廣播廣告四維循環(huán)系統(tǒng)研究

趙隨意

摘 要：廣播廣告的良性發(fā)展，對(duì)電臺(tái)的品牌形象、公信力、收聽率和市場(chǎng)占有率有著重要的影響。本文論述了廣播廣告以戰(zhàn)略定位、經(jīng)濟(jì)效益、風(fēng)險(xiǎn)危機(jī)和社會(huì)效益為一體的“四維循環(huán)系統(tǒng)”運(yùn)作模式，以求豐富廣播廣告的管理理論，指導(dǎo)廣播廣告的具體實(shí)踐。

關(guān)鍵詞：廣播廣告 四維循環(huán) 社會(huì)責(zé)任 辯證關(guān)系

【中圖分類號(hào)】G220 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】B

研究廣播廣告經(jīng)營(yíng)的客觀規(guī)律，檢討廣播廣告經(jīng)營(yíng)中存在的問(wèn)題，離不開戰(zhàn)略定位、經(jīng)濟(jì)效益、風(fēng)險(xiǎn)危機(jī)和社會(huì)效益四個(gè)核心元素，它們之間形成了循環(huán)旋轉(zhuǎn)和相互依存的四維循環(huán)系統(tǒng)。四維循環(huán)系統(tǒng)是廣播廣告經(jīng)營(yíng)的客觀規(guī)律，是廣播廣告經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的基石，也是研究廣播廣告經(jīng)營(yíng)的要點(diǎn)與出發(fā)點(diǎn)。

一、為什么要構(gòu)建和研究四維循環(huán)系統(tǒng)

在廣播行業(yè)中存在著對(duì)戰(zhàn)略定位、經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益、風(fēng)險(xiǎn)危機(jī)四個(gè)核心元素之間不能辯證統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，甚至有極端偏頗的觀點(diǎn)和想法。

1.戰(zhàn)略定位缺失觀點(diǎn)。有些人認(rèn)為，電臺(tái)不需要戰(zhàn)略定位，走一步看一步。有的電臺(tái)的戰(zhàn)略定位不是根據(jù)市場(chǎng)和聽眾需求，而是坐在辦公室里憑自己的想象。此外，綜合戰(zhàn)略定位多，是目前我國(guó)各級(jí)廣播電臺(tái)的通?。盒《胪ǔ?，根本不考慮差異化競(jìng)爭(zhēng)，也不得廣播要“窄播”走專業(yè)化或類型化的要領(lǐng)；創(chuàng)新意識(shí)不夠，看見人家好的東西就一窩蜂地克隆模仿；缺乏具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的戰(zhàn)略定位，創(chuàng)新意識(shí)嚴(yán)重不足等，制約了我國(guó)廣播廣告的健康發(fā)展。

2.經(jīng)濟(jì)效益至上觀點(diǎn)。把經(jīng)濟(jì)效益放到首位，不顧政治、法律、社會(huì)和文化等法律法規(guī)與行業(yè)自律，一味追求經(jīng)濟(jì)效益最大化；用經(jīng)濟(jì)效益來(lái)壓制或忽略社會(huì)責(zé)任、倫理道德，把完成經(jīng)濟(jì)指標(biāo)作為唯一任務(wù)，甚至鋌而走險(xiǎn)；把經(jīng)濟(jì)效益所取得的成績(jī)及貢獻(xiàn)替代或超越社會(huì)責(zé)任和精神文明建設(shè)，片面追求經(jīng)濟(jì)效益，導(dǎo)致唯利是圖、見利忘義。

3.社會(huì)效益極端偏頗觀點(diǎn)。表現(xiàn)為完全否定市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，完全否定文化的產(chǎn)業(yè)屬性，完全否定廣告這一產(chǎn)物等等?！按蛟旒t色頻道，不做商業(yè)廣告”，“打擊”“治理”“嚴(yán)禁”等做法在各種整治運(yùn)動(dòng)或活動(dòng)中也很常見，被處罰過(guò)的廣告往往讓人談虎色變，不識(shí)別不審核就首先否定。

4.風(fēng)險(xiǎn)危機(jī)奇異思想。自認(rèn)為是黨的喉舌、是主流媒體，行政主管單位不能把我怎樣；反正是單位行為，出了錯(cuò)有單位頂著。一些單位沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)防范和預(yù)警的措施與制度，更缺乏危機(jī)公關(guān)處理機(jī)制和方案。社會(huì)責(zé)任、商業(yè)倫理道德缺失，平時(shí)對(duì)員工缺乏教育培訓(xùn)和自律。

二、四維循環(huán)系統(tǒng)的辯證闡釋

廣播廣告經(jīng)營(yíng)的四維循環(huán)系統(tǒng)包含了四個(gè)要素及環(huán)節(jié)，它們之間存在著辯證的對(duì)立統(tǒng)一關(guān)系。它們相互依存、相互滲透，特定情況下還可以相互轉(zhuǎn)化，同時(shí)又相互排斥、相互限制、相互分離。四個(gè)要素及環(huán)節(jié)中，經(jīng)濟(jì)效益是內(nèi)因，社會(huì)效益是外因，經(jīng)濟(jì)效益（內(nèi)因）是事物變化的根據(jù)，社會(huì)效益（外因）是事物變化的條件，社會(huì)效益（外因）通過(guò)經(jīng)濟(jì)效益（內(nèi)因）起作用。如圖：

該圖所表示的內(nèi)容存在著辯證法的質(zhì)量互變關(guān)系：事物從原點(diǎn)開始變化，量變到一定程度或聚集到一定數(shù)量時(shí)必然產(chǎn)生質(zhì)變，質(zhì)變是量變的必然結(jié)果。從戰(zhàn)略定位“原點(diǎn)”為起點(diǎn)，就有了經(jīng)濟(jì)效益這個(gè)“量點(diǎn)”，量點(diǎn)到風(fēng)險(xiǎn)危機(jī)時(shí)為“變點(diǎn)”，危機(jī)處理是否得當(dāng)，能否化險(xiǎn)為夷很重要，否則就是終結(jié)；如果量變點(diǎn)正常，或處理得當(dāng)無(wú)風(fēng)險(xiǎn)危機(jī)，再到社會(huì)效益這個(gè)“質(zhì)點(diǎn)”，這時(shí)，電臺(tái)的公信力和影響力得到證明；最后回到“原點(diǎn)”戰(zhàn)略定位，評(píng)估戰(zhàn)略定位的得失、優(yōu)劣，調(diào)整或重新制定戰(zhàn)略定位，再重新一輪啟始。在這樣的循環(huán)往復(fù)中，“風(fēng)險(xiǎn)危機(jī)”這一環(huán)節(jié)要重點(diǎn)關(guān)注。因?yàn)榉哺憬?jīng)營(yíng)就會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)危機(jī)，企業(yè)是否有整套的防范與預(yù)警制度和方法，是否有控制風(fēng)險(xiǎn)的能力至關(guān)重要。一旦發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)危機(jī)，企業(yè)有整套危機(jī)處理的機(jī)制和方案，才能避免企業(yè)在這個(gè)環(huán)節(jié)上終結(jié)，否則良性循環(huán)就難以為繼。

該圖也體現(xiàn)了辯證法的否定之否定規(guī)律，揭示著廣告經(jīng)營(yíng)發(fā)展的全過(guò)程。以戰(zhàn)略定位為原點(diǎn)、經(jīng)濟(jì)效益為量點(diǎn)、風(fēng)險(xiǎn)危機(jī)為變點(diǎn)、社會(huì)效益為質(zhì)點(diǎn)，再回到原點(diǎn)戰(zhàn)略定位，這是一次否定之否定的輪回。在這個(gè)輪回中，廣播廣告的運(yùn)作模式和產(chǎn)品內(nèi)容經(jīng)過(guò)了“揚(yáng)棄片面性，繼承合理性”和“取其精華，去其糟粕”的升華，實(shí)現(xiàn)了自我發(fā)展、自我完善、螺旋式上升的過(guò)程。

三、四維循環(huán)系統(tǒng)的主要特征

四維循環(huán)系統(tǒng)的內(nèi)容涉及廣播廣告經(jīng)營(yíng)的方方面面，形成了一個(gè)嚴(yán)密的理論體系，具有鮮明的時(shí)代特點(diǎn)和中國(guó)特色，其主要特點(diǎn)包括：

1.四維循環(huán)系統(tǒng)具有系統(tǒng)性。它是把戰(zhàn)略定位、經(jīng)濟(jì)效益、風(fēng)險(xiǎn)危機(jī)、社會(huì)效益視為一個(gè)完整的系統(tǒng)，以系統(tǒng)的整體目標(biāo)和策略優(yōu)化為準(zhǔn)繩。它的特點(diǎn)是循環(huán)、持續(xù)和連貫，而且在一定的時(shí)間空間中具有長(zhǎng)效性和穩(wěn)定性。它們之間存在著順序性、交叉性和邏輯性，表現(xiàn)為有時(shí)是一對(duì)三、有時(shí)是二對(duì)二、有時(shí)是一對(duì)一，總之是可調(diào)對(duì)的和互對(duì)的。

2.四維循環(huán)系統(tǒng)客觀規(guī)律高度集中。四維循環(huán)系統(tǒng)總結(jié)分析了自己和他人廣播廣告運(yùn)營(yíng)實(shí)踐中的成功經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，并結(jié)合各臺(tái)的現(xiàn)實(shí)情況制定出執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和制度，是科學(xué)、合理和可行的。

3.四維循環(huán)系統(tǒng)具有完整性和平衡性。完整性主要表現(xiàn)在整體應(yīng)該是協(xié)調(diào)一致的，不可缺少任何一部分，只有完整才能發(fā)揮效應(yīng)和作用，否則，沒(méi)效應(yīng)或作用不大。該系統(tǒng)的平衡性非常重要，不可偏頗極端，各要素在各自規(guī)定范圍內(nèi)發(fā)揮作用，不可跨越規(guī)定范圍行事。

4.四維循環(huán)系統(tǒng)的變點(diǎn)變化莫測(cè)。以“風(fēng)險(xiǎn)危機(jī)”為例，實(shí)踐中可能不只是風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)，也有可能是“表?yè)P(yáng)嘉獎(jiǎng)”，因?yàn)樗奶攸c(diǎn)是“變”?！白儭笔莿?dòng)態(tài)跳躍的，可能是長(zhǎng)期的，也可能是短期的，可能是變好，也可能是變壞。所以在工作中要極其關(guān)注這個(gè)變化，因?yàn)樗窍到y(tǒng)中的關(guān)鍵。

5.四維循環(huán)系統(tǒng)符合中國(guó)特色。一是結(jié)合了眾多中國(guó)傳統(tǒng)文化，借鑒了孔子的中庸之學(xué)、老子的道教之說(shuō)、孫武的孫子兵法、易經(jīng)的玄學(xué)之論，符合“起承轉(zhuǎn)合”的傳統(tǒng)發(fā)展理論。二是符合國(guó)家現(xiàn)行政治、法律、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、科技等方面的基本要求，在大環(huán)境中是合法合規(guī)的。三是推行難度不大，對(duì)于大多數(shù)電臺(tái)工作人員來(lái)說(shuō)，這是可接受和執(zhí)行的，也是可實(shí)現(xiàn)的。

6.四維循環(huán)系統(tǒng)需不斷完善。該系統(tǒng)還要在今后的工作實(shí)踐中用更多的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)充實(shí)、補(bǔ)充、完善，使它更科學(xué)合理全面，更實(shí)際實(shí)用，以期在廣播電臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)工作中發(fā)揮更大作用。

四、四維循環(huán)系統(tǒng)在廣播廣告經(jīng)營(yíng)中的運(yùn)用

構(gòu)建、研究和探索四維循環(huán)系統(tǒng)，目的是要揭示廣播廣告經(jīng)營(yíng)的客觀規(guī)律，檢討廣播廣告經(jīng)營(yíng)中存在的問(wèn)題，梳理廣播廣告經(jīng)營(yíng)思路的邏輯，提高廣播廣告經(jīng)營(yíng)控制風(fēng)險(xiǎn)能力，從而提升電臺(tái)的社會(huì)責(zé)任與倫理道德，增強(qiáng)電臺(tái)的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，恢復(fù)電臺(tái)的公信力和影響力，使電臺(tái)的收聽率、關(guān)注度和市場(chǎng)占有率迅速回升。

如何在廣播廣告經(jīng)營(yíng)中運(yùn)用四維循環(huán)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略定位、經(jīng)濟(jì)效益、風(fēng)險(xiǎn)危機(jī)和社會(huì)效益四維循環(huán)系統(tǒng)的良性運(yùn)作，推動(dòng)整個(gè)廣播廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，筆者在實(shí)踐中總結(jié)了十個(gè)方面的內(nèi)容：

1.端正態(tài)度，責(zé)任至上。加強(qiáng)社會(huì)責(zé)任、倫理道德教育，樹立良好的職業(yè)道德，拒絕片面追求經(jīng)濟(jì)效益，唯利是圖；堅(jiān)持誠(chéng)信做人，誠(chéng)信做事，踐行“厚于德，誠(chéng)于信，敏于行”；將社會(huì)效益放在首位，將經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益有機(jī)結(jié)合，以實(shí)現(xiàn)綜合效益的最大化。

2.居正出奇，創(chuàng)造差異。在正確世界觀和價(jià)值觀的指引下，按照綜合效益最大化的思路，創(chuàng)造與眾不同的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，為受眾提供有差異化價(jià)值的節(jié)目和廣告產(chǎn)品，在差異化競(jìng)爭(zhēng)中獲得主動(dòng)權(quán)和控制權(quán)。通過(guò)實(shí)現(xiàn)近期、中期、遠(yuǎn)期的戰(zhàn)略目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)。

3.調(diào)整結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)綠色。高度重視廣告結(jié)構(gòu)的調(diào)整，將逐漸提高工商廣告占有廣告收入的比例作為長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)；實(shí)施綠色廣告經(jīng)營(yíng)策略，逐步消除醫(yī)藥專題廣告節(jié)目，建設(shè)綠色頻率和綠色電臺(tái)。提高廣播電臺(tái)的公信力和影響力，從而確保廣告經(jīng)濟(jì)效益的持續(xù)提升。

4.不斷創(chuàng)新，擴(kuò)大需求。積極開拓廣告品種和樣式，為客戶提供更多的選擇。根據(jù)客戶和聽眾的需求研發(fā)廣告產(chǎn)品，尤其是開發(fā)一些具有個(gè)性化的廣告產(chǎn)品，把廣播廣告市場(chǎng)做成由客戶按需選擇產(chǎn)品的大型超市。

5.制度管理，績(jī)效當(dāng)先。制定科學(xué)、合理的績(jī)效考核體系，將頻率與廣告創(chuàng)收成績(jī)密切關(guān)聯(lián)，調(diào)動(dòng)各方積極性，實(shí)現(xiàn)電臺(tái)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。

6.關(guān)注人才，重視培訓(xùn)。重視人才引進(jìn)和人才培養(yǎng)，廣羅人才的同時(shí)要加強(qiáng)基礎(chǔ)培訓(xùn)，提高員工整體素質(zhì)；通過(guò)重點(diǎn)培養(yǎng)中高管理人才，提高電臺(tái)的整體管理水平。

7.調(diào)控代理，多元發(fā)展。廣告代理模式為廣播發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn)，但也存在一些問(wèn)題，所以要對(duì)代理模式進(jìn)行適度調(diào)控。要建立多元化的廣告代理模式，探索通過(guò)注資代理公司實(shí)現(xiàn)資本控制代理公司的辦法，介入代理公司的經(jīng)營(yíng)，控制產(chǎn)業(yè)鏈上游的代理公司運(yùn)作，加大對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)鏈整體的控制能力，增加廣告代理收入。

8.加強(qiáng)戶外，提升影響。通過(guò)“以節(jié)目帶活動(dòng)，以活動(dòng)促經(jīng)營(yíng)”，辦好聽的電臺(tái)，辦看得見的廣播，讓廣播走進(jìn)社會(huì)生活，讓聽眾更直接參與廣播。這不僅更有利于廣播樹立良好的社會(huì)形象，提升電臺(tái)的品牌效益和影響力，同時(shí)也為廣告營(yíng)銷開拓了更廣闊的空間。

9.橫向聯(lián)合，縱向協(xié)調(diào)。廣播電臺(tái)在橫向聯(lián)合方面并不具備競(jìng)爭(zhēng)條件，所以應(yīng)嘗試共同經(jīng)營(yíng)、整頻代理、全臺(tái)代理，出資建立大區(qū)域性廣告經(jīng)營(yíng)公司等。縱向方面，應(yīng)與有影響的中央電臺(tái)和當(dāng)?shù)仉娕_(tái)加強(qiáng)協(xié)調(diào)，建立友好協(xié)作機(jī)制。要確信“一流的企業(yè)只合作不競(jìng)爭(zhēng)，二流的企業(yè)既合作又競(jìng)爭(zhēng)，三流的企業(yè)只競(jìng)爭(zhēng)不合作”。

10.控制風(fēng)險(xiǎn)，防范危機(jī)。一定要把預(yù)防為主的理念傳達(dá)給每一位員工，讓他們深知防范和預(yù)警在工作中的重要性，增強(qiáng)控制風(fēng)險(xiǎn)的能力。除此之外，還要制定危機(jī)管理和危機(jī)公關(guān)處理方案，成立各種危機(jī)處理領(lǐng)導(dǎo)工作組，一旦出現(xiàn)危機(jī)立即啟動(dòng)應(yīng)急方案，把危機(jī)影響降到最低。

（作者單位：廣東人民廣播電臺(tái)）

（本文編輯：劉園?。?/p>