耐信遇上“播客秀”

馬茗舒

耐信遇上“播客秀”是新媒體營(yíng)銷時(shí)代的一次美麗邂逅，47%的年銷售額增長(zhǎng)率使阿斯利康對(duì)這項(xiàng)新嘗試愛(ài)不釋手。

與其說(shuō)新媒體營(yíng)銷的精妙在于平衡投資回報(bào)，不如說(shuō)在于一個(gè)創(chuàng)意十足的idea。

阿斯利康（以下簡(jiǎn)稱“AZ”）旗下產(chǎn)品“耐信”就是一例。這個(gè)在消化領(lǐng)域產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)下，仍享受著年銷售額47%的增長(zhǎng)率，這和AZ這兩年不遺余力推動(dòng)的一項(xiàng)新媒體營(yíng)銷嘗試不無(wú)關(guān)系。

2011年，一項(xiàng)名為“中國(guó)普通外科青年醫(yī)生展演”的視頻網(wǎng)站（簡(jiǎn)稱“播客秀”）上線，這個(gè)項(xiàng)目將創(chuàng)意初衷確定為“活躍外科手術(shù)分享與相互學(xué)習(xí)的學(xué)術(shù)氛圍，推廣優(yōu)秀手術(shù)案例”。

打開(kāi)“播客秀”網(wǎng)站的首頁(yè)，界面簡(jiǎn)單清新，12條每屏的手術(shù)視頻截圖滾動(dòng)呈現(xiàn)。在這個(gè)平臺(tái)上，經(jīng)驗(yàn)豐富的醫(yī)生們受邀上傳自己的得意之作，同行則會(huì)通過(guò)“小紙條”與之交流；青年醫(yī)生則可以不受限于領(lǐng)域、資歷以及積分的限制，隨時(shí)隨地地觀看學(xué)習(xí)。如果不知道活動(dòng)執(zhí)行的團(tuán)隊(duì)是來(lái)自AZ的消化針劑，你很可能以為這是某個(gè)學(xué)會(huì)的科教項(xiàng)目。

在這個(gè)項(xiàng)目上線的兩年中，AZ一度疲軟的消化領(lǐng)域也創(chuàng)造著驚人的業(yè)績(jī)。根據(jù)公開(kāi)發(fā)布的數(shù)據(jù)，耐信的年銷售額增長(zhǎng)率從2011年的23.7%提高到了47%，可以與之對(duì)比的是AZ在華的所有產(chǎn)品年銷售額增率僅為17%。以耐信針劑10.8億的銷售額也讓AZ消化團(tuán)隊(duì)重拾頭羊地位。一位“耐信”的銷售人員甚至在微博上興奮的表示：“應(yīng)該讓消化針劑團(tuán)隊(duì)再多代理幾個(gè)同領(lǐng)域產(chǎn)品”。

手術(shù)秀

耐信在AZ消化領(lǐng)域的地位舉足輕重。其主要成分埃索美拉唑是同門產(chǎn)品洛賽克（主要成分為奧美拉唑）的一種光學(xué)異構(gòu)體，上市初取名“耐信（Nexium）”，也有取代當(dāng)時(shí)專利即將過(guò)期的洛賽克之意。

然而，耐信起初在中國(guó)推廣的策略卻算不上明晰。一方面，與洛賽克的同時(shí)推廣往往會(huì)導(dǎo)致顧此失彼，相同的適應(yīng)癥以及劑型設(shè)置使耐信“強(qiáng)效抑酸”的特性并不顯著；另一方面，把注意力集中在普外科也限制了產(chǎn)品的推廣——“全面保護(hù)”的定位對(duì)消化科醫(yī)生來(lái)說(shuō)不難理解，但在其他手術(shù)科室就沒(méi)那么容易找到共鳴了。

事實(shí)上，在全球第一大醫(yī)藥市場(chǎng)美國(guó)，耐信作為品牌藥處方量前三甲的產(chǎn)品，將其用于治療應(yīng)激性潰瘍的比例占到了44%，而應(yīng)激性潰瘍主要出現(xiàn)于大型手術(shù)、嚴(yán)重創(chuàng)傷、危重疾病等嚴(yán)重應(yīng)激狀態(tài)下。于是，那些具備開(kāi)展大型手術(shù)資格的醫(yī)生成為AZ新晉重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象。此時(shí)，像“播客秀”這種既能擴(kuò)大耐信的科室覆蓋面，又能強(qiáng)化醫(yī)生認(rèn)知的營(yíng)銷項(xiàng)目，顯得尤為恰到好處。

“播客秀”不單是秀，在活動(dòng)設(shè)計(jì)上，AZ還加入了競(jìng)賽的元素。這使得此項(xiàng)目在提供醫(yī)生間交流和互相學(xué)習(xí)方面的初衷，在達(dá)成效果上更為充分、立體。由此，醫(yī)生的學(xué)術(shù)需求得到滿足，也促使銷售人員和醫(yī)生產(chǎn)生了頻繁的互動(dòng)。

以江蘇省南通市為例，在2012年第一屆活動(dòng)中，AZ的南通銷售團(tuán)隊(duì)把“播客秀”和對(duì)醫(yī)生的日常拜訪聯(lián)系在一起，取得了不錯(cuò)的效果。一位銷售感嘆道：“從來(lái)沒(méi)見(jiàn)過(guò)外科醫(yī)生開(kāi)科室會(huì)時(shí)這么專注”。除此之外，南通銷售團(tuán)隊(duì)還在醫(yī)院中開(kāi)展了內(nèi)科內(nèi)鏡與“播客秀”聯(lián)合展示的病例交流會(huì)，將展示平臺(tái)進(jìn)一步延伸。

普外科醫(yī)生一直是耐信關(guān)注的重點(diǎn)?！禘藥經(jīng)理人》記者于5月15日統(tǒng)計(jì)了的自2011年起手術(shù)視頻的上傳情況。位列前三位的都是普外科常見(jiàn)的手術(shù)：結(jié)直腸手術(shù)、膽道腔鏡、肝脾門靜脈高壓手術(shù)，其總和占到了視頻總數(shù)的一半還多。

從“播客秀”上，也可以看到耐信的推廣也在向新的科室滲透。比如，自第二屆活動(dòng)開(kāi)始，神經(jīng)外科的手術(shù)視頻被單獨(dú)設(shè)立了一個(gè)主菜單，心胸外科也成為“播客秀”新的邀請(qǐng)對(duì)象。

為了提升參與度，網(wǎng)站首頁(yè)展示了每月累積點(diǎn)擊次數(shù)最高的10個(gè)視頻。一個(gè)值得注意的細(xì)節(jié)是，在累積排名的頁(yè)面下，對(duì)手術(shù)分類的選擇多了一個(gè)“是否浸潤(rùn)麻醉”的選項(xiàng)，這不禁讓人聯(lián)系起AZ用于區(qū)域阻滯局部浸潤(rùn)的外科手術(shù)麻醉產(chǎn)品——耐樂(lè)品（羅哌卡因）。

截止5月15日，AZ的“播客秀”累計(jì)上傳的總視頻數(shù)已達(dá)2082個(gè)，除了北上廣，江蘇、山東、安徽、黑龍江、福建、遼寧、浙江等省上傳視頻也頗為積極。

性價(jià)比

如果說(shuō)傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式有成熟的投入產(chǎn)出模型，那么像AZ“播客秀”這樣的新媒體營(yíng)銷暫時(shí)還很難拿出具體的標(biāo)準(zhǔn)去探討性價(jià)比。

“搭建平臺(tái)的花費(fèi)取決于網(wǎng)站的具體功能、模塊設(shè)計(jì)和承載視頻的數(shù)量和大小，即對(duì)服務(wù)器和帶寬的要求，主要還是看公司項(xiàng)目設(shè)計(jì)的目的和參與活動(dòng)的人數(shù)”，據(jù)丁香園業(yè)務(wù)發(fā)展總監(jiān)李凡介紹，類似的網(wǎng)站投入一般在十幾萬(wàn)元到上百萬(wàn)元不等。如果要讓更多醫(yī)生參與進(jìn)來(lái)，自發(fā)上傳更多手術(shù)視頻，那么對(duì)服務(wù)器內(nèi)存和網(wǎng)站訪問(wèn)速度要求將會(huì)更高，花費(fèi)也要更多。除了技術(shù)上的支出，與項(xiàng)目相配套的人力物力也需要一筆投入。

不過(guò)對(duì)于AZ而言，這些花費(fèi)顯然沒(méi)有打水漂。

2011年開(kāi)始，耐信針劑團(tuán)隊(duì)開(kāi)始籌備以“播客秀”為主的系列活動(dòng)。第一屆“播客秀”主要集中在二線城市，視頻上傳的數(shù)量少、頻率低，而第二屆伊始，來(lái)自上海、北京的專家也開(kāi)始漸漸參與；手術(shù)視頻的數(shù)目也在迅猛增加，每天全國(guó)平均上傳的手術(shù)視頻數(shù)量為10個(gè)。由此不難看出，這—項(xiàng)目獲得了相當(dāng)?shù)恼J(rèn)可。

中華醫(yī)學(xué)會(huì)外科分會(huì)會(huì)長(zhǎng)、北京人民醫(yī)院普外科主任王杉表示：“僅從書(shū)本上獲得知識(shí)對(duì)外科醫(yī)生來(lái)說(shuō)是遠(yuǎn)不足夠的，手術(shù)視頻觀摩是一種有效的學(xué)習(xí)方式?！倍晃磺嗄赆t(yī)生則對(duì)《E藥經(jīng)理人》說(shuō)，“對(duì)高年資醫(yī)生來(lái)說(shuō)，這樣的活動(dòng)確實(shí)能在一定程度上幫他們提高聲譽(yù)，特別是在與中華醫(yī)學(xué)會(huì)外科分會(huì)的合作以及網(wǎng)站首頁(yè)公布點(diǎn)擊率的排名上，但是對(duì)青年醫(yī)生，我們更希望能夠借助這一平臺(tái)有所收獲。如果通過(guò)加強(qiáng)對(duì)視頻大小、剪輯質(zhì)量的控制以及創(chuàng)造更客觀、更通暢的學(xué)術(shù)交流氛圍，相信播客秀還將產(chǎn)生更大的用戶粘度?！?/p>

這個(gè)項(xiàng)目也受到了一線銷售人員的歡迎。一位銷售認(rèn)為，活動(dòng)讓代表找回了職業(yè)價(jià)值，“對(duì)醫(yī)生最好的幫助就是能傳遞更多的信息”。

其實(shí)，“播客秀”更重要的意義，在于其為耐信針劑在中國(guó)調(diào)整產(chǎn)品策略提供了支持。

近幾年，Az在消化領(lǐng)域的銷售壓力重重。2010年，洛賽克的市場(chǎng)份額為11.5%，這一數(shù)字已經(jīng)連續(xù)4年下滑，而揚(yáng)州奧賽康的“奧西康”以及揚(yáng)子江的“韋迪”正分別以8.1%和7.6%的份額步步緊逼。尚沒(méi)有同類競(jìng)品的耐信被寄望，以期彌補(bǔ)洛賽克正在丟失的份額。

然而，上市后3年的2010年，耐信針劑的年銷售額尚不足質(zhì)子泵抑制劑針劑市場(chǎng)份額的1%。2011年，耐信年增長(zhǎng)率為23.67%，7.3億的年銷售額也只使AZ在消化領(lǐng)域的銷售增長(zhǎng)提高了2%，與其在全球首次上市就創(chuàng)造出年銷售額40億美元的紀(jì)錄相比，耐信在中國(guó)的增長(zhǎng)速度委實(shí)過(guò)慢。

不過(guò)來(lái)自AZ全球最新發(fā)布的年報(bào)顯示，2012年，耐信在中國(guó)的年銷售額增長(zhǎng)達(dá)到了47%，成就了其自在中國(guó)上市以來(lái)最引人注目的逆襲。