充氣娃娃的臺前幕后

熊希

一直以來，成人用品在中國都是一個諱莫如深的行業(yè)。大家都知道這個市場有需求，卻又很難在公開臺面上大張旗鼓。對于這個行業(yè)的了解，人們更多是從遍布于街頭巷尾那些燈光昏暗、門面半遮半掩的成人用品店得以管中窺豹。

然而，成人經(jīng)濟乃至情色經(jīng)濟都已經(jīng)形成了強大的生產(chǎn)力。比如被認為是“約炮神器”的陌陌；寂寞深夜搖一搖的微信；視頻速配的閃約：甚至色情網(wǎng)站草榴……如果說情色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展改變了人們的傳統(tǒng)認知，成人用品則正在悄悄改變?nèi)藗兊纳睢?/p>

2012年，中國最大的成人用品生廠商之一——溫州愛侶公司和深創(chuàng)投達成協(xié)議，接受對方3億元人民幣的投資。這是中國性用品行業(yè)有史以來的第一筆融資。一石激起千層浪，這個并不為外人所了解的行業(yè)，究竟有著怎樣跌宕起伏的歷史與生態(tài)？

做“玩具”的人

出寧波市區(qū)一路向西十幾公里，是中國性產(chǎn)品的生產(chǎn)聚集地之一——慈城鎮(zhèn)。在這個常住人口不足10萬人的小縣城中，光是大大小小的充氣娃娃制造廠，就有二十幾家。他們每年創(chuàng)造4200萬元左右的年銷售額，占據(jù)了全國充氣娃娃市場的60%左右。再經(jīng)過經(jīng)銷商倒手，成就了中國近2億元的充氣娃娃市場。

“慈城環(huán)境好，空氣中沒有粉塵，不會附著到塑膠制品的表層，很適合做充氣娃娃?！卑匏芰嫌邢薰纠习迦f群說。

在這個行當(dāng)中，萬群既是老兵，也是新人。2005年醫(yī)學(xué)專業(yè)畢業(yè)后，萬群從老家安徽來到寧波找工作。他記得在人才市場上，一個企業(yè)老板拿著自家的產(chǎn)品目錄走到自己面前。飛快地打開又“啪”一聲合上。就在這驚鴻一瞥之間，他目瞪口杲，那個小本上全是五花八門的成人用品。老板悄聲細語地問他，愿不愿意到這家企業(yè)來做銷售，工資待遇都“很好的”……

之所以說萬群是新人，事實上，“悄悄地進村，打槍的不要”這種行業(yè)主旋律早已延續(xù)多年。1986年，公安部曾經(jīng)發(fā)過一個文件，宣布生產(chǎn)和銷售跟性有關(guān)的物品（“淫具”）是犯罪行為。1994年，作為中國最早一批成人用品供貨商，一位名叫任校國的浙江老板因“傳播淫穢物品”被捕。

4個月后，有人托關(guān)系找到中國泌尿?qū)W科權(quán)威吳階平，以“其生產(chǎn)的是醫(yī)療輔助健康用品”的名義，把任校國保了出來。吳階平建議任校國：為了安全，你既然大部分產(chǎn)品賣給醫(yī)院，可以去弄一個批準文號。任校國下了一番工夫，終于在1995年拿到了中國第一個性用品的醫(yī)療器械批文。

此后，性器具被正式列為醫(yī)療輔助健康用品，但生產(chǎn)和銷售都要接受國家藥監(jiān)局審批和管理。直到2003年，國家食品藥品監(jiān)督局發(fā)布《國家食品藥品監(jiān)督管理局關(guān)于仿真式性輔助器具不作為醫(yī)療器具管理的通知》。自此，國家對性用品放松管理，不再是特殊商品，無需前置審批。

政策改變業(yè)態(tài)。此前，中國性器具的制造端基本上被“四大家族”包圓兒：遼陽的百樂、溫州的愛侶、深圳的積美和深圳的夏奇。但是這項通知一出，性器具工廠如雨后春筍一般，在江浙和珠三角地區(qū)風(fēng)生水起。

正是在此之后，萬群進入了這個行業(yè)。最初在性用品廠工作的時候，親戚朋友每次詢問他的工作情況，萬群都會說自己在玩具廠做銷售。讓萬群哭笑不得的是，有一次朋友打電話叫他給自己的孩子帶幾個玩具娃娃。萬群只好去市面上買了幾個，再送過去。

2008年年底，萬群辭掉自己在性用品廠的工作，打算自立山頭。為了籌錢，一家人敲遍了所有親戚家里的門。

“孩子想自己開廠，大家支持下吧，過段時間就還?！?/p>

“開什么廠？”

“這個……大概就是個玩具廠吧……”

萬群一直不好意思給家里人講自己想開一家和性相關(guān)的充氣娃娃廠。他害怕老一輩不能理解這個產(chǎn)業(yè)，誤以為是不正當(dāng)?shù)纳榛顒樱餍跃椭苯诱f想開一家玩具廠，主要做女玩偶，類似芭比娃娃。

方興未艾

這個市場究竟有多大？各路說法莫衷一是。

2012年情人節(jié)，暴雨娛樂董事長兼CEO朱威廉發(fā)了這樣一條微博，側(cè)面證實了這個市場的存在和空白——

“昨天和朋友聚會談到現(xiàn)在中國情趣用品市場年銷售額50億元人民幣，但是市場需求卻超過150億元，有100億元的需求無法被滿足。2015年市場整體需求將超過500億元，但是迄今為止沒有一家叫得響的本土品牌。創(chuàng)業(yè)者們，還在想什么？難道這不是你們想要的‘激情創(chuàng)業(yè)嗎？”

而一家咨詢公司的調(diào)研報告則更為樂觀：2011年，國內(nèi)性用品行業(yè)的內(nèi)銷零售額有1200億元，其中性器具占15%；從2009年到2011年，全國各地各種性文化節(jié)和展會，有39個；從2006年到2011年，行業(yè)復(fù)合增長率是20%，到2016年，將達到30%。

反觀傳統(tǒng)的幾個行業(yè)大佬，產(chǎn)品基本都以外銷為主。與此相對的是，過去的9年里，國內(nèi)整個性用品的市場規(guī)模并沒有如預(yù)期般出現(xiàn)井噴式增長。任校國把中國的性用品市場分為七大類：器具、口服壯陽、噴劑、避孕套、口服興奮、消炎和情趣內(nèi)衣。他認為，如果只算中國內(nèi)銷市場的話，整個盤子也不過150億元人民幣。其中，光避孕套這類計生產(chǎn)品就要占到50億元。剩下的市場份額里，留給性器具的就非常少了。

萬群所生產(chǎn)的充氣娃娃，真的是“充氣”娃娃。盡管他反復(fù)強調(diào)自己做的不是低端產(chǎn)品，然而，艾娃塑料公司的所有產(chǎn)品，都是以PVC薄膜為基礎(chǔ)原料，輔以硅膠頭顱、手腳，充上空氣便能“使用”的普通娃娃。

“你做得逼真，意味著成本增加，但是售價是提不上去的。像你手里的這個充氣娃娃，是我們產(chǎn)量最大的一款，基本功能都具備，出廠價26塊錢，每個人都買得起。當(dāng)然，我們的利潤也少，在1塊錢以內(nèi)?！睂τ谑袌觥τ诋a(chǎn)品的質(zhì)量要求，萬群如此看待。在艾娃的產(chǎn)品線中，最“高端”的一款產(chǎn)品，售價也不過百來塊錢。

為什么不把技術(shù)水準提高一點？眾所周知，在全球的充氣娃娃市場上，日本的產(chǎn)品最為頂尖。其全身所有的材質(zhì)都是采用的最接近真人肌膚的環(huán)保硅膠，一套模具開發(fā)下來也要十幾萬元人民幣。

“日本的充氣娃娃進口到中國，平均售價在2萬元人民幣左右，但有價無市。你說有多少中國人舍得花2萬塊買個玩具？我們做國內(nèi)市場，也有一些產(chǎn)品外銷，我們的產(chǎn)品在國外也賣得動?！睂τ谌f群而言，他覺得最重要的事情不是產(chǎn)品工藝，他更多時候關(guān)心的是自己企業(yè)的規(guī)模和利潤。

環(huán)顧寧波慈城，周邊的二三十家充氣娃娃生產(chǎn)廠家，其中，年銷售額能做到100萬元的不超過3家。再放眼整個全國市場，任校國認為年銷售額過500萬元的成人用品企業(yè)，也不超過10家。這就意味著，從事這個行當(dāng)?shù)钠髽I(yè)們，大多數(shù)還屬于艾娃這樣的小作坊?？梢?，這個行業(yè)在國內(nèi)仍然屬于低端產(chǎn)業(yè)。

不過萬群對自己的現(xiàn)狀已經(jīng)很滿意了，“以前是給別人打工，現(xiàn)在總算有了自己的事業(yè)，而且整個行業(yè)看上去還不錯。產(chǎn)品只要生產(chǎn)出來基本上都能賣得出去?！碑?dāng)初他投資20萬元進入這個行業(yè)，經(jīng)過短短幾年時間的經(jīng)營，2012年，他的銷售額已經(jīng)做到了200多萬元。

要命的渠道

“最開始，我的一個普通充氣娃娃，出廠價格是30塊，經(jīng)銷商二話不說有多少要多少。”那時候，產(chǎn)品的出廠價都是萬群來定，經(jīng)銷商從來不議價。后來經(jīng)銷商開始講價了，從一個娃娃少兩毛錢開始，到最后30元錢的娃娃賣成了26元。

在任校國看來，2003年政策放開后，像艾娃這樣的廠子越來越多，要賺錢的確不太容易。首先，中國人的意識形態(tài)就是不鼓勵性的，這導(dǎo)致政策和輿論都不明朗。至少，中國的廣告法明確規(guī)定，性用品不能在大眾媒體上做廣告。同時，性用品本身又是一個購買決策很長的品類，它需要在銷售前端做很多解釋勸導(dǎo)的拉動。其次，這個品類的重復(fù)購買率很低。一個性玩具買回家，不會經(jīng)常更換。第三，這個行業(yè)有很多灰色地帶，偽劣產(chǎn)品泛濫讓人們往往對其將信將疑。

一個增速緩慢又競爭激烈的市場，要怎么玩下去？任校國的辦法是，干脆不玩了。和任校國類似的是，當(dāng)年制造端四大家族之一的深圳夏奇，據(jù)說創(chuàng)始人已經(jīng)轉(zhuǎn)型去做園林綠化了。

成人用品這個行業(yè)的銷售渠道并不復(fù)雜，但非常特殊。像艾娃這樣的小型充氣娃娃制造廠，正是依靠分散在全國各地的經(jīng)銷商批發(fā)產(chǎn)品的。由于現(xiàn)實的壓力，肯做這個產(chǎn)品又有出貨渠道的經(jīng)銷商并不多，這就導(dǎo)致了在這個行業(yè)中，渠道往往比產(chǎn)品更值錢。

因此，萬群所經(jīng)營的這種小廠，在定價方面的話語權(quán)是微乎其微的。“定價權(quán)都掌握在經(jīng)銷商手里，錢也都讓經(jīng)銷商賺了。我們26塊錢出廠的充氣娃娃，經(jīng)銷商過個手，就可以賣到80塊左右。我們辛辛苦苦生產(chǎn)，一個只賺8毛錢，經(jīng)銷商輕松轉(zhuǎn)手，一個就能賺54塊錢?！钡侨f群也知道，脫離了經(jīng)銷商，自己很難再獲得大批量訂單，有點利潤總比賣不出去的好。

但是接下來他又發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)有好幾家長期合作的經(jīng)銷商不再在自己這里訂貨了。有一次，萬群開車去送貨，經(jīng)銷商說：“小萬啊，以后你就不用給我送貨了，我有個朋友是浙江性用品聯(lián)盟的成員，我要照顧他的生意。”

后來萬群才知道，凡是在江浙一帶從事性用品生產(chǎn)的老板，只要有合法的生產(chǎn)許可證，都可以加入這個民間組織。萬群心想，難怪自己的貨賣不動，他們是一群人一起賣，自己是一個人單獨賣，肯定比不過他們。萬群經(jīng)過打聽，找到了該組織的牽頭人，表達了想入會的意愿。可是對方只說了一句話：“不好意思。我們這個組織只招收浙江籍貫的老板?！比f群是安徽人，他融不進來。

浙江商人喜歡抱團，當(dāng)他們抱起團來，留給萬群這樣孤軍作戰(zhàn)的小廠的空間就更少。不得已，2012年下半年，萬群在寧波市區(qū)建立了業(yè)務(wù)部，招聘了三名銷售人員專門為艾娃的充氣娃娃開發(fā)新渠道。

電商突圍

既然渠道利潤大，何不自建渠道？萬群堅定地搖了搖頭。他算過這樣一筆賬：在寧波市區(qū)租一個實體店面，一年的租金在12萬元左右，再請兩名員工，每個月發(fā)3000元的工資，一年接近4萬元。養(yǎng)一個實體店的成本就在16萬元。2012年艾娃總收入大概200萬元，按照8%的平均利潤率來看，萬群2012年的利潤才16萬元，剛好支付一個實體店的成本。這樣的資金投入，對他而言無疑像是天方夜譚。

更何況，做生產(chǎn)的去做銷售，本來就存在諸多問題。任校國之前開過五六十家店，后來慢慢都收了。就連業(yè)內(nèi)制造端老大深圳積美，也開過店。每家30萬元的加盟費，搞特許經(jīng)營，店開到312家，最后只有三分之一能掙錢。

2012年，是中國電商行業(yè)風(fēng)起云涌的一年。不僅如此，電商遭遇的各種負面?zhèn)髀?，如資金枯竭、裁員風(fēng)波等，讓行業(yè)寒風(fēng)陣陣。各行業(yè)拼死拼活拼市場，電商的日子似乎都不好過。當(dāng)然，有一個垂直行業(yè)的電商除外——成人用品。

根據(jù)北京春水堂商業(yè)連鎖有限公司總經(jīng)理藺德剛在線上線下的銷售經(jīng)驗，目前，中國性用品市場中，性玩具占了6成，性感服飾占2成，兩性護理產(chǎn)品占2成，另外，情趣家居占很少份額。就性器具這個品類而言，全國年銷售額為50億元，線下門店銷售占60%，線上銷售占40%。其中，線上銷售包括淘寶占85%，春水堂、桔色這樣的獨立電商占10%左右，京東、當(dāng)當(dāng)?shù)日?%。

萬群發(fā)現(xiàn)，電商天然就是這類商品的良好渠道，于是也嘗試經(jīng)營淘寶和阿里巴巴?！皟H2012年，我們通過淘寶獲得的收入有20多萬元，利潤率達到9%，如果只停留在經(jīng)銷商層面，我們的利潤率很難突破7%?！比f群把自己10多種品類的充氣娃娃，實圖拍攝以后，再打上馬賽克放到網(wǎng)上，真實立體地展現(xiàn)給消費者，線上訂單，線下發(fā)貨。由于性產(chǎn)品不能打廣告，他只好利用網(wǎng)絡(luò)這個宣傳渠道，把艾娃淘寶店做成鏈接，然后到各大成人論壇、成人網(wǎng)站去發(fā)。

在經(jīng)營淘寶的過程中，萬群體會到咨詢產(chǎn)品的顧客千奇百怪，甚至有人詢問客服，充氣娃娃會不會漏電，從而損傷到自己的“關(guān)鍵部位”。不過，這些顧客有個規(guī)律可以遵循：越是語言表達比較嚴謹，感覺不太好意思的顧客，越是可能產(chǎn)生購買行為的目標(biāo)客戶；那些說話有點“下流的”，基本都是來搗蛋的，想來“逗逗”客服。

萬群要求客服一定要“正經(jīng)”、“有底氣”，以最得“專業(yè)”：充氣娃娃作為情趣用品不是什么淫穢的東西。在歐美和日本，65%的成年單身男性或是80%的夫妻家庭都備有充氣娃娃，就像中國女性使用美容面膜一樣。

為打消顧客顧慮，萬群要求客服要主動介紹艾娃是一家合法注冊的企業(yè)，有生產(chǎn)圖片為證；艾娃充氣娃娃的材質(zhì)是環(huán)保的，不會對身體造成傷害?？头€可以給顧客講講購買了艾娃產(chǎn)品使用者的使用情況，“別人的故事”能打消新客戶的羞澀感；最后，一定要建議顧客半年更換一次充氣娃娃。除了清潔健康之外，更讓顧客意識到這個商品并非“終身伴侶”。

當(dāng)然，打通線上銷售，并不能在短時間內(nèi)讓萬群的銷售量上一個臺階，但總算讓他覺得，將自己的生意延續(xù)下去又多了一種可能。畢竟只有先活下來，才能在行業(yè)的起伏之間伺機而動。