廣告攝影的法律與倫理道德研究

【摘要】廣告攝影作為廣告?zhèn)鞑サ氖侄沃?，不是純粹的視覺藝術，也不僅是攝影者個人情感和思想的抒發(fā)；廣告攝影以傳播商品或服務的信息為主要動機，通過攝影的靈感和創(chuàng)意來迎合消費者的興趣，達到促銷的目的，具有明顯的商業(yè)功利性。數字時代的到來，為廣告攝影帶來了全新的觀念和表現手法，但同時也產生了更多的法律與倫理道德問題。

【關鍵詞】數字化；廣告攝影；法律；倫理道德

信息技術革命將人類社會推進到了數字化的信息時代，技術的進步和廣告的發(fā)展從不同的方面給人們的生活提供了更多的選擇。數字影像技術引起了廣告攝影的深入變革，為廣告攝影帶來了全新的觀念和表現手法，進一步提高了廣告攝影的傳播功效。但有些時候，“吾之蜜糖，彼之砒霜”，同一事物對于不同的群體卻有不同的意義指向。廣告攝影作為廣告?zhèn)鞑サ囊环N重要手段，作為審美性和商業(yè)性并存的產物，在當今數字背景下不可避免地顯現出一些不容忽視的問題。

數字背景下的廣告視覺文化時代

“視覺是最強的銷售力?！睆V告攝影是廣告活動的一部分，也是推進銷售的最直接部分?？梢哉f，消費者更愿意為給他們帶來視覺沖擊力的產品買單。因為，現代廣告更多針對的是人們的購買動機而非產品的美德。消費者購買的不是產品，而是產品提供的滿意度。在數字背景下，廣告攝影運用數碼特效，可以做到在真實表現產品的同時也賦予品牌鮮活的生命與內涵，從而使消費者在廣告圖片中體驗到更強烈的價值認同感和滿足感。

另外，從眾多廣告表現方式的比較來看，如今沒有哪一種表現方式可以和攝影廣告相匹敵。因為，室內室外、報紙雜志、車身柱體、彩旗燈箱、直郵網絡，攝影廣告幾乎無處不在。這些無處不在的廣告攝影圖片，無形中左右著我們的生活，勾起我們的欲望，并憑借其視覺的直觀性、豐富性和強大的傳播力，最終達到視覺消費的滿足。所以，在當今多種媒體接軌、多種技術融合的數字時代，廣告攝影的傳播優(yōu)勢和廣告效果是顯而易見的，并且隨著數字化程度日趨提高、網絡日益發(fā)達，攝影的應用率還將進一步提高。攝影正在以這種共享方式豐富著大眾的生活。不論是作為個人休閑娛樂，還是作為現代視覺傳播媒體，或者是藝術創(chuàng)作方式，攝影在當今社會都扮演著重要角色，它與廣告的結合，塑造著當今以視覺圖像為中心的廣告視覺文化時代。

數字背景下廣告攝影的特點

創(chuàng)意是靈魂。即使進入數字化時代，創(chuàng)意依然是靈魂。廣告攝影是攝影的一個種類，只不過它是帶有商業(yè)目的性的。也就是說，廣告攝影是一種依附于市場經濟的攝影活動，但又不是純粹商業(yè)的，它本身帶有強烈的藝術創(chuàng)作色彩。所以，“創(chuàng)意是廣告的靈魂”，沒有創(chuàng)意的廣告會立即被淹沒。只有創(chuàng)意獨特、耐人尋味的廣告，才能引起大眾的注意、欣賞、讀解與思考。因為，當人們在攝影圖片前靜靜地審視時，照片上定格的影像會使我們的內心發(fā)生共鳴并在瞬間產生感動。廣告攝影就是利用這種交流方式表現其創(chuàng)意，提供強有力的視覺闡釋，給人以強烈的震撼，以達到其商業(yè)宣傳的目的。

在數字化時代，廣告攝影創(chuàng)意表現的形式更加多樣化。人們可以運用各種技巧和工具來實現自己與眾不同的創(chuàng)意和靈感，從而實現廣告吸引觀者注意的首要任務。因此，與傳統的廣告攝影相比，數碼技術應用下的廣告攝影師可以不再強調攝影的工藝性和追求視覺的愉悅感，而是重在個人觀念的視覺物化。通過后期再加工合成或電腦繪圖制作的影像使攝影將記憶中的現實空間轉化為想象中的擬像空間，使形象失去原來的內容和意義，產生出新的意義系統。比如圖一廣告所示：用排列整齊的饅頭和新鮮的玉米棒重新組合嫁接，獲得一個全新的視圖，完美地詮釋了其廣告創(chuàng)意。

所以說，是數字技術為我們提供了多元選擇，使得一些廣告攝影師能從中找到一種全新的表達自己思想和觀念的創(chuàng)作媒體。比如，米開朗基羅的《大衛(wèi)》成了穿著泳褲的泳褲廣告；羅丹的《思想者》成了抽水馬桶的廣告；安格爾的《瓦平修浴女》中的床換成了沙發(fā)。雖然還有些攝影師依然堅守攝影媒體的本體特性，以自己的責任感和使命感來記錄現實，用影像表達自己的思考，但是，不管是哪一類的廣告攝影創(chuàng)作，都可以通過數字攝影技術使自己的攝影作品表現得更豐富、更震撼。

從操作性來看，數碼拍攝更加靈活方便。近年來，伴隨著數字技術在攝影領域的全面運用，攝影發(fā)生了翻天覆地的變化。拍攝器材不再僅僅局限于膠片相機、數碼相機、數碼攝像機、智能拍照手機、擁有攝像頭的各種電子設備等，這些數字化設備大部分具有智能化操作系統，拍攝簡單，并具有即時檢視影像的便捷性，更重要的是價格大眾化。所以，攝影藝術幾乎具備了其他任何視覺藝術形式都不具備的明顯優(yōu)勢，人們實現了可以隨時隨地拍攝自己感興趣的影像的愿望。

從低碳環(huán)保的角度來看，數字攝影的成本更為低廉。數碼相機在拍攝時可以不用考慮膠片成本問題，只要存儲空間足夠大，就可以換用多個角度、多種構圖來反復拍攝。另外，數碼相機相對于傳統相機的另一大技術特點是具有“拍完即顯”的功能，使用者可以通過回覽功能看到剛剛拍攝完成的圖像，把滿意的留下，其余刪除即可。而且影像圖片不用再通過復雜的程序來沖洗，而是更加簡單和易于創(chuàng)作；同時，圖像的存儲、處理、傳輸不再依靠繁重的載體，更加方便和快捷。

數字背景下廣告攝影的法律與倫理道德問題

首先，數字背景下廣告的真實性內涵得以拓展。攝影是一種復制活動，它的獨特性就在于自然、本色、樸實無華，給人以真實感。但是廣告攝影表現的是另一種真實，這種真實表現的是產品帶給消費者的滿足感，而不單純是產品的特點。但是攝影技術及后期處理技術的發(fā)展，在給人們帶來視覺大餐及強烈的視覺震撼的同時，也帶來了“失真”或“虛假”的問題。數字攝影解構了傳統攝影的確證和記錄的本質，給廣告圖像的真實性帶來了信任危機。因為數字化暗房技術和強大的修圖軟件徹底顛覆了對于影像“眼見為實”的慣性思維。攝影能忠實記錄現實的標簽被摘掉，數字化科技催生了“高度逼真”，但卻是經過電腦修改或合成的虛擬影像，攝影堅持的紀實性受到了嚴重的挑戰(zhàn)，因為大家不能確定自己看到的影像是不是真實的“虛幻美”。[2]很多廣告攝影作品給人以似真非真、亦真亦幻的感覺。如PC home Online網絡家庭《物質篇》：兩個物品陳列和裝飾風格一致的客廳一上一下，方向相反拼接在一起，似乎展示的是生活中年輕職員的生活情景，但每個器物旁邊的黃色順序編碼條又告訴你這是“非現實”，特別是將圖形旋轉180度時，廣告圖像的“上”和“下”又完全置換。就這樣通過時空的交錯、拷貝，現實與圖像的拼貼，讓人體驗到一種“真實的虛幻”或“夢幻的真實”。

當然，廣告攝影不管是運用“真實”手法還是“夢幻”手法，廣告本身都要求拍攝的商品形象盡量完美，因為畫面上的任何瑕疵和失誤都可能使顧客聯想到商品的質量問題，使顧客對商品或企業(yè)產生不信任感，從而影響產品的銷售。但是，如果過分美化和夸張，脫離了產品的實際形象，那就可能成為虛假廣告，反而會給品牌或企業(yè)帶來更為嚴重的后果。所以，盡管廣告法的管理和約束能使人們在視覺沖擊的狂歡中保持鎮(zhèn)靜，但是，廣告圖像卻憑借數字技術不可阻擋地創(chuàng)造了嶄新的廣告形象。廣告信息傳達的真實性內涵得以拓展，有了虛擬語境的特點，廣告推銷的不僅是產品而更是現代生活的新理念和視覺神話。并且由于數字影像后期處理技術的發(fā)展，使創(chuàng)意得以充分實現并無限延展，從而極大地增強了廣告的市場效應。因此，在今天數字時代背景下廣告攝影技術和技巧的適度運用顯得尤為重要。[3]廣告攝影既要遵守廣告的真實性原則，有社會責任感，又要靈活地運用數字技術，只有這樣，才能使我們的廣告攝影更加完美。

其次，廣告攝影的倫理道德約束依然不容忽視?！耙愿呱械木袼茉烊?，以正確的輿論引導人，以優(yōu)秀的作品鼓舞人”，這是藝術人生中的高尚目標，也是廣告攝影者應有的追求。廣告攝影作為一種傳播手段，自身擔負著一定的社會職責，這份責任并不是某些商人為了利益而能使其輕易放棄或打破的。所以，有時候法律所不能涉及的一些方面要靠道德來約束。比如在廣告攝影作品的內容上，不能有違背社會道德的表現。包括低俗、失真、程度輕微的欺騙、誘惑、有爭議、不正當比較、與民族文化相沖突、污染視聽、對特殊人群歧視等不利于社會良好風尚的內容。如某房地產平面廣告，圖片是一個“懷孕”的大肚子男人形象，廣告語是“這次，真的搞大了，上品，把小戶型搞大了……”，說的是其樓盤1室1廳小戶型，卻有更大空間，這空間是驚人的出乎你的意料。廣告為突出“大”就使用了懷孕肚子大這個主題，并且運用數字技術手段把“孕婦”設計成了一個男人懷孕這種與傳統倫理道德相悖的形象，實在讓人難以接受。而早在1996年，曾獲戛納廣告節(jié)金獅獎的作品《心臟》，畫面上只有三顆一模一樣的心臟，心臟上分別標注“WHITE（白）”、“BLACK（黑）”、“YELLOW（黃）”，圖像似乎十分簡單，訴求十分清楚，內涵卻讓人回味：人類皮膚的顏色大不相同，但卻具有相同的心臟。在種族歧視、民族矛盾等問題現實存在的背景下，解讀《心臟》，能夠使人感悟到對于人類的多樣性的寬容和尊重。所以，廣告攝影作為廣告活動中的一個重要環(huán)節(jié)，有責任對社會產生積極的影響。

但是，無論是印刷時代、電子時代還是當前的數字時代，商業(yè)圖像制造者都熱衷于利用情色的視覺沖擊力和其背后的性別爭議來提升人們對廣告畫面的注意力。廣告攝影圖像中最常見的內容就是女性形象，從林林總總美女的照片中，可以看到男性目光的熱切注視。這些表現女性的媚態(tài)或性的廣告攝影，在拍攝技術或“光影修辭”方面遵循男權的視覺語法，創(chuàng)造出維護男性心中理想女性形象的視覺神話。[5]意大利時裝品牌SISLEY自1999年以來，一直聘用擅長情色風格的時裝攝影師泰諾·理查德森，拍攝以性暗示、性比喻，乃至性表現為主題的品牌推廣廣告，基本上以物化女性形象為主要拍攝思路。長期以來，SISLEY女裝和男裝品牌以性別的侵犯性和爭議性成為廣告攝影創(chuàng)意的爭議主題，在消費者心中逐步形成性感出位，乃至黑暗猥瑣的負面形象。直到2008年春夏，SISLEY品牌在廣告中另聘了北歐女時裝攝影師Camilla Akrans，拍攝具有新古典主義審美的、強調高雅的女人味和體面的男人味的廣告照片才打破了這種情色表現的廣告攝影策略。這個案例充分說明偏離道德的情色商業(yè)攝影策略并不能滿足不斷升級的視覺消費的持續(xù)性力量。

所以，廣告攝影本身所具有的強大的傳播功能和輿論導向功能，使得其如果在倫理道德上處理不好，不但會損害攝影工作者的良好形象，還會對被拍攝的品牌或企業(yè)乃至整個社會帶來極壞的影響。

最后，在當今數字化時代，有關廣告攝影作品的知識產權保護問題更應當被重視和加強。廣告的創(chuàng)作是根據產品和企業(yè)本身特性所形成的廣告理念，通過廣告創(chuàng)意被提煉、總結出來，最終創(chuàng)作出廣告作品本身。廣告業(yè)的核心價值在于創(chuàng)造性和創(chuàng)新性，是基于創(chuàng)作者個人創(chuàng)意的一種智力成果。而知識產權正是主體對其創(chuàng)造性勞動成果依照相關法律法規(guī)所享有的絕對權利。廣告攝影是表現創(chuàng)意的一種手段，廣告攝影師除了必須具有嫻熟的攝影技巧，精通使用各類器材擁有較高的藝術素養(yǎng)、豐富的創(chuàng)作理念等之外，還必須嚴格遵守相關法律法規(guī)。廣告作品的知識產權受法律保護，而在廣告攝影傳播活動中，關于知識產權方面的問題一般涉及肖像權、隱私權、著作權（版權）等。肖像權，就是肖像人對自己的肖像擁有控制和支配使用的權利，如果以營利為目的，未經公民同意利用肖像做廣告、商標、裝飾櫥窗等，應當認定為侵犯公民肖像權的行為。隱私權是一種基本人格權利，指自然人享有的私人生活安寧與私人信息秘密依法受到保護，不被他人非法侵擾、知悉、收集、利用和公開的一種人格權。在網絡所帶來的隱私權問題中，關鍵的問題就是關于個人信息的保護，包括個人的所有影像資料。如果不顧社會良知不管他人隱私，擅自把他人的影像用于營利的廣告宣傳中，會造成很嚴重的后果。比如某民營醫(yī)院科室宣傳照上有一張病人康復的場景圖，圖片上有很多人，但其中有一個病人恰巧是正對鏡頭，此廣告圖片不但侵犯了該病人的肖像權，也侵犯了該病人的個人隱私。著作權，也叫作者權，是作者依法對其創(chuàng)作作品享有某種獨占的權利。我國著作權保護實行自動產生的原則，即作品的著作權從作品創(chuàng)作完成之日起自動產生，無須履行登記手續(xù)。目前，網絡的普及使得著作權的保護問題更加艱巨。56歲的攝影家陳云曉歷時兩年多拍攝而成的照片“神農山之魂”曾榮獲全國攝影大賽金獎，后來他發(fā)現照片被一家卷煙廠用于廣告制作，攝影家在與廣告公司和卷煙廠協商無果的情況下把卷煙廠和相關部門告上了法庭。最終，河南省鄭州市中級人民法院就陳云曉狀告卷煙廠侵犯著作權案作出一審判決，被告某卷煙廠賠償陳云曉經濟損失8萬元，其子公司某某實業(yè)有限公司賠償陳云曉1萬元。

所以，如果要在廣告創(chuàng)作中使用網絡上的影像資料，我們必須首先檢索這些影像資料的權利人和保護期限，一旦涉及署名權問題，還需要正確署名。特別值得我們注意的是，在使用人物照片時作品的版權屬于攝影師，肖像權、隱私權屬于肖像人，因此使用人物照片不僅需要攝影師的許可，還需要肖像權人的許可。

結 語

攝影是承載人類目光的視覺媒介，在當今數字化的融媒時代，優(yōu)秀的廣告攝影作品是增加商業(yè)競爭力的重要環(huán)節(jié)和手段。同時，由于廣告攝影傳播的廣泛性，因而需要充分考慮其產生的社會效益。為此許多國家都制定了以媒體對社會影響力的大小不同而限制程度不等的條例。有人說這些條條框框或許限制了廣告攝影創(chuàng)意的產生和發(fā)展，但“無規(guī)矩不成方圓”，這些規(guī)范的限制，恰恰為廣告攝影的發(fā)展提供了另一種自由、另一種保障。

[本文為2011年度文化部文化藝術科學研究項目（項目編號：11DF24）“當代攝影藝術的數字化生存與文化傳播研究”的階段性成果]

參考文獻：

[1]孟建.數字影像——視覺文化傳播的另類闡釋[EB/OL].（2003-02-08）.http：www.sina.com.cn.

[2]潘云華.數字化背景下廣告攝影傳播特點研究[J].浙江理工大學學報，2008（5）.

[3]蔡萌.演變與建構：中國當代攝影研究（1976-2010）[J].中國藝術研究院，2011（5）.

[4]吳丹.廣告攝影視覺語言的運用研究[J].南京林業(yè)大學，2011（5）.

[5]王悅彤，李明合.廣告法規(guī)與管理[M].開封：河南大學出版社，2011：174-175.

[6]杰姆遜演講.唐小兵，譯.后現代主義與文化理論[M].北京：北京大學出版社，1997：223.

（作者為河南大學新聞與傳播學院廣告學系講師）

編校：趙 亮