新媒體環(huán)境下《網(wǎng)絡(luò)廣告》課程的思考

董全局

摘 要：新媒體以其互動(dòng)性、便捷性、個(gè)性化等特征引起了越來(lái)越多人的關(guān)注。新媒體廣告的運(yùn)作需要具有一定的新媒體理論素養(yǎng)，善于新媒體廣告實(shí)務(wù)運(yùn)作，對(duì)新媒體廣告整體運(yùn)作有把控管理能力的人才。這給廣告人才培養(yǎng)帶來(lái)了新的要求和挑戰(zhàn)。本文從廣告學(xué)專業(yè)《網(wǎng)絡(luò)廣告》課程設(shè)置的幾點(diǎn)思考來(lái)探討廣告人才的培養(yǎng)，并提出課程內(nèi)容應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需求，增加計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)知識(shí)、網(wǎng)絡(luò)用戶行為分析、數(shù)據(jù)分析、網(wǎng)絡(luò)廣告管理和最新前沿廣告技術(shù)等知識(shí)。

關(guān)鍵詞：新媒體；網(wǎng)絡(luò)廣告；課程設(shè)置

中圖分類(lèi)號(hào)：J524.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2013）06-0097-02

近年來(lái)，一些新的傳播媒介及傳播形態(tài)正在改變整個(gè)媒體環(huán)境。以數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)廣告、手機(jī)電視、云計(jì)算等為代表的新媒體通過(guò)其互動(dòng)性、便捷性、個(gè)性化等特征吸引著更多受眾的關(guān)注和使用。新媒體越來(lái)越深入人們的日常生活當(dāng)中，廣告主和廣告公司競(jìng)相爭(zhēng)奪這一具有巨大潛力的廣告市場(chǎng)，所以新媒體廣告勢(shì)必成為廣告主的新寵。然而，新媒體廣告制作、投放和效果評(píng)估都與傳統(tǒng)的廣告存在一定的差異。一些高校廣告學(xué)專業(yè)為適應(yīng)新媒體廣告的人才需求，積極設(shè)置網(wǎng)絡(luò)廣告概述、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)媒體等相關(guān)課程，但是這些課程的設(shè)置在內(nèi)容設(shè)置、目標(biāo)定位以及與行業(yè)需求對(duì)接等方面都存在一些問(wèn)題，從而造成高校廣告人才培養(yǎng)與行業(yè)需求的一定偏差。本文主要從新媒體環(huán)境下廣告學(xué)專業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告課程的具體內(nèi)容的創(chuàng)新設(shè)置，來(lái)探討新媒體廣告人才的培養(yǎng)。

一、新媒體環(huán)境下對(duì)廣告人才的新要求

新媒體主要是指一種新的傳播媒介或傳播形態(tài)，比如，網(wǎng)絡(luò)電視，手機(jī)電視，微博、豆瓣等。馬為公在《新媒體傳播》一書(shū)中指出：“新媒體是以數(shù)字技術(shù)、通信網(wǎng)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)傳播技術(shù)為基礎(chǔ)，為用戶提供資訊、內(nèi)容和服務(wù)的新興媒體?！毙旅襟w廣告正是依托這些新興媒體為載體的廣告。新媒體在傳播信息的產(chǎn)生、傳播技術(shù)、信息傳播的模式、成本和收益的評(píng)估等方面都與傳統(tǒng)的媒體存在差異，新媒體廣告的運(yùn)行與傳統(tǒng)廣告的運(yùn)作也不一樣。例如，新媒體交互性的特點(diǎn)使傳統(tǒng)廣告的單向傳播成為雙向傳播，新媒體技術(shù)使得傳統(tǒng)面向大眾的廣告變成分眾傳播，更加精準(zhǔn)的擊中目標(biāo)受眾。而且新媒體傳播促進(jìn)了富媒體廣告的傳播，不僅改變了人們接觸到的信息，而且改變了新媒體受眾的閱讀信息的習(xí)慣。新媒體環(huán)境的大變化，給廣告人提出了新的要求和挑戰(zhàn)。新媒體廣告人才除了應(yīng)具備傳統(tǒng)廣告知識(shí)和技能外，還需要掌握計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)知識(shí)，掌握網(wǎng)絡(luò)受眾的消費(fèi)心理，數(shù)據(jù)分析等方面的知識(shí)，對(duì)最前沿的通信技術(shù)有所認(rèn)識(shí)和了解。新媒體廣告的運(yùn)作需要具有一定新媒體理論素養(yǎng)，善于新媒體廣告實(shí)務(wù)運(yùn)作，對(duì)新媒體廣告整體運(yùn)作有把控管理能力的人才。

二、《網(wǎng)絡(luò)廣告》課程內(nèi)容設(shè)置存在的問(wèn)題和不足

現(xiàn)在各大高校廣告學(xué)專業(yè)認(rèn)識(shí)到新媒體廣告的重要性，紛紛開(kāi)設(shè)新媒體廣告相關(guān)課程，如《網(wǎng)絡(luò)廣告》、《網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)》等。但是在新媒體環(huán)境下廣告學(xué)專業(yè)的畢業(yè)生在網(wǎng)絡(luò)廣告方向和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)仍然優(yōu)勢(shì)甚微，這與高校的廣告學(xué)專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告課程設(shè)置存在一定的問(wèn)題和不足有關(guān)。開(kāi)設(shè)《網(wǎng)絡(luò)廣告》課程的學(xué)校，它的課程內(nèi)容主要是關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告的概述、歷史、經(jīng)典案例和一些相關(guān)術(shù)語(yǔ)等理論，忽略了學(xué)生們對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告從制作到投放，再到效果評(píng)估以及數(shù)據(jù)分析一整套銷(xiāo)售流程基本的認(rèn)知?！毒W(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)與制作》課程內(nèi)容主要是著重于Flash、3Dmax、Dreamweaver等相關(guān)軟件的學(xué)習(xí)與使用，如果高校廣告學(xué)專業(yè)定位為培養(yǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播類(lèi)人才，顯然這么課程內(nèi)容偏重于后期制作，與培養(yǎng)有策劃和管理創(chuàng)新能力的廣告學(xué)人才的定位有所偏差。

高校的廣告學(xué)專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告課程設(shè)置并不能滿足新媒體這個(gè)大環(huán)境的需求，網(wǎng)絡(luò)廣告的課程內(nèi)容設(shè)置有待創(chuàng)新。完善廣告人才在新媒體下的網(wǎng)絡(luò)廣告相關(guān)知識(shí)，以更好的滿足新媒體環(huán)境下廣告行業(yè)需求。

三、《網(wǎng)絡(luò)廣告》課程內(nèi)容設(shè)置的幾點(diǎn)創(chuàng)新

從新媒體環(huán)境下對(duì)廣告人才的新要求可以看出，廣告方面的人才必要要有以下兩點(diǎn)素質(zhì)：一是要注意新媒體技術(shù)與廣告創(chuàng)意的融合，熟練運(yùn)用新媒體技術(shù)來(lái)拓展廣告創(chuàng)意的深度和廣度；二是要注意網(wǎng)絡(luò)用戶行為特征與廣告創(chuàng)意的融合，能夠更加精準(zhǔn)的抓住目標(biāo)消費(fèi)者。從新媒體環(huán)境下廣告行業(yè)對(duì)新媒體人才素質(zhì)和能力的需求來(lái)看，課程內(nèi)容應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需求，增加計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)知識(shí)、網(wǎng)絡(luò)用戶行為分析、數(shù)據(jù)分析、網(wǎng)絡(luò)廣告管理和最新前沿廣告技術(shù)等知識(shí)。

首先，增加計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)知識(shí)到《網(wǎng)絡(luò)廣告》課程中來(lái)。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)知識(shí)的學(xué)習(xí)內(nèi)容基本包括計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的功能和基本組成，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的形成與發(fā)展，TCP/IP協(xié)議及相關(guān)技術(shù)，Internet連接及其應(yīng)用，WWW的工作方式和URL的信息定位、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)站建設(shè)單元等。例如，認(rèn)識(shí)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的形成與發(fā)展，能讓學(xué)生更加全面的了解網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境，為更好認(rèn)識(shí)前沿技術(shù)提供理論基礎(chǔ)，如最近在業(yè)界和學(xué)界興起的云計(jì)算云存儲(chǔ)等；了解URL（網(wǎng)頁(yè)）信息定位的功能，我們就可以用URL給投放在網(wǎng)絡(luò)上的廣告進(jìn)行定位，這樣系統(tǒng)就可以根據(jù)URL查找、更新、替換廣告，也為統(tǒng)計(jì)廣告位的收益提供便利。2012年艾瑞報(bào)告指出搜索引擎是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的主要媒體，搜索引擎能夠記錄和保存很多用戶行為，是研究網(wǎng)站用戶行為的一個(gè)有效工具。認(rèn)識(shí)和了解搜索引擎能讓學(xué)生了解網(wǎng)絡(luò)廣告投放的主要媒體環(huán)境，并且讓學(xué)生了解和掌握根據(jù)搜索引擎的分類(lèi)或存儲(chǔ)信息的特征更加精準(zhǔn)的投放廣告的方法。通過(guò)對(duì)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)知識(shí)的學(xué)習(xí)，不僅讓學(xué)生了解現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的形成和發(fā)展趨勢(shì)，而且能夠培養(yǎng)學(xué)生良好的網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)，為培養(yǎng)媒介創(chuàng)新能力和適應(yīng)新媒體環(huán)境打下堅(jiān)實(shí)的信息技術(shù)理論基礎(chǔ)。

其次，增加網(wǎng)絡(luò)用戶行為分析的內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)用戶行為分析的主要內(nèi)容包括研究分析網(wǎng)絡(luò)用戶的構(gòu)成、心理特點(diǎn)、活動(dòng)上所表現(xiàn)出來(lái)的規(guī)律以及其研究方法等。如分析用戶訪問(wèn)的行為，一般通過(guò)客戶瀏覽過(guò)的網(wǎng)頁(yè)和內(nèi)容、瀏覽路徑、頻繁訪問(wèn)的頁(yè)面、搜索或點(diǎn)擊相關(guān)關(guān)鍵詞來(lái)分析網(wǎng)絡(luò)群體的構(gòu)成、行為及其動(dòng)態(tài)改變等一些特點(diǎn)。從顧客行為上的不同瀏覽內(nèi)容和行徑來(lái)發(fā)現(xiàn)不同的顧客群表現(xiàn)出的興趣和偏好，從而進(jìn)行用戶分類(lèi)，辨別核心客戶群。準(zhǔn)確定位每個(gè)用戶或用戶群體的需求和愛(ài)好不僅能夠配置基于用戶需求的廣告形式和內(nèi)容，而且極大的節(jié)約了廣告費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)了廣告效益最大化?，F(xiàn)在新媒體下的網(wǎng)絡(luò)用戶行為呈現(xiàn)出知識(shí)含量高，更新速度快、隱蔽性強(qiáng)、互動(dòng)性強(qiáng)等特征。網(wǎng)絡(luò)用戶及其行為特征更加復(fù)雜更為隱蔽，所以單獨(dú)分析網(wǎng)絡(luò)用戶行為對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的制作、投放有其必要性。

再次，網(wǎng)絡(luò)廣告課程要增加數(shù)據(jù)分析的內(nèi)容。數(shù)據(jù)分析的課程內(nèi)容主要包括：獲取用戶數(shù)據(jù)、相關(guān)術(shù)語(yǔ)的運(yùn)用，網(wǎng)站分析和用戶行為分析等。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)是了解獲取用戶數(shù)據(jù)的方式。獲取網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)據(jù)可以通過(guò)Web服務(wù)器日志，用戶訪問(wèn)一次網(wǎng)站的網(wǎng)頁(yè)，Web服務(wù)器就在日志文件中添加一條相應(yīng)的記錄，這個(gè)日志記錄著用戶在Web站點(diǎn)的訪問(wèn)行為和路徑；服務(wù)器端存儲(chǔ)的其他類(lèi)型的使用信息，如Cookie以及用戶的查詢數(shù)據(jù)。熟練的理解和運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告展現(xiàn)及其效果評(píng)估的相關(guān)術(shù)語(yǔ)是進(jìn)行數(shù)據(jù)分析的必要條件，如PV（Page View）是指頁(yè)面瀏覽量，CRT（Click Through Rate）點(diǎn)擊率、網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)費(fèi)方式有CPC（Cost per Click）每次點(diǎn)擊的計(jì)費(fèi)、CPS（Cost per Sales）根據(jù)實(shí)際銷(xiāo)售額付費(fèi)、CPM（Cost Per Mille）每千次印象費(fèi)用等計(jì)算廣告費(fèi)消耗的方式。學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)分析是分析網(wǎng)站信息和用戶行為的基礎(chǔ)。例如網(wǎng)站分析主要依據(jù)一些基礎(chǔ)指標(biāo)：IP地址、瀏覽量、訪問(wèn)次數(shù)、訪問(wèn)者、頁(yè)面停留時(shí)間、跳出率、訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)和深度等。瀏覽量是衡量網(wǎng)站質(zhì)量和熱度的重要指標(biāo)；跳出率是指只訪問(wèn)一個(gè)頁(yè)面后離開(kāi)網(wǎng)站的次數(shù)與總訪問(wèn)次數(shù)的比值，高跳出率可以通過(guò)調(diào)整廣告渠道、優(yōu)化登錄頁(yè)面的內(nèi)容等方式解決；通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的分析，不僅培養(yǎng)了學(xué)生對(duì)數(shù)據(jù)的掌控能力，而且提高了學(xué)生對(duì)新媒體市場(chǎng)的靈敏觸覺(jué)和領(lǐng)悟能力。

最后，增加網(wǎng)絡(luò)廣告管理和最新前沿廣告技術(shù)等知識(shí)。學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)廣告的管理不僅僅是對(duì)廣告內(nèi)容的把控，更多的是對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告整體投放的管理。如，管理廣告位廣告的投放和收益，協(xié)調(diào)技術(shù)部門(mén)改進(jìn)或創(chuàng)新廣告產(chǎn)品等。了解和認(rèn)識(shí)行業(yè)內(nèi)最新前沿通訊技術(shù)、互動(dòng)技術(shù)，投放技術(shù)等，拓寬了創(chuàng)新空間。比如淘寶網(wǎng)的TANX廣告投放平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)是一個(gè)實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的廣告交換市場(chǎng)，能幫助廣告代理公司通過(guò)實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)（Real Time Bidding）的方式購(gòu)買(mǎi)眾多互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)的廣告資源；它最大的特點(diǎn)就是廣告主以實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的方式來(lái)獲得廣告展現(xiàn)的機(jī)會(huì)；Google的廣告投放系統(tǒng)Double Click能幫助廣告主在正確的網(wǎng)站和網(wǎng)站位置、正確的時(shí)間來(lái)投放更具針對(duì)性的廣告。新媒體環(huán)境下市場(chǎng)需要有基本廣告學(xué)知識(shí)基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)廣告管理人才。了解和熟練的運(yùn)用最新前沿廣告技術(shù)不僅讓我們了解到技術(shù)的先進(jìn)之處，而且能夠是廣告人利用新技術(shù)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的基礎(chǔ)。

根據(jù)以上內(nèi)容，我們可以將新媒體下《網(wǎng)絡(luò)廣告》教學(xué)內(nèi)容分為幾大模塊（見(jiàn)下表）：

四、總結(jié)和思考

新媒體環(huán)境下廣告行業(yè)對(duì)廣告人才的需求發(fā)生了重大的變化，廣告人才的培養(yǎng)應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)的需求不斷的推陳出新。高校廣告學(xué)專業(yè)也應(yīng)該跟進(jìn)新媒體的變化，在課程設(shè)置上，按照行業(yè)需求創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)廣告相關(guān)課程的教學(xué)設(shè)置及其內(nèi)容，積極整合校內(nèi)資源，比如廣告學(xué)專業(yè)與計(jì)算機(jī)專業(yè)、管理學(xué)專業(yè)以及藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)等專業(yè)合作，共同開(kāi)設(shè)更多選修課程；在師資上，實(shí)現(xiàn)跨院授課，比如網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)算機(jī)基礎(chǔ)知識(shí)可以由計(jì)算機(jī)專業(yè)的相關(guān)教師來(lái)教授；在教學(xué)理念和教學(xué)評(píng)估上也應(yīng)該根據(jù)新媒體下的廣告行業(yè)需求實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。只有根據(jù)新媒體市場(chǎng)和行業(yè)的變化不斷的調(diào)整廣告人才的培養(yǎng)，不斷地提升廣告人才的自身的綜合素質(zhì)，使之能更好適應(yīng)業(yè)界市場(chǎng)的需求。

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