進口葡萄酒的“新表情”

張靜

近年來，進口葡萄酒作為國內(nèi)餐桌上的“新貴”，隨著葡萄酒文化的傳播，可謂“紅得發(fā)紫”。

數(shù)據(jù)顯示：2011年國內(nèi)葡萄酒市場規(guī)模約500億元，其中進口葡萄酒占20%左右，預(yù)計到2015年中國葡萄酒市場將達到1000億元規(guī)模，屆時進口葡萄酒將占到整個市場規(guī)模的40%。

2012年，在歐債危機的襲擊下，中國葡萄酒市場不再“別樣紅”。2013年，逐漸升溫的進口葡萄酒市場將會出現(xiàn)怎樣的變局？

產(chǎn)品多樣化趨勢

4月11日，第十一屆鄭州糖煙酒會在鄭州國際會展中心開幕，近百位進口葡萄酒商帶來了法國、意大利、西班牙、南非、澳大利亞等十多個國家的上千種葡萄酒品種，他們紛紛在河南尋找代理商。得中原者得天下，河南正成為眾多葡萄酒商新的掘金地。

隨著中國葡萄酒消費潛力的不斷釋放，各葡萄酒生產(chǎn)國都把出口的重心轉(zhuǎn)向中國，因此中國消費者的選擇更趨多樣化。而歐盟仍是河南進口葡萄酒市場最大的來源地。

2012年我國自歐盟進口葡萄酒占進口總量的一半以上，其中，法國進口量增勢迅猛，占到四成。在法國進口葡萄酒增長的同時，來自智利、美國、新西蘭等新世界葡萄酒國的進口量也都有不同程度的增長。

多年來，歐洲的葡萄酒頗具知名度，但是2012年由于惡劣天氣、病蟲害、葡萄樹栽種減少等原因，整個歐洲地區(qū)的釀酒類葡萄大量減產(chǎn)。業(yè)內(nèi)人士分析，這對窖藏較短的低端歐洲葡萄酒將有較大的影響。但是去年歐洲葡萄減產(chǎn)對于中高端葡萄酒的影響不會太大，高端葡萄酒至少需要5年以上的窖藏，單單一年的減產(chǎn)，影響甚微。

“一旦歐洲系的葡萄酒出現(xiàn)漲價，勢必會讓同一性價比的其他地區(qū)葡萄酒受益。”有專家分析。歐洲葡萄的減產(chǎn)，使得澳大利亞、阿根廷、新西蘭、美國等國的葡萄酒，有了難得的發(fā)力時機，這樣一來，葡萄酒市場頗有了些“你方唱罷我登場”的架勢。

隨著葡萄酒消費者消費理念的愈加成熟，紅酒的品種也不再局限于紅葡萄酒。在河南市場，不乏白葡萄酒、桃紅葡萄酒、起泡酒等，這些新世界葡萄酒逐漸受到消費者的青睞。

上述趨勢讓河南葡萄酒市場份額每年呈30%的遞增速度，已是國內(nèi)進口酒代理商進入內(nèi)陸市場的重要門戶。這也加速了河南葡萄酒市場產(chǎn)品多元化的發(fā)展。

品類營銷受重視

策略不同，開拓市場方式迥異，國際葡萄酒品牌在競逐中國市場的過程中都想分得一杯羹，紛紛在營銷上拿出殺手锏。

究其原因，主要有兩點：一是進口葡萄酒缺少品牌效應(yīng)，二是操作門檻低。沒有品牌效應(yīng)就很難占有市場份額，也不會有真正的銷量產(chǎn)生；很多中小企業(yè)可以直接從國外進口，造成的結(jié)果是進口酒泛濫，面對如此之多的進口葡萄酒品牌，消費者不免會眼花繚亂。

河南資深營銷觀察家竇惠忠認為，解決這一問題的途徑是品類營銷。每一個品牌都蘊含有兩層含義，一個是品牌名，另一個是品類名。只做品類不做品牌最終是為別人做嫁衣，只做品牌不做品類，難以開創(chuàng)全新的競爭市場。

進口葡萄酒之所以被國內(nèi)經(jīng)銷商選擇，不僅僅源于進口葡萄酒眾品牌的齊聚，更重要的是進口葡萄酒已經(jīng)成為中國市場中的一個大品類。

眾所周知，拉菲已經(jīng)是五大名莊酒的代表，這是基于品類的劃分，讓諸如拉菲這些著名的國外葡萄酒品牌逐步實現(xiàn)中國市場的品類化。品類化擴展，給經(jīng)銷商帶來了更大的商機和利潤。

竇惠忠建議，進口葡萄酒經(jīng)銷商可以借用品類來形成消費者心中的獨特地位，而后配合其他營銷舉措將會收到明顯的效果。比如，河南名莊葡萄酒與茅臺聯(lián)姻，打出茅臺鎮(zhèn)的概念，從而獲得了品牌溢價和市場認可，這既是是營銷模式的創(chuàng)新，也是品牌發(fā)展的核心要素。

縱觀進口葡萄酒市場近些年的發(fā)展歷程，整個進口葡萄酒行業(yè)的發(fā)展路線是：單純的產(chǎn)品導(dǎo)入時期—注重品牌知名度的品牌時期—代表產(chǎn)區(qū)葡萄酒的品類時期。

在此次糖酒會上，愛凡尼進出口貿(mào)易（鄭州）有限公司攜手南非第二大葡萄酒莊園卡非酒莊，共同舉辦了南非葡萄酒品鑒會，與來自全國各地的經(jīng)銷商客戶共同鑒證了新世界葡萄酒的味道，打響了南非葡萄酒中國市場信譽保衛(wèi)戰(zhàn)。

保稅區(qū)效應(yīng)

面對競爭激烈的市場，葡萄酒行業(yè)在發(fā)展加盟商的同時，也在用心打好品質(zhì)戰(zhàn)。為保證進口葡萄酒的品質(zhì)，進口葡萄酒保稅區(qū)所帶來的效應(yīng)，對于對于酒商來說，它們可以在一個誠信、透明的市場環(huán)境下，最大限度地賺取企業(yè)利潤。

河南愛凡尼進出口有限公司是中西部首家在國家級保稅區(qū)經(jīng)營的酒類進出口貿(mào)易公司，也是唯一一家。憑借在保稅區(qū)貿(mào)易的便利，與數(shù)百家國外酒莊建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，保持著長期穩(wěn)定的業(yè)務(wù)合作關(guān)系。

該公司總經(jīng)理司雅麗表示，在保稅區(qū)經(jīng)營葡萄酒有著一箭雙雕的益處：一是消費者可以保證購買到有品質(zhì)保證的進口葡萄酒，二是經(jīng)營者可以減少資金周轉(zhuǎn)，節(jié)約很大一筆資金。“進口葡萄酒保稅區(qū)模式解決了企業(yè)的流動資金問題，企業(yè)不用占用大筆的關(guān)稅資金?！彼狙披愓f，企業(yè)不僅在保稅區(qū)的辦公、房屋等費用都較低，而且還可以將這里作為展示進口葡萄酒的窗口。

最直觀的影響是，在保稅區(qū)內(nèi)，企業(yè)可以享受通關(guān)便利等優(yōu)惠條件，加之保稅區(qū)監(jiān)管嚴格，可以保證在此銷售的葡萄酒質(zhì)量。

對此，司雅麗深有體會：在保稅區(qū)海關(guān)和進口檢驗檢疫局的監(jiān)督領(lǐng)導(dǎo)下，全部產(chǎn)品由原產(chǎn)地直接進口，所有物流環(huán)節(jié)都必須確保符合葡萄酒的儲運要求，并且在海關(guān)監(jiān)管車的監(jiān)測下，將葡萄酒運輸?shù)奖６悈^(qū)。

可以看出，這種模式對企業(yè)最大的好處在于，進口葡萄酒從原產(chǎn)地直達保稅區(qū)，從而節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，因此產(chǎn)品價格極富競爭力，產(chǎn)品質(zhì)量也在保稅區(qū)的政策監(jiān)管下得到了最大的保證。保稅功能又可以使進口葡萄酒存放到保稅倉庫，使消費者能夠享受到物美價廉的進口葡萄酒的同時，也降低商家的成本。

實際上，在國內(nèi)保稅區(qū)相對集中的寧波、青島、深圳等沿海城市，保稅效應(yīng)早已見到成效。它們依托特殊的“進口保稅”功能、優(yōu)越的地理位置、發(fā)達的區(qū)域經(jīng)濟大力發(fā)展葡萄酒進口業(yè)務(wù)，極大地促進了葡萄酒產(chǎn)業(yè)模式的升級。