一只餃子引發(fā)的“冷”戰(zhàn)

路勝貞

速凍食品行業(yè)強者叵強，弱者叵弱。誰能料到，出身市場化較早的港臺地區(qū)，一度問鼎大陸市場王者寶座的龍鳳食品，卻在與草根出身的三全的逐鹿中敗下陣來。這近十年的刀光劍影，終成一夢。

“目標是成為行業(yè)龍頭，如果誰擋住了三全的路，三全會不惜代價清除！”2013年4月，這個傳言再次在冷凍食品行業(yè)眾多經(jīng)銷商間流傳。此事的背景是——鄭州三全食品公司將收購上海國福龍鳳及其所屬各子公司，董事會零票反對。經(jīng)銷商們一邊帶著羨慕的口吻唾沫飛濺，一邊神化著這個從二三線城市小超市做起來的企業(yè)。

而同樣的話，聽在親手創(chuàng)辦龍鳳食品的葉惠德耳里，又是另一番滋味。出身市場化較早的港臺地區(qū)，按照國際化思路運作的龍鳳食品，怎么就“淪落”到被草根出身的三全收購的境地呢？

風云初會

入主大陸前，葉惠德創(chuàng)辦的龍鳳餃子已盤踞臺灣16年。為了撕開大陸市場，1992年，葉惠德成立上海國福龍鳳公司。本打算5年內(nèi)做到5000萬元，沒想到1994年的產(chǎn)值就是4000萬元。

初戰(zhàn)告捷的葉惠德信心大增，欲發(fā)展粽子或其他食品作為新贏利點，一個新情況，讓他改變了主意。

時年，鄭州三全正全力推出與龍鳳不同的產(chǎn)品——速凍湯圓。三全老板陳澤民在河南做得熱火朝天，還占據(jù)了西安、太原、沈陽、濟南等中心城市，而且與上海的一些小超市也開始洽談。

葉惠德悄悄開始調(diào)研：鄭州、甚至上海各超市的冷柜前每天很多人排隊購買湯圓，采購經(jīng)理們往往要親自到三全排隊搶貨。原來，為了省錢，三全生產(chǎn)湯圓的機器是陳澤民自制，日產(chǎn)不足30噸，根本滿足不了市場的需求！

科技就是生產(chǎn)力！不缺錢的葉惠德毫不遲疑地從日本買來當時最先進的生產(chǎn)線，經(jīng)過親自動手改良，機器的產(chǎn)能提高了三倍。超市采購經(jīng)理紛紛轉向能穩(wěn)定大量供給產(chǎn)品的龍鳳。

趁熱打鐵，葉惠德決定購買十條生產(chǎn)線，并做好打入整個華東市場的打算。這卻苦了被搶走生意的三全，陳澤民沒錢沒技術，找不到反制的辦法。

這時，一個新的對手正虎視眈眈地盯著三全與龍鳳的一舉一動。這是來自香港的灣仔碼頭，占據(jù)著香港40%以上的速凍水餃份額，下有3家餃子廠，與龍鳳同受西方營銷理念影響，主攻當?shù)馗邫n超級賣場。

所以灣仔碼頭雖覬覦內(nèi)陸市場，卻一直顧忌龍鳳不愿與之發(fā)生正面沖突。此時龍鳳與三全在湯圓市場廝殺得不可開交，水餃市場的空當可謂千載難逢。

于是1997年，灣仔碼頭全力攻占上海速凍水餃市場，逼得前兩家水餃市場份額紛紛下滑。偷襲還沒完，連三全的后院鄭州也著火了。

同年，出身鄭州的思念借著三全出兵上海無暇顧及鄭州的機會，一鼓作氣推出數(shù)千噸湯圓，砸向當?shù)卮笮〕?。思念的湯圓只有小手指肚大小，比三全的幾乎小了2倍。憑借著這個由大到小的討巧性創(chuàng)新，思念竟從三全身上奪去近1個億的銷售額。隨后，思念又推出了速凍灌湯水餃。一炮走紅，并趁機攻入上海，2001年，思念的銷售額達到了2億多元。

速凍食品行業(yè)的戰(zhàn)局驟然緊張！

混戰(zhàn)上海灘

三全、龍鳳這時才回過神來。水餃乃自己的主戰(zhàn)場。上海市場能輻射北京、廣州、成都等中國經(jīng)濟重鎮(zhèn)，更是重要根據(jù)地，怎可拱手讓與他人！

陳澤民的三全是從小賣場刺刀見紅拼殺出的，自然想像打通鄭州市場一樣，從渠道反制對手——你名氣再大，也要能把產(chǎn)品切實送到消費者面前才有戲。三全采取了分公司制，只要能進店，銷售經(jīng)理可以擁有一切自主決定權。沒想到，和“講義氣”的小賣場店主不同，超級賣場的采購甚是盛氣凌人。好不容易同意產(chǎn)品進場，卻被陳列在了犄角旮旯，還與無數(shù)地方小品牌混雜在一起。

不熟悉超級賣場玩法的三全吃的“暗虧”還有不少。比如必須先墊支大量的水餃湯圓現(xiàn)貨，而回款則按超市的規(guī)矩，水餃賣出一個月后才能結款；超市陳列速凍食品，冰柜要耗費大量電費，三全被要求獨立承擔；超市還要求派促銷員，三全派駐了很多年富力強的促銷理貨員，薪水由超市代付，成本層層加碼。

而另一方面，對待“洋氣”的龍鳳，超市卻客氣得多。底下的原因也是因為龍鳳采取的是經(jīng)銷商代理制，這些人都是上海實力很強的“地頭蛇”，與超市關系非同一般，甚至能買斷超市最大的冰柜。龍鳳再與“地頭蛇”簽訂排他性協(xié)議，自然能搶到最佳陳列面。

而龍鳳憑著品牌影響力，敢要求經(jīng)銷商現(xiàn)款現(xiàn)貨，然后充足的現(xiàn)金又讓葉惠德有更多資金用在促銷，宣傳上；關于電費問題，老練的龍鳳利用“國際規(guī)則”將之打人超市的銷售返點中，無形中節(jié)約了一大筆開支；促銷員更是自己雇傭的中年下崗女性。這些人吃苦耐勞。薪水要求不如年輕人高，發(fā)放還不經(jīng)過超市，又少了一層盤剝。

精打細算之下，龍鳳和同樣大賣場銷售經(jīng)驗豐富的灣仔碼頭毛利都高達35%以上。而三全、思念進了大賣場。毛利卻遠遠低于30%，等于賠本賺吆喝。所以大賣場渠道之戰(zhàn)，最后成了龍鳳和灣仔碼頭之間的高手過招。

眼看承擔渠道費用已不是新招，葉惠德靈機一動，決定給超市贈送冰柜，果然大受超市青睞。灣仔碼頭背靠根深葉茂的美國通用磨坊，更是不差錢，很快將數(shù)百萬臺印有自己LOGO的冰桓開進超市……這場“豪華”的戰(zhàn)爭?？吹萌退寄钅康煽诖?，不得不服。

其實在這場上海灘混戰(zhàn)中，龍鳳也感覺到了資金壓力。正好國際巨頭亨氏準備進軍速凍市場，葉惠德希望借用亨氏在國內(nèi)的渠道，減少投入費用；而亨氏也希望借助龍鳳擴大在中國大陸的市場份額，二者一拍即合。

依靠亨氏的渠道和資金支持，龍鳳很快壓制得謹慎的灣仔碼頭暫時退出上海，轉而全力建設廣州、北京市場。

沒了灣仔這個“夠格”的對手，2004年，龍鳳占據(jù)了市場的13.8%，穩(wěn)居速凍行業(yè)老大，并且借助亨氏快速進入京津、粵、成渝各大市場。但葉惠德卻沒注意到，龍鳳巔峰之下潛伏的陰影為何物。

中計

上海的失利，讓從未把固守鄭州當做目標的陳澤民如鯁在喉。善于觀察市場的他，真的又發(fā)現(xiàn)了一個空隙。

超市里的速凍湯圓都是一斤一斤用真空袋包著賣。陳澤民準備將幾十斤湯圓裝進一個大塑料袋，送進超市冰柜，消費者想要多少，就稱多少。但手下都反對，因為散裝賣湯圓沒技術含量，對手會馬上跟進。

陳澤民并不多言，悄悄去了趟北京。

原來，早在兩年前，陳澤民就利用國標委正準備擬訂湯圓國標的機會，申請起草速凍湯圓新國標，此時，他已經(jīng)接到“線報”，國標起草啟動。陳澤民心知肚明，速凍食品是新興行業(yè)，散裝和袋裝都沒有法規(guī)界定。新國標的制定留給了三全足夠的騰挪空當。

幾乎一夜之間，三全的9萬多噸散裝湯圓，排山倒海股進入了上海各個超市。散裝價格比龍鳳袋裝便宜一半，不出半個月，三全湯圓在超市直接賣斷貨。上海試點成功，三全迅速在廣州、北京、天津復制此模式，短短一年，銷售額猛然突破十億元大關。

龍鳳察覺到三全的異動，自然立刻加大馬力生產(chǎn)散裝湯圓，把上萬噸湯圓直接壓向上海各大超市。連灣仔碼頭也不甘落后于這場湯圓散賣狂潮。

大戰(zhàn)在即。出乎所有人預料，三全突然停止了散裝湯圓的供貨。

與此同時，商務部突然發(fā)布通知：“速凍湯圓等無包裝食品不能在市場銷售”，依據(jù)是《湯圓新國標》。龍鳳、灣仔的散裝湯圓大量被退回，產(chǎn)品積壓，大量現(xiàn)金被占據(jù)，企業(yè)驟然周轉困難；另一面，三全卻從早已利用這個空當賣出數(shù)百萬噸的散裝湯圓，資金早被收入囊中，三全不但從容抽身事外，而且當年銷售額增至12億多元，遠遠超出龍鳳數(shù)億元，成功收復上海灘。

葉惠德這才明白，自己實在小看了三全這個對手。葉惠德決定忍痛退出湯圓競爭，回歸餃子市場。而發(fā)力餃子市場又要考慮習俗原因，南方市場畢竟容量有限，且有強敵灣仔碼頭據(jù)守，那么龍鳳最佳選擇便是北上。葉惠德把突破點定在了鄭州，正是三全的大本營。

早在2004年，龍鳳曾試圖進軍鄭州，但被三全推出的與龍鳳定位相當?shù)臓钤溩钃簦偌由先灹祟H具號召力的蔣雯麗做代言進行品牌拉動，不過兩個月，三全就成功將龍鳳阻擊在隴海線外。所以打下鄭州，除了要重振士氣，也有葉惠德要一雪前恥的心愿。

但此時已是2008年，龍鳳已被亨氏全面接管，亨氏對龍鳳有自己的盤算。

身不由己

葉惠德仍擔任龍鳳董事長，是亨氏為了穩(wěn)定軍心的過渡之舉。葉的這次敗落，讓亨氏的算盤可以光明正大地浮出水面：開辟調(diào)味品戰(zhàn)線，采取醬料帶動水餃的辦法，與三全等形成差異競爭。這背后，其實是亨氏調(diào)味品近幾年保持了兩位數(shù)增長，定下了“淡化美國之外的非核心冷凍食品業(yè)務”、專注“醬料及調(diào)味品”以及“嬰幼兒食品及營養(yǎng)品”業(yè)務的全球戰(zhàn)略。

很快，熟悉內(nèi)陸市場的柯俊財空降出任龍鳳董事總經(jīng)理，并帶來各個分省總經(jīng)理。但龍鳳老員工們認為，龍鳳依靠水餃湯圓起家，依靠調(diào)味品帶動銷量簡直是天方夜譚。無奈資本強勢冷血，龍鳳只是其一枚棋子，必須遵從亨氏的全球利益和統(tǒng)一安排，董事長葉惠德也只能眼睜睜看著一大批元老離去，北伐遙遙無期。

果然，消費者的行為很難改變。大家開始搞不清龍鳳是在賣水餃還是賣醬料，而且南方消費者口味清淡，水餃本來就足夠鮮美，醬料反倒畫蛇添足。龍鳳水餃醬料勉勉強強有了知名度，水餃銷售卻沒見提升。

就在龍鳳內(nèi)訌不決時，三全趁機攻城略地。這時的三全，已經(jīng)與多年前兵敗上海灘的三全不一樣了。

三全先在鄭州擴產(chǎn)11萬噸，緊跟著江蘇、成都、天津、廣州生產(chǎn)基地紛紛建立，一個覆蓋速凍主流市場的包圍圈悄然形成。

三全一直有個問題，雖然攤子挺大，但利潤卻低，而且長期在二線市場盤踞，讓很多人將三全當成了二線品牌，三全必須爭奪一線市場才能提高利潤。這時，三全舵手悄然換人。

2009年7月，三全董事長陳澤民將一把手的位置讓給兒子陳南，希望年富力強的陳南完成三全高端水餃市場布局，平定速凍天下。

陳南出手潑辣，一上手就重金邀請小S徐熙娣代言狀元水餃，用廣告戰(zhàn)開路；然后又推銷售的新概念。陳南以文火煲湯為賣點，推出三全珍鮮灌湯水餃；下一步則不斷提升高端產(chǎn)品銷售比重。三板斧下來，三全的毛利率保持到了36%以上，直追灣仔碼頭。

有錢了的三全，終于可以與數(shù)年前的龍鳳、灣仔一樣，將近3萬多臺冰柜開進大大小小的零售店。再次面對大賣場，三全也不再生澀。當時沃爾瑪、家樂福等大型商超被灣仔碼頭占據(jù)，半月結賬一次，三全就1-2個月結算一次。優(yōu)越的賬期讓沃爾瑪、家樂福、麥德龍、好又多等大中型連鎖店對三全打開了大門。

受到威脅的灣仔碼頭立即調(diào)兵防守，并一改不降價的傳統(tǒng)：買一包贈80g，所有灣仔產(chǎn)品統(tǒng)一買滿20元即減2元。算下來，灣仔的產(chǎn)品價格已經(jīng)跟三全差距不大。借助這個變相降價，灣仔碼頭一舉進入了東北、華北市場，三全增速受限。

三金和灣仔打得難解難分，龍鳳何嘗不想加入這場競爭？

但亨氏的重心在于借助龍鳳渠道大規(guī)模推出龍鳳醬油、龍鳳生抽、龍鳳蠔油、蘸醬等10多個單品，極大地耗費了龍鳳的專注力。這邊三全和灣仔碼頭在水餃市場深耕細作，不斷推出東北水餃、北國香等新產(chǎn)品。龍鳳卻多年沒有新的產(chǎn)品推出，消費者對龍鳳的新鮮感喪失。其水餃市場大幅下滑。市場占有率由10%驟然降至6%，東北、華北、西南、東南市場急劇萎縮。

葉惠德發(fā)現(xiàn)，自己已無力左右龍鳳的命運。因業(yè)績不佳，美國亨氏又決定出售中國亨氏，寄人籬下的龍鳳更是身不由己，前途未明。

冬至屠龍

又到一年冬至，冬至到春節(jié)期間是速凍食品的黃金期。2012年的冬至對三全和龍鳳來說，又有別樣的意義。

龍鳳連年銷售下滑，陳南早有心收購龍鳳，借助其渠道快速完成由低到高端市場的轉變，但初表“心意”便遭到拒絕。

葉惠德或許心中一直憋著口氣。當年他瞧不上三全，現(xiàn)在仍然覺得“道不同不相為謀”。就算龍鳳要再嫁，葉明顯更中意灣仔碼頭，甚至主動與灣仔碼頭的掌門臧健和會晤。

得到消息，陳南大驚：三全未來唯一的對手是灣仔碼頭，龍鳳食品的優(yōu)勢區(qū)域在上海、京、津、唐地區(qū)，灣仔碼頭牢踞華東華南一線，一旦龍鳳被灣仔碼頭拿下，必定會將三全死死地困在隴海線以北。速凍行業(yè)強者恒強，弱者恒弱，龍鳳加上灣仔碼頭，不但可能遏止住三全向高端進軍的計劃，而且整個南北市場，都會被兩家牢牢控制！十萬火急，三全派出各路談判精英，加緊與亨氏談判。

話說灣仔碼頭與龍鳳同有市場化、國際化運作背景，且都擅長一級市場，但兩家優(yōu)勢渠道重合、互補性不大，于是導致落花有意流水無情。加上灣仔碼頭考慮到如果整合龍鳳，將面臨雙品牌運作，撬動龍鳳需要投入巨大的資金，還會分散灣仔碼頭專心經(jīng)營的精力，所以灣仔碼頭并不愿出手。

此時的龍鳳還是想做最后一搏。要改變被出售的命運，業(yè)績是唯一出路。按照傳統(tǒng)，每年冬季水餃都會漲價，龍鳳把最后的賭注都押在了借2012年冬至漲價來提升利潤上。

這樣的常識陳南又怎會不知道？漲價可不利于拉對手下水。于是三全率先發(fā)兵：1250g裝的水餃，原價36-37元，直接降到25元；其他產(chǎn)品全線降價20%，果然消費者趨之若鶩。

不跟也得跟，為了進軍北方市場，灣仔碼頭不甘示弱，直接將原價是36元1000g裝的家庭裝水餃降至26元。一時，思念、云鶴、海霸王等大小品牌也紛紛參戰(zhàn)——所有廠家一反常態(tài)不漲反降。而原本希望冬至打個翻身仗的龍鳳，市場占有率由6%直跌到4%，當年虧損2.67億元。

龍鳳終于等來了自己的結局。

2013年2月，股神巴菲特收購亨氏，對龍鳳棄之如敝屣。龍鳳再無什么談判籌碼。盡管有一千個不愿意，也只能與三全簽訂賣身契。被選為上海臺協(xié)會長的葉惠德已淡出了龍鳳實體經(jīng)營，專心于兩岸公益事業(yè)。

或許他已看破，未來速凍食品業(yè)，是屬于三全和灣仔碼頭的時代，再無龍鳳的席位……