軟文營銷在汽車營銷中的作用

楊柳　楊琳

軟文營銷的優(yōu)勢

營銷經(jīng)過長期發(fā)展，傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)不嫩能夠滿足客戶的營銷需要，汽車廠商也意識(shí)到這一點(diǎn)，都在尋求更有效的營銷方式。而軟文憑借其說理清晰、信息容量大、渲染氣氛、潛移默化的特點(diǎn)，成為汽車廠商青睞的營銷方式。因?yàn)檐浳臓I銷具有以下優(yōu)勢：

營銷目的的隱蔽性。軟文是相對(duì)于硬廣告而言的。硬廣告目的明顯，易引起客戶的反感；而軟文的廣告意圖滲透在文字中，并沒有直白的夸贊自己的產(chǎn)品，所以客戶更容易接受，營銷效果更好。因此軟文營銷具有極強(qiáng)的隱蔽性。尤其是新聞?lì)惖能浳?，它的產(chǎn)品信息是在消費(fèi)者獲取新聞信息的同時(shí)進(jìn)行傳播的，信息到達(dá)率高；且軟文細(xì)膩、可信度高，形成良好的營銷效果。

軟文形式的靈活性。軟文的形靈活式多樣。諸如新聞報(bào)道、人物專訪、專欄文章等。運(yùn)用在汽車媒體上，就會(huì)有一些固定的欄目，像太平洋汽車網(wǎng)、易車網(wǎng)、汽車之家等媒體都會(huì)針對(duì)不同類型的軟文設(shè)定不同的欄目。各種欄目發(fā)布相應(yīng)形式的軟文，比如：像新車上市這樣的欄目主要發(fā)布新聞?lì)愜浳牡??？傊?，不同形式的軟文在汽車媒體的不同欄目上發(fā)揮營銷作用，達(dá)到宣傳產(chǎn)品、促進(jìn)銷售的目的。

軟文營銷的類型及適用范圍

軟文的類型多種多樣，不同類型的信息適用于不同類型的軟文。具體如下：

科普型軟文營銷?？破招蛙浳氖峭ㄟ^科學(xué)宣傳或介紹，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品所采用的科技成果的價(jià)值，進(jìn)而接受它。汽車是高技術(shù)行業(yè)，經(jīng)常會(huì)有一些新技術(shù)、新成果被應(yīng)用到新產(chǎn)品中。新技術(shù)或者新成果如何被客戶了解和接受成為汽車廠商急需解決的問題，況且新技術(shù)和新成果往往是產(chǎn)品的賣點(diǎn)，如果客戶不接受就會(huì)影響產(chǎn)品的銷售。因此，運(yùn)用科普型軟文，將新技術(shù)或者新成果在文章中進(jìn)行詳細(xì)介紹，既能夠滿足客戶了解新技術(shù)、新成果、新信息的需要，又能夠宣傳產(chǎn)品促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。所以科普型軟文營銷適用于具有新技術(shù)、新成果的產(chǎn)品所采用的營銷方式。

功效型軟文營銷。在汽車行業(yè)，所謂功效性軟文，主要是介紹汽車的駕乘體驗(yàn)。汽車廠商可以把媒體試車、媒體測評(píng)的結(jié)果以文章的形式進(jìn)行傳播；再者，汽車品牌的老客戶、潛在消費(fèi)者的試車體驗(yàn)也可以作為功效型軟文發(fā)布出去。軟文的形式可以靈活一些，諸如“試車日記”、“試車感言”等，功效性軟文通過用車體驗(yàn)，為客戶提供參考，從而獲得更多的客戶，引導(dǎo)客戶消費(fèi)。功效型軟文營銷可以適用于各種品牌的各種車型，尤是新車型上市，或者新品牌的宣傳運(yùn)用這種軟文營銷方式對(duì)于宣傳新產(chǎn)品和新品牌有更好的效果。

動(dòng)態(tài)型軟文營銷。對(duì)于一家在國內(nèi)乃至國際上都頗具影響力的汽車企業(yè)，每天都有可能會(huì)發(fā)生一些或大或小的新聞事件。動(dòng)態(tài)型軟文營銷主要是以汽車企業(yè)的新動(dòng)態(tài)為對(duì)象，將汽車企業(yè)或者經(jīng)銷商在技術(shù)進(jìn)步、產(chǎn)品推出、服務(wù)創(chuàng)新、品牌塑造、事件推廣（如贊助活動(dòng)、公益行為）、優(yōu)惠促銷等方面的舉動(dòng)，通過軟文的形式傳播出去，從而達(dá)到宣傳汽車企業(yè)或者經(jīng)銷商，營造良好品牌形象的效果。

業(yè)績型軟文營銷。實(shí)際上，每一個(gè)企業(yè)在經(jīng)營管理過程中，都會(huì)完成一些業(yè)績或積累一些榮譽(yù)。這些業(yè)績及榮譽(yù)不僅是企業(yè)的驕傲，更是企業(yè)的賣點(diǎn)。如果業(yè)績及榮譽(yù)足夠份量的話，那就可以把這些業(yè)績及榮譽(yù)寫成文章在媒體上發(fā)布。汽車行業(yè)有很多業(yè)績的點(diǎn)可抓，如“第XX萬輛汽車下線”、“全球累計(jì)銷售XX萬輛”、“年度銷售突破XX萬輛”、“年度銷售第一”，以及“品牌客戶滿意度調(diào)查獲得第一名”、“品牌成為XX活動(dòng)指定用車”等，業(yè)績型軟文營銷可以通過宣傳汽車廠家的銷售量、服務(wù)質(zhì)量等方面來側(cè)面反映汽車產(chǎn)品、售后服務(wù)的優(yōu)質(zhì)，從而達(dá)到促進(jìn)銷售的營銷目的。

人物型軟文營銷。每個(gè)行業(yè)、企業(yè)都有自己的“領(lǐng)頭羊”，作為領(lǐng)軍人物的企業(yè)老板往往也是人物型軟文營銷的切入點(diǎn)。企業(yè)老板的成長經(jīng)歷、企業(yè)創(chuàng)業(yè)史、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的管理思想等都為成為人物型軟文營銷的關(guān)注點(diǎn)。比如近幾年，汽車行業(yè)關(guān)于企業(yè)家的評(píng)選也多了起來，諸如“年度汽車風(fēng)云人物”等。通過人物型軟文營銷對(duì)于增加客戶對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的認(rèn)知、認(rèn)同度，提高企業(yè)的品牌形象都有很大幫助。

軟文營銷的注意事項(xiàng)

要有吸引力的主題。軟文要么服務(wù)于品牌形象塑造，要么服務(wù)于新產(chǎn)品推廣，要么服務(wù)于促銷。因此，軟文營銷策劃首先要找到一個(gè)合適的切入點(diǎn)。同時(shí)，如果是新聞?lì)愜浳?，這個(gè)切入點(diǎn)還要具備新聞價(jià)值，能引起客戶的興趣。同時(shí)軟文也需要有醒目、標(biāo)新立異、高度概括的標(biāo)題。軟文標(biāo)題往往體現(xiàn)汽車品牌或產(chǎn)品消費(fèi)者的利益點(diǎn)：比如：以優(yōu)惠促銷為內(nèi)容的軟文就可以將汽車優(yōu)惠的幅度作為軟文標(biāo)題，既醒目吸引客戶閱讀，又能將軟文主題傳播出去。因此，具有吸引力的主題對(duì)于軟文營銷效果起到重要作用。

擅用網(wǎng)絡(luò)專題。軟文營銷要想取得好的營銷效果，往往不是一篇軟文就可以辦到的，需要連續(xù)不斷的軟文發(fā)布或者幾篇軟文組成專題，才能在大海一般的信息海洋中獲得客戶關(guān)注與青睞，所以軟文營銷可以采用網(wǎng)絡(luò)專題的形式，將同一主題的軟文放在一個(gè)專題下，使客戶對(duì)某一產(chǎn)品、品牌、活動(dòng)有全面、深入的認(rèn)識(shí)，從而獲取良好的營銷效果。