外語(yǔ)教學(xué)類期刊如何突圍

單暢

隨著對(duì)外交流的頻繁以及外語(yǔ)教學(xué)的進(jìn)步，外語(yǔ)教學(xué)類期刊取得了長(zhǎng)足的發(fā)展。作為中外文化交流的平臺(tái)，該類期刊在中外文化傳播中發(fā)揮著不可替代的作用。該類期刊在期刊方陣中雖然不屬于大的板塊，卻是越來(lái)越顯眼的板塊，其地位越來(lái)越重要，同時(shí)，由于自身歷史發(fā)展以及其他外部原因，也面臨諸多困境。外語(yǔ)教學(xué)類期刊如何突圍出擊，擺脫困境，值得業(yè)界和學(xué)界探討。

現(xiàn)狀與問(wèn)題

外語(yǔ)教學(xué)類期刊主要指服務(wù)于外語(yǔ)教學(xué)交流的刊物。該類期刊又可分為語(yǔ)言教學(xué)類和文藝類兩種。語(yǔ)言教學(xué)類期刊側(cè)重于語(yǔ)言教學(xué)研究，如教育部主管、北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)主辦的《外語(yǔ)教學(xué)與研究》等；文藝類期刊偏重文化研究，該類期刊多由大學(xué)或科研機(jī)構(gòu)主辦，服務(wù)教學(xué)科研，如北京師范大學(xué)主辦的《俄羅斯文藝》等。目前，國(guó)內(nèi)較有影響的外語(yǔ)教學(xué)類專業(yè)期刊有40多家，如中國(guó)社科院主辦的《當(dāng)代語(yǔ)言學(xué)》，教育部主管、上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)主辦的《外國(guó)語(yǔ)》等。這些期刊以外語(yǔ)教學(xué)研究為長(zhǎng)，在學(xué)界、教育界有一定的影響。

由南京大學(xué)中國(guó)社會(huì)科學(xué)研究評(píng)價(jià)中心選出的527種CSSCI（2010-2011年）來(lái)源期刊中，12種外語(yǔ)類（包括翻譯）期刊入選CSSCI語(yǔ)言學(xué)類來(lái)源期刊，6種外國(guó)文學(xué)類期刊入選CSSCI外國(guó)文學(xué)類來(lái)源期刊。

外語(yǔ)教學(xué)類期刊歷經(jīng)多年的發(fā)展，積累了一定的經(jīng)驗(yàn)。隨著傳媒環(huán)境的變化，期刊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，該類期刊也暴露出不少問(wèn)題，經(jīng)營(yíng)狀況不理想，其發(fā)行量和刊物的廣告收入下滑，有的刊物甚至長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有廣告。仔細(xì)分析，該類期刊主要存在以下幾方面問(wèn)題。

市場(chǎng)定位模糊。很多外語(yǔ)教學(xué)類期刊定位模糊，對(duì)讀者需求了解不清。有些雜志經(jīng)營(yíng)狀況暴露出辦刊人觀念陳舊，還停留在上世紀(jì)八九十年代，其雜志定位已不能適應(yīng)時(shí)代變化的需要。如有的雜志文章醉心于句子的語(yǔ)法結(jié)構(gòu)分析，用很大篇幅卻沒(méi)有說(shuō)清楚問(wèn)題。很多雜志創(chuàng)刊的時(shí)候，目標(biāo)讀者比較寬泛，也比較符合當(dāng)時(shí)讀者的口味和需求，但是經(jīng)過(guò)時(shí)間的變遷、市場(chǎng)的洗禮，有些雜志逐漸淡出了原先讀者的視線。能夠根據(jù)時(shí)代的發(fā)展而制定新的發(fā)展策略、進(jìn)行新的期刊定位的為數(shù)不多。不少期刊定位沒(méi)有個(gè)性特色，達(dá)不到市場(chǎng)細(xì)分和定位的目標(biāo)，有的單純從性別或年齡上對(duì)讀者進(jìn)行分類，已經(jīng)不能滿足當(dāng)前市場(chǎng)的發(fā)展需求，沒(méi)有考慮讀者職業(yè)、身份、消費(fèi)能力等差異，沒(méi)有考慮讀者閱讀需求的變化，與市場(chǎng)的距離越來(lái)越大。

內(nèi)容脫離實(shí)際。很多外語(yǔ)教學(xué)類期刊辦得不景氣，讀者越來(lái)越少，主要在于定位單一、缺乏特色、內(nèi)容無(wú)趣、沒(méi)有吸引力。其很多文章偏重于教學(xué)內(nèi)容、教育方法、教育原則的研究，有些甚至可以說(shuō)是以課堂教案為藍(lán)本修改成稿的。有的文章翻譯不到位，沒(méi)有注意到中外文化差異，從而產(chǎn)生很多誤解。

CSSCI（2012-2013年）來(lái)源期刊情況顯示，調(diào)整后外語(yǔ)類的來(lái)源期刊，《外語(yǔ)教學(xué)理論與實(shí)踐》（華東師范大學(xué)外語(yǔ)學(xué)院）成功返回，《俄羅斯文藝》晉升，而文學(xué)的《外國(guó)文學(xué)動(dòng)態(tài)》，語(yǔ)言學(xué)的《解放軍外國(guó)語(yǔ)學(xué)院學(xué)報(bào)》《暨南大學(xué)華文學(xué)院學(xué)報(bào)》和《外語(yǔ)研究》被剔除出去，進(jìn)入擴(kuò)展版。從CSSCI（2010-2011年）來(lái)源期刊與CSSCI（2012-2013年）來(lái)源期刊的變化可以看出，外語(yǔ)教學(xué)類期刊只有貼近讀者，增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，不斷提高內(nèi)容質(zhì)量，才能逐步為讀者所接受。

經(jīng)營(yíng)理念落后。從目前的外語(yǔ)教學(xué)類期刊經(jīng)營(yíng)體制看，該類期刊多數(shù)是由學(xué)?？蒲袡C(jī)構(gòu)以及政府行政部門主管、主辦的。由于機(jī)制不活，發(fā)展動(dòng)力不足，與市場(chǎng)發(fā)展的要求還有很大的距離。經(jīng)營(yíng)理念落后不僅體現(xiàn)在該類很多期刊欄目多年不變、封面單調(diào)、印刷質(zhì)量不高等，還體現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)手段單一，甚至不愿參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。很多該類期刊還停留在依靠征訂的傳統(tǒng)銷售模式上，不善于運(yùn)用更多更靈活的銷售方式去開拓市場(chǎng)，去探索更多更有效的經(jīng)營(yíng)模式，其廣告收入乃至經(jīng)營(yíng)收益都不甚理想。

在媒體多樣化競(jìng)爭(zhēng)的情況下，紙質(zhì)媒體如不進(jìn)行創(chuàng)新，不改變經(jīng)營(yíng)理念，那么面臨的困境會(huì)越來(lái)越嚴(yán)重。引進(jìn)先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)管理方式和手段、引進(jìn)職業(yè)經(jīng)理人、改變傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)觀念是該類期刊改變困境的有效手段。

發(fā)展對(duì)策

隨著我國(guó)綜合國(guó)力、國(guó)際地位以及國(guó)際影響力日益提升，國(guó)際社會(huì)渴望了解中國(guó)的愿望也日趨強(qiáng)烈，文化領(lǐng)域的國(guó)際合作正日益增多，我國(guó)文化“走出去”為外語(yǔ)教學(xué)類期刊的發(fā)展提供了難得的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)提出了更高的要求，該類期刊可謂有了可以充分施展抱負(fù)的舞臺(tái)。該類期刊要直面現(xiàn)實(shí)，沉著應(yīng)對(duì)，調(diào)整戰(zhàn)略，應(yīng)做到以下四點(diǎn)：

調(diào)整定位，提高品相。外語(yǔ)教學(xué)類期刊只有順應(yīng)時(shí)代發(fā)展要求，研究讀者需求，研究市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，結(jié)合現(xiàn)實(shí)，及時(shí)調(diào)整定位，同時(shí)不斷提高質(zhì)量，提升自己的品相，才有可能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中做大做強(qiáng)。

如《俄羅斯文藝》在辦刊實(shí)踐中，注意選取俄羅斯民間故事、傳奇等傳統(tǒng)文學(xué)故事，尤其是那些生動(dòng)感人、觀念新穎的新故事、新傳奇等，受到讀者的歡迎。《外國(guó)語(yǔ)》取法借鑒國(guó)外一些成熟期刊，以它們?yōu)樗{(lán)本，借鑒、創(chuàng)新，使內(nèi)容更出彩，深受讀者喜愛(ài)。

結(jié)合現(xiàn)實(shí)，做好服務(wù)。外語(yǔ)教學(xué)類期刊必須樹立新的辦刊理念，結(jié)合形勢(shì)，提高服務(wù)意識(shí)，不斷提升辦刊質(zhì)量和水平。為此，要認(rèn)真研究市場(chǎng)，研究閱讀發(fā)展的新趨向，做到自身優(yōu)勢(shì)與期刊特色相結(jié)合、專業(yè)性與時(shí)代性相結(jié)合、指導(dǎo)性與可讀性相結(jié)合、辦刊與開展活動(dòng)相結(jié)合、質(zhì)量與發(fā)行量相結(jié)合。在欄目設(shè)置、版面設(shè)計(jì)、專題策劃等方面，按照讀者的需求，作出相應(yīng)的調(diào)整。

如《中國(guó)翻譯》結(jié)合中外文化交流的熱點(diǎn)，及時(shí)發(fā)布中譯英詞匯，受到業(yè)界的重視。《日語(yǔ)學(xué)習(xí)與研究》《外語(yǔ)學(xué)刊》近年來(lái)增設(shè)了許多新的欄目，讓讀者接觸到原汁原味的文化，受到讀者的好評(píng)。

樹立品牌，拓寬經(jīng)營(yíng)。經(jīng)營(yíng)期刊實(shí)際上可以說(shuō)是經(jīng)營(yíng)期刊的品牌影響力。如擁有百年歷史的美國(guó)《國(guó)家地理》雜志目前擁有20種文字的海外版本，在全美300強(qiáng)期刊排行榜上始終位居前列。美國(guó)《國(guó)家地理》雜志的成功在于其卓有成效的品牌策略，它向世人證明，品牌策略是期刊贏得市場(chǎng)的必要手段。同樣，我國(guó)外語(yǔ)教學(xué)類期刊在這方面也有自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，長(zhǎng)期以來(lái)已經(jīng)形成了固定的讀者群。如《外語(yǔ)教學(xué)與研究》雜志利用自己的品牌優(yōu)勢(shì)，開展多種活動(dòng)，拓寬經(jīng)營(yíng)渠道，使自己的影響力不讀提升。

創(chuàng)新機(jī)制，重視人才。期刊的做大做強(qiáng)離不開人才。正如著名期刊人張伯海先生所言，出類拔萃的辦刊人才是期刊事業(yè)前進(jìn)的發(fā)動(dòng)機(jī)、火車頭，人才是中國(guó)期刊發(fā)展的命運(yùn)所系。外語(yǔ)教學(xué)類期刊的發(fā)展對(duì)人才有著較高的要求，應(yīng)制定各層次人才培養(yǎng)的規(guī)劃，建立培養(yǎng)人才、引進(jìn)人才的機(jī)制，尊重人才，給予其充分施展才華的舞臺(tái)，只有這樣，該類期刊才有快速發(fā)展的保證。

如《外語(yǔ)教學(xué)與研究》充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，近依北外和設(shè)在北外的教育部人文社科重點(diǎn)研究基地“中國(guó)外語(yǔ)教育研究中心”，遠(yuǎn)靠國(guó)內(nèi)以至國(guó)外同行學(xué)者，請(qǐng)他們撰寫文章，審稿編稿。該刊注重編委會(huì)和審稿人隊(duì)伍建設(shè)，特別是其中海外學(xué)者的構(gòu)成，同時(shí)注意專業(yè)方向的搭配組合。通過(guò)這些手段，做好欄目，使期刊質(zhì)量有了可靠的保證。

總之，盡管外語(yǔ)教學(xué)類期刊面臨諸多困境，有許多不足之處，但是國(guó)家的發(fā)展、文化的繁榮給外語(yǔ)教學(xué)類期刊提供了難得的發(fā)展機(jī)遇。只有抓住機(jī)遇，迎難而上，面對(duì)新形勢(shì)適時(shí)調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，充分發(fā)揮自身品牌優(yōu)勢(shì)，開拓進(jìn)取，外語(yǔ)教學(xué)類期刊才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，并不斷做大做強(qiáng)。

作者系渤海大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院副教授