微博用戶間交互作用對企業(yè)的影響及策略分析

歐陽婷

摘要：作為近幾年高速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)平臺，微博對人們的生活產(chǎn)生了巨大了影響。然而，微博不僅能滿足傳統(tǒng)個人用戶的娛樂需求，還能作為企業(yè)提升品牌形象、網(wǎng)絡(luò)口碑和整體業(yè)績，吸取消費者意見和建議的免費平臺。因此，本文從實際情況和現(xiàn)有的研究觀點出發(fā)，研究了微博用戶的參與動機，探索了微博消費者交互的特點，并通過首先分析微博消費者交互對其他消費者行為的影響，進(jìn)一步結(jié)合海底撈案例研究它對企業(yè)業(yè)績的影響。最后，從微博消費者交互的角度提出企業(yè)可以從1創(chuàng)造快樂的消費體驗；2設(shè)置企業(yè)賬戶，關(guān)注動態(tài)；3制定營銷活動，鼓勵發(fā)帖三個方面制定發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：微博 微博營銷 消費者交互行為

一、前言

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2012年的調(diào)查，中國的微博用戶約為3.27億。在高速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)平臺上，大量的用戶時刻都在進(jìn)行交流溝通，發(fā)布新的消息、轉(zhuǎn)發(fā)評論、收藏按贊等等。數(shù)據(jù)顯示，超過五成的微博用戶在微博平臺上看到在線購物信息后會點擊進(jìn)入到相應(yīng)網(wǎng)站，進(jìn)行進(jìn)一步的了解和操作，這使得微博已經(jīng)成為現(xiàn)代營銷的主要戰(zhàn)場。因此，對于企業(yè)而言，重視微博平臺用戶交互，是一件刻不容緩的大事。

自2006年微博概念提出至今不過七年時間，而微博進(jìn)入中國僅有四年左右。因此，國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于微博研究尚處于初級階段。同時，消費者交互一直是理論界和實踐界研究的熱點和重點，但是，由于傳統(tǒng)模式下的消費者交互很難大量觀察到，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中消費者交互又是近幾年才興起的事物，因此，一直沒有形成成熟的理論體系。本文從現(xiàn)有的研究出發(fā)、結(jié)合實際進(jìn)行分析，對現(xiàn)有的理論體系進(jìn)行充實，給現(xiàn)實中企業(yè)的微博營銷提供一定的建議。

二、微博用戶交互

1、微博概述

根據(jù)維基百科關(guān)于微博的定義：微博客是一種允許用戶及時更新簡短文本（通常少于140字）并可以公開發(fā)布的微型博客形式。不同于其他類型的社交網(wǎng)站，微博有其獨特的性質(zhì)。首先，微博具有草根性，操作起來簡單明了、使用便捷，這就為微博的廣泛傳播奠定了群眾基礎(chǔ)。其次，微博還具有快速性，一方面，用戶可以較少受制于網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，快速的發(fā)布信息；另一方面，微博網(wǎng)站的模板設(shè)計適合信息的快速發(fā)布。而且，借助于網(wǎng)絡(luò)平臺，信息在發(fā)布后可以實現(xiàn)病毒式的傳播，這些都導(dǎo)向了微博的成功。

根據(jù)資料顯示，用戶使用社交網(wǎng)站（SNS）的動機主要集中于社交需要，娛樂需要和獲取信息。作為SNS的一種表現(xiàn)形式，根據(jù)2012DCCI數(shù)據(jù)顯示，用戶使用微博的動機也主要來自于娛樂和社交需求，其次是對于興趣滿足、人際互動的滿足等等。這就表明，用戶會通過微博獲取自己所需要的信息包括商業(yè)信息，為研究消費者交互對企業(yè)的影響提供了前提。

2、微博消費者交互

由于我們所考慮的用戶交互作用是基于對企業(yè)的影響，即是研究用戶中的消費者交互。消費者交互是指“來自于某個消費者的信息傳遞給另外一個消費者，這個信息傳遞過程可能會改變這些消費者的偏好、實際購買行為，或者是他們未來的交流方式” （Libai et al.，2010）。自20世紀(jì)60年代有學(xué)者認(rèn)識到消費者交互能夠促進(jìn)公司的發(fā)展并帶來收益，營銷學(xué)術(shù)界和企業(yè)界都越來越重視其對企業(yè)營銷效果的影響。在本文，我們將其定義為微博環(huán)境中，用戶中的消費者與潛在的消費者之間進(jìn)行互動溝通的行為。

一般而言，消費者交互的目的來自需求和供給兩方面。由于產(chǎn)品的日益復(fù)雜導(dǎo)致消費者評估商品的能力減弱和消費者之間的依賴感增加，消費者產(chǎn)生交互需求；由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，消費者溝通量增大且成本降低，為交互提供了便利。微博消費者交互由于其信源質(zhì)量、信息質(zhì)量、關(guān)系強度和交互氛圍四方面的特征，可以增加消費者的感知有用和認(rèn)知信任程度（朱東紅，2012）。這就表明，用戶對微博中關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的評價感覺更有效，對信息持更高的信任程度，微博消費者交互有助于達(dá)成交互目的。

三、微博消費者交互對企業(yè)的影響

1、微博消費者交互對消費者的影響

由于微博用戶間存在一種信任關(guān)系，這種關(guān)系會使得用戶相信信息也是“可以信任的”。其中，這些“可以信任的”的產(chǎn)品信息對其他用戶的消費心理和行為產(chǎn)生多重影響。根據(jù)《2012年中國網(wǎng)民社交網(wǎng)站應(yīng)用研究報告》（下簡稱《報告》），43.1%的用戶在社交網(wǎng)站上看到好友推薦的產(chǎn)品進(jìn)而產(chǎn)生購買的想法；38.3%的用戶會參考社交網(wǎng)站上好友的評論，幫助自己進(jìn)行消費和購物決策。

以往的學(xué)術(shù)研究也表明在SNS消費者交互的影響力方面，消費者交互會影響消費者的滿意度。徐承楷（2002）提到人際交互對消費者的暢體驗有顯著的正向影響；盧艷峰（2005）在研究中發(fā)現(xiàn)社交網(wǎng)站的人際交互與消費者的網(wǎng)絡(luò)購物態(tài)度和購物意向之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系； Levy（2010）發(fā)現(xiàn)相對于歐洲人，由企業(yè)推動的消費者交互能在亞裔消費者中帶來更高的口碑傳播意向、重復(fù)購買意向和高價支付意向的改變。

2、微博消費者交互對企業(yè)的影響

由于微博消費者交互會對消費者的消費心理和行為產(chǎn)生較大的影響，而消費者的心理和行為是企業(yè)營銷業(yè)績的重要影響因素，所以，微博消費者交互會對企業(yè)產(chǎn)生重要的影響。例如，在2011年7月，新浪微博上隨處可見“人類已經(jīng)不能阻止海底撈了”這一標(biāo)語，不少用戶看在信息后產(chǎn)生消費意愿，越來越多的消費者在微博分享消費時所體驗到的服務(wù)，使得海底撈門庭若市。然而，2011年8月，有新聞揭露海底撈鍋底為粉劑沖兌后，海底撈“沖兌門”事件爆發(fā)。在食品安全問題廣受關(guān)注的大背景下，這一事件在微博中再次引發(fā)熱議，導(dǎo)致消費者的消費沖動大大降低，并對海底撈的業(yè)績和口碑產(chǎn)生了一定影響。海底撈的創(chuàng)始人張勇曾表態(tài)：“過度關(guān)注增加了我們生存的難度?！?/p>

從海底撈所經(jīng)歷的微博浮沉中，我們發(fā)現(xiàn)由于微博的開放性和網(wǎng)絡(luò)信息的病毒式傳播，微博消費者交互會實時改變企業(yè)的消費者需求程度，影響企業(yè)形象和口碑?！秷蟾妗凤@示，37.2%的用戶會在社交網(wǎng)站上和好友分享好的品牌、產(chǎn)品和商家；25.7%的用戶遇見不好的消費經(jīng)歷，也會在社交網(wǎng)站上評論和投訴。微博用戶對網(wǎng)站上商業(yè)信息的高度關(guān)注，也使得企業(yè)必須要重視微博消費者交互作用。

四、企業(yè)的應(yīng)對策略

通過以上的研究，微博上消費者交互產(chǎn)生的正面影響能促進(jìn)消費者的購買意愿、提升企業(yè)的整體形象和業(yè)績；同時，負(fù)面影響也能在很短的時間內(nèi)傳播，降低消費需求，使企業(yè)身敗名裂。企業(yè)要在這種競爭環(huán)境中立足，可以考慮以下三個策略：

1、創(chuàng)造快樂的消費體驗

隨著消費者心理日趨成熟，消費者需求越來越感性化、個性化、多樣化，企業(yè)要想創(chuàng)造快樂的消費體驗不應(yīng)該僅僅關(guān)注與消費者聯(lián)系的銷售環(huán)節(jié)，而是應(yīng)該將這一理念貫穿始終。在保證所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量的前提下，力圖最大程度的滿足消費者的需求和欲望。所謂“身正不怕影子斜”，只要企業(yè)對所提供的產(chǎn)品或服務(wù)擁有十足的把握，就能經(jīng)受住消費者的考驗。

2、設(shè)置企業(yè)賬戶，關(guān)注動態(tài)

在微博上，用戶可以自由的將消費體驗“指名道姓”的公開發(fā)布，部分競爭對手等甚至對捏造消息進(jìn)行惡意攻擊。為了控制這些影響，企業(yè)應(yīng)設(shè)置官方認(rèn)證的企業(yè)賬戶，聘請專門人員進(jìn)行管理。通過定期在各大知名微博搜索自己企業(yè)名稱以及相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)鍵詞，進(jìn)行及時的官方回應(yīng)與溝通。深入研究消費者在網(wǎng)絡(luò)評論中的交互過程，還將有助于對企業(yè)更好地了解消費產(chǎn)品態(tài)度的形成（汪平，2012）。此外，實時關(guān)注還可以獲取最新鮮的購買者消費體驗，了解消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的期望和態(tài)度，有利于企業(yè)的未來產(chǎn)品或服務(wù)的發(fā)展方向。

3、制定營銷活動，鼓勵發(fā)帖

微博上消費者發(fā)布的信息類似于消費者關(guān)于企業(yè)原創(chuàng)的一則廣告，Benjamin（2013）指出消費者原創(chuàng)廣告比標(biāo)準(zhǔn)廣告更有說服力，更能影響品牌忠誠度和購買意愿。同時，學(xué)術(shù)界和營銷界也有共識即來自消費者私人關(guān)系的信息更能影響購買意愿。由此，企業(yè)可以選擇在先期介入，制定專門的營銷活動，引發(fā)消費者的交互行為。例如，企業(yè)可以通過給予一定的獎勵，如消費抵用卷、會員折扣等營銷措施，鼓勵消費者在微博上發(fā)布企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的消費體驗。對于受到廣泛關(guān)注的公開發(fā)表的信息，企業(yè)還可以邀請媒體介入宣傳，擴(kuò)大聲勢，進(jìn)行一系列的追蹤報道。值得注意的是，采取這種方式時要掌握營銷的力度，不可過分依賴消費者交互的影響，以帶來不必要的損失。

參考文獻(xiàn)：

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[3]劉興菊.SNS環(huán)境中消費者交互行為對購買意向的影響機制研究[碩士學(xué)位論文][D].武漢：華中科技大學(xué)，2010

[4]汪平，孫魯平，彭璐駱.解析網(wǎng)絡(luò)口碑的動態(tài)交互過程：一個基于網(wǎng)絡(luò)回帖行為的分層貝葉斯選擇模型[J].南開管理評論，2012，15（5）：141-151

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