傳播聚焦：一石激起千層浪

韓明華

在買方市場(chǎng)的年代，“酒香也怕巷子深”的觀念已深深扎根于國(guó)內(nèi)化妝品品牌商的腦海里，每家化妝品企業(yè)無論其實(shí)力和規(guī)模大小，在其品牌市場(chǎng)推廣過程中，都會(huì)或多或少地進(jìn)行形式各異的廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

最近，一些中小化妝品企業(yè)老總在談起廣告?zhèn)鞑r(shí)感慨萬(wàn)千，他們向筆者反饋，如今廣告的招商效果較往年下降了很多，曾經(jīng)在某行業(yè)報(bào)紙上刊登一版招商廣告就能接到好多好多客戶的咨詢電話，現(xiàn)在接連刊登幾版招商廣告或同時(shí)在多個(gè)不同的行業(yè)媒體上刊登招商廣告，也接不到一個(gè)客戶的咨詢電話，而廣告的價(jià)格卻逐年在提升。因此，每當(dāng)做下一年度費(fèi)用預(yù)算時(shí)，他們就左右為難，是增加廣告投放預(yù)算還是削減廣告投放預(yù)算呢？如果繼續(xù)投放大量的廣告，又擔(dān)心風(fēng)險(xiǎn)過大，一旦沒有效果，將是企業(yè)一項(xiàng)不小的浪費(fèi)；如果不投放大量的廣告，又擔(dān)心自己所投放的一點(diǎn)廣告被眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告淹沒，反而是一種浪費(fèi)；如果一點(diǎn)廣告都不投放，又不甘心自己多年來在市場(chǎng)上形成的廣告積累付之東流，丟失了自己品牌在中國(guó)化妝品行業(yè)里的影響力。由此看來，廣告投放對(duì)本來資源就十分有限的中小企業(yè)真的絲毫不容閃失。

一半的廣告費(fèi)究竟浪費(fèi)在哪兒？這是許多中小化妝品企業(yè)在營(yíng)銷時(shí)一直思考和困惑的問題，因?yàn)椤颁N售才是硬道理，有效才是王道”。筆者認(rèn)為，并非廣告要產(chǎn)生大效果企業(yè)就一定要大投入，并非小投入就是廣告的浪費(fèi)，廣告的效果與企業(yè)費(fèi)用投入的大小并無必然的正比關(guān)系。廣告的效果實(shí)際上取決于企業(yè)在廣告?zhèn)鞑シ矫娴牟呗曰蚣记?，如果不講究廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕つ康剡M(jìn)行廣告投放，自然會(huì)使企業(yè)大量的廣告費(fèi)石沉大海；相反，如果能講究廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，科學(xué)地進(jìn)行廣告投放，即使是小投入也能產(chǎn)生大效果。在廣告?zhèn)鞑サ牟呗苑矫?，筆者認(rèn)為最值得中小化妝品企業(yè)重視并加以運(yùn)用的策略是傳播的聚焦策略。下文，筆者將結(jié)合自身對(duì)傳播聚焦策略的認(rèn)識(shí)，淺談幾點(diǎn)看法，希望能給予國(guó)內(nèi)中小化妝品企業(yè)一些啟發(fā)。

筆者認(rèn)為，傳播聚焦策略至少體現(xiàn)在以下四個(gè)層面上，一是傳播媒體選擇上的聚焦（即有效的資源集中在最符合企業(yè)實(shí)際需要的有效的媒體上傳播），二是傳播時(shí)間段的聚焦（即將有限的資源集中在最符合企業(yè)實(shí)際需要的時(shí)間段內(nèi)進(jìn)行傳播），三是傳播訴求點(diǎn)的聚焦（即將有限的資源集中用于宣傳企業(yè)最需要傳播的內(nèi)容點(diǎn)上），四是傳播力度的聚焦（即在特定的時(shí)期，針對(duì)特定的訴求對(duì)象，將有限的資源，密集投放在特定的媒體上）。

一、傳播媒體選擇上的聚焦

不少中小化妝品企業(yè)在媒體選擇上隨意性較大，缺乏目標(biāo)考量。其實(shí)對(duì)于中小日化企業(yè)而言，每分錢都彌足珍貴，而媒體的投放費(fèi)用逐年增加，如果用之不妥，必將為企業(yè)帶來很大的資金浪費(fèi)。

筆者認(rèn)為，越是中小化妝品企業(yè)，在媒體選擇和組合方面越是要聚焦和慎重，而首當(dāng)其沖地就是先考慮好在這個(gè)階段進(jìn)行廣告投放需要達(dá)到一個(gè)什么目標(biāo)，要為企業(yè)解決一個(gè)什么樣的問題。接著，需要搜集相關(guān)媒體的資料，并客觀分析每個(gè)媒體的性質(zhì)（是行業(yè)內(nèi)的招商雜志，還是針對(duì)消費(fèi)者的時(shí)尚雜志）和受眾對(duì)象的側(cè)重點(diǎn)（是針對(duì)化妝品店老板的，還是針對(duì)代理商的；是針對(duì)KA渠道代理商的，還是針對(duì)專營(yíng)店渠道代理商的，等等）。然后，再有的放矢地去權(quán)衡投放哪個(gè)媒體最合適。如企業(yè)需要盡快招商布局，快速拓展新網(wǎng)點(diǎn)，那么投放的廣告媒體建議聚焦在能夠快速到達(dá)代理商和終端店手里的招商類媒體上，此時(shí)如把有限的廣告資源集中去投放時(shí)尚類雜志也就迷失了方向；如市場(chǎng)招商工作已經(jīng)完成，企業(yè)要拉動(dòng)終端銷售，培育品牌在消費(fèi)者心目中的知名度，那么就應(yīng)該考慮品牌的目標(biāo)消費(fèi)人群最容易接觸到的，且性價(jià)比高的媒體上，此時(shí)如仍把投放重心側(cè)重在招商類媒體上就投錯(cuò)了對(duì)象。其實(shí)，道理都很簡(jiǎn)單，但是在實(shí)際操作中，我們往往卻會(huì)犯這樣的低級(jí)錯(cuò)誤。

同時(shí)，筆者認(rèn)為，傳播媒體選擇上的聚焦不僅僅體現(xiàn)在根據(jù)不同的需要選擇定位適合的媒體上，企業(yè)還應(yīng)做到集中力量在某個(gè)或少數(shù)幾個(gè)能很好符合企業(yè)該階段實(shí)際需要的優(yōu)勢(shì)主流媒體上，切忌撒胡椒面式地投放，否則帶來的不僅僅是廣告資源的流失和浪費(fèi)，更會(huì)影響企業(yè)品牌形象的建立，因?yàn)椴煌拿襟w的影響力好壞在某種程度上也影響著企業(yè)品牌影響力的好壞，為此中小化妝品企業(yè)在媒體選擇上的原則并不是多多益善，而應(yīng)是寧缺毋濫。

二、傳播時(shí)間段的聚焦

對(duì)于中小化妝品企業(yè)而言，其有限的廣告資源如果分散到一年12個(gè)月中去投放，一般會(huì)造成其每個(gè)月的廣告投放量和品牌露出率都會(huì)很少，且遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及化妝品行業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的品牌或強(qiáng)勢(shì)品牌，如此，中小化妝品企業(yè)相當(dāng)于自己花了廣告費(fèi)去擔(dān)當(dāng)起襯托實(shí)力品牌廣告強(qiáng)勢(shì)的綠葉。相反，如果中小化妝品企業(yè)能把有限的廣告資源選擇在某個(gè)特定需要的時(shí)間段內(nèi)，在所選擇聚焦的媒體上集中投放，不但可以避實(shí)擊虛，更可以使其品牌在這個(gè)特定時(shí)間段內(nèi)成為吸引目標(biāo)受眾眼球的焦點(diǎn)。

近年來，上海某化妝品公司在廣告投放方面一直堅(jiān)持著傳播時(shí)間段聚焦的策略，且屢試不爽。該公司每年7-8月份都會(huì)組織一次全國(guó)性的終端商招商大會(huì)，這也是該公司一年中最重要的營(yíng)銷事件了。為此，該公司將全年所有的廣告預(yù)算都只集中在5、6、7、8月這幾個(gè)月內(nèi)來使用，旨在配合其大會(huì)的造勢(shì)宣傳。

據(jù)悉，上海艾菲化妝品有限公司在消費(fèi)者的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)女性家庭主婦每逢周六、周日的白天都有在家看電視的習(xí)慣，于是該公司自2013年1月份起就與安徽衛(wèi)視王牌欄目《周末大放送》進(jìn)行戰(zhàn)略合作，每個(gè)周六、周日中午至下午《周末大放送》的電視劇播出期間，都會(huì)播出高達(dá)8次以上的品牌廣告。這一廣告形式也正是傳播時(shí)間段聚焦的生動(dòng)體現(xiàn)。

三、傳播訴求點(diǎn)的聚焦

一個(gè)品牌或者一個(gè)產(chǎn)品的廣告訴求點(diǎn)越多，反而就沒有訴求點(diǎn)了。筆者曾經(jīng)看到很多中小日化企業(yè)的平面廣告上，多則5、6個(gè)訴求點(diǎn)，少則2、3個(gè)訴求點(diǎn)，一篇廣告由于不知道最想告訴消費(fèi)者什么利益點(diǎn)，或者是太想把所有的利益點(diǎn)在一幅平面廣告畫面上全部傳播給消費(fèi)者，導(dǎo)致消費(fèi)者不知道這個(gè)品牌或產(chǎn)品最能打動(dòng)他做出購(gòu)買行動(dòng)的點(diǎn)在哪里，也不敢輕易相信這個(gè)品牌或產(chǎn)品在某個(gè)利益點(diǎn)方面是真正能滿足其需求的。因此，廣告?zhèn)鞑サ脑V求點(diǎn)如果不集中，不精準(zhǔn)，其實(shí)就是在浪費(fèi)廣告資源，浪費(fèi)有限的企業(yè)資金。

加多寶在傳播訴求點(diǎn)的聚焦方面做得非常到位，堪稱經(jīng)典。昔日，王老吉涼茶一直圍繞著“怕上火，喝王老吉”這句既簡(jiǎn)單又朗朗上口的廣告詞來做傳播，使得人們一想起王老吉，就想起這句廣告語(yǔ)。在廣藥集團(tuán)和加多寶集團(tuán)“婚變”之后，廣藥推出“涼茶就喝王老吉”的廣告語(yǔ)，寓意涼茶就是王老吉，王老吉就是涼茶，以舍我其誰(shuí)的氣魄，強(qiáng)調(diào)了王老吉才是正宗的配方；而加多寶也不甘示弱，它華麗轉(zhuǎn)身，相繼推出這樣的廣告訴求“怕上火，就喝加多寶”、“正宗涼茶，加多寶出品”、“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名‘加多寶”、“還是原來的配方，還是熟悉的味道”，很快便使越來越多的消費(fèi)者接受了加多寶改名的事實(shí)，其銷量也大幅攀升。

傳播訴求點(diǎn)聚焦之策略在醫(yī)藥行業(yè)里用得非常普遍，而其中讓筆者印象最深刻的產(chǎn)品要屬江中牌健胃消食片了，這則由著名小品演員郭冬臨演繹的廣告，其廣告語(yǔ)“胃脹、腹脹、不消化，用江中牌健胃消食片”，至今深入大眾心理。江中牌健胃消食片的品牌定位在日常助消化，從而避開了與“嗎丁啉”的直接競(jìng)爭(zhēng)。

化妝品行業(yè)里最典型的案例，要屬相宜本草，其“非傳統(tǒng)，快本草”的訴求點(diǎn)，僅僅圍繞著“快”字做文章，從而有效地強(qiáng)調(diào)了相宜本草雖然是草本植物配方，但是其效果很明顯、快速，也從而與其他同類品牌拉開了距離。其實(shí)王老吉涼茶也可以同時(shí)去傳播“解渴”的訴求，相宜本草也可以同時(shí)去傳播“植物配方，性質(zhì)溫和不傷膚”的訴求，但是他們沒有，而是在周密的消費(fèi)者調(diào)研基礎(chǔ)上，僅僅圍繞著消費(fèi)者最關(guān)心的一點(diǎn)或者是其最能夠打動(dòng)消費(fèi)者需求的點(diǎn)上去傳播，廣告的威力就顯現(xiàn)出來了。

四、傳播力度的聚焦

在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，廣告?zhèn)鞑ビ脒_(dá)到好的效果，首先必須確保所投放的廣告能被目標(biāo)受眾注意到并能產(chǎn)生一定的沖擊力，否則所投放的廣告必然會(huì)被眾多的廣告所淹沒，而要使廣告能有一定的沖擊力，就離不開傳播力度的聚焦。對(duì)于中小化妝品企業(yè)雖然廣告預(yù)算不足，但只要遵循傳播力度聚焦的原則，即使花費(fèi)四兩的銀子，同樣可以取得撥千斤的效果。傳播力度的聚焦主要有以下兩種體現(xiàn)：

一是變?cè)谀硞€(gè)廣告媒體價(jià)格相對(duì)低廉的版面（或時(shí)段）上較多地廣告露出，為聚焦在某個(gè)廣告媒體中相對(duì)昂貴的版面（或時(shí)段）上較少地廣告露出。

一般平面廣告媒體都有封面、封底、封二、封三和內(nèi)頁(yè)等多種廣告位，相對(duì)而言這些特殊廣告位（封面、封底、封二、封三）要較內(nèi)頁(yè)廣告位貴很多，因?yàn)檫@些特殊廣告位屬稀少資源。從實(shí)踐來看，如今的廣告平面媒體越來越厚，廣告也越來越多。作為廣告資源有限的中小化妝品企業(yè)，與其分散廣告費(fèi)用于多個(gè)內(nèi)頁(yè)廣告位，倒不如集中只投放幾個(gè)特殊的廣告位，因?yàn)榛ㄙM(fèi)差不多的廣告費(fèi)用，特殊版面的廣告給受眾的沖擊力卻會(huì)優(yōu)于普通內(nèi)頁(yè)的廣告位。筆者在媒體廣告投放的實(shí)踐中一直秉承這樣的觀點(diǎn)：無效或低效的廣告，即使花費(fèi)更低也是浪費(fèi)；有效或高效的廣告，即使花費(fèi)更高也是值得的。

大家都知道央視廣告費(fèi)用很高，如果我們現(xiàn)在手里有100萬(wàn)元廣告費(fèi)想在央視的頻道上投放電視廣告，是少得可憐。此種情況下，如果你的品牌市場(chǎng)已經(jīng)成熟，且已有較好的品牌知名度了，筆者建議可投放訴求簡(jiǎn)單而直接的5秒品牌廣告，盡量多地考慮到暴露的頻次和密度；如果你的品牌知名度還不夠，或者消費(fèi)者還不知道你的品牌是干什么的，此種情況就不適合分散式地投放5秒廣告了，而應(yīng)考慮15秒甚至30秒廣告的投放，可以不過分強(qiáng)調(diào)品牌的頻次，但必須在黃金的欄目或者較好的時(shí)段內(nèi)，把廣告的訴求盡量傳播得更清楚一些。

二是變?cè)谀硢我幻襟w的普通廣告位進(jìn)行長(zhǎng)期的廣告投放，為將廣告壓縮在某一個(gè)特定的時(shí)間段內(nèi)進(jìn)行，在多個(gè)具有傳播互補(bǔ)意義且相對(duì)較優(yōu)的媒體上，同時(shí)傳播同一個(gè)最需傳播的內(nèi)容，以此形成立體式的廣告聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，這也就是通常所說的整合傳播。

由于當(dāng)今的廣告受眾接受信息的渠道越來越多，企業(yè)的品牌廣告需要達(dá)到效果，就必須考慮選擇具有互補(bǔ)性質(zhì)的優(yōu)勢(shì)媒體進(jìn)行整合傳播。中小化妝品企業(yè)雖然資金實(shí)力較弱，廣告預(yù)算較小，但筆者認(rèn)為長(zhǎng)期性的整合傳播也許不可能做到，但是階段性的整合傳播是完全可以做得到的。以“用藝術(shù)描繪彩妝”為品牌定位的上海某知名彩妝品牌在2012年事件營(yíng)銷的傳播中就采取了此種方式的傳播力聚焦策略，他們?cè)谕粋€(gè)季度內(nèi)，不僅僅在行業(yè)三大主流媒體（《化妝品報(bào)》、《化妝品觀察》、《中國(guó)洗滌化妝品周報(bào)》）及行業(yè)網(wǎng)站（C2CC）上以硬廣告和軟廣告結(jié)合的形式宣傳該彩妝品牌，同時(shí)還借力“新浪微博”、“貼吧”、“論壇”等多個(gè)線上宣傳平臺(tái)，玩轉(zhuǎn)“體驗(yàn)營(yíng)銷”、“互動(dòng)營(yíng)銷”和“口碑營(yíng)銷”，進(jìn)而引爆了全網(wǎng)。

筆者認(rèn)為，企業(yè)投放在不同媒體和不同形式的廣告只有彼此形成連接，才能產(chǎn)生最佳的傳播效果。傳統(tǒng)媒體傳播信息相對(duì)深度較淺，受眾無法深入挖掘，廣泛了解；而網(wǎng)絡(luò)媒體則可以將企業(yè)傳播對(duì)的所有信息進(jìn)行整合，將分散的信息進(jìn)行集中。隨著全球化進(jìn)程的推進(jìn)和信息化步伐的加速，網(wǎng)絡(luò)逐漸成為人們生活不可或缺的一個(gè)日常工具，因此在中小化妝品企業(yè)進(jìn)行傳播力度聚焦的過程中，網(wǎng)絡(luò)傳播和新媒體營(yíng)銷的運(yùn)用是不容小視的傳播力量。

總之，傳播聚焦策略看似簡(jiǎn)單，實(shí)際上也是一個(gè)十分系統(tǒng)的工程。中小企業(yè)唯有深刻認(rèn)識(shí)和理解傳播聚焦的意義并結(jié)合自身實(shí)力和實(shí)際需要加以充分運(yùn)用，方可在廣告?zhèn)鞑シ矫嬲嬲_(dá)到一石激起千層浪的效果。（作者電郵：hmh508@163.com）