應(yīng)對市場競爭 加快推進(jìn)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)建設(shè)步伐

今年以來，面對金融危機(jī)所帶來的市場和經(jīng)營環(huán)境的復(fù)雜變化，農(nóng)村合作金融機(jī)構(gòu)積極深化體制改革，搶抓發(fā)展機(jī)遇，經(jīng)營管理各項工作實現(xiàn)了平穩(wěn)較快發(fā)展。隨著城區(qū)金融市場競爭的日益激烈，各家金融機(jī)構(gòu)不斷加大對客戶資源尤其是貴賓客戶的服務(wù)力度，通過實施優(yōu)質(zhì)客戶戰(zhàn)略不斷擴(kuò)大市場份額，給城區(qū)農(nóng)村中小金融機(jī)構(gòu)帶來越來越大的競爭壓力。為盡快趕上先進(jìn)同業(yè)機(jī)構(gòu)的發(fā)展步伐，更好的挖掘客戶資源潛力，農(nóng)村合作金融機(jī)構(gòu)亟需建設(shè)符合農(nóng)信系統(tǒng)實際的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。

目前現(xiàn)狀及主要差距

從目前農(nóng)村合作金融機(jī)構(gòu)客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀而言，在尚未建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的情況下，主要利用現(xiàn)有條件開展分層次營銷，針對存款客戶專門制定了《存款客戶分層次維護(hù)聯(lián)系制度》，通過上下溝通、整體聯(lián)動方式，對規(guī)定額度或支行認(rèn)為需要上下聯(lián)動維護(hù)的企事業(yè)單位和個人客戶，從班子成員到中層干部對客戶定期進(jìn)行上門回訪，了解客戶相關(guān)需求信息，并通過現(xiàn)有客戶拓展其他新客戶，初步實現(xiàn)了從追求“規(guī)模效益”轉(zhuǎn)向挖掘“客戶效益”的轉(zhuǎn)變。

但同其他先進(jìn)銀行同業(yè)機(jī)構(gòu)相比，農(nóng)村合作金融機(jī)構(gòu)目前的客戶關(guān)系管理還僅僅處于起步階段，還存在著較大的差距：一是目前僅從存款貢獻(xiàn)度一個維度進(jìn)行客戶區(qū)分，無法從貸款、中間業(yè)務(wù)、電子銀行業(yè)務(wù)等多個維度對客戶進(jìn)行綜合考評區(qū)分；二是目前提取數(shù)據(jù)僅為時點(diǎn)數(shù)據(jù)，在客戶區(qū)分時存在一定的片面性，還無法實現(xiàn)對客戶的長期、動態(tài)綜合分析；三是目前客戶存款數(shù)據(jù)仍由各網(wǎng)點(diǎn)定期統(tǒng)一手工提取匯總，在客戶區(qū)分時存在一定的滯后性，無法實現(xiàn)對客戶的實時、有效區(qū)分；四是缺乏對客戶綜合貢獻(xiàn)度的科學(xué)有效分析手段，無法對客戶的金融需求、消費(fèi)習(xí)慣等潛在信息進(jìn)行深入挖掘，在客戶營銷的針對性和有效性上還有待進(jìn)一步改進(jìn)；五是由于無法準(zhǔn)確評價客戶綜合貢獻(xiàn)度大小，因此也無法實現(xiàn)對客戶經(jīng)理營銷客戶的定量、科學(xué)考核，一定程度上影響了客戶經(jīng)理營銷高端優(yōu)質(zhì)客戶的積極性。

加快建設(shè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的必要性

一、有助于從根本上改變傳統(tǒng)的經(jīng)營理念。銀行業(yè)的整套業(yè)務(wù)運(yùn)作、管理機(jī)制和一切經(jīng)營活動都圍繞客戶展開，客戶信息已成為銀行最主要的資產(chǎn)。通過建立科學(xué)完善的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，可以把“以客戶為中心”的經(jīng)營理念固化到營銷、銷售、服務(wù)、管理、考核和創(chuàng)新等各個環(huán)節(jié)之中，并以制度加以保證，從而實現(xiàn)經(jīng)營理念的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變。進(jìn)一步從客戶的角度來對銀行流程進(jìn)行設(shè)計和優(yōu)化，以客戶為服務(wù)中心代替?zhèn)鹘y(tǒng)意義上的營銷部門，并以工作流程經(jīng)理代替?zhèn)鹘y(tǒng)的銷售經(jīng)理，以團(tuán)隊協(xié)作代替原有的職能分割。

二、有助于整合銀行的金融資源體系。完整的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)在銀行資源配置中發(fā)揮了承前啟后的作用，承前它可以向銀行與客戶的全面聯(lián)系渠道伸展，綜合傳統(tǒng)的柜臺、網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)、電話銀行、自助銀行、網(wǎng)上銀行等各種渠道，架構(gòu)動態(tài)的銀行服務(wù)前端體系；啟后它能滲透到銀行管理、產(chǎn)品設(shè)計、財務(wù)會計、信貸管理、風(fēng)險防范和人力資源等部門，使銀行的資源流高效順暢地運(yùn)行，實現(xiàn)銀行運(yùn)營效率的全面提升，實現(xiàn)全行范圍內(nèi)的信息共享，實現(xiàn)與客戶緊密相關(guān)的業(yè)務(wù)流程的電子化（包括銷售、營銷、客戶服務(wù)和支持等方面）和提高員工工作效率。

三、有助于優(yōu)化銀行市場價值鏈。按照“二八”原則，即80%的利潤源于20%客戶的創(chuàng)造。根據(jù)相關(guān)研究機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示，在中國商業(yè)銀行這個“二八”原則的分布可能更加極端，只有4%的客戶就為銀行帶來80%的收益?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)將使商業(yè)銀行更好地把握客戶和市場需求，找到盈利客戶，并對其進(jìn)行有針對性的營銷，從而提高客戶滿意度和忠誠度，留住老客戶，吸引新客戶；全方位地擴(kuò)大銀行經(jīng)營活動范圍，促進(jìn)金融產(chǎn)品創(chuàng)新，把握市場機(jī)會，提高市場占有率和效益深度；使原來各自為戰(zhàn)的服務(wù)、營銷、管理人員以市場為中心協(xié)調(diào)合作，為滿足客戶需求組成一站式服務(wù)的統(tǒng)一團(tuán)隊；同時，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)還提供了一個使銀行各業(yè)務(wù)部門共享信息的電子化工作平臺，有利于降低運(yùn)營成本、規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險，達(dá)到保留現(xiàn)有客戶、開拓新客戶并提高銀行盈利能力的目的。

四、有助于充分挖掘客戶的潛在價值。建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)將大量信息資源整合形成完整的客戶背景資料，有助于銀行了解自身的經(jīng)營情況，幫助銀行準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)盈利客戶和具有盈利潛力的客戶，分析客戶的消費(fèi)傾向，幫助銀行開發(fā)滿足客戶需求的新產(chǎn)品，為銀行爭取客戶、挖掘客戶的潛在價值提供了有力的保障。一旦客戶信息被整合成為能反映產(chǎn)品購買、收入、服務(wù)歷史、人口統(tǒng)計學(xué)資料和生活方式的信息，就有可能將客戶的行為和收益率進(jìn)行歸類，開發(fā)能預(yù)知未來客戶行為的模塊，為銀行提供交叉營銷各類理財產(chǎn)品、保險產(chǎn)品以及電子銀行產(chǎn)品的機(jī)會。

相關(guān)意見建議

一、采取“拿來主義”的原則加快客戶關(guān)系管理系統(tǒng)建設(shè)步伐。從目前國內(nèi)商業(yè)銀行推廣使用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的現(xiàn)狀來看，部分先進(jìn)商業(yè)銀行已經(jīng)探索實踐出了一套比較成熟的硬件系統(tǒng)和管理辦法。進(jìn)一步加強(qiáng)與國有、股份制先進(jìn)銀行和在銀行客戶關(guān)系管理系統(tǒng)開發(fā)具有成熟經(jīng)驗的科技公司開展廣泛深入的戰(zhàn)略合作，采取“拿來主義”的辦法，直接引進(jìn)已經(jīng)成熟的系統(tǒng)，并選取部分需求迫切的城區(qū)農(nóng)合機(jī)構(gòu)先行試點(diǎn)運(yùn)行，在試點(diǎn)過程中逐步發(fā)現(xiàn)新的需求、新的問題，找好符合農(nóng)信系統(tǒng)實際情況的結(jié)合點(diǎn)，從而進(jìn)一步優(yōu)化系統(tǒng)、改進(jìn)功能，滿足實際需要。

二、借助外部力量加快研發(fā)步伐。在客戶關(guān)系管理系統(tǒng)立項研發(fā)時，加強(qiáng)與有實力、有經(jīng)驗的軟件開發(fā)企業(yè)的合作，優(yōu)先選擇有成熟案例的公司軟件，并做好與自身實際情況的結(jié)合工作，實現(xiàn)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的盡快上線，提高整體管理水平，適應(yīng)城區(qū)業(yè)務(wù)競爭需要。

三、優(yōu)化完善客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的相關(guān)建議。一是建立以客戶為中心的數(shù)據(jù)分析基本單元。建議在研發(fā)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)時，改變目前以業(yè)務(wù)產(chǎn)品為中心的考核模式，建立以客戶為中心的考核基本單元，將同一客戶發(fā)生的存款、貸款、結(jié)算、電子銀行以及國際業(yè)務(wù)等各類業(yè)務(wù)進(jìn)行統(tǒng)一匯總，并具體量化不同業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)度標(biāo)準(zhǔn)，從而實現(xiàn)對客戶的全面、動態(tài)考核，使得客戶區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)更加科學(xué)合理。二是增加對客戶經(jīng)理對應(yīng)的考核系統(tǒng)。目前缺乏針對客戶經(jīng)理營銷客戶的具體量化考核標(biāo)準(zhǔn)，建議在客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中可以對同一客戶經(jīng)理營銷的所有客戶情況進(jìn)行提取匯總，從而對客戶經(jīng)理營銷客戶的情況進(jìn)行有效量化，充分激發(fā)客戶經(jīng)理營銷客戶的主動性和積極性。三是完善客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的高級功能?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)不僅僅能夠通過客戶綜合貢獻(xiàn)度快速、準(zhǔn)確的區(qū)分客戶，更重要的是通過分析客戶各類金融交易金額、頻率和習(xí)慣，從而深入挖掘、發(fā)現(xiàn)客戶的消費(fèi)偏好和消費(fèi)習(xí)慣，并據(jù)此有針對性的向客戶營銷各類理財產(chǎn)品、保險產(chǎn)品、電子銀行產(chǎn)品等增值服務(wù)，在多元化銀行收入渠道的同時，滿足了客戶全方位的金融需求，進(jìn)一步提高客戶滿意度和忠誠度。