聚合自媒體時代的正能量

程文杰

摘 要：面對自媒體的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)媒體若猶豫和沉默只能造成缺位，唯有主動介入，積極融合，大膽創(chuàng)新，并適應(yīng)自媒體時代的傳播需求，才能提升影響力，聚合正能量，掌控和主導(dǎo)話語權(quán)。

關(guān)鍵詞：自媒體 話語權(quán) 主導(dǎo) 融合

【中圖分類號】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

微博等自媒體的迅速擴(kuò)張，對傳統(tǒng)媒體帶來的沖擊是不言而喻的。近兩年，在國內(nèi)一些新聞事件的報(bào)道上，微博的影響力日漸顯現(xiàn)。特別是在一些重大公共事件的報(bào)道上，微博等自媒體起著發(fā)起、推動甚至左右輿論的作用。有人在解讀微博時這樣闡述：“話語權(quán)一直以來都掌握在傳統(tǒng)媒體手中，但在微博時代，每個人都擁有發(fā)出聲音的權(quán)利，話語權(quán)也將發(fā)生質(zhì)的改變?！?/p>

微博對傳統(tǒng)媒體的沖擊實(shí)質(zhì)上就是影響力的爭奪和話語權(quán)的主導(dǎo)。自媒體時代，傳統(tǒng)媒體如何把微博這一傳播平臺為我所用，提升影響力，掌控和主導(dǎo)話語權(quán)，是我們必須面對并要積極探索解決之道的新課題。

一、自媒體崛起帶來的挑戰(zhàn)和機(jī)遇

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心最新數(shù)據(jù)顯示，截至2012年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模為5.64億，微博用戶規(guī)模達(dá)3.09億，網(wǎng)民中的微博用戶比例達(dá)到54.7%，并已開始向移動終端大規(guī)模遷移，通過智能手機(jī)訪問微博的用戶已經(jīng)超過PC端的登錄情況。這種爆炸式的增長帶來的最直接結(jié)果就是話語權(quán)整體格局的變化，傳統(tǒng)媒體對話語權(quán)的壟斷正在逐步被打破。

微博等自媒體的迅速擴(kuò)張是多種因素作用的結(jié)果。首先其自身固有的媒體屬性迎合了新媒體時代人們獲取信息的需求。微博是微博客（Microblog）的簡稱，是一個基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過Web、Wap以及各種客戶端組建個人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時分享。它的最大傳播特點(diǎn)就是：輕信息、輕關(guān)系、輕障礙以及互動性和即時性。

輕信息，就是信息的碎片化。只有區(qū)區(qū)的140字，很簡單，比起洋洋灑灑的博客來講，人們可以隨時把自己所思、所想、所見、所聞通過微博發(fā)布出來，非常輕松，不需再經(jīng)過繁雜的程序，創(chuàng)作不需要考慮完整的邏輯，使“沉默的大多數(shù)”在微博上輕易找到了展示自己的舞臺，發(fā)出自己的聲音。

輕障礙，簡言之就是低門檻。一是只要注冊賬戶就可以發(fā)表博文。二是發(fā)布信息平臺要求不高，只要有手機(jī)等無線網(wǎng)絡(luò)平臺即可適時發(fā)布或更新自己的內(nèi)容，其適時性、現(xiàn)場感以及快捷性超過所有媒體。三是傳播簡單易操作。一個用戶發(fā)布信息之后，粉絲不需經(jīng)過審批就可以隨時轉(zhuǎn)發(fā)，它的傳播模式是裂變式的，理論上講是無限的，瞬間可能讓無數(shù)的人知道。

輕關(guān)系，即信息和觀點(diǎn)分享不分彼此。一般的博客模式是先互為好友，然后才能相互傳遞信息。而微博只需要成為關(guān)注對方的粉絲，就可以隨時隨地接受對方發(fā)布的信息。只要關(guān)注一些名人、名家等意見領(lǐng)袖，便可以跟自己的粉絲朋友分享他們的資訊和觀點(diǎn)。

同時，微博的互動性、即時性等特點(diǎn)，也使社會進(jìn)入“人人都是記者，人人都有麥克風(fēng)”的自媒體時代，使普通個人的話語權(quán)得以充分彰顯。

本來話語權(quán)一直以來都掌握在傳統(tǒng)媒體手中，但在自媒體時代，每個人都擁有發(fā)出聲音的權(quán)利，到處充滿了接地氣的討論、反思、吐槽和調(diào)侃。話語權(quán)在這喜劇的變化過程中也發(fā)生了質(zhì)的改變。沒有人會覺得你是高層就對你刮目相看，相反可能會對你監(jiān)督有加；沒有人會因?yàn)槟闶菍＜揖蛯δ阊月犛?jì)從，相反可能會對你的觀點(diǎn)產(chǎn)生質(zhì)疑進(jìn)而進(jìn)行一番駁斥。話語權(quán)在這里變得微妙而且復(fù)雜，但其發(fā)生的質(zhì)變又同時讓很多人欣喜，以往主流媒體“一言堂”的時代慢慢過去，信息量不再是傳統(tǒng)媒體獨(dú)有的產(chǎn)品，而是每個人輕易就可以獲取的免費(fèi)資源。

但從另一角度來看，自媒體雖然使普通民眾有了話語權(quán)，但與傳統(tǒng)媒體相比，自媒體的真實(shí)性、公信力等都是短板，各種謠言和小道消息大行其道，一些看似客觀實(shí)則偏頗的觀點(diǎn)容易誤導(dǎo)受眾。微博上這樣的例子確有不少。

面對自媒體的迅猛發(fā)展，猶豫和沉默只能造成傳統(tǒng)媒體的缺位。唯有積極介入，主動就位，自覺適應(yīng)自媒體傳播的特點(diǎn)，第一時間回應(yīng)各種疑問，第一時間還原事實(shí)真相，第一時間揭露各類謠言……才能牢牢抓住自媒體時代的話語權(quán)。

二、在融合中重構(gòu)話語主導(dǎo)權(quán)

自媒體時代，傳統(tǒng)媒體如何破局、掌控話語主導(dǎo)權(quán)，是一個必須深思熟慮的大問題。新華社前總編輯南振中曾經(jīng)提出“兩個輿論場”的概念：一個是主流媒體著力營造的媒體輿論場，一個是人民群眾議論紛紛的口頭輿論場。傳統(tǒng)媒體如何適應(yīng)新媒體時代的輿論變革，與民間輿論場一起共同打造一個積極向上的輿論氛圍，無疑是一個現(xiàn)實(shí)而又緊迫的課題。傳統(tǒng)媒體唯有強(qiáng)勢跟進(jìn)，真正在與自媒體的融合上有所作為，才能真正打通“兩個輿論場”，用新媒體彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體的不足，用傳統(tǒng)媒體的責(zé)任強(qiáng)化新生媒體的力量。

1. 積極跟進(jìn)，避免缺位

對接新媒體，傳統(tǒng)媒體一定要有強(qiáng)大的內(nèi)生動力，以開放的心態(tài)，坦然迎接新媒體帶來的機(jī)遇。首先要積極介入微博等自媒體，構(gòu)建自身的話語平臺。這就要求必須深入了解新媒體傳播的特點(diǎn)、規(guī)律以及優(yōu)勢和劣勢，認(rèn)真研究其媒體屬性及獨(dú)特的個性，知己知彼，才能揚(yáng)長避短，主動引導(dǎo)。

傳統(tǒng)媒體過去只是單向的信息傳輸，媒體說什么，受眾就得聽什么。在自媒體時代，這樣的傳輸方式陷入困境也不足為奇。面對困境，提高自身的互動性是必然的選擇。傳統(tǒng)媒體要通過積極介入微博的話語平臺來搶占話語權(quán)，要把自身微博的經(jīng)營和推廣作為輿論引導(dǎo)的一項(xiàng)重要工作來抓，放下身子和架子，以接地氣的形式和內(nèi)容，吸引受眾對自身的關(guān)注，擴(kuò)大和提升自己的影響力。

2012年12月，習(xí)近平總書記、李克強(qiáng)副總理（現(xiàn)任國務(wù)院總理）年終歲末下基層調(diào)研。與以往不同的是，這次大家不必再等新聞通稿，而是在微博上就能及時了解到考察行程的一些內(nèi)容。從12月28日晚間到29日，新華網(wǎng)的@新華視點(diǎn)共播發(fā)了十幾條微博。這些及時播發(fā)的微博，讓人們對領(lǐng)導(dǎo)人的調(diào)研、考察工作有了更多現(xiàn)場感，這既讓公眾看到了領(lǐng)導(dǎo)人的親民作風(fēng)，而且這種報(bào)道方式也符合新聞傳播規(guī)律，廣受公眾好評。有評論指出：“新媒體既是新的傳播渠道，也是新的官民互動平臺，新媒體的特性也在塑造新的官民互動交流方式。這樣的背景下，需要我們順應(yīng)新時代新聞傳播特性，展現(xiàn)政治自信，打破傳統(tǒng)的領(lǐng)導(dǎo)人報(bào)道套路、禁區(qū)。這樣就能掌握輿情的主動，贏得民眾信任?！薄度嗣袢請?bào)》的官方微博對此也是高度評價，“領(lǐng)導(dǎo)人基層調(diào)研，微博上現(xiàn)場直播。這讓人感受到執(zhí)政新風(fēng)，也贊嘆傳播變遷。當(dāng)感謝微博，它讓‘房叔曝光、‘表哥倒下，讓權(quán)力保持敏感和痛感；當(dāng)善待微博，它不僅是反腐利器，而且是治國理政重要資源。微博絕非洪水猛獸，而是建設(shè)性力量，避之如虎只會自閉視聽，善待善用才能耳聰目明”。

截至2012年12月底，新華視點(diǎn)已有368萬粉絲，《人民日報(bào)》官方微博有346萬粉絲、中央人民廣播電臺中國之聲官方微博有342萬粉絲，這些都是傳統(tǒng)媒體向新媒體拓展的成功例子。

2.揚(yáng)長避短，主動融合

微博等自媒體以傳播速度快、互動性強(qiáng)、低門檻等特點(diǎn)，適應(yīng)了現(xiàn)代人發(fā)布和獲取信息的需要而迅速發(fā)展，但內(nèi)容存在著“碎片化”和目前未能實(shí)行有效監(jiān)管的情況。微博等自媒體上大量未經(jīng)證實(shí)的信息很容易讓人無所適從。此外，大多微博信息缺乏深度，很難滿足受眾對深度解讀的需要。這些短板也正是傳統(tǒng)媒體大有可為的領(lǐng)域。

自媒體時代，傳統(tǒng)媒體并非消極被動，其自身在輿論引導(dǎo)上有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體幾十年來打造的社會影響力并不會因?yàn)樽悦襟w的出現(xiàn)而消失。在信息泛濫、真假難辨的情況下，人們更需要權(quán)威和真相，傳統(tǒng)媒體對此責(zé)無旁貸。依托權(quán)威的新聞資源和記者深入的采訪，傳統(tǒng)媒體發(fā)布的信息、還原的真相更為確切，更能取信于民；再加上傳統(tǒng)媒體有著一支業(yè)務(wù)精、作風(fēng)硬、歷經(jīng)磨煉的新聞隊(duì)伍，這些優(yōu)勢都是自媒體所不能比擬的。

同時，傳統(tǒng)媒體要積極介入，主動融合，要學(xué)會并善于利用自媒體做好輿論引導(dǎo)工作。微博上有著豐富的信息資源，傳統(tǒng)媒體要擅于從中甄選有價值的信息，在對信息的真實(shí)性加以判斷的基礎(chǔ)上，對事件的來龍去脈進(jìn)行深入的調(diào)查采訪，質(zhì)疑追問，用事實(shí)還原真相。

自媒體時代缺少的不是信息，而是對信息的整合、放大和延伸。在信息時代，人們需要的不僅僅是適時的資訊，更渴求對碎片信息的深度解讀和理性分析，這也正是傳統(tǒng)媒體的長處和優(yōu)勢所在。我們可以在深入采訪的基礎(chǔ)上，以獨(dú)特的角度和觀點(diǎn)對碎片化的信息進(jìn)行解讀和剖析，并持續(xù)通過自媒體的形式，還原真相，引導(dǎo)輿論，掌控話語權(quán)。

傳統(tǒng)媒體還可以通過微博等自媒體形式，打破與受眾的溝通限制。通過在微博中主動設(shè)置議題，征集題材、線索或受眾的反饋帶來零距離互動體驗(yàn)。通過互動了解民意、民情，有針對性地進(jìn)行輿論引導(dǎo)。在議題的設(shè)置上要本著重要（受眾關(guān)心）、利益（受眾利益）、互動（受眾交流）、個性（媒體特點(diǎn)）、有趣（文風(fēng)改變）的原則，只有這樣，受眾才會關(guān)注你的微博，并自動分享和轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)行口碑傳播，使傳統(tǒng)媒體的影響力得以擴(kuò)大和提升。

最后，傳統(tǒng)媒體要根據(jù)自身的傳播特點(diǎn)，在與新媒體融合的過程中大膽創(chuàng)新，積極探索與自身特點(diǎn)相適應(yīng)的融合之路。比如各地廣播電臺除自身官方微博外，還推出了微電臺、微直播、微訪談、微投票、微路況等，以多種方式和獨(dú)特的內(nèi)容吸引受眾的關(guān)注和傳播，取得良好的效果。

面對自媒體的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體顯然不會也不能輕言失敗，只要以開放的心態(tài)，主動融入，擴(kuò)展思路，集納自媒體和本身固有的優(yōu)勢，不斷提高自身的傳播能力和水平，一定會聚合起自媒體時代的正能量，掌控和主導(dǎo)自媒體時代的話語權(quán)。

（作者單位：河南人民廣播電臺）

（本文編輯：劉園?。?/p>