新媒體環(huán)境下的病毒式傳播

孫喆

摘 要：新媒體環(huán)境下的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展，使得病毒式傳播逐漸見(jiàn)諸于眾多領(lǐng)域并受到學(xué)界業(yè)界的重視。本文從傳播學(xué)的角度對(duì)病毒式傳播進(jìn)行概述和概念界定，以病毒式傳播的典型個(gè)案《江南style》為例，分析了新媒體環(huán)境下病毒式傳播機(jī)制的特點(diǎn)，并對(duì)其研究不足、影響和發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了一些思考。

關(guān)鍵詞：江南style；新媒體；病毒式傳播

中圖分類(lèi)號(hào)：G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2013）06-0052-02

Web2.0時(shí)代，新技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)新媒體形態(tài)層出不窮，它們采用多種傳播方式，為大眾提供個(gè)性化的內(nèi)容和交流平臺(tái)，對(duì)人們生活的方方面面產(chǎn)生著巨大影響。新媒體應(yīng)用中最為廣泛的當(dāng)屬互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，而主要以互聯(lián)網(wǎng)為依托的病毒式傳播案例也越來(lái)越多地見(jiàn)諸于各種領(lǐng)域，并真正為人們所關(guān)注。2012年的第一神曲，非韓國(guó)音樂(lè)人PSY的《江南style》莫屬。這首歌于2012年7月15日在YouTube上首發(fā)，發(fā)行僅兩個(gè)月便打破吉尼斯紀(jì)錄，成為YouTube歷史上最受人“喜歡”的視頻；同年12月21日，成為互聯(lián)網(wǎng)歷史上第一個(gè)點(diǎn)擊量超過(guò)10億次的視頻；截至2013年1月16日，在YouTube的點(diǎn)擊量為12億次，成為該網(wǎng)站歷史上觀看次數(shù)最多的視頻[1]。它就如一顆傳染性超強(qiáng)的毒體，以驚人的傳染速度和變異能力席卷全球，網(wǎng)友在“中毒”似地點(diǎn)播并轉(zhuǎn)載這首MV的同時(shí)，還涌出了各式各樣的效仿或惡搞視頻，連一些當(dāng)紅明星也樂(lè)此不疲地參與其中。本文欲以這個(gè)典型案例為研究對(duì)象，從目前學(xué)界研究較少的從傳播學(xué)角度出發(fā)，淺析病毒式傳播機(jī)制的特點(diǎn)、影響和發(fā)展趨勢(shì)，有利于規(guī)避其負(fù)面影響，將其正面效應(yīng)在各領(lǐng)域最大化發(fā)揮。

一、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀和概念界定

國(guó)外對(duì)于病毒性傳播的相關(guān)研究起步較早，但由于商業(yè)領(lǐng)域病毒式營(yíng)銷(xiāo)的興盛，研究者們多數(shù)將病毒式傳播等同于病毒式營(yíng)銷(xiāo)，比較有代表性的有如在1993年，美國(guó)“整合營(yíng)銷(xiāo)之父”唐.E.舒爾茲站在營(yíng)銷(xiāo)的角度給出了“營(yíng)銷(xiāo)即傳播，傳播即營(yíng)銷(xiāo)”的論斷，他認(rèn)為成功的營(yíng)銷(xiāo)必須要依賴(lài)傳播，而傳播也只有依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)才能創(chuàng)造價(jià)值。Carl B. Welker在《病毒式傳播范式》一文中將“病毒式傳播”定義為一種簡(jiǎn)便、迅捷而又低成本的信息傳遞策略，通過(guò)創(chuàng)造一種能夠自我復(fù)制、以幾何級(jí)速度快速傳播的環(huán)境來(lái)擴(kuò)大信息的影響。兩者雖然都提出了病毒式傳播的概念，但實(shí)際上仍將病毒式傳播等同于病毒式營(yíng)銷(xiāo)，具有理論上的局限性。相較而言，國(guó)內(nèi)學(xué)界業(yè)界對(duì)于病毒式傳播雖未達(dá)成統(tǒng)一定論，但概念界定較明確且與病毒式營(yíng)銷(xiāo)有明顯區(qū)分。如劉文勇認(rèn)為病毒式傳播是一種“使受眾可以在參與信息的制作和傳播過(guò)程中受益，讓信息接收者同時(shí)成為信息的發(fā)布者和轉(zhuǎn)發(fā)者，利用大眾的力量，以人際圈席卷的模式攜帶信息迅速蔓延的傳播方式?！边@一定義突出了受眾傳播的主體性。董向陽(yáng)則認(rèn)為病毒式營(yíng)銷(xiāo)是建立在病毒式傳播基礎(chǔ)上的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段，是病毒式傳播模式在商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的一種表現(xiàn)形態(tài)，并將病毒式傳播定義為：基于相似的信息獲取和分享需求的人借助彼此關(guān)系網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)信息快速?gòu)?fù)制、流動(dòng)、擴(kuò)散的信息傳播方式。綜上所述，研究病毒式傳播的首要關(guān)鍵是要明確其概念界定，并與病毒式營(yíng)銷(xiāo)區(qū)分開(kāi)來(lái)。病毒式營(yíng)銷(xiāo)根本上是一種營(yíng)銷(xiāo)行為，而病毒式傳播則是一種特殊的社會(huì)傳播現(xiàn)象，如果不站在營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看傳播，則是“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”≤“病毒式傳播”了[2]。在本文中，筆者將新媒體環(huán)境下的病毒式傳播定義為“受眾在主動(dòng)接受數(shù)字化信息的同時(shí)對(duì)其進(jìn)行加工，并向基于相似信息獲取和分享需求的人進(jìn)行發(fā)布和轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)而形成信息迅速以人際圈席卷群體并波及大眾的無(wú)償復(fù)制、幾何倍增的傳播形式。”

二、江南style的病毒式傳播機(jī)制

在一個(gè)完整的病毒式傳播過(guò)程中，需具備三個(gè)關(guān)鍵要素：作為“病原體”的傳播內(nèi)容、傳受主體的易感人群，以及作為病毒擴(kuò)散渠道的傳播途徑，而其中最重要的環(huán)節(jié)是病毒的“傳染”，即信息內(nèi)容的無(wú)限復(fù)制和增殖過(guò)程。借助互聯(lián)網(wǎng)在短期內(nèi)風(fēng)靡世界的江南style，其病毒式傳播機(jī)制有以下特點(diǎn)：

1.吸引力超強(qiáng)的病原體。一次成功的病毒式傳播，首先要有一個(gè)傳染性超強(qiáng)的“病原體”，它會(huì)對(duì)受眾有不可抗拒的吸引力，用戶(hù)一旦被“感染”，就會(huì)無(wú)法自拔并情不自禁地傳播。江南style一改往日韓國(guó)MV中利用俊男美女博人眼球的方式，而是讓一位憨態(tài)可掬的中年大叔重復(fù)跳著滑稽的舞步，使人眼前一亮的同時(shí)忍俊不禁；歌曲內(nèi)容以詼諧夸張的手法諷刺在韓國(guó)富人聚居地“江南區(qū)”的奢華生活方式，符合大部分本土受眾對(duì)江南區(qū)羨慕嫉妒的復(fù)雜感情，而對(duì)于聽(tīng)不懂歌詞的外國(guó)受眾，歌曲本身也蘊(yùn)含著誰(shuí)都能懂的幽默：強(qiáng)勁的迪斯科混搭嘻哈的曲風(fēng)，明麗鮮亮的畫(huà)面和動(dòng)感十足的節(jié)奏令人產(chǎn)生共鳴，簡(jiǎn)單易學(xué)的騎馬舞步、不斷重復(fù)的旋律和朗朗上口的歌詞，也會(huì)在每一個(gè)聽(tīng)眾的腦海里不斷回環(huán)。歌曲唱作人PSY畢業(yè)于美國(guó)伯克利大學(xué)音樂(lè)系，深諳中西方流行因素的特性，運(yùn)用國(guó)際化制作方式打造該曲，卻用草根化的方式予以呈現(xiàn)，自然會(huì)非常符合大眾的口味，讓人聽(tīng)了就難以忘懷，并樂(lè)于與他人分享。

2.雙重身份的易感人群。病毒式傳播中，傳播主體的最大特色就是具有信息接受者和傳播者的雙重身份，他們往往能從信息傳受中獲得某些收益，如娛樂(lè)、人際關(guān)系、信息獲取等，所以整個(gè)傳受過(guò)程完全為主動(dòng)自愿行為，遵循著“主動(dòng)傳播-自愿接受-主動(dòng)再傳播”的模式[3]。Web2.0時(shí)代是個(gè)講求信息互動(dòng)的時(shí)代，新媒體環(huán)境為受眾提供了一個(gè)龐大的議題超級(jí)市場(chǎng)，信息不再是從傳播者“推”向受眾，而是由受眾充當(dāng)議題“把關(guān)人”的角色，從中選出感興趣的信息，心甘情愿受到“感染”，而后，“被感染”的受眾往往又出于信息共享、實(shí)現(xiàn)自我表露或成為意見(jiàn)領(lǐng)袖的愿望，主動(dòng)將病毒信息散布給具有共通空間的人。在神曲走紅之初，易感人群大部分為15-40歲年齡段的受眾，他們樂(lè)于接受新奇的事物，同時(shí)也肩負(fù)工作或?qū)W習(xí)的壓力，跟隨江南style歡快簡(jiǎn)單的旋律能令其倍感輕松、釋放壓力，他們?cè)谥鲃?dòng)認(rèn)可這首歌的同時(shí)也紛紛向親朋好友大力推薦；一些受眾起初是本著“人人都知道騎馬舞，你若不追就out了”的從眾心理去好奇嘗試，而后也變成了江南style的忠實(shí)粉絲，繼續(xù)傳播給其他人。

3.全面無(wú)縫式的傳播途徑。新媒體時(shí)代的病毒式傳播不像傳統(tǒng)傳播那樣依賴(lài)于大眾媒介和口口相傳，既費(fèi)時(shí)費(fèi)力且信息具有滯后性，而是常常善用易于復(fù)制和擴(kuò)散的即時(shí)性媒介，訊息一經(jīng)到達(dá)便可再進(jìn)行同步復(fù)制轉(zhuǎn)發(fā)，使得“病原體”不斷以漣漪狀擴(kuò)散蔓延，順利實(shí)現(xiàn)病毒的無(wú)縫式傳播。受眾往往只需要點(diǎn)擊一個(gè)按鈕便可以輕松實(shí)現(xiàn)信息擴(kuò)散，不用付費(fèi)也不用為自己的言論負(fù)責(zé)。江南style一開(kāi)始便被聰明地發(fā)布在YouTube上，這個(gè)全球性的視頻分享平臺(tái)迅速形成熱潮，緊接著如Facebook、Twitter等社交網(wǎng)站的推助又放大了這一熱潮，接著不同領(lǐng)域明星們的主動(dòng)推銷(xiāo)使粉絲們瘋狂分享轉(zhuǎn)載，進(jìn)而擴(kuò)展至全球社交網(wǎng)絡(luò)的瘋傳，再加之一些主流媒體的相關(guān)報(bào)道，使江南style一下紅到巔峰。網(wǎng)絡(luò)媒體影響了傳統(tǒng)媒體，而傳統(tǒng)媒體的加入，又助推了網(wǎng)絡(luò)媒體，一起滾大了雪球，最終，不分年齡不分層次不同媒體的受眾，共同都熟知了這首歌[4]。

4.驚人的傳播效果。在新媒體環(huán)境下，信息的病毒式傳播更具爆炸性，一旦被引爆，就會(huì)在短時(shí)間內(nèi)迅速加倍復(fù)制，效果十分驚人。由于每一個(gè)“感染”受眾都擁有自己的信息傳播圈并隸屬于不同的群體，所以他們每一次的轉(zhuǎn)發(fā)都暗含許多潛在受眾的參與，信息再擴(kuò)散所帶來(lái)的是病毒感染者范圍的擴(kuò)大和病毒式傳播效應(yīng)的幾何式增長(zhǎng)；而基于人際傳播和口碑傳播的用戶(hù)“嵌套”信息聯(lián)動(dòng)方式，又使病毒信息的可信度高、接受率高；同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容的碎片化使得同一主題下的病毒傳播內(nèi)容借助頻繁更新和反復(fù)敘述獲得內(nèi)容的積累與擴(kuò)充，對(duì)于信息病毒的增殖變異也產(chǎn)生了促進(jìn)作用[5]。江南style的病毒式傳播，首先是從線上的大眾草根熱捧，引發(fā)布蘭妮等明星對(duì)“騎馬舞”的熱捧和模仿，借由他們的明星效應(yīng)，引發(fā)網(wǎng)民更大范圍的追捧，實(shí)現(xiàn)病毒的幾何式擴(kuò)散；然后逐漸蔓延到線下，迎來(lái)了第二階段的走紅：大批量的模仿和惡搞，即病毒的增殖變異。各種明星版、草根版、山寨版style風(fēng)靡于大大小小的網(wǎng)站，對(duì)其獲得居高不下的人氣也是一種助推，后來(lái)的網(wǎng)友看熱鬧，興趣點(diǎn)已轉(zhuǎn)移至其他各種顛覆版本了。就這樣，江南style以其驚人的傳播效果最終形成了“病毒式傳播”的全盛效應(yīng)。

三、總結(jié)和思考

1.病毒式傳播的負(fù)面效應(yīng)。病毒式傳播的擴(kuò)散效應(yīng)毋庸置疑，但若“病毒”一發(fā)不可收拾而演變成“毒瘤”的后果也值得擔(dān)憂。首先，在病毒信息飛速傳播的過(guò)程中，受眾難免會(huì)由于從眾心理而忽視信息的真實(shí)性和選擇性，從而不實(shí)轉(zhuǎn)發(fā)、重復(fù)內(nèi)容散布的現(xiàn)象屢有發(fā)生；同時(shí)，大量的碎片化信息使得受眾應(yīng)接不暇，對(duì)信息的敏感好奇程度大大降低，逐漸產(chǎn)生審美疲勞，從而導(dǎo)致了一系列為求關(guān)注度而產(chǎn)生的不良網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象，如畸形的審丑文化、大眾的求虐心理、惡俗的傳播內(nèi)容等。正如現(xiàn)如今，公眾對(duì)騎馬舞的熱度已經(jīng)在慢慢消退，昔日街頭巷尾循環(huán)播放的熟悉旋律今日卻成了令人厭煩的噪音，一些受眾也已經(jīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)上大量低俗重復(fù)的惡搞視頻產(chǎn)生了抵觸情緒?？梢?jiàn)，病毒式傳播要把握好度，不要讓它變成病毒的傳播。

2.病毒式傳播在其他領(lǐng)域的發(fā)展前景。在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，病毒式傳播的廣泛應(yīng)用使得營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)獲得極高的成功率，這也是病毒式傳播日后一個(gè)重要的發(fā)展方向。所謂的病毒營(yíng)銷(xiāo)就是指通過(guò)用戶(hù)的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，利用快速?gòu)?fù)制的方式傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的受眾[6]。商家通過(guò)向受眾提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，利用病毒式傳播機(jī)制可以使商品信息以高接受率迅速擴(kuò)散，可以達(dá)到理想的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果?？梢?jiàn)，病毒式傳播在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的合理使用，可使商家達(dá)到利益最大化，對(duì)其成功傳播效果的研究也可以為病毒式傳播在其他領(lǐng)域的應(yīng)用提供參考。

3.病毒式傳播體現(xiàn)新媒體環(huán)境下的傳播新特征。首先，受眾角色由被動(dòng)向主動(dòng)的轉(zhuǎn)換，使得信息傳播者更加注重受眾的需求，受眾的信息反饋也促使信息交流的頻率加速；其次，自媒體傳播的迅速發(fā)展，體現(xiàn)了新時(shí)代受眾自我表露、自我實(shí)現(xiàn)意愿的加強(qiáng)，同時(shí)促進(jìn)了新型人際網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和人際關(guān)系的重新“部落化”[7]；再次，病毒式傳播是以人際傳播為基礎(chǔ)，以群體傳播為樞紐，結(jié)合特定高效的大眾傳播工具，才得以實(shí)現(xiàn)高效率的傳播，可見(jiàn)新時(shí)代的傳播不再是大眾傳播占據(jù)半壁江山的時(shí)代，而是實(shí)現(xiàn)了多種傳播形式融會(huì)共通，相輔相成的傳播時(shí)代。

參考文獻(xiàn)：

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[5] 董向陽(yáng).微博的病毒式傳播研究[D].深圳：深圳大學(xué)，2012.

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