科瑞尼電器公司國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)策略分析

吳萍

摘要：科瑞尼電器公司是一家成熟的中小型家電公司。本文通過(guò)科瑞尼家電公司的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，提出市場(chǎng)定位不清晰、產(chǎn)品問(wèn)題嚴(yán)重、市場(chǎng)推廣手段單一、新老客戶問(wèn)題并存、管理滯后等問(wèn)題，并有針對(duì)性的提出深化B2B、環(huán)球資源和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，加強(qiáng)客戶管理、四個(gè)維度落實(shí)銷售任務(wù)、企業(yè)文化建設(shè)等相應(yīng)對(duì)策。

關(guān)鍵詞：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷 實(shí)戰(zhàn)策略 分析

一、科瑞尼品牌背景

科瑞尼品牌背景“KEREENY”源自德國(guó)，主要從事家用電器，電氣設(shè)備、零部件、配件，五金設(shè)備、機(jī)械設(shè)備等設(shè)計(jì)制造及進(jìn)出口業(yè)務(wù)，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)遍布全球。為了適銷中國(guó)市場(chǎng)，于2007年底在中國(guó)大陸同名注冊(cè)“KEREENY”商標(biāo)，并同時(shí)注冊(cè)了中文“科瑞尼”。

科瑞尼冰箱是公司進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的主要產(chǎn)品系列，在中國(guó)大陸科瑞尼電器實(shí)業(yè)有限公司全權(quán)生產(chǎn)及銷售，聘請(qǐng)德國(guó)工程師負(fù)責(zé)核心技術(shù)的設(shè)計(jì)及質(zhì)量管控。在當(dāng)?shù)乇漕I(lǐng)域，屬于起步早品類全、規(guī)模大的企業(yè)之一。公司擁有多個(gè)廠區(qū)及多種產(chǎn)業(yè)，其中家用電冰箱的研發(fā)、生產(chǎn)及銷售是主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。科瑞尼在中國(guó)大陸短短幾年時(shí)間發(fā)展迅速，冰箱產(chǎn)能達(dá)120萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)占有率穩(wěn)步提升。截止目前，國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)已經(jīng)覆蓋除西藏外各個(gè)省、直轄市、自治區(qū)，國(guó)際市場(chǎng)輻射到歐洲、東南亞、澳洲及中東等30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。品牌影響力快速提升，曾被國(guó)家信息中心被為2009-2010家電下鄉(xiāng)“最受歡迎品牌、節(jié)能冰箱、西南地區(qū)暢銷品牌，中國(guó)家電協(xié)會(huì)授予"家電下鄉(xiāng)最佳表現(xiàn)獎(jiǎng)、三四級(jí)市場(chǎng)推進(jìn)貢獻(xiàn)”等，產(chǎn)品擁有多項(xiàng)國(guó)家專利。

公司始終堅(jiān)持以客戶的需求為己任，以技術(shù)進(jìn)步推動(dòng)企業(yè)發(fā)展，并以市場(chǎng)發(fā)展為導(dǎo)向，注重術(shù)創(chuàng)新。本著永無(wú)止境的開拓進(jìn)取精神，以最優(yōu)質(zhì)、最精美的產(chǎn)品奉獻(xiàn)給廣大用戶。在市場(chǎng)逐步擴(kuò)大進(jìn)程中，公司也遇到各種各樣問(wèn)題亟待解決。

二、2012年度國(guó)際市場(chǎng)銷售狀況

（一）月市場(chǎng)發(fā)貨數(shù)據(jù)對(duì)比

2012年度1-11月份共完成冰箱發(fā)貨約為97000臺(tái)，而2011年度同期共完成發(fā)貨約85000臺(tái)，下降幅度為11.4%。

（二）月發(fā)貨資金對(duì)比

2012年度1-11月份完成發(fā)貨金額約為1000萬(wàn)美元，2011年度同期完成發(fā)貨金額890萬(wàn)美元，下降幅度約為11%。

（三）主要產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)銷售對(duì)比

從數(shù)據(jù)對(duì)比可以看出，在單一型號(hào)的銷售過(guò)程中，相對(duì)與2011年度，有幾個(gè)型號(hào)銷售數(shù)量差距甚大，主要是BC-120，BD-40，BD-88，BCD-132，BCD-160五款產(chǎn)品尤為明顯。

（四）主要客戶明顯銷量變動(dòng)

通過(guò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，有兩個(gè)客戶銷量比去年增長(zhǎng)，F(xiàn)RIGIBEL和OCEAN增長(zhǎng)近三倍，另外有三個(gè)客戶今年沒(méi)有合作，SK STAR（產(chǎn)品質(zhì)量原因），G-HANZ（產(chǎn)品交期和質(zhì)量原因），GOLDSTAR（客戶破產(chǎn)），直接導(dǎo)致群體客戶銷量2012年度較2011年度下降了43.7%。

三、2012年度國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀成因分析

從以上數(shù)據(jù)顯示可以看出，12年總體國(guó)際市場(chǎng)銷售呈下降趨勢(shì)，原因有一下幾個(gè)方面：

（一）市場(chǎng)定位不清晰

首先，針對(duì)公司所擁有的各個(gè)型號(hào)產(chǎn)品，沒(méi)有一個(gè)明確的目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶群體定位，在業(yè)務(wù)開發(fā)過(guò)程中存在很大的盲目性。其次，對(duì)自己目前的客戶群體沒(méi)有一個(gè)完整的了解，沒(méi)有把握自己擁有的客戶群的動(dòng)向并及時(shí)作出策略調(diào)整。最后，由于市場(chǎng)定位不清晰導(dǎo)致對(duì)待目前客戶沒(méi)有分清主次，結(jié)果新客戶開發(fā)的質(zhì)量不高的同時(shí)老客戶群體流失。

（二）產(chǎn)品問(wèn)題一系列

首先，產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。無(wú)論是在價(jià)格，品質(zhì)，型號(hào)，推廣，服務(wù)等方面，都沒(méi)有一個(gè)突出的亮點(diǎn)，綜合實(shí)力沒(méi)有體現(xiàn)。如235，240系列產(chǎn)品，總共銷售才只有2400多臺(tái)，118，130系列只有4400多臺(tái)，完全喪失了作為一個(gè)產(chǎn)品系列所應(yīng)該發(fā)揮的功能。其次，質(zhì)量難以保證。物料采購(gòu)成為外貿(mào)產(chǎn)品交貨的最大癥結(jié)，印刷品錯(cuò)誤連續(xù)不斷，質(zhì)量參差不齊，物料備件未及時(shí)到位，物料更改隨心所欲，這都導(dǎo)致了外貿(mào)產(chǎn)品供貨不及時(shí)的主要原因。同時(shí)，部分產(chǎn)品如大雙門230，350系列沒(méi)有增量，品質(zhì)不穩(wěn)定是主要原因。再次，生產(chǎn)指揮銷售時(shí)有發(fā)生。生產(chǎn)部門不服從銷售部門的任務(wù)下達(dá)，反而協(xié)同采購(gòu)、分廠等其他部門強(qiáng)迫銷售部門接受不合適或者不合格產(chǎn)品，出現(xiàn)令人可笑的生產(chǎn)指揮銷售。

（三）國(guó)際市場(chǎng)推廣手段單一

特別是在目前經(jīng)濟(jì)危機(jī)的前提下，公司的營(yíng)銷方式仍然停留在廣交會(huì)和阿里巴巴兩種方式，業(yè)務(wù)開發(fā)仍處于守株待兔，難以推進(jìn)。

（四）新老客戶問(wèn)題并存

老客戶群體流失率過(guò)大，由于老客戶群體流失所帶走的銷售量占近27%，新客戶增量無(wú)法彌補(bǔ)老客戶群體流失的減量，并且區(qū)域銷售不平衡，客戶群體結(jié)構(gòu)不合理，整理客戶群體質(zhì)量不高，客戶忠誠(chéng)度低。

（五）公司管理滯后

首先，相關(guān)職能部門權(quán)限不清。計(jì)劃成為太極高手，時(shí)?；ハ嗤普嗀?zé)任，職責(zé)也不明確，沒(méi)有任何的考核機(jī)制，同時(shí)，工作計(jì)劃下達(dá)不從實(shí)際出發(fā)，而且缺乏配套計(jì)劃的協(xié)同開展，往往無(wú)法實(shí)施。其次，公司管理缺乏人性化，作為銷售在公司內(nèi)部的地位不合理，在當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，依然沒(méi)有體現(xiàn)出在公司里作用的關(guān)鍵性，甚至都沒(méi)有得到公司領(lǐng)導(dǎo)和各個(gè)層次應(yīng)有的尊重，經(jīng)常銷售部門員工孤軍作戰(zhàn)，甚至員工脫離公司群體，直接導(dǎo)致忠誠(chéng)度不夠，員工被動(dòng)追求個(gè)體利益的最大化而忽視集體利益的最大化。

四、科瑞尼家電公司國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)策略

（一）明確市場(chǎng)定位

新一年度的國(guó)際營(yíng)銷市場(chǎng)首先解決定位問(wèn)題，建議采用“由點(diǎn)到線”的一個(gè)方式，先勾勒出市場(chǎng)格局，然后明確定位?！包c(diǎn)”以現(xiàn)有公司產(chǎn)品成熟的國(guó)別市場(chǎng)為基點(diǎn)，重點(diǎn)查找和挖掘該市場(chǎng)的重點(diǎn)客戶，避免和現(xiàn)有客戶資源沖突的前提下，開發(fā)相應(yīng)成熟客戶；以某個(gè)區(qū)域內(nèi)公司尚未開發(fā)或尚不成熟的重點(diǎn)國(guó)別為基點(diǎn)，切入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，逐步將這些以客戶為主的國(guó)別串聯(lián)，實(shí)現(xiàn)以點(diǎn)連線的目標(biāo)。公司下一步重點(diǎn)關(guān)注一下國(guó)別如：中東的迪拜、西亞的伊拉克、北非的尼日利亞、南非、東歐法國(guó)、南美巴西等。

（二）保證產(chǎn)品質(zhì)量

首先，保證現(xiàn)有產(chǎn)品質(zhì)量和實(shí)力。公司目前內(nèi)部品質(zhì)控制部門形同虛設(shè)，基本忽視對(duì)外貿(mào)產(chǎn)品品質(zhì)的監(jiān)控。建議公司嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，質(zhì)量把控需要多個(gè)部門協(xié)同進(jìn)行，如采購(gòu)部門、生產(chǎn)部門、質(zhì)檢部門和銷售部門，嚴(yán)格劃分責(zé)任界限，獎(jiǎng)懲分明，落實(shí)到位。其次，保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)保證現(xiàn)有產(chǎn)品系列的完善，充分發(fā)揮產(chǎn)品系列連帶功效，盡量滿足客戶的不同產(chǎn)品型號(hào)需求，從而穩(wěn)住客戶。最后，加強(qiáng)新產(chǎn)品開發(fā)，按照客戶要求，協(xié)同客戶共同開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場(chǎng)，做到人無(wú)我有，人有我優(yōu)。

（三）拓寬國(guó)際市場(chǎng)推廣渠道

國(guó)際市場(chǎng)推廣渠道有很多，目前比較適合中小型企業(yè)的方式主要是阿里巴巴、廣交會(huì)，但是公司如果僅停留在這兩種方式上，客戶就很難拓展，市場(chǎng)更難推進(jìn)。

首先，加強(qiáng)B2B推廣。啟用阿里巴巴中B2B排名和環(huán)球資源網(wǎng)絡(luò)，全力推廣。阿里巴巴平臺(tái)，國(guó)內(nèi)外最大的B2B平臺(tái)，但是平臺(tái)上的客戶整體素質(zhì)差，訓(xùn)盤量雖然多，但是收效差，眾多供應(yīng)商共同使用一個(gè)平臺(tái)，魚目混珠?？蛻粲?xùn)盤的群發(fā)更是增加了競(jìng)爭(zhēng)的白熱化程度。

可以考慮增加我公司頁(yè)面在阿里巴巴網(wǎng)絡(luò)中的排名，在熱門關(guān)鍵字上的客戶搜索（比如“refrigerator”和“fridge”），能讓客戶在第一個(gè)頁(yè)面中找到我公司產(chǎn)品的供應(yīng)信息，最大限度吸收更多的優(yōu)質(zhì)客戶訓(xùn)盤，加大平臺(tái)投入的效果。阿里巴巴的側(cè)重點(diǎn)在中東非洲等第三世界國(guó)家的推廣，而環(huán)球資源經(jīng)過(guò)其20多年的經(jīng)驗(yàn)積累，在歐美市場(chǎng)上耕耘出了一個(gè)相對(duì)成熟的市場(chǎng)，所以在環(huán)球資源上的網(wǎng)絡(luò)投入，能夠增加從歐美市場(chǎng)上來(lái)的客戶訓(xùn)盤，增加在歐美市場(chǎng)上的營(yíng)銷。

其次，展會(huì)推廣。堅(jiān)持廣交會(huì)。利用一年兩次的廣交會(huì)和客戶的穩(wěn)定聯(lián)系，努力拓展新產(chǎn)品以吸引新客戶。積極參與國(guó)內(nèi)其他各種展會(huì)。如每年3月迪拜中國(guó)家電展，德國(guó)IFA展會(huì)等。

最后，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷緊跟。鑒于展會(huì)推廣的高投入和展會(huì)效果的不可確定性，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以作為營(yíng)銷手段的一個(gè)補(bǔ)充。

（四）加強(qiáng)客戶管理

對(duì)于中小型家電企業(yè)來(lái)講，客戶管理方面主要通過(guò)客戶的劃分開展調(diào)查、拜訪和日常關(guān)系維護(hù)。

首先，劃分客戶層次。分為重點(diǎn)客戶、大客戶、一般客戶、新客戶、流失客戶。重點(diǎn)客戶，如銷售量比往年增加了30%的客戶，要重點(diǎn)維系。大客戶為長(zhǎng)期合作的穩(wěn)定的客戶，保持順暢溝通。一般客戶要通過(guò)日常關(guān)系維系爭(zhēng)取轉(zhuǎn)換類型。新客戶，要加深了解，爭(zhēng)取共贏點(diǎn)。已經(jīng)流失客戶或者正在流失客戶一定要找出原因，了解其動(dòng)向，爭(zhēng)取挽回。客戶管理需要有資料保存，并注意各類型客戶間的轉(zhuǎn)換，保持更新。

（五）分解市場(chǎng)任務(wù)：

每年制定的國(guó)際市場(chǎng)銷售任務(wù)，可以通過(guò)四個(gè)維度有效分解，確保任務(wù)完成。

通過(guò)以上分解，任務(wù)具體落實(shí)到每位銷售人員，根據(jù)銷售人員往年的業(yè)績(jī)確定新一年的業(yè)績(jī)提升點(diǎn)，并同步推出業(yè)績(jī)考核方案。

（六）建設(shè)企業(yè)文化

中小型家電企業(yè)多數(shù)缺少企業(yè)文化，管理上經(jīng)常出現(xiàn)浮于表面的現(xiàn)象。通過(guò)企業(yè)文化的塑造，一是可以宣傳企業(yè)，對(duì)外樹立良好形象；二是可以增強(qiáng)凝聚力，培養(yǎng)員工責(zé)任感和歸屬感，利于各項(xiàng)管理制度到位，三是利于企業(yè)不斷積淀，打造自主品牌。

其實(shí)，科瑞尼公司只是中國(guó)中小型家電企業(yè)的一個(gè)縮影，它的問(wèn)題在大多數(shù)企業(yè)存在的問(wèn)題。中小型家電業(yè)的發(fā)展一方面需要自身不斷加強(qiáng)，另一方面也需要政府的減賦和支持。在全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)日益嚴(yán)峻的形勢(shì)下，政府號(hào)召企業(yè)不斷創(chuàng)新，提高科技，自主品牌，對(duì)中小型家電企業(yè)而言是一個(gè)既有吸引力又有強(qiáng)阻力的一個(gè)契機(jī)，如何抓住機(jī)會(huì)，擺脫各種阻力和顧慮，確實(shí)也是值得中國(guó)中小型家電業(yè)思考的一個(gè)問(wèn)題。