雙雄陌路

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一個(gè)是回歸本土，大做加法，不斷加強(qiáng)品牌加盟企業(yè)的品牌建設(shè)和質(zhì)量提升；一個(gè)是外嫁他人后逆向收購，減法提速，通過訴訟仲裁等手段收回加盟企業(yè)的商標(biāo)、商號(hào)使用權(quán)。一加一減中，曾經(jīng)的家電雙雄榮事達(dá)、美菱從此“陌路”。

一起成為風(fēng)行全國的安徽驕傲，一起成為合肥家電基地的探路者和發(fā)動(dòng)機(jī)，最后又在國資退出競爭性領(lǐng)域的大潮中一起登上掛牌轉(zhuǎn)讓和清算關(guān)閉的大名單……

同處合肥，共同見證中國家電行業(yè)的成長與變革的美菱、榮事達(dá)不僅沒有像三一重工和中聯(lián)重科一樣同室操戈，反而長期延續(xù)著同樣的發(fā)展軌跡，在各自的細(xì)分市場攻城略地，共同成長為安徽本土品牌企業(yè)的兩大名片。

然而，2013年的春天，這對家電雙雄的發(fā)展平行線卻開始向不同方向延伸：商標(biāo)使用權(quán)重回合肥本土企業(yè)后，榮事達(dá)三洋在打通白電產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)上與此前的品牌加盟企業(yè)抱團(tuán)發(fā)展，大做品牌加法；商標(biāo)使用權(quán)花落長虹后，美菱股份則在最新的年報(bào)中透露，在回收“美菱”商標(biāo)、商號(hào)的相關(guān)訴訟中，已與部分企業(yè)達(dá)成調(diào)解，后者使用“美菱”商標(biāo)的期限已大為縮短，美菱品牌的減法正在提速。

一加一減中，曾經(jīng)的家電雙雄從此“陌路”。

榮事達(dá)：加法重生

4月，合肥春暖花開。

8日下午，以“新起點(diǎn)、新夢想、新征程”為主體的“榮事達(dá)首屆經(jīng)銷商年會(huì)”在合肥召開。這是榮事達(dá)品牌重回合肥本土企業(yè)合肥榮事達(dá)三洋公司之后首次與公眾見面。

此前一周，榮事達(dá)品牌剛剛回歸。此前十年，隨著美的租賃使用榮事達(dá)品牌，榮事達(dá)已經(jīng)逐漸遠(yuǎn)離主流市場。即便如此，憑借老榮事達(dá)品牌的號(hào)召力和合肥榮事達(dá)三洋的精心運(yùn)作，首屆榮事達(dá)經(jīng)銷商年會(huì)依然吸引了數(shù)千家經(jīng)銷商。

公開資料顯示，合肥榮事達(dá)三洋從合肥市國資委手中租賃了榮事達(dá)品牌的五年使用權(quán)，在被美的租賃、漂泊了十年后，榮事達(dá)品牌的冰洗產(chǎn)品等核心業(yè)務(wù)產(chǎn)品終于回到了合肥本土企業(yè)手中。業(yè)界普遍認(rèn)為。曾經(jīng)的“時(shí)代潮”榮事達(dá)將借此迎來第二次發(fā)展浪潮。

十年之前，榮事達(dá)品牌曾有一段非常輝煌的發(fā)展歷史，但是如果以當(dāng)時(shí)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和市場格局來衡量現(xiàn)在榮事達(dá)品牌所面臨的發(fā)展機(jī)遇顯然不合時(shí)宜。

相比于彼時(shí)，當(dāng)下榮事達(dá)品牌所在的平臺(tái)更為優(yōu)越，正如合肥榮事達(dá)三洋電器股份有限公司董事長金友華所述：

“今天合肥三洋比當(dāng)時(shí)有著更好的條件，我們的技術(shù)研發(fā)力量，我們的產(chǎn)品品質(zhì)，我們的制造規(guī)模，我們的營銷網(wǎng)絡(luò)，我們的管理團(tuán)隊(duì)，使得我們有信心再寫榮事達(dá)新的輝煌。”

金友華表示，新的榮事達(dá)將依托合肥三洋的現(xiàn)有平臺(tái)，發(fā)揮現(xiàn)有資產(chǎn)和團(tuán)隊(duì)的作用，以創(chuàng)新的模式再創(chuàng)榮事達(dá)品牌的輝煌，新的榮事達(dá)無論在產(chǎn)品、制造和管理上，都要比以往更上一個(gè)臺(tái)階。

很少有人知道，十年之前榮事達(dá)的輝煌就是合肥三洋一手打造的。

在2004年前，合肥三洋一直持有榮事達(dá)品牌，并把榮事達(dá)打造成為當(dāng)時(shí)國內(nèi)家電行業(yè)的一線品牌。2004年，榮事達(dá)中美合肥公司面臨瓦解，美方美泰克公司意圖轉(zhuǎn)讓所持股權(quán)，美的最終收購了美泰克的股權(quán)，成為榮事達(dá)新的合作伙伴。

此后，美的公司兩度增持，獲得了合資公司的全部股權(quán)，并獲得榮事達(dá)品牌的使用權(quán)。緊接著，美的在2004年開始在電器行業(yè)發(fā)力并不斷發(fā)展，最終成為國內(nèi)家電行業(yè)巨頭。

2006年，美的開始實(shí)施“雙品牌”戰(zhàn)略。在市場定位上，美的偏重一二級(jí)高端市場，榮事達(dá)側(cè)重三四級(jí)低端市場。雖然美的仍然在使用榮事達(dá)品牌，但是由于對品牌的維護(hù)和提升力度不足，榮事達(dá)品牌開始走下坡路，品牌影響力也逐步下滑。

“榮事達(dá)曾對國內(nèi)大品牌向合肥集中、帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)集群傾斜，起到了不可忽視的作用?！苯鹩讶A如此評(píng)價(jià)榮事達(dá)品牌的十年漂泊路。

盡管依托榮事達(dá)三洋的現(xiàn)有平臺(tái)，回歸之后新榮事達(dá)品牌的發(fā)展條件更好，但如何處理榮事達(dá)、三洋、帝度三大品牌的內(nèi)部關(guān)系和與榮事達(dá)品牌加盟企業(yè)的外部關(guān)系是金友華和新榮事達(dá)不得不面臨的兩大難題。

4月3日，接受《徽商》記者采訪時(shí)，金友華介紹，回歸后榮事達(dá)被重新定位為中高端品牌。合肥三洋旗下形成了榮事達(dá)、三洋、帝度“三駕馬車”共跑的局面。

他表示?；貧w后榮事達(dá)將定位于中高端一線白色家電品牌.在冰箱、洗衣機(jī)等傳統(tǒng)優(yōu)勢領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)全覆蓋，并進(jìn)軍微波爐等新興細(xì)分市場。而三洋的定位是國際化家電品牌，帝度的品牌定位是國際化高端品牌，這三大品牌在中國市場的定位都是面向中高端消費(fèi)群體的。

對于業(yè)界對榮事達(dá)、三洋、帝度三大品牌在市場上會(huì)否同室操戈的疑慮，金友華并不回避。

“中國正在進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整，就是要生產(chǎn)中高端這樣有技術(shù)含量的產(chǎn)品。就我們企業(yè)而言，三個(gè)品牌的中高端定位并不矛盾，關(guān)鍵在于渠道的區(qū)別，這本身代表了我們合肥榮事達(dá)三洋的內(nèi)在品質(zhì)、內(nèi)在的技術(shù)、內(nèi)在的管理要求，只要把渠道分開好，不存在定位沖突的問題”。

他強(qiáng)調(diào)，“收回”榮事達(dá)品牌后，合肥榮事達(dá)三洋將主要做加法，新榮事達(dá)將啟用全新的營銷渠道。同時(shí)，在具體的操作策略上仍然保持各自特色：三洋是專注于卓越技術(shù)和精工制作的研發(fā)及制造，帝度則是專注于節(jié)能、環(huán)保等節(jié)能生態(tài)技術(shù)在家電產(chǎn)品上的應(yīng)用，而榮事達(dá)是專注于高品質(zhì)、高性價(jià)比家電產(chǎn)品的產(chǎn)銷。

合肥榮事達(dá)三洋電器股份有限公司副總裁，營銷公司總經(jīng)理章榮中介紹，在具體的市場操作過程中，在四級(jí)市場即鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場上，這三個(gè)品牌的渠道會(huì)進(jìn)行嚴(yán)格的區(qū)分，三級(jí)市場即縣級(jí)市場則是進(jìn)行相對的渠道區(qū)隔，一二級(jí)市場則是從產(chǎn)品差異化來引導(dǎo)品牌的差異化。

“隨著榮事達(dá)回歸到我們的產(chǎn)品陣容中，以后的協(xié)同效應(yīng)會(huì)更大，未來也將實(shí)現(xiàn)三個(gè)品牌協(xié)同作戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)高速增長”。

在內(nèi)部做大增量的同時(shí)，面對合肥榮事達(dá)太陽能科技有限公司、合肥榮事達(dá)小家電有限公司、合肥榮事達(dá)車業(yè)有限公司等多家榮事達(dá)品牌授權(quán)經(jīng)營企業(yè)，新榮事達(dá)并沒有向外嫁長虹的美菱股份一樣要求這些加盟企業(yè)停止使用。相反，新榮事達(dá)還把這些品牌加盟企業(yè)的品牌建設(shè)和管理同步納入了品牌重塑的總盤子中去。

金友華告訴記者，這些榮事達(dá)品牌加盟企業(yè)有的做得很好，在各自市場都擴(kuò)大了榮事達(dá)品牌的影響。特別是在美的租賃的十年間，可以說正是這些品牌加盟企業(yè)支撐起了榮事達(dá)品牌。

他還透露，榮事達(dá)品牌回歸后，合肥三洋將大力支持原有品牌加盟企業(yè)的發(fā)展，并把加盟企業(yè)的品牌使用納入新榮事達(dá)品牌規(guī)劃的總盤子，進(jìn)一步加強(qiáng)對品牌加盟企業(yè)品牌使用和產(chǎn)品質(zhì)量的管理。

據(jù)悉，為促進(jìn)原有品牌加盟企業(yè)加強(qiáng)質(zhì)量體系的建設(shè)，合肥三洋已經(jīng)制定出一整套管理制度，對加盟企業(yè)進(jìn)行培訓(xùn)、指導(dǎo)，并委托第三方外部機(jī)構(gòu)對其產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行評(píng)估，激發(fā)他們的潛能，盡快將新榮事達(dá)品牌做大做強(qiáng)。

美菱：減法坎坷

與回歸合肥本土企業(yè)欲借加法重回“時(shí)代潮”的榮事達(dá)不同，三年多前被長虹全面收購的美菱早已啟動(dòng)商標(biāo)回收戰(zhàn)略，甚至為此動(dòng)用了訴訟、仲裁、向工商、公安舉報(bào)等多種手段。

“2010年7月30日，美菱集團(tuán)正式過戶給長虹控股的美菱電器。8月10日，美菱電器發(fā)函給公司，稱要求解除美菱集團(tuán)與我們9家公司的商標(biāo)使用許可和商號(hào)名稱，并隨后起訴我們。”

4月11日，面對《徽商》記者，合肥美菱環(huán)保設(shè)備技術(shù)有限公司董事長王學(xué)仁一提起美菱的商標(biāo)收回戰(zhàn)就十分激動(dòng)，說話聲音也高了幾分。

王學(xué)仁坦言，自己萬萬沒有想到，長虹控股后，美菱電器對美菱集團(tuán)逆向收購竟會(huì)給美菱環(huán)保等相關(guān)品牌加盟企業(yè)帶來滅頂之災(zāi)。

據(jù)他回憶，2003年前后，美菱集團(tuán)為響應(yīng)合肥市千億GDP目標(biāo)做大家電產(chǎn)業(yè)的號(hào)召，通過商標(biāo)品牌經(jīng)營戰(zhàn)略先后招商引資成立了多家參股或合作企業(yè)。

“集團(tuán)在出讓前對各品牌加盟企業(yè)的管理非常嚴(yán)格”，據(jù)王學(xué)仁介紹，除了月度經(jīng)濟(jì)調(diào)度會(huì)議，集團(tuán)在一年兩次的經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議上，會(huì)對各品牌加盟企業(yè)的產(chǎn)值、盈利、銷售目標(biāo)等下發(fā)相應(yīng)的指標(biāo)，年末進(jìn)行總結(jié)和評(píng)估，“這是嚴(yán)格按照母公司對子公司的管理來執(zhí)行的”。

“2003年，集團(tuán)的銷售額只有2億。隨著這9家品牌加盟企業(yè)的加入，美菱的產(chǎn)品市場不斷擴(kuò)大，產(chǎn)值也逐年增長。2007到2008年期間，集團(tuán)銷售收入總額達(dá)到了16.7億。”

2007年年底，美菱環(huán)保與美菱集團(tuán)又續(xù)簽了5年期的《商標(biāo)使用權(quán)許可協(xié)議》。

直到2010年，當(dāng)已收購美菱集團(tuán)的美菱股份對美菱環(huán)保提出非法使用“美菱”商標(biāo)、商號(hào)的控告時(shí)，王學(xué)仁感到十分驚訝。

“突然有一天，我就變成冒牌的了，不讓你干了，你說這是不是滅頂之災(zāi)？”

其實(shí)，包括美菱環(huán)保在內(nèi)，原美菱集團(tuán)旗下的9家品牌加盟企業(yè)當(dāng)時(shí)均收到了美菱股份對美菱環(huán)保提出非法使用“美菱”商標(biāo)、商號(hào)的控告。

“關(guān)于美菱電器對‘美菱商標(biāo)、商號(hào)的回收，目前還在進(jìn)行之中?！?/p>

4月18日，接受《徽商》記者獨(dú)家專訪時(shí)，合肥美菱股份有限公司法務(wù)部副部長余常春如此闡述美菱股份對9家品牌授權(quán)經(jīng)營企業(yè)非法使用“美菱”商標(biāo)、商號(hào)的回收工作。

余常春說，美菱電器提出件裁和訴訟，并非無的放矢。

“早期的美菱集團(tuán)與美菱電器，實(shí)際的法律主體是分開的。美菱電器擁有部分商標(biāo)所有權(quán)，集團(tuán)也擁有部分商標(biāo)所有權(quán)，并對外許可使用。但是，我們掌握的大量資料表明，這些品牌加盟企業(yè)在品牌使用期間，有重大的違約情形：第一，嚴(yán)重超出許可協(xié)議上約定的產(chǎn)品范圍使用；第二，拖欠商標(biāo)使用費(fèi)；第三，未經(jīng)美菱電器同意，私自對外轉(zhuǎn)讓商標(biāo)使用許可。這是美菱電器方面提出仲裁的三個(gè)最主要原因”，說到此處，余常春也稍顯激動(dòng)，

“當(dāng)時(shí)集團(tuán)的管理整體上還是規(guī)范的，但在股份收購集團(tuán)的過程中，由于管理的失位，被許可人趁機(jī)違約使用的情況開始大量出現(xiàn)，市場上出現(xiàn)了很多與美菱無關(guān)的美菱產(chǎn)品，從而導(dǎo)致美菱品牌的混亂使用。針對市場上出現(xiàn)的違規(guī)使用美菱商標(biāo)的情形，去年3月，合肥市工商局還發(fā)起了保護(hù)美菱商標(biāo)的專項(xiàng)執(zhí)法活動(dòng)”。

“美菱電器將集團(tuán)收購后，這種特殊的歷史背景以及被許可人的違規(guī)違法行為，導(dǎo)致‘美菱商標(biāo)的使用出現(xiàn)混亂，這將不利于品牌利益的維護(hù)?！?/p>

對此，王學(xué)仁堅(jiān)決予以否認(rèn)。

他強(qiáng)調(diào)，美菱環(huán)保設(shè)備有限公司成立時(shí)與原美菱集團(tuán)簽署了《商標(biāo)使用權(quán)許可協(xié)議》，承諾允許美菱環(huán)保有償使用“美菱”商標(biāo)和商號(hào)5年，“我們與集團(tuán)的許可協(xié)議期限是30年，但按照法律規(guī)范，這個(gè)《商標(biāo)使用權(quán)許可協(xié)議》是5年一簽，每5年期滿后，只要我們這些品牌加盟企業(yè)通過集團(tuán)的考核，就可以繼續(xù)使用商標(biāo)。但是，美菱股份收購集團(tuán)后就從未考核過我們，而是直接發(fā)函要求解除美菱集團(tuán)與我們9家公司的商標(biāo)使用許可和商號(hào)名稱，并隨后起訴我們?！?/p>

此外，王學(xué)仁向記者提供的一份美菱股份收購美菱集團(tuán)時(shí)簽訂的《產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓合同》中顯示，乙方（合肥美菱股份有限公司）承諾“受讓后新體繼續(xù)履行轉(zhuǎn)讓標(biāo)的企業(yè)對外簽訂的協(xié)議”。

余常春對此表示，“美菱環(huán)保與集團(tuán)并沒有30年的協(xié)議，在許可協(xié)議中說得很清楚，是5年，并不是5年后到期再簽?！?/p>

余常春還說道，“2011年，就收回商標(biāo)使用權(quán)一案，美菱公司通過法院起訴美菱小家電公司，通過合肥仲裁委對美菱環(huán)保等6家企業(yè)提出仲裁；同一年，關(guān)于收回美菱商號(hào)，美菱公司也向法院提起訴訟?！?/p>

2012年2月10日，美菱公司就商號(hào)案件，向合肥市中級(jí)人民法院撤銷了對美菱環(huán)保設(shè)備技術(shù)有限公司的訴訟。

同時(shí)，“美菱”商標(biāo)回收案件到達(dá)合肥市仲裁委后，仲裁委組織了多次調(diào)解。在今年三月初的一次調(diào)解上，美菱電器提出了三個(gè)要求：一、這些商標(biāo)使用被許可人要將所欠的品牌使用費(fèi)付清；二、“美菱”商標(biāo)、商號(hào)必須一并回收；三、基于前兩個(gè)條件得到雙方同意的情況下，可以給予商標(biāo)使用被許可人適當(dāng)?shù)难悠?，以解決被許可期間的遺留問題。

但是，這三個(gè)條件最終并未得到品牌加盟企業(yè)的同意。

目前，商標(biāo)回收仲裁案件仍在合肥市仲裁委審理中，雙方正在等待裁決結(jié)果。

有業(yè)內(nèi)人士擔(dān)憂，如果斬?cái)嗔诉@些品牌加盟企業(yè)，合肥與美菱的聯(lián)系只剩下第二大股東合肥興泰控股集團(tuán)有限公司，除此之外，其余與格力、海爾等家電巨頭在合肥的生產(chǎn)基地再無不同，作為土生土長的家電名片，美菱與合肥的血脈關(guān)系會(huì)否就此割裂？

余常春對此表示，美菱電器的短期規(guī)劃是將商標(biāo)收回、停止亂象，然后進(jìn)行品牌整合。至于收回商標(biāo)之后的管理要根據(jù)具體情況再定。“但美菱還是地地道道的合肥企業(yè)。反而，如果放任這些侵權(quán)行為，那么必然會(huì)損害美菱商標(biāo)的美譽(yù)度”。

“如果有一天，通過收回加盟企業(yè)的商標(biāo)和商號(hào)使用權(quán)，割裂與合肥的血脈關(guān)系后，控股的長虹可以把美菱工廠轉(zhuǎn)移到四川等任何地方，那美菱還是美菱嗎？”采訪過程中時(shí)，王學(xué)仁屢次反問。

除了歷史，沒人能給他答案。