傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型須破四大觀念誤區(qū)

郭全中

當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體受到新媒體的嚴(yán)重沖擊已經(jīng)成為了一個(gè)公認(rèn)的事實(shí)，在這種情況下，有危機(jī)感的傳統(tǒng)媒體紛紛采取各種途徑向新媒體轉(zhuǎn)型，但是要真正實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，還必須破解制約傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的五大誤區(qū)和迷思！

一是“新媒體沒有新聞采訪權(quán)”。目前，我國的傳統(tǒng)媒體和重點(diǎn)新聞網(wǎng)站有新聞采訪權(quán)，而商業(yè)性網(wǎng)站和一般新聞網(wǎng)站不具有新聞采訪權(quán)。新聞采訪權(quán)主要是通過為媒體機(jī)構(gòu)的采編人員頒發(fā)記者證的形式來體現(xiàn)。但是，新興媒體的涌現(xiàn)使這一點(diǎn)發(fā)生了變化。在網(wǎng)絡(luò)媒體上，每個(gè)人都可以發(fā)出自身的聲音，表達(dá)自己的意見。可以說，每個(gè)人都擁有新聞發(fā)布權(quán)，也可以說在一定程度上具有了新聞采訪能力。而且，用戶最關(guān)注的是新聞和信息的有效性和有用性，而不是信息的發(fā)布源，更不會(huì)去關(guān)注新聞的發(fā)布者是否具有記者證。

從當(dāng)前新媒體的發(fā)展實(shí)際來看，新媒體的自采內(nèi)容已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其購買的內(nèi)容，其實(shí)質(zhì)上已經(jīng)成為巨型的新聞發(fā)布機(jī)構(gòu)。例如，新媒體設(shè)置演播室，邀請(qǐng)專家、名人進(jìn)行面對(duì)面采訪，生產(chǎn)了大量的內(nèi)容。因此，從用戶信息需求的角度來講，新媒體已經(jīng)完全具備了新聞采編能力和發(fā)布能力，這本身就是新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)解構(gòu)和消解的方式之一，這將給傳統(tǒng)媒體帶來根本性的沖擊。

二是“以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的新媒體不能替代傳統(tǒng)媒體”。新媒體廣告收入飛速猛進(jìn)，迅速分流傳統(tǒng)媒體的廣告，已是不爭的事實(shí)。而還是有很多專家學(xué)者認(rèn)為新媒體不能替代傳統(tǒng)媒體，他們認(rèn)為：報(bào)紙的出現(xiàn)，沒有導(dǎo)致書籍消亡；廣播的出現(xiàn)，沒有導(dǎo)致報(bào)紙的消亡；電視的出現(xiàn)，沒有導(dǎo)致廣播的消亡；因此，新媒體的出現(xiàn)也必然不能導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的消亡！

首先，這種推論犯了“后此謬誤”的邏輯錯(cuò)誤。報(bào)紙出現(xiàn)，沒有導(dǎo)致書籍消亡等的邏輯前提，并不能支撐新媒體出現(xiàn)不能導(dǎo)致報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體消亡的結(jié)論。

其次，在人類發(fā)展的歷史中，行業(yè)整體性被替代的情況已經(jīng)屢見不鮮。如通信業(yè)的電報(bào)被電話完全替代，尋呼機(jī)被手機(jī)完全替代，膠卷業(yè)由于更為先進(jìn)的數(shù)碼相機(jī)的普及而被徹底替代。

第三，很多人把內(nèi)容生產(chǎn)方式和媒介形態(tài)混為一談。內(nèi)容生產(chǎn)方式主要有文字、聲音、影像等方式，這些內(nèi)容生產(chǎn)方式逐步與不同的媒介物結(jié)合而形成紙質(zhì)媒體、廣播和電視，而紙質(zhì)媒體又可以按照內(nèi)容深度的不同被分為書籍、報(bào)紙和雜志。隨著新技術(shù)的出現(xiàn)，內(nèi)容生產(chǎn)方式會(huì)和現(xiàn)有的媒介物分離而和新的媒介物結(jié)合，更好的媒介物會(huì)替代傳統(tǒng)的媒介物，從這種角度來看，不同的內(nèi)容生產(chǎn)方式會(huì)永存，而以傳統(tǒng)的媒介物為主要標(biāo)志的傳統(tǒng)媒體則可能會(huì)消亡。

第四，不同的媒介物存在的價(jià)值在于其自身的功能是否具有獨(dú)特的傳播價(jià)值。書籍的價(jià)值在于知識(shí)的積累和傳遞，報(bào)紙和雜志的價(jià)值在于新聞和資訊的快速傳遞，廣播的價(jià)值在于聲音的傳遞，電視的價(jià)值在于影像的傳遞。在新媒體出現(xiàn)之前，幾種傳統(tǒng)媒介的功能雖然也存在一定的替代效應(yīng)，但更多的是互補(bǔ)效應(yīng)，而以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的新媒體可以同時(shí)具備這幾種傳播價(jià)值，而且比傳統(tǒng)媒體具有更好的用戶體驗(yàn)。因此，從功能上來看，新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體可以是完全替代關(guān)系，新媒體完全能夠承擔(dān)傳統(tǒng)媒體的傳播功能，是真正的全媒體。以新浪為例，新浪讀書頻道可以視作書籍的替代品，新浪新聞可以視作報(bào)紙的替代品，新浪財(cái)經(jīng)等專業(yè)頻道可以視作雜志的替代品，新浪視頻可以視作廣播電視的替代品。

三是“傳統(tǒng)媒體可以很容易做好任何業(yè)務(wù)”。當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體為了應(yīng)對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)，也紛紛轉(zhuǎn)型想做信息服務(wù)業(yè)務(wù)，從“內(nèi)容提供商”轉(zhuǎn)型為“信息服務(wù)商”，這種轉(zhuǎn)型思路無疑是正確的。但是傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型時(shí)，往往忽略了觀念和理念的轉(zhuǎn)型，沒有充分意識(shí)到傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)和信息服務(wù)業(yè)務(wù)的思維方式存在重大差別。

傳統(tǒng)媒體采編業(yè)務(wù)的思維方式是以“亮點(diǎn)思維”和“概念思維”為主。任何一篇文章總要找到一個(gè)新的亮點(diǎn)或概念，為了在最短的時(shí)間內(nèi)吸引讀者，“標(biāo)題黨”也極為盛行。新聞事件的影響力在于其新聞價(jià)值，這就使采編人員往往對(duì)為用戶帶來商業(yè)價(jià)值的信息關(guān)注不夠；而信息服務(wù)業(yè)務(wù)更多關(guān)注的是信息價(jià)值，即信息能夠?yàn)橛脩魩硎裁磧r(jià)值，這就要求采取“管理思維”或“系統(tǒng)化思維”，傳統(tǒng)媒體未來需重點(diǎn)發(fā)展的數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)分析則更需要這種思維。

這就需要傳統(tǒng)媒體把思維方式從“概念思維”轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮芾硭季S”，但是思維轉(zhuǎn)變最為困難，這也是很多傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型難以成功的根本原因。

四是“互聯(lián)網(wǎng)泥沙俱下”。很多傳統(tǒng)媒體人士認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)“魚龍混雜，泥沙俱下”，進(jìn)而認(rèn)為傳統(tǒng)媒體相對(duì)互聯(lián)網(wǎng)而言，依然具有很大的優(yōu)勢，這種觀點(diǎn)不免片面。的確，任何人都可以借助互聯(lián)網(wǎng)來發(fā)布信息，可能會(huì)導(dǎo)致內(nèi)容良莠不齊；在傳播機(jī)制方面，互聯(lián)網(wǎng)是“事后管理”，無疑也會(huì)加大管理的難度。但是，一方面互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)大了普通人創(chuàng)作和發(fā)布的空間，會(huì)推動(dòng)更加多元化、更為平衡的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和信息的出現(xiàn)；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)已在逐漸形成自我糾正機(jī)制，這種自我凈化功能可以規(guī)避掉劣質(zhì)內(nèi)容和信息?；ヂ?lián)網(wǎng)可以借助強(qiáng)大的技術(shù)手段，通過更多網(wǎng)民的自主參與來營造一個(gè)更好的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。

互聯(lián)網(wǎng)在我國依然處于粗放型快速增長的時(shí)期，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還在更多地追求點(diǎn)擊量和點(diǎn)擊率。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，隨著國家相關(guān)管理政策的出臺(tái)和完善，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)必將進(jìn)一步強(qiáng)化管理，采取集約化發(fā)展的方式，到那時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)存在的種種問題必將逐步緩解。