電視公益廣告的構(gòu)圖意義分析

劉海影　笪振靜

摘要：近年來，話語分析的范圍逐漸由單純的文字文本擴展到包括圖像，音樂等多模態(tài)話語文本。而20世紀90年代創(chuàng)立的多模態(tài)話語分析理論，為多模式話語分析提供了系統(tǒng)的理論框架。本文嘗試運用多模態(tài)話語分析理論，從構(gòu)圖意義方面對電視公益廣告“將愛心傳遞下去”進行多模態(tài)話語分析，探討多模態(tài)話語分析理論對于電視公益廣告話語分析的應用。

關鍵詞：多模態(tài)；構(gòu)圖意義；電視公益廣告

1. 引言

近年來，電視公益廣告憑借其豐富多彩的表現(xiàn)形式和廣泛的傳播力，在人們?nèi)粘Ｉ钪杏绊懭找嫔钸h。學者們對于電視公益廣告的理論研究也日漸豐富，在語言學領域，很多學者做出了很有價值的研究（黃國文 2001）。近年來，越來越多的學者關注到對公益廣告的多模態(tài)話語分析（胡丹 2007；孫然 2004）。本文將結(jié)合電視公益廣告中的圖像，顏色，語境，等意義表現(xiàn)形式，以多模態(tài)話語分析為理論框架，對電視公益廣告“將愛心傳遞下去”進行話語分析。

2. 多模態(tài)理論與構(gòu)圖意義

多模態(tài)話語分析主要基于Halliday創(chuàng)立的系統(tǒng)功能語言學（1994），吸收了語言以外的其他符號系統(tǒng)，如圖像，也是社會符號的觀點。Halliday（1994）認為語言有，即概念，人際和語篇功能三大功能。基于Halliday的系統(tǒng)功能語言學，Kress & Leeuwen（1996）將三大語言功能理論延伸到視覺模式，創(chuàng)建了視覺語法理論。

構(gòu)圖意義對應功能語法的語篇功能，在語篇空間給整體或整體中的部分作出限定，提出了信息值、取景和顯著性三原則。信息值通過元素在構(gòu)圖中的放置的位置區(qū)分了新信息和舊信息，理想與現(xiàn)實；取景用來切斷或連接語篇的成分來表示意義上是屬于還是不屬于的；顯著性通過元素在前景或背景、尺寸、亮度等來引起受眾不同程度的注意。（Kress & Leeuwen 1996）

模態(tài)理論提供了一套同時分析圖像、音樂和文字相互兼容的交際事件的理論框架，本文將以視覺語法圖像為基礎框架，從公益廣告的情節(jié)、場景、場面調(diào)度、畫面、人物、元素去分析電影。

3. 電視公益廣告“將愛心傳遞下去”的多模態(tài)話語分析

電視公益廣告“將愛心傳遞下去”2006年在央視播出，受到了觀眾的一致好評。整個公益廣告圍繞日常生活中一個小片段來進行。根據(jù)故事情節(jié)的發(fā)展，這段公益廣告可分為開端，發(fā)展，高潮，結(jié)束四個部分。開端部分中，夜幕降臨，媽媽在床邊給孩子洗腳，邊洗邊溫柔地講著“小鴨子游啊游……”的故事，孩子上床后，媽媽又去打水為老人洗腳。緊接著，故事到了發(fā)展部分，慈祥的老人愛憐地說：“你也忙了一天啦，歇一會兒吧。”“不累。媽，燙燙腳啊對您的腿有好處?！眿寢屛⑿Υ鸬健４藭r，孩子在旁邊看到了這幅畫面，聽到了媽媽與奶奶（外婆）的對話。隨即，故事的高潮部分出現(xiàn)，當媽媽繼續(xù)回房看顧孩子時，孩子卻不見了，媽媽轉(zhuǎn)身，只見孩子端著腳盆、步態(tài)蹣跚地邊走邊說：“媽媽，洗腳。”最后，鏡頭畫面一轉(zhuǎn)，發(fā)展到結(jié)束部分，孩子邊為媽媽洗腳邊用幼稚的聲音說：“媽媽，我也給你講小鴨子的故事?！蓖瑫r畫外音進入：“其實，父母是孩子最好的老師?！?/p>

本文主要討論構(gòu)圖意義中，信息值在這段廣告中的體現(xiàn)。Kress & Leeuwen （1996） 特別指出，信息價值指在視覺語篇中各種成份因為所占位置不同，從而擁有不同的價值。如左右代表舊新信息的區(qū)分，其中左邊代表已知信息，右邊代表新信息；上下是理想與現(xiàn)實之間的區(qū)別；中央/邊緣位置分別排列主要信息和次要位置。視頻中的幾個面部特寫均處于畫面的中心位置，在于向觀眾傳達這三個人物所代表的三代人的內(nèi)心情感變化。尤其是孩子純真無邪而又全神貫注的神情更是提示觀眾：家庭教育是至關重要的。值得注意的是，在鏡頭切換媽媽給老人洗腳時，鏡頭由遠慢慢拉近，一方面是為了順承故事情節(jié)的發(fā)展，另一方面，拍攝角度符合孩子在一旁觀察時的視線和角度。這再一次體現(xiàn)了上面所提到的孩子會觀察父母的一言一行，更呼吁觀眾用自己的行動在不知不覺中感動孩子，教育孩子。

這段公益廣告的背景音樂為樂曲《雪的夢幻》，舒緩輕柔，為這段溫馨樸實的故事更增添了一份溫暖，讓人能夠更加投入。在故事的開端，發(fā)展部分，音樂平緩輕柔，與故事發(fā)展配合很一致。高潮部分來臨時，媽媽回到房間，發(fā)現(xiàn)孩子不見了，此刻，音樂停止，意在配合故事營造的懸念。鏡頭轉(zhuǎn)而隨著媽媽的目光看到孩子步履蹣跚地端來一盆水，水花濺開，故事達到高潮，孩子在媽媽的影響下，學習到了要尊敬長輩，孝敬長輩。此時，音樂重新想起，音調(diào)升高而節(jié)奏加快，更使得此刻孩子的形象深入人心。這段公益廣告中的音樂，配合故事情節(jié)發(fā)展，使得情景更溫馨，讓整則廣告溫馨而樸實的氛圍從一而終，使以家庭故事為題材的這則廣告達到了最佳的宣傳效果。

4. 結(jié)語

現(xiàn)代社會是一個多模態(tài)的社會，本文介紹了多模態(tài)話語分析的相關理論，并在此基礎上以電視公益廣告“將愛心傳遞下去”為例對其進行多模態(tài)話語分析。這則公益廣告，經(jīng)過對一系列意義表現(xiàn)形式，如圖像，聲音，音樂等符號的生產(chǎn)，處理，理解等一系列轉(zhuǎn)換，以視覺模態(tài)為主，聲音，文字等模態(tài)為輔，用樸素的家庭故事，平凡的人物形象投射出更多的內(nèi)在含義，達到了宣傳尊老愛老的中華民族傳統(tǒng)美德的主旨。（作者單位：河北聯(lián)合大學）

參考文獻

[1]Halliday， M.A.K.1 994. An Introduction to Functional Grammar （2nd edition）[M]. London： Arnold.

[2]Kress， G.R. & T. van. Leeuwen. 1996. Reading Images ：the Grammar of Visual Design[M]. London and New York： Routledge.

[3]黃國文，2001，《語篇分析的理論與實踐一廣告語篇研究》。上海：上海外語教育出版社。

[4]胡丹，2007，多模式話語的社會符號學分析—一則香水廣告賞析，《華東交通大學學報》（3），126-130。

[5]孫然，2004，公益廣告語篇特征分析，《山東外語教學》（6），59-62。