大傳媒時(shí)代的“變”與“勢(shì)”

崔保國(guó)

長(zhǎng)期以來(lái)，我們對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的理解基本上界定在以內(nèi)容制造和傳播為核心的傳媒產(chǎn)業(yè)上，但是，近年來(lái)傳媒業(yè)的發(fā)展變化一次又一次地打破了我們固有的思維定式。特別是伴隨著社會(huì)化媒體在全球范圍的普及，內(nèi)容制造和內(nèi)容傳播不再是媒體工作人員的專(zhuān)屬職業(yè)，提供平臺(tái)服務(wù)的運(yùn)營(yíng)商儼然成為最大的內(nèi)容制造者，傳統(tǒng)的傳媒和傳媒產(chǎn)業(yè)的概念被顛覆，傳媒產(chǎn)業(yè)的邊界變得動(dòng)搖和模糊。那么，我們?cè)撊绾伟盐战裉斓膫髅胶蛡髅疆a(chǎn)業(yè)呢？

傳媒產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性變化

《傳媒藍(lán)皮書(shū)：2013年中國(guó)傳媒發(fā)展報(bào)告》首次推出兩個(gè)探索性的傳媒產(chǎn)業(yè)分析框架：一個(gè)是傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析框架，另一個(gè)是傳媒產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)分析框架。如果撇開(kāi)內(nèi)容管制方面的問(wèn)題，中國(guó)的傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和世界各國(guó)的傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展已經(jīng)基本同步。因此這兩個(gè)分析框架具有普遍意義，不必過(guò)多地強(qiáng)調(diào)中國(guó)特色問(wèn)題。

我們認(rèn)為，今天的傳媒產(chǎn)業(yè)主要由三大板塊構(gòu)成：傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體與移動(dòng)媒體。這三大板塊就像傳媒的三原色，它們相互交叉融合、演變出無(wú)數(shù)的新媒體形態(tài)，并最終形成新的媒體行業(yè)。在中國(guó)，傳統(tǒng)媒體的背后是傳媒集團(tuán)和黨委宣傳部門(mén)，網(wǎng)絡(luò)媒體和移動(dòng)媒體則代表著電信運(yùn)營(yíng)商和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商。因此，我們將從產(chǎn)業(yè)、板塊、子行業(yè)、細(xì)分行業(yè)、企業(yè)等五個(gè)層面認(rèn)識(shí)把握傳媒產(chǎn)業(yè)。

把握當(dāng)今的傳媒與傳媒產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性變化最重要的是構(gòu)建新的分析框架?！秱髅剿{(lán)皮書(shū)：2012年中國(guó)傳媒發(fā)展報(bào)告》中我們?cè)岢鰝髅窖芯康幕痉治隹蚣?，即傳媒“四態(tài)”分析框架，從形態(tài)、業(yè)態(tài)、生態(tài)、動(dòng)態(tài)四個(gè)層面展開(kāi)傳媒研究分析。

傳媒形態(tài)研究，即將傳媒劃分為一級(jí)形態(tài)（如電視、報(bào)紙、電影、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等）和二級(jí)形態(tài)（如財(cái)經(jīng)報(bào)紙、體育報(bào)紙、青年報(bào)、老年報(bào)等），重在研究形態(tài)變化。內(nèi)容形態(tài)包括畫(huà)像、文字、會(huì)話、音樂(lè)、圖畫(huà)、照片等。

傳媒業(yè)態(tài)研究，即傳媒產(chǎn)業(yè)、行業(yè)和傳媒細(xì)分市場(chǎng)的研究，傳媒市場(chǎng)研究包括對(duì)行業(yè)、企業(yè)、廣告、發(fā)行、受眾、管理等方面的研究。

傳媒生態(tài)研究，包括對(duì)政策環(huán)境資源環(huán)境技術(shù)環(huán)境、傳媒的自由與控制、傳媒的倫理與規(guī)范等方面的研究。

傳媒動(dòng)態(tài)研究，即跟蹤行業(yè)變化，把握變化規(guī)律，進(jìn)行動(dòng)態(tài)的實(shí)證研究。通過(guò)搜集各種媒體的消費(fèi)者、企業(yè)、行業(yè)以及政策環(huán)境、資源環(huán)境、技術(shù)環(huán)境等信息數(shù)據(jù)對(duì)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行分析和判斷。

中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)模與結(jié)構(gòu)

產(chǎn)業(yè)總體概況。中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)近年來(lái)一直保持高于GDP增速的持續(xù)增長(zhǎng)，但近三年來(lái)增長(zhǎng)的速度有所下降。根據(jù)截至2013年3月收集到的各種數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和推算，2012年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值為7600.5億元，比上年增長(zhǎng)13.4%（如圖2）。從整體趨勢(shì)上看，傳媒產(chǎn)業(yè)與國(guó)民生產(chǎn)總值增加值的變化有明顯的相關(guān)性，傳媒產(chǎn)業(yè)的繁榮建立在國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)之上。

從傳媒產(chǎn)業(yè)各行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)看（如圖3），2012年，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)（網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)增值業(yè)務(wù)）規(guī)模達(dá)到傳媒產(chǎn)業(yè)總體市場(chǎng)的41.7%，與2011年的41.8%相比變化甚微，保持與傳統(tǒng)媒體兩分天下之勢(shì)。傳統(tǒng)媒體中，電視市場(chǎng)不但保持最大的市場(chǎng)份額，并較上年的18.7%增長(zhǎng)了近4個(gè)百分點(diǎn)，廣播、期刊、音像、電影等媒體的市場(chǎng)份額變化不大，報(bào)紙的市場(chǎng)份額從12.37%下降為9.8%，成為2012年最大的輸家。

我們將傳媒產(chǎn)業(yè)按照行業(yè)不同的收入模式分解為14個(gè)業(yè)務(wù)單元，反映各個(gè)行業(yè)的產(chǎn)值和增長(zhǎng)情況。如圖4所示，2012年傳媒各行業(yè)產(chǎn)值大部分呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)，其中網(wǎng)絡(luò)廣告和游戲收入均較2011年有所下降，但網(wǎng)絡(luò)廣告收入增長(zhǎng)率仍然領(lǐng)跑所有細(xì)分市場(chǎng)。電視和廣播廣告經(jīng)營(yíng)額的增長(zhǎng)率都高于2011年，尤其是廣播廣告收入近兩年一直保持較高的增長(zhǎng)。報(bào)紙收入、圖書(shū)銷(xiāo)售收入、音像制品的市場(chǎng)增速均低于GDP增速，如果考慮通貨膨脹因素，這三個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)滑坡?tīng)顩r就更為明顯。報(bào)紙的狀況尤其慘淡，報(bào)業(yè)的“冬天”是真正到來(lái)了。

從近年來(lái)傳媒產(chǎn)業(yè)形態(tài)表現(xiàn)也可以看出，報(bào)紙、期刊、圖書(shū)、音像等產(chǎn)業(yè)無(wú)論產(chǎn)品種類(lèi)、企業(yè)數(shù)量都沒(méi)有明顯變化，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)發(fā)展滯漲，缺乏活力。相對(duì)應(yīng)地，電影院數(shù)量、銀幕數(shù)量連年增加直接反映了電影產(chǎn)業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)，網(wǎng)民數(shù)量和手機(jī)用戶數(shù)量的快速增長(zhǎng)也是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要?jiǎng)恿Α?/p>

產(chǎn)業(yè)發(fā)展特點(diǎn)。2012年傳媒產(chǎn)業(yè)子行業(yè)的發(fā)展各有特點(diǎn)，值得關(guān)注的亮點(diǎn)與特點(diǎn)有以下幾點(diǎn)。

1.電視業(yè)繼續(xù)霸主地位

2012年，電視在中國(guó)仍然是市場(chǎng)規(guī)模最大的第一媒體，節(jié)目?jī)?nèi)容創(chuàng)新成為電視保持生命力的重要因素。央視對(duì)倫敦奧運(yùn)會(huì)的全媒體轉(zhuǎn)播展現(xiàn)了大臺(tái)風(fēng)范，《舌尖上的中國(guó)》的熱播帶動(dòng)了紀(jì)錄頻道的崛起，浙江衛(wèi)視的《中國(guó)好聲音》紅遍大江南北和江蘇衛(wèi)視《非誠(chéng)勿擾》的持續(xù)發(fā)熱表明娛樂(lè)節(jié)目是電視臺(tái)的王牌。

2.社會(huì)化媒體爆發(fā)式增長(zhǎng)

如果說(shuō)2010年是“微博元年”，那么2012年可以稱(chēng)得上是“微信元年”。2012年12月14日，騰訊董事局主席馬化騰披露，微信注冊(cè)用戶數(shù)將于2013年1月達(dá)到3億，微信用戶數(shù)增長(zhǎng)進(jìn)入爆發(fā)期。騰訊微信于2011年1月上線，積累1億用戶花了14個(gè)月，從1億用戶增長(zhǎng)至2億用戶花了6個(gè)月時(shí)間，而此次，從2億用戶增長(zhǎng)到3億用戶，僅用了4個(gè)月時(shí)間。微信用戶發(fā)展到3億規(guī)模累計(jì)花了24個(gè)月，其發(fā)展速度在社交類(lèi)媒體應(yīng)用中名列前茅。2012年騰訊公司還先后與各地大型傳媒集團(tuán)合作成立了大豫網(wǎng)、大浙網(wǎng)、大申網(wǎng)等地方生活資訊類(lèi)門(mén)戶網(wǎng)站，并入股財(cái)新傳媒。

社會(huì)化媒體的快速發(fā)展正在重新定義主流媒體的概念。微博無(wú)疑是2012年中國(guó)最為熱門(mén)的社會(huì)化媒體，已經(jīng)成為主流媒體之一。新浪微博已經(jīng)成了當(dāng)下中國(guó)媒體中最具影響力的平臺(tái)之一。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，在微博上“找樂(lè)子”是他們的重要?jiǎng)恿χ唬m然偏向于娛樂(lè)，但微博凸顯正氣的特性，是正能量的傳播平臺(tái)。原本碎片化的時(shí)間在移動(dòng)端微博用戶的指尖點(diǎn)擊中變得更加支離破碎，移動(dòng)+社交的模式完美地將虛擬網(wǎng)絡(luò)與真實(shí)社會(huì)融合在了一起。

微信的出現(xiàn)，迅速分流了許多微博用戶，但個(gè)人用戶體驗(yàn)更像熟人間的沙龍，集群電話、MSN、QQ群的功能為一爐，其在信息傳播方面的價(jià)值不亞于微博。社會(huì)化媒體的迅速發(fā)展推動(dòng)著社會(huì)結(jié)構(gòu)和權(quán)力結(jié)構(gòu)的邊界正在重塑，眾生不再沉默，已經(jīng)開(kāi)始“說(shuō)話”。

3.報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)形勢(shì)嚴(yán)峻

2012年的報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)嚴(yán)峻局面。報(bào)紙廣告收入明顯下降，主要報(bào)紙全年廣告營(yíng)收普遍下滑。與2011年相比，山東、上海、江蘇、浙江等地主要報(bào)紙廣告收入預(yù)計(jì)都有15%～20%的下滑幅度，廣東地區(qū)主要報(bào)紙下滑幅度更逼近30%。在發(fā)行方面，2012年各地都市類(lèi)報(bào)紙征訂均遇到較大困難，報(bào)紙的發(fā)行結(jié)構(gòu)也出現(xiàn)惡化態(tài)勢(shì)，家庭訂戶正在急劇減少。更值得關(guān)注的是，報(bào)紙?jiān)趶V告市場(chǎng)地位的變化，都市報(bào)在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略中已經(jīng)從核心媒體滑落為輔助媒體。

默多克的首份電子報(bào)《The Daily》的?？?，印證了“新瓶裝舊酒”的APP應(yīng)用并非傳媒轉(zhuǎn)型的正確路徑，多家媒體集團(tuán)嘗試布局的移動(dòng)客戶端銷(xiāo)聲匿跡，說(shuō)明傳統(tǒng)媒體還沒(méi)有能力控制新的信息傳播終端，全媒體報(bào)道隊(duì)伍的建設(shè)也在實(shí)踐中飽受質(zhì)疑。2012年，傳統(tǒng)媒體在媒介融合、傳媒轉(zhuǎn)型的問(wèn)題上開(kāi)始回歸理性，停下腳步思考前進(jìn)方向。傳統(tǒng)媒體向新媒體人員流動(dòng)加速。整個(gè)傳媒行業(yè)面臨著困惑：傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，路在何方？

當(dāng)然，報(bào)業(yè)也有一些令人振奮的事情。截至2012年下半年，我國(guó)3388種非時(shí)政類(lèi)報(bào)刊已有3271種完成轉(zhuǎn)企改制，占總數(shù)的96.5%。此外，580多家出版社、3000 多家新華書(shū)店、850 家電影制作發(fā)行放映單位、57 家廣電系統(tǒng)所屬電視劇制作機(jī)構(gòu)、38 家黨報(bào)黨刊發(fā)行單位等，已完成轉(zhuǎn)企改制；各?。▍^(qū)、市）已基本完成有線電視網(wǎng)絡(luò)整合；全國(guó)2103 家國(guó)有文藝院團(tuán)，2100家完成改革任務(wù)，其中轉(zhuǎn)企改制的占61%。全國(guó)共注銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)性文化事業(yè)單位法人6900 多家、核銷(xiāo)事業(yè)編制29 萬(wàn)多個(gè)。

大傳媒時(shí)代的傳媒產(chǎn)業(yè)之“變”

大傳媒產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)。傳媒產(chǎn)業(yè)的邊界已經(jīng)跨出了傳媒業(yè)，至少包括了電信業(yè)和IT制造業(yè)的相當(dāng)一部分，傳媒產(chǎn)業(yè)邊界擴(kuò)張催生了傳媒產(chǎn)業(yè)的規(guī)模發(fā)展，我們暫且用一個(gè)叫“大傳媒”產(chǎn)業(yè)的概念來(lái)描述這種現(xiàn)象。這種大傳媒產(chǎn)業(yè)，被凱文·曼尼描繪為一種全新的傳播概念和傳播方式，是向人們提供包括通信、影視、音樂(lè)、商業(yè)、教育等內(nèi)容的覆蓋面極廣的全方位資訊，并提供娛樂(lè)生產(chǎn)的全部?jī)?nèi)容、設(shè)備和過(guò)程。大傳媒的概念與日本、美國(guó)前幾年比較常用的一個(gè)概念I(lǐng)CT產(chǎn)業(yè)的概念比較接近，但也不完全相同。ICT（Information and Communication Technology）是信息技術(shù)與通信技術(shù)相融合的產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展會(huì)對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)帶來(lái)深遠(yuǎn)的影響，其帶動(dòng)的經(jīng)濟(jì)效益將波及信息服務(wù)業(yè)、通信業(yè)、廣播電視業(yè)、出版業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)附加服務(wù)等傳媒相關(guān)產(chǎn)業(yè)。ICT產(chǎn)業(yè)，尤其是移動(dòng)產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)更加激烈的變革，

中國(guó)政府在“十二五”規(guī)劃中指出要培育和發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，建設(shè)新一代移動(dòng)通信網(wǎng)、下一代互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字廣播電視網(wǎng)，建設(shè)物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用示范工程。國(guó)家發(fā)改委與工信部聯(lián)手實(shí)施的“寬帶工程”戰(zhàn)略，都將為ICT產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

大傳媒產(chǎn)業(yè)的形成，給傳媒的生產(chǎn)方式、傳播方式、受眾的信息消費(fèi)模式都將帶來(lái)極大影響。市場(chǎng)邊界的模糊甚至消失給傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)研究帶來(lái)了困難，如何確定市場(chǎng)邊界，準(zhǔn)確測(cè)度各個(gè)傳媒市場(chǎng)的集中度，這是研究市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵因素。

移動(dòng)互聯(lián)上的大傳媒平臺(tái)。近十年來(lái)，傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)生了巨大的變化，最大的變化之一就是手機(jī)成了最重要的媒體。傳統(tǒng)手機(jī)大都變成了智能手機(jī)，電腦PC機(jī)、筆記本換成了平板電腦。特別是隨著社會(huì)化媒體的普及，以電視為首的傳統(tǒng)媒體與社會(huì)化媒體的聯(lián)動(dòng)在增加，例如2012年的倫敦奧運(yùn)會(huì)，收看電視直播的同時(shí)，微博等社會(huì)化媒體上的交流討論變得十分激烈。這樣的媒體環(huán)境對(duì)傳統(tǒng)媒體、對(duì)三屏交匯和三網(wǎng)融合都將帶來(lái)深遠(yuǎn)影響，2013年將是傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性變化和智能化平臺(tái)迅猛發(fā)展的一年。

2012年11月22日，住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部辦公廳正式印發(fā)《國(guó)家智慧城市試點(diǎn)暫行管理辦法》，通過(guò)國(guó)家智慧城市試點(diǎn)的方式推動(dòng)智慧城市發(fā)展。隨著智慧城市的建設(shè)，Wi-Fi的覆蓋范圍增加，用戶在家庭內(nèi)外都可以更方便地利用有線網(wǎng)或無(wú)線網(wǎng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行訪問(wèn)。網(wǎng)絡(luò)覆蓋的增加會(huì)擴(kuò)大數(shù)字化電視廣播與互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)動(dòng)性附加服務(wù)，促進(jìn)三網(wǎng)融合的發(fā)展。

普適網(wǎng)絡(luò)（Ubiquitous Internet）環(huán)境下社會(huì)化媒體、智能終端的應(yīng)用使得大量的數(shù)據(jù)被收集和儲(chǔ)存，并且可以實(shí)現(xiàn)對(duì)其進(jìn)行分析。大數(shù)據(jù)（Big Data）時(shí)代的到來(lái)將為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)創(chuàng)造更多的附加價(jià)值。目前很多國(guó)家的企業(yè)和組織都通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)的分析來(lái)進(jìn)行更有效的經(jīng)營(yíng)判斷，推出革命性的服務(wù)或商業(yè)模式。

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境與受眾環(huán)境的變化。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用普及形成了新的文化形態(tài)。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心CNNIC發(fā)布的第31次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2012年12月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.64億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到42.1%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.20億。網(wǎng)絡(luò)發(fā)展越快，受網(wǎng)絡(luò)文化影響就越深，網(wǎng)絡(luò)文化成為當(dāng)代中國(guó)最重要的文化形態(tài)。隨著3G無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)的普及、寬帶提速和三網(wǎng)融合的推進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)文化將進(jìn)一步發(fā)展為強(qiáng)勢(shì)文化形態(tài)。

社交網(wǎng)絡(luò)軟件SNS使媒體與受眾的溝通更加直接方便，WEB2.0的用戶生成內(nèi)容（UGC）模式顛覆了傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置，并拉近了媒體與受眾的關(guān)系。中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶中，19歲及以上的微博用戶占比已達(dá)到88.81%，微博用戶量約為3.27億，微博用戶量整體趨向飽和、穩(wěn)定的態(tài)勢(shì)。微博用戶開(kāi)始大規(guī)模地向移動(dòng)終端遷移：通過(guò)智能手機(jī)進(jìn)行微博訪問(wèn)的用戶已經(jīng)達(dá)到了89.35%，僅次于PC端的登錄情況；而通過(guò)平板電腦終端登錄微博的用戶僅次于通過(guò)智能手機(jī)登錄微博的用戶，比例高達(dá)85.43%；非智能手機(jī)作為微博登錄終端的使用比例為60.24%。據(jù)DCCI發(fā)布的《2012中國(guó)微博藍(lán)皮書(shū)》的數(shù)據(jù)顯示，2012年，全球社會(huì)化媒體服務(wù)用戶數(shù)量約14億，中國(guó)社會(huì)化媒體用戶將占全球的21%。

三頻融合、三網(wǎng)融合與產(chǎn)業(yè)融合。媒介融合是以技術(shù)融合創(chuàng)新為先導(dǎo)，帶動(dòng)市場(chǎng)融合和產(chǎn)業(yè)融合，最終甚至?xí)?dǎo)致管理體制的融合變革。在大傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)下，傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的子產(chǎn)業(yè)相互融合，傳媒產(chǎn)業(yè)與其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)之間也存在大量的產(chǎn)業(yè)融合現(xiàn)象。原有的產(chǎn)業(yè)范圍或者擴(kuò)大了，或者變小了，并且又催生了一些新興產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)業(yè)融合會(huì)導(dǎo)致企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)合作關(guān)系發(fā)生變化，從而導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)界限的模糊甚至產(chǎn)業(yè)界限重劃。產(chǎn)業(yè)融合必然與管理體制改革配套同行。中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)正在創(chuàng)新中融合，又在融合中創(chuàng)新。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)“上網(wǎng)的人越來(lái)越多、看電視的人越來(lái)越少”的聲音，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，也有人擔(dān)心過(guò)電視行業(yè)的未來(lái)。與平面媒體一樣，電視媒體的未來(lái)也面臨網(wǎng)絡(luò)視頻的挑戰(zhàn)。根據(jù)艾瑞統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2008年-2011年，北京電視機(jī)開(kāi)機(jī)率從70%下降到30%。

電視、電腦、智能手機(jī)、平板電腦在作為媒體終端被使用時(shí)，具有其特殊性：電視和電腦基本無(wú)法移動(dòng)，在家庭中經(jīng)常會(huì)以多成員使用而存在；智能手機(jī)和平板電腦具有較強(qiáng)的移動(dòng)性，同時(shí)更具有個(gè)人性。電視從誕生到現(xiàn)在都以單方向推送型媒體而存在，其智能化所帶來(lái)的連鎖反應(yīng)會(huì)影響到電視作為媒體的存在方式。

傳媒企業(yè)成長(zhǎng)與資本運(yùn)營(yíng)。中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的制度變遷與市場(chǎng)變遷帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí)也帶來(lái)了挑戰(zhàn)，能夠適應(yīng)環(huán)境變化的傳媒企業(yè)才能在變革中成長(zhǎng)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，傳媒機(jī)構(gòu)將逐步建立現(xiàn)代企業(yè)制度，形成符合傳媒行業(yè)特點(diǎn)的公司治理結(jié)構(gòu)。

面對(duì)市場(chǎng)格局的變化，實(shí)施戰(zhàn)略投資是最有前瞻性的舉措。在國(guó)外有新聞集團(tuán)、華盛頓郵報(bào)等傳統(tǒng)媒體投資社交網(wǎng)站的成功案例，國(guó)內(nèi)的典型案例是浙報(bào)集團(tuán)上市后推出的“傳媒夢(mèng)工場(chǎng)”。借殼上市后的浙報(bào)傳媒并未把資金投向傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，而是選擇了孵化新媒體的跨越戰(zhàn)略。

另一個(gè)影響傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要原因是資本的力量。國(guó)家“十二五”規(guī)劃中明確提出，“鼓勵(lì)文化企業(yè)跨地域、跨行業(yè)、跨所有制經(jīng)營(yíng)和重組，提高文化產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?、集約化、專(zhuān)業(yè)化水平”，“鼓勵(lì)和支持非公有制經(jīng)濟(jì)以多種形式進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，逐步形成以公有制為主體、多種所有制共同發(fā)展的產(chǎn)業(yè)格局”。鼓勵(lì)社會(huì)資本進(jìn)入和鼓勵(lì)兼并收購(gòu)的政策導(dǎo)向，將造成市場(chǎng)化媒體數(shù)目和規(guī)模分布、市場(chǎng)份額和市場(chǎng)集中度的重大改變。

企業(yè)上市只是一次性募資，有較高的資產(chǎn)收益率才能被市場(chǎng)認(rèn)可獲得持續(xù)增發(fā)資金。一般說(shuō)來(lái)，廣電行業(yè)的資產(chǎn)收益率高于新聞出版行業(yè)。所以國(guó)際上往往是網(wǎng)絡(luò)公司和出版公司并購(gòu)影視公司，這樣可以提高母公司的資產(chǎn)回報(bào)率，而鮮見(jiàn)降低資產(chǎn)回報(bào)率的逆向并購(gòu)。未來(lái)幾年中，網(wǎng)絡(luò)公司和報(bào)刊公司上市募集到資金后，合理的邏輯是向出版、影視領(lǐng)域投資。這種跨媒體的擴(kuò)張與融合，將給中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境帶來(lái)根本性的變化。

2013年傳媒產(chǎn)業(yè)之“勢(shì)”

政治改革與政策環(huán)境。中共十八大無(wú)疑是對(duì)今后十年中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化走向影響最大的一次會(huì)議。在中國(guó)，傳媒產(chǎn)業(yè)格局變化的最重要原因大都來(lái)自于黨和政府對(duì)傳媒管理政策和管理體制的變化。十八大以后，隨著中央和政府領(lǐng)導(dǎo)班子的調(diào)整，將會(huì)帶來(lái)傳媒管理思路和管理體制的比較大的變動(dòng)。

中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)正處于一個(gè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整的歷史時(shí)期的關(guān)鍵時(shí)刻，長(zhǎng)期以來(lái)，影響中國(guó)傳媒創(chuàng)新的瓶頸是制度因素。傳媒的體制機(jī)制改革遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于現(xiàn)實(shí)，管理者的監(jiān)管手段也是越來(lái)越捉襟見(jiàn)肘。2012年在制度創(chuàng)新方面基本上沒(méi)有什么新的突破。2013年的大部制改革的方向是科學(xué)合理的，總的來(lái)說(shuō)是一個(gè)難得的進(jìn)步。

宏觀經(jīng)濟(jì)。中國(guó)社會(huì)宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展給傳媒產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)提供了空間。2012年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)在歐美經(jīng)濟(jì)蕭條中依然保持增長(zhǎng)，全年實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值519322億元，比上年增長(zhǎng)7.8%，在北上廣等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)已接近發(fā)達(dá)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。盡管GDP增長(zhǎng)速度有所減緩，8年來(lái)增長(zhǎng)率首次低于8%，但根據(jù)專(zhuān)家預(yù)測(cè)，2013年通貨膨脹率依然會(huì)保持穩(wěn)定，居民收入的穩(wěn)步提高也有利于保持消費(fèi)的平穩(wěn)增長(zhǎng)，短期內(nèi)投資仍將維持較高占比，2013年中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)有望維持比較平穩(wěn)的增長(zhǎng)，出現(xiàn)顯著下滑的概率較低。

傳媒產(chǎn)業(yè)預(yù)測(cè)。展望2013，我們認(rèn)為中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)將持續(xù)保持高于GDP的增速，預(yù)計(jì)2013年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到8839.5億元（如圖5），傳媒產(chǎn)業(yè)集中度的提升使得占據(jù)優(yōu)勢(shì)的部分傳媒集團(tuán)市場(chǎng)支配力擴(kuò)大，逐步進(jìn)入有序競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，從而提升行業(yè)的整體實(shí)力。

傳媒產(chǎn)業(yè)在社會(huì)生活中是無(wú)所不在、無(wú)時(shí)不在和無(wú)處不在。傳媒產(chǎn)業(yè)不僅產(chǎn)出直接價(jià)值，還作為經(jīng)濟(jì)的催化劑，產(chǎn)生二次價(jià)值，它像整個(gè)經(jīng)濟(jì)的潤(rùn)滑油，使生產(chǎn)者更好地服務(wù)消費(fèi)者，消費(fèi)者更好地了解生產(chǎn)者，整個(gè)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)才得以順利運(yùn)轉(zhuǎn)。

2013將成為承上啟下的變革之年。在這樣一個(gè)大轉(zhuǎn)型的時(shí)代，中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)呼喚一個(gè)具有長(zhǎng)期戰(zhàn)略思維的統(tǒng)一的傳媒管理機(jī)構(gòu)實(shí)施全面規(guī)劃，既要考慮傳媒的意識(shí)形態(tài)功能和信息服務(wù)功能，又要考慮傳媒的產(chǎn)業(yè)功能，在此基礎(chǔ)上形成政策思路和政策框架。

（本文根據(jù)《傳媒藍(lán)皮書(shū)：2013年中國(guó)傳媒發(fā)展報(bào)告》主報(bào)告精編而成。）

作者系清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)