“漂”與“宅”共存下的媒體機(jī)遇

沈穎

提起“漂”和“宅”這兩個(gè)詞，或許大家會(huì)立刻想到“北漂”“宅男宅女”這樣的字眼， “漂”與“宅”，一動(dòng)一靜，在人們傳統(tǒng)觀念中兩者呈現(xiàn)的是一種相反的狀態(tài)。然而本文所要談?wù)摰摹捌迸c“宅”的概念已經(jīng)不再僅僅局限于某一種物理狀態(tài)，而將延伸及精神狀態(tài)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，“漂”中“宅”抑或“宅”中“漂”已經(jīng)成為生活的常態(tài)。我們常?？梢钥吹?，“漂”在路上的人們樂此不疲地“宅”在網(wǎng)絡(luò)世界中，而大門不出的宅男宅女也欣然自在地“漂”游在浩瀚的網(wǎng)絡(luò)世界中。網(wǎng)絡(luò)化的普及與發(fā)展極大地淡化了物理位置的差異，將“漂”與“宅”從不同的兩類人融合成一個(gè)人的兩面性，而一個(gè)龐大的社會(huì)族群“漂·宅族”也由此誕生。

“漂·宅族”的群體特征

科技的發(fā)展，大大縮短了城市間的距離，人們愈來愈頻繁地“漂”在外面。數(shù)據(jù)顯示，2010年-2012年商務(wù)人士乘坐動(dòng)車的比例上漲了8%，高端女性外出旅行的比例上升了21%（如圖2）。與此同時(shí)，上班族花費(fèi)更多的時(shí)間在路上。2012年，一線城市居民平均上班時(shí)間花費(fèi)長(zhǎng)達(dá)40分鐘，較之2010年，增加了8分鐘。商圈也逐漸成為城市居民青睞的場(chǎng)所。2012年，41%的城市居民每周至少一次出入商業(yè)區(qū)。

與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)給我們的生活帶來了極大的便利，借助網(wǎng)絡(luò)，我們可以購(gòu)物、交友、工作、玩游戲，正是網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，才讓我們?cè)絹碓蕉嗟娜擞袡C(jī)會(huì)成為“宅人”。2010年-2012年居民在家上網(wǎng)的比例從58%增長(zhǎng)至63%，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的比例從12%上升為22%，觀看、上傳視頻的比例從23%增加至41%。

同時(shí)具備“漂”“宅”兩種特性的“漂·宅族”，在整體城市居民中占比52%，其收入也高于城市普通居民，相當(dāng)于后者的2倍。在高端群體中，“漂·宅族”更為突出。數(shù)據(jù)顯示，商務(wù)人士中有74%為“漂·宅族”，高端女性中有75%為“漂·宅族”。“漂·宅族”平均年齡在35歲左右，其中58%擁有高等學(xué)歷，全職工作者達(dá)到85%。在媒體使用方面，“漂·宅族”是社會(huì)化媒體的高頻使用者。即時(shí)通訊、博客/微博、社交網(wǎng)站的使用傾向性指數(shù)都高于160（如圖3）。

在產(chǎn)品消費(fèi)方面，“漂·宅族”是網(wǎng)購(gòu)活躍人群，網(wǎng)購(gòu)傾向性指數(shù)達(dá)到162。同時(shí)，“漂·宅族”青睞購(gòu)買數(shù)碼產(chǎn)品、奢侈品，熱衷金融投資。在生活觀方面，他們熱愛公益、熱心環(huán)保，追逐高科技產(chǎn)品，享受生活，喜歡旅行。綜合來看，“漂·宅族”將是社會(huì)主力消費(fèi)人群，作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)活躍人群，其將引領(lǐng)未來消費(fèi)趨勢(shì)。

新興媒體的“漂·宅”特性

不僅人群具有“漂”“宅”特性，其實(shí)媒體也具有“漂”“宅”特質(zhì)。綜合2001年-2012年六大媒體在全國(guó)居民中的日到達(dá)率的變化趨勢(shì)來看，我們發(fā)現(xiàn)有這樣的規(guī)律：那些更好地適應(yīng)了“漂·宅”屬性的媒體，擁有更好的發(fā)展勢(shì)頭。以戶外媒體為例，2010年-2012年間在全國(guó)居民中的日到達(dá)率都高于70%，僅低于電視媒體，能夠獲取這樣高的人群關(guān)注度和接觸率正是因?yàn)樗芎玫仨槕?yīng)了時(shí)下人們的“漂移”特性。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和智能手機(jī)的普及，手機(jī)成為“漂·宅”媒體當(dāng)中的佼佼者。無線上網(wǎng)的便利使其具有“宅”的特性，而天生的伴隨性特征又使其具有“漂”的特質(zhì)。手機(jī)上網(wǎng)的比例在城市居民中呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)，2010年比例僅為12%，2012年已經(jīng)達(dá)到31%；此外，手機(jī)上網(wǎng)的比例與上班時(shí)間成正比，上班時(shí)間在1個(gè)小時(shí)以上的居民，手機(jī)上網(wǎng)的比例高達(dá)52%。

社交互動(dòng)、即時(shí)通訊一直以來是網(wǎng)民青睞的應(yīng)用，不論是互動(dòng)社交、博客還是微博，訪問量都在逐年上升。而新興的微信更是呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，從2012年9月到2013年1月，短短四個(gè)月的時(shí)間，新增了1億用戶，用戶數(shù)量突破3億（如圖4）。社交媒體的重要特性，便是模糊傳者和受者之間的界限，在這個(gè)生態(tài)圈中，信息不斷地被加工、被傳播，呈現(xiàn)出一個(gè)全面互動(dòng)、層級(jí)傳播、多向流動(dòng)的傳播形態(tài)。在這個(gè)過程中社會(huì)媒體呈現(xiàn)出強(qiáng)大的威力，它對(duì)來自其他媒體的信息進(jìn)行二次傳播甚至多次傳播，在整個(gè)事件過程中起到推波助瀾的作用。毫無疑問，依附于移動(dòng)終端的社會(huì)化媒體，將成為未來不可忽視的“漂媒體”。

傳統(tǒng)媒體的“漂·宅”特性

作為傳統(tǒng)媒體的廣播因其移動(dòng)性也成為“漂媒體”中的一員。隨著媒體樣式的多元化，廣播原本呈現(xiàn)出蕭條的景象，但是，私家車近些年來飛速的增長(zhǎng)，竟無心插柳地讓廣播重?zé)ㄉ鷻C(jī)。CNRS數(shù)據(jù)顯示，2007年，廣播的移動(dòng)收聽僅為21%，至2012年時(shí)，已經(jīng)上升到55%了。相反，在家收聽的比例從71%下降至44%。

作為平面媒體的雜志也不乏“漂·宅”特性。CNRS數(shù)據(jù)顯示，雜志的受眾和網(wǎng)絡(luò)的受眾高度重疊，93%的雜志讀者同時(shí)也是網(wǎng)民。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，人們愈來愈趨向于使用多種電子終端閱讀雜志。2012年，電子雜志的月達(dá)到率達(dá)到12%，其中通過臺(tái)式機(jī)/筆記本閱讀電子雜志的比例為10%，通過平板電腦/電子閱讀器閱讀電子雜志的比例為9%，通過手機(jī)/掌上電腦閱讀電子雜志的比例為7%。

盡管電視觀眾老齡化趨勢(shì)在不斷加深，但電視正通過多屏互動(dòng)來使自身盡可能適應(yīng)時(shí)下的生活節(jié)奏。綜合利用電視屏、電腦屏、手機(jī)屏三屏互動(dòng)來吸引年輕的網(wǎng)絡(luò)用戶正是其有益的嘗試。CTR的數(shù)據(jù)顯示，觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的受眾比例正在大幅攀升。尤其是青年人，對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻的接觸度更高。2009年至2012年三年間，青年人觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的比例從25%上升到62%（如圖5）。

缺乏“漂·宅”特性的報(bào)紙?jiān)谀壳暗拿襟w格局中面臨著較大的挑戰(zhàn)。報(bào)紙?jiān)谡w居民中的日到達(dá)率從2010年的68%下降到2012年的61%，居民讀報(bào)時(shí)長(zhǎng)也從2010年的32分鐘降低到2012年的27分鐘，年輕讀者群體從61%下降到50%。但是值得欣慰的是，掌握社會(huì)話語(yǔ)權(quán)、引導(dǎo)主流消費(fèi)趨勢(shì)的商務(wù)人群讀報(bào)時(shí)間呈現(xiàn)增長(zhǎng)，從2010年的37分鐘上升到2012年的38分鐘。同時(shí)，報(bào)紙?jiān)谏虅?wù)人士中的日達(dá)到率為79%，高出居民總體18%。

報(bào)紙如何轉(zhuǎn)型是近年來最值得思考的話題。盡管報(bào)紙目前面臨重大挑戰(zhàn)，然而也正是在這種壓力下，報(bào)媒“窮則思變”，反而能更早地進(jìn)行改革創(chuàng)新，以贏得蛻變和生長(zhǎng)的空間。第一，報(bào)紙可以充分利用其自身豐富的內(nèi)容資源、采編能力和人才優(yōu)勢(shì)進(jìn)行全媒體發(fā)展，亦可倚借成熟的周刊內(nèi)容和編輯能力，進(jìn)行報(bào)紙雜志化的嘗試。第二，可通過閱讀渠道的多元拓展來增強(qiáng)讀者的閱讀黏性，如發(fā)行免費(fèi)報(bào)、開啟電子閱讀終端等，都可能會(huì)幫助報(bào)紙留住年輕讀者。第三，深度的內(nèi)容報(bào)道也是報(bào)紙的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，鑒于報(bào)紙?jiān)诮鹱炙馊巳褐蟹€(wěn)定的閱讀率，進(jìn)行報(bào)紙的定制付費(fèi)也將是一種積極的嘗試。如《紐約時(shí)報(bào)》去年開始已經(jīng)在定制付費(fèi)閱讀方面實(shí)現(xiàn)了盈利。第四，報(bào)媒在長(zhǎng)期的發(fā)展過程中，積累了豐富的行業(yè)資源，與政府、企業(yè)、讀者維持著良好的關(guān)系。報(bào)紙可充分整合盤活這些潛在的資源，從中找尋新的盈利點(diǎn)。如2012年，一些報(bào)紙和房地產(chǎn)系統(tǒng)進(jìn)行包銷，從做廣告到聯(lián)手做銷售公司，最后獲得雙贏。對(duì)于報(bào)紙來說，走出困境的關(guān)鍵正在于開拓思路，轉(zhuǎn)換視角，將讀者的概念延伸至用戶的概念，將報(bào)媒的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)延伸至資源優(yōu)化整合的優(yōu)勢(shì)，開展360°營(yíng)銷，突破困境，實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身（如圖6）。

綜上所述，“漂”與“宅”已經(jīng)是現(xiàn)代人的一種生活方式，媒體要順應(yīng)這種方式才有更好的未來?！捌ふ碧匦圆幻黠@的媒體，需要通過靈活創(chuàng)新的方式使之順應(yīng)時(shí)下的大勢(shì)。同時(shí)，企業(yè)、廣告商也需將“漂·宅”的概念深植腦海，唯有如此，才能順利把脈中國(guó)未來的主流消費(fèi)趨勢(shì)。

注：本文的所有研究數(shù)據(jù)基于CTR的三項(xiàng)連續(xù)性研究：覆蓋60個(gè)城市、10萬(wàn)樣本量的中國(guó)城市居民調(diào)查（CNRS）；覆蓋15個(gè)城市、5900個(gè)樣本量的中國(guó)商務(wù)人士調(diào)查（CBES）以及覆蓋8個(gè)城市、4000樣本量的中國(guó)高端女性調(diào)查（CTLS）。

作者系CTR市場(chǎng)研究媒介與消費(fèi)行為總經(jīng)理