樹敵為自己

葉茂中

樹敵有三種含義：第一種是樹立敵人，即因為自己的不當(dāng)言行導(dǎo)致別人與你為敵，或是將自己的資源、勢力分割出去創(chuàng)造一個或一群敵人與自己為敵對抗；第二種是指尋找一個強大的敵人，并以戰(zhàn)勝他作為自己的目標(biāo)和事業(yè)，這個“敵人”更像為自己成長設(shè)定的一個必須收歸囊中的戰(zhàn)略高地；第三種是指利用一個強敵，借力上位。

為什么我們要閑著沒事給自己找個敵人？

因為沒有敵人，就沒有競爭和發(fā)展。

舉個例子，罩在1989年，平板電腦就被PALM公司發(fā)明了出來。但結(jié)果卻很悲慘，產(chǎn)品無人問津，發(fā)明者黯然退場。而蘋果推出平板電腦時，各路對手蜂擁而至，最終形成了平板電腦的戰(zhàn)國時代，蘋果也因此成就偉業(yè)。

事實上，進入一個生僻的市場，意味著你承擔(dān)起了啟蒙消費者和刺激市場的重任，敵人越多，這些重任和成本你承擔(dān)的就越少。如果創(chuàng)新產(chǎn)品是誘餌，敵人與你爭奪市場時產(chǎn)生的摩擦——競爭，則是吸引“獵物”從四面八方聚攏的費洛蒙。因為消費者喜歡看競品打架，這正是他們漁翁得利的機會；消費者喜歡聚堆兒圍觀看熱鬧，這可以給他們發(fā)表見解的機會。體現(xiàn)他們的存在感；消費者喜歡嘗試新口味，接受高昂價格的“恐嚇”，因為人的天性就是喜新厭舊、熱愛攀比；消費者喜歡熱熱鬧鬧的氣氛，因為人都害怕孤獨……

在現(xiàn)代營銷戰(zhàn)役中，有敵人的地方，往往也有利益的存在。在這個時代，英雄是靠敵人來光耀其身的。所以，英雄想要創(chuàng)造成就，就必須找到夠大夠強的敵人，共同開創(chuàng)一個世人矚目的戰(zhàn)場。

敵人是面鏡子

營銷戰(zhàn)略的第一步，是要把你的敵人當(dāng)成一面鏡子。目的不是跟從，而是要建立起與其不同的策略。

芙蓉姐姐曾說：“其實我最感謝的人是鳳姐。”當(dāng)她沉迷在網(wǎng)絡(luò)浮云之中時，是無法看清自己的市場及市場發(fā)展動向的，突然間被高度關(guān)注，使得她失去了對自身市場的判斷。但當(dāng)鳳姐這個在惡搞市場強大的競爭對手出現(xiàn)時，芙蓉姐姐從人們對其的描述中，清醒地意識到自己所處的細(xì)分市場，以及相應(yīng)的目標(biāo)人群究竟是誰；從鳳姐的行為模式上發(fā)現(xiàn)了自己所處市場的惡劣情況（要靠不斷降低道德底線來迎合大眾的審丑趨向），從而判斷出自己的品牌價值究竟該往什么方向發(fā)展，從而徹底放棄了惡俗的“s”造型，努力減肥，表達(dá)出“其實我減的不是肥，而是公眾對我的偏見，也減的是我的消沉和墮落?！?/p>

從芙蓉姐姐的轉(zhuǎn)變上，我們發(fā)現(xiàn)：有時候，敵人就好似一面鏡子，他和你有一樣的野心和企圖，希望和你攻略一樣的領(lǐng)地和心智；和你有一樣的目光和關(guān)注，希望和你一樣尋找到下一個金礦；他的市場就是你的市場，他的目標(biāo)就是你的目標(biāo)，他的錢有可能是你的錢。

敵人有助于你更加清醒地認(rèn)識到企業(yè)外部環(huán)境的威脅，有助于培育你不斷學(xué)習(xí)、持續(xù)優(yōu)化內(nèi)部資源、提高資源利用率、提升核心競爭力。通過對敵人的解析，有助于你確定企業(yè)中、長期發(fā)展戰(zhàn)略，并與之對比分析，制定戰(zhàn)術(shù)實施計劃、分解與推進。而敵人的失敗還可以令你引以為戒。從而發(fā)現(xiàn)并克服阻礙自身進步的問題。

找最“硬”的那個柿子捏！

游擊營銷之父杰伊·康拉德·萊維森告訴我們：你的競爭對手扮演的角色就是迫使你變得更好，使你堅持誠實的品質(zhì)，使你的事業(yè)保持正確的方向，并且為你在發(fā)展的道路上制造必須要克服的阻力，如果你足夠幸運，那么你的對手會是有競爭力的、睿智的、并且是勤奮的——而不是不堪一擊的。

劉翔還沒有成為世界冠軍時，他的目標(biāo)是超越世界上跑得最快的那個人。

姚明還沒去NBA時，他的目標(biāo)是能蓋過全美最好的中鋒——奧尼爾。

梁實秋說的罵人藝術(shù)中非常重要的一條是：無罵不如己者。他說，要罵人必須要挑比你大一點、比你漂亮一點或比你得勢的人物?？傊阋R的人無論在好的一方面或壞的一方面都要勝過你，你才不吃虧。你罵大人物，就怕他‘不理你，他一回罵，你就算罵著了。假如你罵一個無關(guān)痛癢的人，你越罵他越得意，或許還會把一個無名小卒給罵出名了。

這就是說，柿子要選“硬”的捏！這一理論的高度實踐者必屬周鴻棒：一路回顧360的發(fā)展之路，可濃縮成一句話，刀下不過無名之輩。周鴻祎2005年創(chuàng)辦360，2006年封殺雅虎助手，和馬云第一個較勁；2008年炮轟瑞星；2009年與金山混戰(zhàn)；2010年3Q大戰(zhàn)；2012年3B大戰(zhàn)……全是當(dāng)年業(yè)內(nèi)翹楚，回顧360的發(fā)家史?；揪褪且徊苛R人與對罵對掐史，而360就頑強地在這炮火中洗禮、在硝煙中成長。面對“行業(yè)流氓、攪局者、瘋狗”的指責(zé)，周鴻祎說：“我的確經(jīng)常挑戰(zhàn)行業(yè)大佬，在互聯(lián)網(wǎng)上，小公司打敗大公司，改良沒有出路，只能靠顛覆。我背后還有充滿激情和夢想的奇虎360團隊，他們和我一樣希望改變這個世界?！?/p>

你可以把這段話當(dāng)成是冠冕堂皇的說辭，但這何嘗不是一種有效策略呢？

面對強敵，揮動你的拳頭！

“凡是敵人反對的，我們就要擁護；凡是敵人擁護的，我們就要反對?！泵飨倪@段話體現(xiàn)了樹敵的精髓思想——徹底和敵人劃清界限，徹底和敵人背道而馳，兩者的反差越大，才越有戲劇效果，才越能清晰地表明品牌主張。

真功夫就用過這一招兒。當(dāng)他們確立了以麥當(dāng)勞、肯德基作為敵人時，便決定：“凡是他們干的我們都反對，凡是他們反對的我們都去干”。

第一個就是把所有油炸食品全部砍掉。強化真功夫“更有營養(yǎng)的美味中式快餐”的品牌價值，以“營養(yǎng)還是蒸的好”為口號。

第二個，價格。過去真功夫的單價是12元，競爭對手麥當(dāng)勞是19元，新的定價原則就是永遠(yuǎn)比麥當(dāng)勞貴1元。既然是營養(yǎng)的快餐，為什么比沒有營養(yǎng)的還便宜呢？沒有道理。

憑借“凡是敵人支持的我們都反對，凡是敵人反對的我們都支持”的樹敵策略，更可能將原本身為“老大”的敵人，直接逼入死角，取而代之。

Netflix的創(chuàng)辦人哈士廷斯，因太晚歸還向百事達(dá)租的影片而被罰40美元，從而決定建立一個不罰錢的影片出租公司。

針對百事達(dá)等傳統(tǒng)出租店的延遲罰款方案，Netflix推出固定費率月租服務(wù)：消費者可以申辦9.99美元/月的服務(wù)，然后在Netflix的網(wǎng)站上選取一些想租的影片。Netflix會郵寄一部影片的DVD給消費者，消費者看完后寄回公司，公司收到后就會郵寄第二部影片的DVD，以此類推。

簡言之，如果消費者越早看完寄回，就可以在一個月內(nèi)看越多的影片。Netflix將百事達(dá)傳統(tǒng)出租店的延遲罰款方案轉(zhuǎn)變成一種正面的獎勵方案，消費者從此可以自行決定歸還時間，不再因懼怕罰款而受制于租片業(yè)者。

哈士廷斯推出這個革命性的經(jīng)營模式后立刻申請了專利，此后百事達(dá)反而因想要模仿而被Netflix控告侵權(quán)。由于固定費率月租服務(wù)的成功，Netflix于2003年5月進行首次公開募股，并讓競爭對手百事達(dá)在2010年9月宣布倒閉。

由此可見，我們不要被行業(yè)老大的地位蒙住創(chuàng)新的心智，從他們身上洞察出消費者真正的需求，挖掘出能夠真正幫助消費者便捷生活的利益點，就能創(chuàng)造新市場取代舊市場的可能性。

進攻是最好的防守

這是體育場上永恒的名言，防守永遠(yuǎn)換不來進球，只有進攻、進攻、再進攻，才能壓制對手。而當(dāng)碰上第一記重拳時，最好的方式也不是雙手捂臉，因為這只會引來第二記、第三記、無數(shù)記重拳的招呼。只有同樣用拳頭還回去！才是勇敢而明智的方式。

在300億元的冼發(fā)水市場中，使用去屑概念的品牌約占40%，在這個巨大的市場中，海飛絲曾一家獨大。聯(lián)合利華推出清揚分羹去屑市場時，采用的方式就是正面攻擊海飛絲：

“如果有人一次又一次對你撒謊，你絕對會甩了他……我需要真正持久去屑的洗發(fā)露?！碑?dāng)小S對著鏡頭說出這些對白時，清揚去屑洗發(fā)水以挑戰(zhàn)者的形象，向去屑領(lǐng)域的老大海飛絲發(fā)起了攻擊。與此同時，清揚還提出“男女區(qū)分”概念，推出男性專用清揚，并邀請了兩位男性代言人——RAIN（2007-2009年）和C羅（2009年至今）代言產(chǎn)品，從而確定了自己在男士去屑冼發(fā)水領(lǐng)域第一的位置。

面對清揚發(fā)起的攻擊，海飛絲迅速作出了反應(yīng)：

“為什么海飛絲值得信任，信任不是說出來，是時間和事實的積累。信任海飛絲，從開始使用到現(xiàn)在，從沒讓人失望……”

隨后，清揚依舊以貼身肉搏的方式，緊盯著海飛絲的一言一行，發(fā)出自己的宣言：“信任不是誰都配得上”，小s繼續(xù)針對海飛絲提出“去屑拍檔，就信清揚”。在隨后的廣告片中，小s繼續(xù)展示清揚的特點：“48小時任你挑戰(zhàn)”。

海飛絲面對挑戰(zhàn)，邀請蔡依林和甄子丹直面而戰(zhàn)：“去屑實力派——一開始就有效，當(dāng)然海飛絲，去屑實力擺在你面前”。

兩個品牌在廣告中針鋒相對，清揚步步緊逼，海飛絲防守反擊，在長達(dá)四年的廣告戰(zhàn)役中，清揚憑借對老大的挑戰(zhàn)，成為去屑領(lǐng)域老二，而海飛絲憑借著和清揚的對戰(zhàn)，擴大去屑市場份額，更順勢推出了更為高端的絲源復(fù)活組合，價格更是普通海飛絲的175%-200%。在這場“你死我活”的戰(zhàn)役中，清揚和海飛絲無疑都成為了市場的贏家。

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將敵人的優(yōu)勢變?yōu)榱觿?/p>

貼身肉搏戰(zhàn)，是針對敵人的弱點發(fā)起攻擊，而更高明的手段，則是將競爭對手的優(yōu)勢轉(zhuǎn)為劣勢！

面對美國出租車行業(yè)的老大赫茲公司，艾飛斯坦言：“我們只是美國出租車業(yè)的第二，所以要更努力?！痹诟行陨?，艾飛斯贏得了消費者的同情，而在理性上，艾飛斯更提供了消費者一個舍赫茲而選擇艾飛斯的有力理由——到我們的柜臺前來吧，我們柜臺前的隊伍比第一名要短一些。

可親可愛的麥當(dāng)勞叔叔和他的免費兒童樂園贏得了孩子們的歡心，漢堡大王卻對孩子們說：“嘿，如果你還是個孩子，請到麥當(dāng)勞去吧。我們只接待10歲以上的成年人?！闭媸蔷手畼O！這一來，所有10歲以上的孩子都會驕傲他們的成年人身份而選擇漢堡大王，而那些10歲以下卻渴望長大、拒絕承認(rèn)幼稚的孩子，也要求父母帶他們?nèi)h堡大王，以體現(xiàn)自己與眾不同的品味和超越同齡孩子的特殊身份。因為孩子總是盼望著早日長大，早日擁有自由。

這里要注意的是，你所發(fā)現(xiàn)的競爭者的弱點必須是對方與生俱來的或無可避免的。否則，這個弱點便只是一種假象，根本不可能轉(zhuǎn)化成己方真正的優(yōu)勢。

將對手的優(yōu)勢逆轉(zhuǎn)為劣勢，一定要用合理的手法，讓對手心服口服，讓消費者心甘情愿，千萬不要用些“反植入”的手法，壞了對手，也壞了自己名聲。

美國真人秀節(jié)目《Jersey Shore》明星Snooki，年僅22歲就已臭名遠(yuǎn)揚。不是被媒體爆出混亂不堪的私生活，就是因醉酒被逮捕，她是典型的話題女王，堪稱美國版的芙蓉姐姐。人們發(fā)現(xiàn)她每次被媒體拍到的照片里，總會有一個COACH包不離身，而這些CDACH包竟是另一家奢侈品公司免費贈送給Snooki使用的。而這件事情曝光后，COACH不僅起訴了這家公司，更令這家公司的口碑一落千丈。