告機(jī)遇。

數(shù)字產(chǎn)品：強(qiáng)調(diào)與讀者的高度互動(dòng)

在一些雜志還僅僅只是提供紙質(zhì)版內(nèi)容的簡(jiǎn)單數(shù)字復(fù)制產(chǎn)品的時(shí)候，《SELF》已經(jīng)不斷強(qiáng)調(diào)并踐行著數(shù)字版雜志與讀者的互動(dòng)式交流，以期讓讀者通過(guò)閱讀數(shù)字版的雜志豐富閱讀體驗(yàn)，獲得獨(dú)特的閱讀方式與感受。

目前，讀者可以通過(guò)蘋果公司的iPad、亞馬遜的Kindle Fire、巴諾的Nook，以及三星公司的Galaxy獲得《SELF》的數(shù)字版雜志。每期數(shù)字版雜志的定價(jià)是4.99美元，比紙質(zhì)版雜志要貴1美元。訂閱全年的數(shù)字版則需要19.99美元，比訂閱全年的紙質(zhì)版雜志貴2美元。但如果你是紙質(zhì)版雜志的訂戶，那么則可以免費(fèi)閱讀數(shù)字版。根據(jù)2012年4月的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，每期雜志數(shù)字版讀者的總數(shù)為25168人。

《SELF》雜志網(wǎng)站self.com的宗旨是“無(wú)論你在何地，《SELF》就在那里”，給你靈感，讓你了解，與你互動(dòng)。在網(wǎng)站設(shè)計(jì)上，雜志也是這樣做的，網(wǎng)站提供了大量的有關(guān)女性健身、營(yíng)養(yǎng)、飲食、美容與市場(chǎng)的內(nèi)容。2011年，網(wǎng)站的訪問(wèn)次數(shù)和獨(dú)立訪客數(shù)分別為2100萬(wàn)次與270萬(wàn)人。由于網(wǎng)站的出色表現(xiàn)，雜志網(wǎng)站成為連續(xù)兩年獲得備受業(yè)內(nèi)關(guān)注的網(wǎng)站與互動(dòng)媒體獎(jiǎng)項(xiàng)“Best of Web Awards”的唯一女性雜志。

盡管《SELF》一直以來(lái)都保持了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，并不斷地調(diào)整業(yè)務(wù)發(fā)展方向以適應(yīng)數(shù)字時(shí)代提出的新挑戰(zhàn)。但是，無(wú)論是雜志的內(nèi)容編輯還是市場(chǎng)部工作人員，都深刻的感受到了數(shù)字時(shí)代所帶來(lái)的緊迫性與強(qiáng)壓力。比如，在數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展下，傳統(tǒng)雜志出版業(yè)的編輯與市場(chǎng)工作人員需要從已經(jīng)擁有了幾十年的傳統(tǒng)出版業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)中跳出，迅速適應(yīng)數(shù)字出版時(shí)代的特點(diǎn)。此外，更為重要地，還是要讓廣告商盡快地接受這些變化，愿意適應(yīng)新媒體的特點(diǎn)投放廣告。但是，雜志也相信，只要《SELF》一直堅(jiān)持為讀者提供高質(zhì)量的雜志內(nèi)容，做最好的自己（英文即“self”），那么，這些問(wèn)題都會(huì)迎刃而解。

作者單位 中國(guó)新聞出版研究院